Joseph Pine: What consumers want

번역: Jae Yeon KIM 검토: Yangwoo Ko

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

나는 현재 진행중인 아주 근본적인 변화에 대해 얘기하려고 합니다

in the very fabric of the modern economy.

현대 경제의 근간에서 벌어지고 있는 것입니다

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

그것을 이야기하기 위해 나는 태초로 돌아가고자 합니다

because in the beginning were commodities.

처음엔 일상용품이 있었습니다

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

일상용품이란 여러분이 땅 위에서 치거나 캐내거나 기르는 것인데

basically, animal, mineral, vegetable.

기본적으로 동물, 광물, 식물입니다.

And then you extract them out of the ground,

그리고 여러분은 그걸 땅에서부터 빼내어

and sell them on the open marketplace.

열린 시장에 내다 팔았습니다

Commodities were the basis of the agrarian economy

일상용품은 농경제의 기본이었고

that lasted for millennia.

이는 수 천년간 지속되어 왔습니다

But then along came the industrial revolution,

그리고 드디어 산업혁명이 일어났습니다

and then goods became the predominant economic offering,

그리고 상품이 이제 경제가 제공하는 것의 중심이 되었습니다.

where we used commodities as a raw material

거기서 일상용품은 원자재로 쓰이게 되었습니다

to be able to make or manufacture goods.

상품을 만들기 위해서요

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

그렇게 해서 우리는 농경사회에서 산업사회로 옮겨갔습니다

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

그리고 지난 50~60 년 동안 새로운 변화가 있었는데

is that goods have become commoditized.

이제 상품도 일상용품이 되었습니다.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

일상용품화라는 것은 상품이 이제는 일상용품으로 취급된다는 것입니다.

where people don't care who makes them.

즉 그걸 만드는 사람이 누군지 더 이상 신경쓰지 않는 다는 뜻입니다.

They just care about three things and three things only:

사람들은 그저 오직 세 가지만 신경을 씁니다

price, price and price.

그건 가격, 가격 그리고 가격입니다

Now, there's an antidote to commoditization,

이같은 일상용품화에 대항하는 해독제가 있는데

and that is customization.

그건 맞춤입니다

My first book was called "Mass Customization" --

내 첫번째 책은 '대량맞춤'이라고 제목을 달았습니다

it came up a couple of times yesterday --

어제 몇 번 이런 생각이 들었습니다

and how I discovered this progression of economic value

내가 어떻게 경제적 가치의 진보를 발견했는 지에 대해서 말입니다

was realizing that customizing a good

나는 상품이 맞춤화됨으로써

automatically turned it into a service,

저절로 서비스로 변한다는 사실 말이죠.

because it was done just for a particular person,

서비스는 한 사람을 위한 것이지

because it wasn't inventoried,

창고에서 꺼내온 것이 아니죠.

it was delivered on demand to that individual person.

그건 그 개인의 요구에 맞춰서 제공된 것입니다.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

그래서 우리는 산업경제에서 개인으로 옮겨가게 되었습니다

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

지난 10년에서 20년 동안 일어나고 있는 일들은 무엇이냐 하면

services are being commoditized as well.

서비스 또한 일상용품화되고 있습니다.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

원거리 전화 서비스는 가격, 가격, 가격에 의해서 팔리고 있습니다

fast-food restaurants with all their value pricing;

패스트 푸드 식당도 가격으로 경쟁을 합니다.

and even the Internet is commoditizing not just goods,

인터넷 또한 상품이 아니라 일상용품이 되고 있습니다.

but services as well.

그건 서비스 역시 마찬가지입니다

What that means is that it's time

이 모든 것들이 의미하는 바는

to move to a new level of economic value.

우리가 새로운 경제적 가치의 단계로 옮겨갈 때가 되었다는 것입니다.

Time to go beyond the goods and the services,

상품과 서비스를 넘어서 생각해야 할 시대가 온 것이죠

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

그동안의 경험에 비춰볼 때 만약 서비스가 맞춤화된다면 어떤 일이 생길까요?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

만약 당신이 디자인한 서비스가 특정한 사람에게 너무도 딱 맞는 거라면요?

that's exactly what they need at this moment in time?

