Joseph Pine: What consumers want

Tłumaczenie: Marek Lisik Korekta: Marek Kasiak

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Opowiem wam o fundamentalnej przemianie dokonującej się właśnie

in the very fabric of the modern economy.

w samej tkance współczesnej gospodarki.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

I aby o niej opowiedzieć, zacznę od samego początku,

because in the beginning were commodities.

Na początku były towary.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Towary to wszystko, co sadzimy w ziemi, hodujemy lub wyciągamy z ziemi,

basically, animal, mineral, vegetable.

nieważne, czy to zwierzęta, minerały, czy rosliny.

And then you extract them out of the ground,

I które odbieramy następnie ziemi

and sell them on the open marketplace.

i sprzedajemy na wolnym rynku.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Towary były podstawą gospodarki rolnej,

that lasted for millennia.

która przetrwała tysiąclecia.

But then along came the industrial revolution,

Lecz wraz z rewolucją przemysłową

and then goods became the predominant economic offering,

to dobra zostały podstawowym przedmiotem gospodarki,

where we used commodities as a raw material

zaczęliśmy używać towarów jako surowca

to be able to make or manufacture goods.

do wytwarzania dóbr.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Przeszliśmy od gospodarki rolnej do gospodarki przemysłowej.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Ale w przeciągu ostatnich 50 czy 60 lat

is that goods have become commoditized.

to dobra stały się towarem.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

To znaczy traktowane są jak towar:

where people don't care who makes them.

konsumentów nie interesuje, kto je wytwarza.

They just care about three things and three things only:

Interesują ich tylko trzy rzeczy:

price, price and price.

cena, cena i cena.

Now, there's an antidote to commoditization,

Istnieje remedium na utowarowienie.

and that is customization.

Jest to personalizacja.

My first book was called "Mass Customization" --

Tytuł mojej pierwszej książki to "Mass Customization".

it came up a couple of times yesterday --

Wspomniano ją wczoraj parokrotnie.

and how I discovered this progression of economic value

Opisuję w niej tą przemianę wartości ekonomicznych,

was realizing that customizing a good

i to jak personalizacja dóbr

automatically turned it into a service,

automatycznie czyni z nich usługi,

because it was done just for a particular person,

gdyż przygotowana jest dla konkretnego klienta,

because it wasn't inventoried,

nie została zinwentaryzowana,

it was delivered on demand to that individual person.

i została dostarczona na żądanie tej konkretnej osoby.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Przeszliśmy od gospodarki przemysłowej do tej konkretnej osoby.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Jednak w ciągu ostatnich 10 czy 20 lat

services are being commoditized as well.

usługi także zostały utowarowione.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Długodystansowe połączenia sprzedawane za cenę, cenę, cenę;

fast-food restaurants with all their value pricing;

Ceny w McDonalds' oparte na wartości dla klienta.

and even the Internet is commoditizing not just goods,

Także internet przekształca w towar nie tylko dobra,

but services as well.

ale i usługi.

What that means is that it's time

Oznacza to, że przyszedł czas

to move to a new level of economic value.

na przyjęcie nowej wartości ekonomicznej.

Time to go beyond the goods and the services,

Czas porzucić dobra i usługi.

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

Według tej samej logiki: co dzieje się, kiedy spersonalizujemy usługę?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Co stanie się, kiedy zaprojektujemy usługę tak dopasowaną do konkretnych potrzeb,

that's exactly what they need at this moment in time?

że jest dokładnie tym, czego potrzebują w tej chwili?

Then you can't help but make them go "wow";

Nie mogą wtedy nie wykrzyknąć "wow";

you can't help but turn it into a memorable event --

zawsze będzie to dla nich coś niezapomnianego;

you can't help but turn it into an experience.

będzie to doświadczenie.

So we're shifting to an experience economy,

Przechodzimy do ekonomii doświadczenia,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

gdzie to doświadczenie jest podstawowym produktem.

