Joseph Pine: What consumers want

Traducător: Laszlo Kereszturi Corector: Adrian Fita

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Voi vorbi despre o schimbare fundamentală care are loc

in the very fabric of the modern economy.

chiar în structura de bază a economiei moderne.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Și pentru a vorbi despre asta, mă voi întoarce la începuturi,

because in the beginning were commodities.

fiindcă la început au fost materiile prime.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Materiile prime sunt lucruri pe care le crești în pământ, pe pământ sau le scoți din pământ:

basically, animal, mineral, vegetable.

în esență animale, minerale, plante.

And then you extract them out of the ground,

Le extragi din pământ,

and sell them on the open marketplace.

și le vinzi pe piața liberă.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Materiile prime au fost baza economiei agrare

that lasted for millennia.

care a durat un mileniu.

But then along came the industrial revolution,

Dar apoi a venit revoluția industrială,

and then goods became the predominant economic offering,

iar bunurile au devenit oferta economică predominantă,

where we used commodities as a raw material

folosind materiile prime ca elemente de bază

to be able to make or manufacture goods.

pentru a fi în stare să producem bunuri.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Deci, ne-am mutat de la o economie agrară la una industrială.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Ei bine, ceea ce s-a întâmplat apoi în ultimii 50 sau 60 de ani,

is that goods have become commoditized.

a fost că bunurile au devenit bunuri de larg consum.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Comunizate: unde sunt tratate ca un bun de larg consum

where people don't care who makes them.

unde oamenilor nu le pasă cine le face.

They just care about three things and three things only:

Le pasă doar de trei lucruri și numai de ele:

price, price and price.

preț, preț și preț.

Now, there's an antidote to commoditization,

Acum, există un antidot la comunizare,

and that is customization.

și anume personalizarea.

My first book was called "Mass Customization" --

Prima mea carte s-a numit „Customizarea în masă”,

it came up a couple of times yesterday --

a fost amintită de câteva ori ieri --

and how I discovered this progression of economic value

și cum am descoperit această progresie a valorilor economice

was realizing that customizing a good

a fost înțelegând că personalizarea unui bun

automatically turned it into a service,

se transformă automat într-un serviciu,

because it was done just for a particular person,

fiindcă a fost făcută doar pentru o persoană anume,

because it wasn't inventoried,

fiindcă nu a fost inventariată,

it was delivered on demand to that individual person.

ci a fost livrată la cerere acelei persoane anume.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Deci, ne-am mutat de la o economie industrială la acea persoană individuală.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Dar în ultimii 10 sau 20 de ani, s-a întâmplat că

services are being commoditized as well.

serviciile au devenit și ele de larg consum.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Serviciu de telefonie la mare distanță vândut pe bază de preț, preț, preț;

fast-food restaurants with all their value pricing;

restaurante rapide avand prețul ca singură valoare;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

și chiar Internetul face ca nu doar bunurile să fie de larg consum,

but services as well.

dar și serviciile.

What that means is that it's time

Asta înseamnă că este timpul

to move to a new level of economic value.

să ne mutăm la un nou nivel al valorii economice.

Time to go beyond the goods and the services,

Timpul să mergem dincolo de bunuri și servicii

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

și să descoperim, folosind aceleași decoperiri, ce se întâmplă când un serviciu este personalizat?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Ce se întâmplă când creezi un serviciu care este așa de adaptat unei singure persoane --

that's exactly what they need at this moment in time?

încât devine exact ce au nevoie în acel moment?

Then you can't help but make them go "wow";

Atunci nu te poți abține să nu exclami admirativ „uau”;

you can't help but turn it into a memorable event --

nu te poți abține să nu transformi asta într-un eveniment memorabil --

you can't help but turn it into an experience.

nu te poți abține să îl transformi într-o experiență.

So we're shifting to an experience economy,

Așa că ne deplasăm spre o economie bazată pe experiență,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

în care experiențele devin oferta economică predominantă.

Now most places that I talk to,

În majoritatea locurilor în care vorbesc,

when I talk about experience, I talk about Disney --

când vorbesc de experiență, vorbesc despre Disney --

the world's premier experience-stager.

cel mai mare furnizor mondial de experiență.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Vorbesc dspre restaurante tematice și comerț bazat pe experiență,

and boutique hotels, and Las Vegas --

și hoteluri butic și Las Vegas --

the experience capital of the world.

capitală mondială a experiențelor.