그리고 그것이 만약 그들이 지금 바로 이 순간 필요로 한 것이라면?

Then you can't help but make them go "wow";

그렇다면 사람들의 입이 떡벌어질 경험을 줄 거라 생각합니다

you can't help but turn it into a memorable event --

잊지못할 이벤트를 만들어주는 거죠™

you can't help but turn it into an experience.

당신은 그것을 경험으로 만드는 것입니다.

So we're shifting to an experience economy,

즉, 우리는 이제 경험경제의 시대로 옮겨가고 있습니다

where experiences are becoming the predominant economic offering.

이제 경험이 경제가 제공하는 것의 중심이 되고 있습니다.

Now most places that I talk to,

내가 이 주제에 대해서 얘기할 때

when I talk about experience, I talk about Disney --

경험에 대해 얘기할 때 나는 디즈니에 대해서 얘기합니다

the world's premier experience-stager.

경험 분야에서는 세계 최고급 숙련자들이죠.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

나는 테마 레스토랑과 경험에 기초한 유통

and boutique hotels, and Las Vegas --

부티크 호텔 그리고 라스 베가스

the experience capital of the world.

즉, 경험경제의 수도에 대해서 말하고자 합니다

But here, when you think about experiences,

그러나 당신이 경험에 대해 생각하고자 한다면

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

토마스 돌비와 그의 그룹의 음악을 생각해 봅시다

Think about meaningful places.

의미있는 장소들을 생각해봅시다

Think about drinking wine,

와인을 마시는 걸 생각해봅시다

about a journey to the Clock of the Long Now.

만년시계의 세계로 여행을 떠나는 걸 생각해 봅시다

Those are all experiences. Think about TED itself.

그들은 모두 경험입니다. 이 TED를 생각해보세요.

The experience capital in the world of conferences.

TED는 컨퍼런스 세계의 경험 수도입니다.

All of these are experiences.

이 모든 것들은 경험입니다.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

지난 수년 간 나는 유럽에서 지냈습니다.

and particularly in the Netherlands,

주로 네덜란드에서 지냈습니다

and whenever I talk about the experience economy there,

내가 경험경제에 대해서 얘기할 때마다

I'm always greeted at the end with one particular question,

꼭 끝에는 다음과 같은 질문을 받곤 하였습니다

almost invariably.

거의 변함없이요

And the question isn't really so much a question

그리고 사실 그건 진짜 질문이 아니라

as an accusation.

추궁이었습니다

And the Dutch, when they usually put it,

네덜란드인은 이렇게 말하지요

it always starts with the same two words.

언제나 똑같은 두 단어로 시작합니다

You know the words I mean?

그 말이 무엇인지 아십니까?

You Americans.

당신들 미국인들은

They say, you Americans.

그들은 말합니다 당신들 미국인들은

You like your fantasy environments,

당신들이 만든 환상의 환경을 좋아한다

your fake, your Disneyland experiences.

당신들의 가짜, 디즈니랜드 경험을 좋아한다

They say, we Dutch, we like real,

그들은 네덜란드인들은 진짜를 좋아한다고 말합니다

natural, authentic experiences.

자연적이고 진정한 경험말입니다.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

그런 일이 하도 많이 벌어져서 나는 많이 연습된 답변을 개발했습니다

which is: I point out that first of all,

제가 우선 지적하는 점은

you have to understand that there is no such thing

진정하지 않은 경험이라는 건 없다는 것을

as an inauthentic experience.

이해해야 한다는 것입니다.

Why? Because the experience happens inside of us.

왜냐하면 사실 경험은 우리 안에서 일어나고 있기 때문입니다

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

그건 우리 앞의 무대에서 벌어지는 이벤트에 대한 우리의 반응입니다

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

그러므로 우리가 진정한 인간인 이상

then every experience we have is authentic.

우리가 하는 모든 경험은 진정합니다

Now, there may be more or less natural or artificial

경험을 일으키는 자극이 자연적이거나 인공적인

stimuli for the experience,

정도에서 차이가 있을 뿐이죠.

but even that is a matter of degree, not kind.