Now most places that I talk to,

Gdziekolwiek wykładam,

when I talk about experience, I talk about Disney --

kiedy mówię o doświadczeniu, mówię o Disneyu,

the world's premier experience-stager.

największym producencie doświadczenia.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Mówię o restauracjach tematycznych, o detailicznym doświadczeniu,

and boutique hotels, and Las Vegas --

o butik hotelach, o Las Vegas,

the experience capital of the world.

światowej stolicy doświadczenia.

But here, when you think about experiences,

Ale tutaj, kiedy myślicie o doświadczeniu,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

pomyślcie o Thomasie Dolbym wraz z zespołem, o ich występie.

Think about meaningful places.

Pomyślcie o ważnych miejscach.

Think about drinking wine,

O smakowaniu wina,

about a journey to the Clock of the Long Now.

o podróży do Clock of the Long Now.

Those are all experiences. Think about TED itself.

To są doświadczenia. Pomyślcie także o TED,

The experience capital in the world of conferences.

stolicy doświadczenia w świecie konferencji.

All of these are experiences.

To wszyskto doświadczenia.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

W ciągu ostatnich kilku lat spędziłem mnóstwo czasu w Europie,

and particularly in the Netherlands,

zwłaszcza w Holandii,

and whenever I talk about the experience economy there,

i kiedykolwiek mówiłem tam o ekonomii doświadczenia,

I'm always greeted at the end with one particular question,

niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem.

almost invariably.

niemal nieodmiennie spotykałem się z jednym pytaniem.

And the question isn't really so much a question

Jest to nie tyle pytanie,

as an accusation.

co oskarżenie.

And the Dutch, when they usually put it,

Holendrzy zazwyczaj rozpoczynają je

it always starts with the same two words.

tymi samymi słowami.

You know the words I mean?

Wiecie, jakie słowa mam na mysli?

You Americans.

"Wy Amerykanie."

They say, you Americans.

Mówią: "Wy Amerykanie,"

You like your fantasy environments,

"Lubicie waszą krainę fantazji,"

your fake, your Disneyland experiences.

"wasze fałszywe doświadczenie z Disnaylandu."

They say, we Dutch, we like real,

Mówią "My, Holendrzy, lubimy prawdziwe,"

natural, authentic experiences.

"naturalne, autentyczne doświadczenia."

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Spotykałem się z tym tak często, że przećwiczyłem skuteczną odpowiedź.

which is: I point out that first of all,

Po pierwsze:

you have to understand that there is no such thing

należy zrozumieć, że nie istnieje

as an inauthentic experience.

nieautentyczne doświadczenie.

Why? Because the experience happens inside of us.

Dlaczego? Bo doświadczenie rodzi się w nas.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Jest naszą reakcją na świat dookoła.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Jeśli jesteśmy w jakimkolwiek sensie autentyczni,

then every experience we have is authentic.

wszelkie nasze doświadczenia są autentyczne.

Now, there may be more or less natural or artificial

Mogą być odpowiedzią na bardziej

stimuli for the experience,

lub mniej sztuczne bodźce,

but even that is a matter of degree, not kind.

jednak nawet to jest kwestią stopnia, a nie rodzaju.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Nie istnieje też stuprocentowo natuarlne doświadczenie.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Weźmy na przykład przechadzkę w przysłowiowych lasach:

there is a company that manufactured the car

jakaś firma wyprodukowała samochód,

that delivered you to the edge of the woods;

którym przyjechalismy na skraj lasu;

there's a company that manufactured the shoes that you have

inna firma wyprodukowała buty,

to protect yourself from the ground of the woods.

które osłaniają nasze stopy;

There's a company that provides a cell phone service you have

jeszcze inna obsługuje sieć telefonii

in case you get lost in the woods.

na wypadek, gdybyśmy się zgubili.

Right? All of those are man-made,

To wszystko jest wytworzone przez człowieka,

artificiality brought into the woods by you,

sztuczne, a przyniesione do lasu przez nas,

and by the very nature of being there.

tylko dlatego, że tam jesteśmy.