But here, when you think about experiences,

Dar aici, când vă gândiți la experiențe,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

gândiți-vă la Thomas Dolby și grupul lui, cântând muzică.

Think about meaningful places.

Gândiți-vă la locuri pline de înțeles.

Think about drinking wine,

Gândiți-vă la băutul vinului,

about a journey to the Clock of the Long Now.

la o călătorie la Ceasul celor 10.000 de ani.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Acelea sunt toate experiențe. Gândiți-vă la TED însuși.

The experience capital in the world of conferences.

Capitala experiențelor în lumea conferințelor.

All of these are experiences.

Toate acestea sunt experiențe.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Acum, în ultimii ani am petrecut mult timp în Europa,

and particularly in the Netherlands,

și mai ales în Olanda,

and whenever I talk about the experience economy there,

și întotdeauna când vorbesc acolo despre economia bazată pe experiențe,

I'm always greeted at the end with one particular question,

sunt întâmpinat la sfârșit cu o anumită întrebare,

almost invariably.

aproape invariabil.

And the question isn't really so much a question

Și întrebarea nu este de fapt chiar o întrebare

as an accusation.

ci mai mult o învinuire.

And the Dutch, when they usually put it,

Iar olandezii, când pun de obicei întrebarea,

it always starts with the same two words.

întotdeauna începe cu aceleași două cuvinte.

You know the words I mean?

Știți la ce cuvinte mă refer?

You Americans.

Voi americanii.

They say, you Americans.

Ei spun, voi americanii.

You like your fantasy environments,

Vouă vă plac mediile fanteziste,

your fake, your Disneyland experiences.

experiențele voastre false, de Disneyland.

They say, we Dutch, we like real,

Ei spun, nouă olandezilor ne plac

natural, authentic experiences.

experiențele reale, naturale, autentice.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Atât de des s-a întâmplat asta, că am dezvoltat un răspuns prefabricat,

which is: I point out that first of all,

care este: lămuresc că în primul rând,

you have to understand that there is no such thing

trebuie să înțelegeți că nu există

as an inauthentic experience.

experiențe neautentice.

Why? Because the experience happens inside of us.

De ce? Fiindcă experiența are loc în interiorul nostru.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Este reacția noastră la evenimente care sunt prezentate în fața noastră.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Așa că, atât timp cât suntem ființe umane autentice,

then every experience we have is authentic.

atunci fiecare experiență pe care o avem este autentică.

Now, there may be more or less natural or artificial

Acum, pot fi stimuli mai mult sau mai puțin

stimuli for the experience,

naturali pentru experiență,

but even that is a matter of degree, not kind.

dar chiar și acela este legată de mărime, nu de fel.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Și nu există experiență 100 la sută naturală.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Chiar dacă te duci la o plimbare în proverbialele păduri,

there is a company that manufactured the car

există o companie care a fabricat mașina

that delivered you to the edge of the woods;

care te-a dus la marginea pădurii;

there's a company that manufactured the shoes that you have

există o companie care a fabricat pantofii tăi

to protect yourself from the ground of the woods.

pentru a te proteja de solul pădurii.

There's a company that provides a cell phone service you have

Există o companie care furnizează serviciul de telefonie mobilă pentru tine

in case you get lost in the woods.

în cazul în care te rătăcești în pădure.

Right? All of those are man-made,

Corect? Toate acelea sunt făcute de oameni,

artificiality brought into the woods by you,

artificialitate adusă în pădure de tine,

and by the very nature of being there.

prin simpla ta existență acolo.

And then I always finish off

Și întotdeauna termin vorbind despre --

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

lucrul care mă miră cel mai mult la această întrebare,

particularly coming from the Dutch,

venind în special de la olandezi,

is that the Netherlands

este că Olanda

is every bit as manufactured as Disneyland.

este fabricată în fiecare detaliu ca un Disneyland.

(Laughter)

(Râsete)

And the Dutch, they always go ...

Iar olandezii, ei totdeauna zic ...

and they realize, I'm right!

și înțeleg că am dreptate!

There isn't a square meter of ground in the entire country

Nu există un metru pătrat de sol în întreaga țară

that hasn't been reclaimed from the sea,

care să nu fi fost recuperat din mare,

or otherwise moved, modified and manicured

sau de altfel mutat, modificat și îngrijit

to look as if it had always been there.

pentru a arăta ca și cum ar fi fost acolo dintotdeauna.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Este singurul loc unde mergi să te plimbi în pădure și toți copacii sunt aliniați în rânduri.