그러나 그건 정도의 문제지 종류의 문제가 아닙니다

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

그리고 100% 자연적인 경험 따위는 존재하지 않습니다

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

비록 여러분이 유명한 숲에서 산책한다고 해도

there is a company that manufactured the car

거기엔 거기까지 갈 차를 만드는 회사가 있고

that delivered you to the edge of the woods;

그 차는 여러분을 숲의 경계까지 옮겨다 줍니다

there's a company that manufactured the shoes that you have

거기엔 여러분이 신는 신발을 만드는 회사가 있고

to protect yourself from the ground of the woods.

그 신발은 여러분을 숲의 대지로부터 보호해줍니다

There's a company that provides a cell phone service you have

여러분이 갖고 있는 휴대폰 서비스를 제공하는 회사가 있고

in case you get lost in the woods.

이는 여러분이 숲에서 길을 잃었을 때 도와줍니다

Right? All of those are man-made,

맞습니까? 그 모든 건 사람이 만든 겁니다

artificiality brought into the woods by you,

인위적으로 여러분이 그 숲에 들여다 놓은 것이고

and by the very nature of being there.

여러분이 그곳에 있음에 따른 자연스런 결과입니다.

And then I always finish off

그리고 언제나 이렇게 마무리를 합니다

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

얼마나 그 질문이 나를 놀라게 하는 지에 대해서 얘기하는 것이죠.

particularly coming from the Dutch,

그런 질문을 네덜란드 사람이 하다니...

is that the Netherlands

왜냐하면 네덜란드도

is every bit as manufactured as Disneyland.

디즈니랜드만큼이나 가공된 것입니다.

(Laughter)

(웃음)

And the Dutch, they always go ...

그리고 그 네덜란드인들은 돌아갑니다...

and they realize, I'm right!

그리고 그들은 깨닫죠, 내가 옳다는 것을!

There isn't a square meter of ground in the entire country

그들의 땅에서는 단 한 평도

that hasn't been reclaimed from the sea,

바다로부터 만들어내지 않은 땅이 없습니다

or otherwise moved, modified and manicured

안 그랬다면 이미 그 땅은 잠겨 사라졌을 겁니다

to look as if it had always been there.

따라서 그걸 마치 예전부터 있었던 것처럼 보는 것은 잘못 됐습니다

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

사실 거긴 숲의 나무들이 일렬로 서 있는 유일한 곳입니다

(Laughter)

(웃음)

But nonetheless, not just the Dutch,

그러나 그럼에도 불구하고 그들 네덜란드인 뿐 아니라

but everyone has this desire for the authentic.

우리 모두는 진정성에 대한 갈망이 있습니다

And authenticity is therefore

그래서 진정성은

becoming the new consumer sensibility --

새로운 소비자의 감성이 되어가고 있습니다

the buying criteria by which consumers

소비의 기준이 되어가고 있는 것입니다

are choosing who are they going to buy from,

그들이 어디에서 물건을 살 것인지

and what they're going to buy.

그리고 무엇을 살 것인지

Becoming the basis of the economy.

경제의 근간이 되고 있는 겁니다

In fact, you can look at how each of these economies developed,

어떻게 이들 경제가 발전해왔는지 생각해 보죠.

that each one has their own business imperative,

각각의 경제는 자신의 사업 목적을 가지고 있고

matched with a consumer sensibility.

그게 소비자의 감성과 맞물려 왔습니다

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

우리가 농경제에 있을 때 우리는 일상용품을 공급했고

It's about supply and availability.

여기서 핵심은 공급과 확보 가능성입니다.

Getting the commodities to market.

일상용품을 시장에 내다 파는 것이죠.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

산업경제에서는 비용이 핵심입니다.

getting the costs down as low as possible

비용을 최대한 낮추는 것입니다

so we can offer them to the masses.

그래서 우리가 그것들을 대중에게 공급해내는 겁니다

With the service economy, it is about

서비스 경제에서의 핵심은

improving quality.