And then I always finish off

Zawsze kończę w ten sam sposób:

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

to, co zadziwia mnie najbardziej w tym pytaniu,

particularly coming from the Dutch,

zwłaszcza, że pochodzi od Holendrów,

is that the Netherlands

to że Holandia

is every bit as manufactured as Disneyland.

jest w każdym calu tak sztuczna jak Disneyland.

(Laughter)

(Śmiech)

And the Dutch, they always go ...

Holendrzy zawsze robią taką minę...

and they realize, I'm right!

I przyznają mi rację.

There isn't a square meter of ground in the entire country

W całym kraju nie ma metra ziemi, który nie został

that hasn't been reclaimed from the sea,

wydarty morzu lub w inny sposób

or otherwise moved, modified and manicured

przeniesiony, przetworzony lub upiększony,

to look as if it had always been there.

aby wyglądał jak gdyby zawsze tam był.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

To jedyne miejsce, gdzie w przysłowiowych lasach wszystkie drzewa rosną w rzędach.

(Laughter)

(Śmiech)

But nonetheless, not just the Dutch,

Jednak nie tylko Holendrzy,

but everyone has this desire for the authentic.

ale wszyscy pragniemy autentyczności.

And authenticity is therefore

Autentyczność staje się więc

becoming the new consumer sensibility --

nową wrażliwością konsumentów,

the buying criteria by which consumers

kryterium, według którego konsumenci

are choosing who are they going to buy from,

decydują od kogo będą kupować

and what they're going to buy.

i co zamierzają kupić.

Becoming the basis of the economy.

Staje się podstawą gospodarki.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Jeśli przyjrzeć się rozwojowi różnych systemów gospodarczych,

that each one has their own business imperative,

każda z nich ma swój imperatyw,

matched with a consumer sensibility.

sparowany z odpowiednią wrażliwością.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

W gospodarce rolnej dostarczamy towarów.

It's about supply and availability.

Najważniejsze są podaż i dostępność.

Getting the commodities to market.

Wprowadzanie towarów na rynek.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

W gospodarce przemysłowej, kluczem jest kontrola kosztów -

getting the costs down as low as possible

zmniejszanie ich jak najbardziej

so we can offer them to the masses.

aby można było je sprzedawać masowo.

With the service economy, it is about

W gospodarce usługowej najważniejsza jest

improving quality.

poprawianiem jakości.

That has -- the whole quality movement has risen

Cały ruch jakościowy rozwinął się

with the service economy over the past 20 or 30 years.

wspólnie z gospodarką usługową przez ostatnie 20-30 lat.

And now, with the experience economy,

Teraz, w ekonomii doświadczeń,

it's about rendering authenticity.

podstawą jest wytwarzanie autentyczności.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

I kluczowym słowem jest "wytwarzanie".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Wytwarzanie, gdyż trzeba sprawić,

as business people --

by klienci

to percieve your offerings as authentic.

postrzegali nasza usługę jako autentyczną.

Because there is a basic paradox:

Istnieje też podstawowy paradoks:

no one can have an inauthentic experience,

nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć.

but no business can supply one.

nie można nie mieć autentycznego doświadczenia, ale żaden biznes nie może go dostarczyć.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Każdy biznes to ludzki wytwór, związany z pieniędzmi,

all business is a matter of using machinery,

często wykorzystują maszyny,

and all those things make something inauthentic.

i to sprawia, że tracą autentyczność.

So, how do you render authenticity,

Jak więc wytworzyć autentyczność?

is the question.

To jest pytanie.

Are you rendering authenticity?

Czy wytwarzacie autentyczność?