질을 개선하는 것입니다

That has -- the whole quality movement has risen

그래서 그 모든 품질 개선 운동이 일어났습니다

with the service economy over the past 20 or 30 years.

서비스 경제에서 지난 20, 30년 동안 말입니다

And now, with the experience economy,

그리고 이제 우리는 경험 경제의 시대에 돌입했습니다

it's about rendering authenticity.

이제 핵심은 진정성을 창출해내는 데 있습니다

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

진정성 창출 여기서 키워드는 '창출'입니다

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

맞죠? 창출입니다. 여러분들이 사업가라면

as business people --

소비자에게

to percieve your offerings as authentic.

당신이 제공하는 게 진정하다고 보이게 만들어야 하니까요

Because there is a basic paradox:

그런데, 거기엔 기본적인 역설이 있습니다.

no one can have an inauthentic experience,

아무도 진정하지 않은 경험을 가질 수는 없습니다

but no business can supply one.

그러나 어떤 경제도 그걸 공급할 수는 없습니다

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

모든 사업은 사람이 만든 겁니다. 모든 경제는 돈과 연결이 되어 있습니다.

all business is a matter of using machinery,

모든 사업은어떻게 기계를 쓰느냐 하는 문제입니다.

and all those things make something inauthentic.

그리고 이 모든 게 뭔가를 진정하지 않게 만듭니다

So, how do you render authenticity,

그렇다면 어떻게 당신은 진정성을 창출해낼 겁니까

is the question.

그게 질문입니다

Are you rendering authenticity?

당신은 진정성을 창출하고 있습니까?

When you think about that, let me go back to

당신이 그걸 고려한다면, 우리 함께 과거로 돌아가 봅시다

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

리오넬 트릴닝은 진정성에 대해서 독창적인 책을 썼습니다

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

1960년에 나온 '진지함과 진정성'이라는 제목의 책입니다.

points to as the seminal point

거기서 그는 독창적인 포인트를 짚었는데

at which authenticity entered the lexicon,

그래서 진정성은 보편적 어휘가

if you will.

되었습니다.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

그리고 그건 놀랄 것 없이 셰익스피어가 말한 겁니다

and in his play, Hamlet.

그의 연극 햄릿에서

And there is one part in this play, Hamlet,

한 등장인물이 있는데

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

햄릿의 등장인물 중 가장 거짓이 많은 인물인 폴로니우스는

says something profoundly real.

하지만 아주 의미 깊은 진실을 말하죠

At the end of a laundry list of advice

그는 아들 라에르테즈에게 준

he's giving to his son, Laertes,

상세한 조언의 끄트머리에서

he says this:

이렇게 말합니다

And this above all: to thine own self be true.

그건 이 말입니다: 너 자신에게 진실하라

And it doth follow, as night the day,

밤이 낮을 따르듯이

that thou canst not then be false to any man.

그러면 너는 누구에게도 거짓되지 않으리니

And those three verses are the core of authenticity.

이 세 구절이 진정성의 핵심입니다

There are two dimensions to authenticity:

진정성에는 두 개의 차원이 존재합니다

one, being true to yourself, which is very self-directed.

하나는 자기 자신을 향한 것으로 스스로에게 정직한 거죠

Two, is other-directed:

두 번째는 남을 향한 것으로

being what you say you are to others.

당신이 말한 것 그대로 상대에게 비치는 것입니다.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

다른 사람들은 어떤지 몰라도 난 언제나 이처럼 두 차원을 접할 때는

I immediately go, ahh, two-by-two!

즉시 이렇게 말합니다 아하 2 곱하기 2

All right? Anybody else like that, no?

이해됩니까? 여기 이런 걸 좋아하시는 분이 있나요?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

만약 당신이 거기에 대해서 생각해보시면 알 수 있을 겁니다

a two-by-two.

이건 2x2 행열입니다

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

거기에서 한 차원은 너 자신에게 진실한 것입니다

As businesses, are the economic offerings you are providing --

사업에서 여러분이 경제적으로 제공하는 것이

are they true to themselves?

자신에게 진정한 것이냐 하는 점입니다.

And the other dimension is:

그리고 다른 차원은:

are they what they say they are to others?

당신이 말하는대로 사람들에게 받아들여 지는가 하는 점입니다.

If not, you have,

그 반대의 경우로는

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"스스로에게 진실하지 않음"과 "말한대로 비치지 않음"

yielding a two-by-two matrix.

두가지가 있어서 2x2의 행열이 됩니다.

And of course, if you are both true to yourself,

그리고 만약 당신이 자기 자신에게도 진실하고

and are what you say you are, then you're real real!

다른 사람에게도 당신이 말한대로 비친다면 당신은 진실된 진짜입니다.

(Laughter)

(웃음)

The opposite, of course, is -- fake fake.

물론 그 반대는 거짓스런 가짜죠.

All right, now, there is value for fake.

그래요. 하지만 가짜에게도 가치는 있습니다.

There will always be companies around to supply the fake,

수많은 회사들이 가짜를 공급하기 위해 줄을 섰죠

because there will always be desire for the fake.

왜냐하면 항상 가짜를 향한 갈망이 있기 때문이죠.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

사실, 일반적 법칙은 이겁니다: 당신이 좋아하지 않는 건 가짜입니다.

if you do like it, it's faux.

당신이 좋아한다면, 그건 짝퉁입니다

(Laughter)

(웃음)

Now, the other two sides of the coin are:

그럼 동전의 뒷면을 볼까요?

being a real fake --

하나는 진실된 가짜입니다.

is what it says it is,

그건 말한대로 비치긴 하지만

but is not true to itself,

자기 자신에게는 진실하지 않은 것이죠

or being a fake real:

또 하나는 거짓스런 진짜입니다.

is true to itself, but not what it says it is.

그건 스스로에게는 진실하지만 말한대로 비치진 않는 거죠.

You can think about those two -- you know, both of these

여러분은 이들이 거짓스런 가짜보다 낫지만

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

진실된 진짜보다는 못하다고 생각하실 수 있습니다.

You can contrast them by thinking about

다음과 같이 비교를 해서 생각해보세요.

Universal City Walk versus

유니버설 시티 워크와

Disney World, or Disneyland.

디즈니 월드 혹은 디즈니 랜드를 비교해서요

Universal City Walk is a real fake --

유니버설 시티 워크는 진실된 가짜입니다.

in fact, we got this very term

사실상 우리는 이 말을

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

에이다 루이즈 헉스터벌의 책 "사실 같지 않은 미국"에서 빌어왔습니다.

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

놀라운 책인데, 거기서 그녀는 유니버설 시티 워크를

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

가짜이지만 진실된 가짜로 묘사했습니다.

right, because you can see behind the facade, right?

그래요. 그건 여러분이 그 건물 외관의 뒤를 볼 수 있기 때문입니다.

It is what it says it is: It's Universal Studio;

그건 유니버설 스튜디오입니다

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

그건 로스앤젤로스에 있고 여러분이 많이 걷는 곳입니다

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

맞습니까? 여러분이 로스앤젤로스를 많이 걷는 척 할 필요는 없어요

well, here's a place where you are going to walk a lot,

그냥 여기에 여러분이 많이 걷는 장소가 있다고 칩시다

outside in this city.

이 도시의 외곽에요

But is it really true to itself?

그러나 그것이 정말 자기 자신에게 진실합니까?

Right? Is it really in the city?

맞아요? 그건 정말로 도시 안에 있습니까?

Is it --

그것은...

you can see behind all of it,

여러분은 그것의 배후를 볼 수가 있어요

and see what is going on in the facades of it.

그리고 그 배후에서 어떤 일들이 벌어지는 지 알 수 있습니다

So she calls it a real fake.

그래서 그녀는 그걸 진실된 가짜라고 부른 겁니다

Disney World, on the other hand, is a fake real,

한편 디즈니 월드는 거짓스런 진짜입니다.

or a fake reality.

혹은 거짓 실체죠.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

그렇죠? 그건 그것이 말하는 대로가 아니죠. 정말로 마법의 왕국이 아닙니다.