When you think about that, let me go back to

Pozwólcie, że powrócę do tego,

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

co Lionel Trilling, w swojej znaczącej książce,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Sincerity and Authenticity" -- wydanej w 1960 --

points to as the seminal point

uważa za moment

at which authenticity entered the lexicon,

w którym "autentyczność" weszła do obiegu,

if you will.

jeśli pozwolicie.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

A jest nim, nic dziwnego, Szekspir,

and in his play, Hamlet.

i jego sztuka, Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

Jest w niej fragment,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

w którym najbardziej fałszywa z postaci, Poloniusz,

says something profoundly real.

wygłasza przejmującą prawdę.

At the end of a laundry list of advice

Po długiej liście rad,

he's giving to his son, Laertes,

którymi obdarza syna, Laertesa,

he says this:

mówi tak:

And this above all: to thine own self be true.

"Słowem, rzetelnym bądź sam względem siebie,

And it doth follow, as night the day,

A jako po dniu noc z porządku idzie,

that thou canst not then be false to any man.

Tak za tym pójdzie, że i względem drugich będziesz rzetelnym."

And those three verses are the core of authenticity.

Te trzy linijki to sedno autentyczności.

There are two dimensions to authenticity:

Są więc dwa kluczowe wymiary:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

Być wiernym sobie, czyli nakierowany na Ja.

Two, is other-directed:

Drugi, nakierowany na Innego:

being what you say you are to others.

być tym, czym twierdzi się, że się jest.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!"

I immediately go, ahh, two-by-two!

Nie wiem jak wy, ale kiedykolwiek napotykam dwa wymiary, myślę: "O! Dwa na dwa!"

All right? Anybody else like that, no?

Tak? Wam też się to zdarza? Nie?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Cóż, kiedy się zastanowić, rzeczywiście otrzymamy

a two-by-two.

dwa na dwa.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Gdzie jednym wymiarem jest kwestia bycia wiernym sobie.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Biznesmeni - czy wasze produkty i usługi

are they true to themselves?

są wierne samym sobie?

And the other dimension is:

A drugi wymiar to kwestia tego,

are they what they say they are to others?

czy są tym, czym twierdzą, że są, wobec innych.

If not, you have,

Jesli nie, otrzymujemy:

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"nie jest wierny sobie" i "nie jest tym, czym twierdzi, że jest"

yielding a two-by-two matrix.

co daje diagram dwa na dwa.

And of course, if you are both true to yourself,

Oczywiście, jeśli jesteś i wierny sobie

and are what you say you are, then you're real real!

i jesteś tym, czy twierdzisz, że jesteś, jesteś prawdziwie prawdziwy!

(Laughter)

(Śmiech)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Przeciwieństwiem jest fałszywy fałsz.

All right, now, there is value for fake.

Oczywiście, fałsz ma pewną wartość.

There will always be companies around to supply the fake,

Zawsze znajdą się firmy chcące sprzedawać fałsz,

because there will always be desire for the fake.

ponieważ zawsze będzie potrzeba fałszu.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Jest ogólna zasada: jeśli czegoś nie lubisz, to fałsz;

if you do like it, it's faux.

jeśli coś lubisz, to faux.

(Laughter)

(Śmiech)

Now, the other two sides of the coin are:

Pozostałe drugie strony medalu to:

being a real fake --

prawdziwy fałsz -

is what it says it is,

jest tym, czy twierdzi, że jest,

but is not true to itself,

ale nie jest wierny sobie,

or being a fake real:

oraz fałszywie prawdziwy:

is true to itself, but not what it says it is.

jest wierny sobie, ale nie jest tym, czym twierdzi, że jest.

You can think about those two -- you know, both of these

Pomyślcie o tym - oba są, oczywiście,

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

lepsze niż fałszywy fałsz, ale nie tak dobre jak prawdziwie prawidziwy.

You can contrast them by thinking about

By je rozróżnić można je porównać do

Universal City Walk versus

Universal CityWalk kontra

Disney World, or Disneyland.