(Laughter)

(웃음)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

그러나 이것은... 그런 뜻은 아니었어요.

(Laughter)

(웃음)

-- sorry.

미안합니다

We won't talk about Santa Claus then.

우리는 산타 클로스에 대해 얘기하진 않을 겁니다

(Laughter)

(웃음)

But Disney World is wonderfully true to itself.

그러나 디즈니랜드는 자기 자신에게는 진실합니다

Right? Just wonderfully true to itself.

맞습니까? 정말 놀랍게 진실해요

When you are there you are just immersed

당신이 거기에 가서 그 놀라운

in this wonderful environment.

환경에 몰입한다면

So, it's a fake real.

그럼 그건 거짓된 진실인 것입니다.

Now the easiest way

아래로 내려가는

to fall down in this,

가장 쉬운 길

and not be real real,

즉, 진실된 진짜가 되지 않는 길은

right, the easiest way not to be true to yourself

그렇죠 자기자신에게 정직하지 않는 것입니다.

is not to understand your heritage,

자신의 유산을 이해하지 않는 것이지요

and thereby repudiate that heritage.

그럼으로써 그 유산을 거부하는 겁니다

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

그래요. 자기 자신에게 진실하기 위한 핵심은 당신 사업의 실체를 깨닫는 겁니다.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

당신의 유산이 무엇인지 과거에 무엇을 해왔는 지 깨닫는 것입니다

And what you have done in the past limits what you can do,

그리고 당신이 과거에 해온 일이 당신이 할 수 있는 일을 어떻게 제한하는 지 아는 것이죠

what you can get away with, essentially, in the future.

그리고 여러분이 미래에서 해낼 수 있는 것이 무엇인지 아는 겁니다

So, you have to understand that past.

그래서 여러분은 과거를 이해해야만 합니다

Think about Disney again.

디즈니에 대해 생각해보세요

Disney,

디즈니는

10 or 15 years ago, right,

10에서 15년 전까지만 해도

the Disney -- the company that is probably

디즈니는 아마도

best-known for family values out there,

가족적인 가치로 가장 잘 알려져 있었을 겁니다

Disney bought the ABC network.

디즈니는 ABC 네트워크를 샀습니다.

The ABC network, affectionately known in the trade

ABC 네트워크는 거래 당시에 T&A 네트워크라는

as the T&A network, right --

다정스런 이름으로 불렸죠.

that's not too much jargon, is it?

뭐 대단한 전문 용어는 아니죠? 그쵸?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

T&A 네트워크입니다. 그렇죠. 그리고 미라맥스를 샀습니다.

known for its NC-17 fare,

미라맥스는 미성년자 관람불가로 유명하죠.

and all of a sudden, families everywhere

그러자 갑자기 가족들은 사라져 버렸습니다

couldn't really trust what they were getting from Disney.

디즈니에서 무엇을 얻어낼 수 있는 지 신뢰하지 못하게 된 겁니다

It was no longer true to its heritage;

디즈니는 더 이상 자신의 유산에 충실하지 않습니다

no longer true to Walt Disney.

월트 디즈니에 충실하지 않게 된 겁니다

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

그게 그들이 오늘날 그렇게 많은 문제를 겪고 있는 이유 중 하나입니다

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

그리고 그것이 왜 로이 디즈니가 물러나고 마이클 아이스너가 회장이 되었는지 설명합니다.

Because it is no longer true to itself.

그건 디즈니가 더 이상 자기 자신에게 정직하지 않기 때문입니다

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

따라서 당신의 과거가 당신의 미래를 제한한다는 걸 이해한다면

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

당신이 주장하는 것과 스스로의 정체성과의 관계를 생각할 때 기업들이 가장 흔히 저지르는 실수는

is that they advertise

자기 자신의 모습이 아닌 것을

things that they are not.

광고하는 것입니다.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

사실은 그렇지 않은 것을 광고할 때 소비자들은 당신을 가짜로

advertizing things that you're not.

사기꾼으로 생각하게 됩니다.

Think about any hotel, any airline,

아무 호텔이나 항공사

any hospital.