Disney World lub Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk to prawdziwy fałsz.

in fact, we got this very term

To pojęcie zaczerpnęlismy

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

z książki Ady Louise Huxtable, "The Unreal America",

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

cudownej ksiązki, która opowiada o Universal CityWalk

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

potępiając jego fałsz, ale podkreślając, że to przynajmniej prawdziwy fałsz,

right, because you can see behind the facade, right?

ponieważ możemy zajrzeć za kulisy.

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Jest tym, czym twierdzi, że jest: studiem Universal;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

jest w Los Angeles, czeka nas sporo spacerowania -

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

a w Los Angeles nieczęsto się to zdarza,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

cóż, to jest miejsce, gdzie sporo pospacerujecie,

outside in this city.

na świeżym powietrzu w tym mieście.

But is it really true to itself?

Ale czy jest wierne sobie?

Right? Is it really in the city?

Czy na pewno jest w mieście?

Is it --

Czy jest...

you can see behind all of it,

Można przejrzeć to wszystko

and see what is going on in the facades of it.

i sprawdzić, co dzieje się za kulisami.

So she calls it a real fake.

A więc nazywa je prawdziwym fałszem.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Disney World, z drugiej strony, jest fałszywie prawdziwy,

or a fake reality.

lub jest fałszywą prawdą.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Nie jest tym, czym twierdzi, że jest - nie jest magicznym królestwem.

(Laughter)

(Śmiech)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Ale jest - oh, przepraszam, nie chciałem -

(Laughter)

(Śmiech)

-- sorry.

- przykro mi.

We won't talk about Santa Claus then.

Nie będę więc mówił o Świętym Mikołaju.

(Laughter)

(Śmiech)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Ale Disney World jest niezwykle wierny sobie.

Right? Just wonderfully true to itself.

Po prostu nadzwyczajnie.

When you are there you are just immersed

Kiedy się tam znajdziemy, zanużamy się

in this wonderful environment.

w tym cudownym świecie.

So, it's a fake real.

Jest on więc fałszywie prawdziwy.

Now the easiest way

Najprostszą drogą

to fall down in this,

w te rejony,

and not be real real,

z dala od prawdziwej prawdy,

right, the easiest way not to be true to yourself

najłatwiejszą drogą do bycia niewiernym sobie

is not to understand your heritage,

jest nie zrozumieć swojego dziedzictwa

and thereby repudiate that heritage.

a przez to odtrącenie tego dziedzictwa.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Kluczem do wierności samym sobie jest zrozumieć czym jest nasz biznes.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Wiedzieć, gdzie leży dziedzictwo: czym byliśmy w przeszłości.

And what you have done in the past limits what you can do,

To, co zrobiliśmy w przeszłości ogranicza nasze możliwości,

what you can get away with, essentially, in the future.

czyli to, co nam ujdzie na sucho w przyszłości.

So, you have to understand that past.

Należy więc zrozumieć przeszłość.

Think about Disney again.

Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu.

Disney,

Pomyślcie raz jeszcze o Disneyu.

10 or 15 years ago, right,

10 czy 15 lat temu,

the Disney -- the company that is probably

Disney, firma, która jest znana

best-known for family values out there,

przede wszystkim za wartości rodzinne,

Disney bought the ABC network.

kupiła stację ABC,

The ABC network, affectionately known in the trade

pieszczotliwie zwaną w branży

as the T&A network, right --

jako stacja T&A

that's not too much jargon, is it?

Nie za dużo żargonu?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Stacja Tits & Arse. Następnie kupił Miramax,

known for its NC-17 fare,

znany za filmy od lat 17,

and all of a sudden, families everywhere

i nagle, na całym świecie

couldn't really trust what they were getting from Disney.

rodzice nie mogli już ufać temu, co proponował Disney.

It was no longer true to its heritage;

Nie był już wierny swojemu dziedzictwu;

no longer true to Walt Disney.

nie był wierny Waltowi Disneyowi.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

To dlatego mają dzisiaj tyle problemów

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

a Roy Disney poluje na Micheala Eisnera.

Because it is no longer true to itself.

Ponieważ firma nie jest już sobie wierna.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Należy zrozumieć, że przeszłość ogranicza nasze przyszłe wybory.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Kiedy przychodzi do bycia tym, czym twierdzi się, że jest, najczęstszym błędem

is that they advertise

jest reklamowanie produktów,

things that they are not.

którymi się nie jest.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

To wtedy jest się postrzeganym jako fałszywa, lewa firma,

advertizing things that you're not.

reklamująca coś, czym nie jest.

Think about any hotel, any airline,

Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu.

any hospital.

Pomyślcie o dowolnym hotelu, linii lotniczej, czy szpitalu.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Jeśli moglibyśmy zameldować się w reklamie, byłoby świetnie.

(Laughter)

(Śmiech)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Niestety, musimy doświadczyć prawdziwego hotelu,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

lotu, czy szpitala, a to pozostawia niezadowolenie.

Then you have that perception that you are phony.

Odnosimy wrażenie, że jesteśmy fałszywi.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Aby być tym, czym twierdzi się, że się jest, należy przede wszystkim

is to provide places for people to experience

zapewnić ludziom miejsce, w którym doświadczą,

who you are.

kim jesteście.

For people to experience who you are.

By poznali, kim jesteście.

Right, it's not advertising does it.

Reklama w tym nie pomoże.

That's why you have companies like Starbucks,

To tu są firmy takie jak Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

które nie reklamują się.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Mówią: chcesz wiedzieć, kim jesteśmy, musisz nas doświadczyć.

And think about the economic value they have provided

Pomyślcie o wartości, jaką przekazują

by that experience.

w tym doświadczeniu.

Right? Coffee, at its core, is what?

Czym w gruncie rzeczy jest kawa?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

To ziarna. Ziarna kawy.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Ile warta jest kawa jako towar? Jako ziarna?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Dwa, trzy centy za filiżankę.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Zmielona, prażona, spakowana, na sklepowej półce

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

kosztuje nawet 15 centów.

when you treat it as a good.

Jest produktem.

Take that same good,

Weźmy ten produkt

and perform the service of actually brewing it for a customer,

i zaparzmy go dla klienta

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

w jadłodajni na rogu, kawiarni czy budce

you get 50 cents, maybe a buck

dostaniemy może nawet dolara

per cup of coffee.

za filiżankę kawy.

But surround the brewing of that coffee

Ale otoczmy parzenie tej kawy

with the ambiance of a Starbucks,

atmosferą Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

autentycznym cedrem, który znajdziecie wewnątrz,

and now, because of that authentic experience,

i dzięki temu autentycznemu doświadczeniu,

you can charge two, three, four, five dollars

możecie zażądać dwóch, a nawet pięciu dolarów

for a cup of coffee.

za filiżankę kawy.

So, authenticity is becoming

Autentyczność staje się

the new consumer sensibility.

nową mentalnością konsumenta.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Pozwólcie, że podsumuję to, dla obecnych tu biznesmenów,

with three rules, three basic rules.

trzema podstawowymi zasadami.

One, don't say you're authentic

Pierwsza: nie mówcie "Jesteśmy autentyczni",

unless you really are authentic.

jeśli tacy nie jesteście.

Two, it's easier to be authentic

Druga: łatwiej jest być autentycznym,

if you don't say you're authentic.

jeśli nie ogłasza się: "jesteśmy autentyczni".

And three, if you say you're authentic,

I trzecia: jeśli twierdzicie, że jesteście autentyczni,

you better be authentic.

lepiej żebyście byli.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

I dla konsumentów na widowni.

let me simply summarize it by saying, increasingly,

Pozwólcie, że dodam tylko, że tym, co coraz częściej

what we -- what will make us happy,

będzie nam sprawiać przyjemność

is spending our time and our money

to poświęcanie czasu i pieniędzy na zaposkojenie

satisfying the desire for authenticity.

naszej potrzeby autentyczności.

Thank you.

Dziękuję.