병원을 생각해 봅시다

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

만약 당신이 광고에 체크인 할 수 있다면 대단한 호텔을 경험할 수 있겠죠.

(Laughter)

(웃음)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

그러나 불행하게도 당신이 진짜 호텔을 경험하게 된다면

airline and hospital, and then you have that disconnect.

항공사나 병원을 경험해보면 광고랑 딴판임을 알게 됩니다.

Then you have that perception that you are phony.

당신은 이들이 가짜라고 생각하게 되는 겁니다

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

그러므로 너가 말한 너 자신이 되기 위해서 가장 먼저 해야할 일은

is to provide places for people to experience

사람들에게 당신이 누구인지 경험할 수 있는

who you are.

장소를 제공하는 것입니다.

For people to experience who you are.

사람들이 당신이 누구인지 경험하게 하는 것.

Right, it's not advertising does it.

맞습니다 광고가 그런 일을 할 수 있는 건 아닙니다

That's why you have companies like Starbucks,

그래서 스타벅스 같은 회사가 생기는 것입니다.

right, that doesn't advertise at all.

스타벅스는 전혀 광고를 하지 않습니다.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

만약 당신이 우리가 누구인지 알고 싶다면 와서 경험해야 한다고 말하죠.

And think about the economic value they have provided

그들이 경험을 통해서 만들어내는 경제적 가치를

by that experience.

생각해보세요.

Right? Coffee, at its core, is what?

커피 예 맞습니다 그 핵심에는 무엇이 있죠?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

그렇죠. 콩입니다. 맞습니까? 커피 공입니다

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

일상용품으로서 커피 콩이 얼마나 하는지 아십니까?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

그건 컵 한 잔에 2~3 센트입니다. 그게 커피의 가치입니다

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

그러나 그걸 빻고 볶고 포장해서 상품진열대에서 팔리면,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

5, 10, 15 센트를 합니다

when you treat it as a good.

여러분이 그걸 상품 취급를 한 거죠.

Take that same good,

그리고 그 같은 상품을

and perform the service of actually brewing it for a customer,

가지고 소비자 개인에게 서비스를 행하면

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

레스토랑라든지, 술집이든지, 노점이든지 어디든

you get 50 cents, maybe a buck

여러분은 50센트 혹은 1달러를 받게 됩니다

per cup of coffee.

커피 한 잔에 말입니다

But surround the brewing of that coffee

그러나 만약 커피 만드는 일을

with the ambiance of a Starbucks,

스타벅스의 분위기를 가지고 한다면

with the authentic cedar that goes inside of there,

그 진정한 설득력을 가지고 하게 되면

and now, because of that authentic experience,

그 진정한 경험 덕분에

you can charge two, three, four, five dollars

여러분은 2,3,4,5 달러를 받을 수 있게 됩니다

for a cup of coffee.

커피 한 잔에요

So, authenticity is becoming

따라서 진정성은

the new consumer sensibility.

소비자의 감성이 되가고 있습니다

Let me summarize it, for the business people in the audience,

관객석에 계신 사업가들을 위해서 이렇게 정리를 해봅시다.

with three rules, three basic rules.

세 가지, 세 가지 기본적 규칙으로요

One, don't say you're authentic

첫째 너 자신이 진정하다고 말하지 마십시오

unless you really are authentic.

정말로 너 자신이 진정하기 전에는 말입니다

Two, it's easier to be authentic

둘째 진정하게 되는 건 쉽습니다

if you don't say you're authentic.

만약 당신이 진정하다고 말하지 않는다면요

And three, if you say you're authentic,

셋째 만약 당신이 진정하다고 말했다면

you better be authentic.

당신은 정말로 진정해야만 합니다.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

소비자들 그리고 여기에 계신 모두에게

let me simply summarize it by saying, increasingly,

간단하게 정리해서 말해보겠습니다 점점 더

what we -- what will make us happy,

무엇이 우리를 행복하게 만드냐 하면

is spending our time and our money

우리의 시간과 돈을

satisfying the desire for authenticity.

우리의 진정성을 위해서 쓰는 겁니다

Thank you.

감사합니다