(Laughter)

(Râsete)

But nonetheless, not just the Dutch,

Însă, nu numai olandezii,

but everyone has this desire for the authentic.

ci toți oamenii au această dorință pentru autentic.

And authenticity is therefore

În consecință autenticitatea

becoming the new consumer sensibility --

devine noua sensibilitate a consumatorilor --

the buying criteria by which consumers

criteriul de cumpărare prin care consumatorii

are choosing who are they going to buy from,

aleg de la cine vor cumpăra,

and what they're going to buy.

și ce vor cumpăra.

Becoming the basis of the economy.

Autenticitatea devine baza economiei.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

De fapt, puteți vedea cum s-a dezvoltat fiecare din aceste economii,

that each one has their own business imperative,

că fiecare din ele are propriul imperativ al afacerii,

matched with a consumer sensibility.

potrivit cu o sensibilitate a consumatorului.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Suntem economia agrară și furnizăm mărfuri agrare.

It's about supply and availability.

Este vorba despre aprovizionare și disponibilitate.

Getting the commodities to market.

Să aduci mărfurile la piață.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Cu economia industrială, este vorba despre controlul costurilor --

getting the costs down as low as possible

să reduci costurile cât de jos este posibil

so we can offer them to the masses.

astfel încât să le putem oferi maselor.

With the service economy, it is about

Cu economia serviciilor, este despre

improving quality.

îmbunătățirea calității.

That has -- the whole quality movement has risen

Acesta a avut -- întreaga mișcare pentru calitate a apărut

with the service economy over the past 20 or 30 years.

cu economia serviciilor în ultimii 20 sau 30 de ani.

And now, with the experience economy,

Iar acum, cu economia bazată pe experiențe,

it's about rendering authenticity.

este despre redarea autenticității.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Redarea autenticității -- și cuvântul cheie este „redare”.

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Corect? Redare, fiindcă trebuie să-i faci pe consumatorii tăi --

as business people --

ca oameni de afaceri --

to percieve your offerings as authentic.

să perceapă ofertele tale ca autentice.

Because there is a basic paradox:

Fiindcă există un paradox de bază:

no one can have an inauthentic experience,

nimeni nu poate avea o experiență neautentică,

but no business can supply one.

dar nicio afacere nu poate furniza una.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Fiindcă toate afacerile sunt obiecte create de oameni; toate afacerile implică bani;

all business is a matter of using machinery,

toate afacerile implică utilizarea mașinilor,

and all those things make something inauthentic.

și toate acele lucruri fac ceva neautentic.

So, how do you render authenticity,

Așa că modul în care redați autenticitatea,

is the question.

este întrebarea.

Are you rendering authenticity?

Redați autenticitate?

When you think about that, let me go back to

Când vă gândiți la asta, lăsați-mă să mă întorc

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

la ce a subliniat Lionel Trilling în cartea lui despre autenticitate,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

„Sinceritate și autenticitate” -- apărută în 1960 --

points to as the seminal point

subliniază ca fiind punctul germinal

at which authenticity entered the lexicon,

la care autenticitatea a intrat în lexicon,

if you will.

dacă vreți.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Și acesta este, fără surpriză, în Shakespeare,

and in his play, Hamlet.

și în piesa lui, Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

Și există o parte în această piesă, Hamlet,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

unde cel mai fals caracter din Hamlet, Polonius,

says something profoundly real.

spune ceva profund real.

At the end of a laundry list of advice

La sfârșitul unei lungi liste de sfaturi

he's giving to his son, Laertes,

pe care le dă fiului său, Laertes,

he says this:

spune asta:

And this above all: to thine own self be true.

Și mai presus de orice: fii sincer cu propria ta persoană.

And it doth follow, as night the day,

Așa cum noaptea urmează ziua,

that thou canst not then be false to any man.

nici tu nu vei mai putea fi fals către altcineva.

And those three verses are the core of authenticity.

Și aceste trei versuri sunt miezul autenticității.

There are two dimensions to authenticity:

Sunt două dimensiuni ale autenticității:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

prima, a fi sincer cu tine însuți, care este foarte direcționată spre sine.

Two, is other-directed:

A doua, este direcționată spre altcineva:

being what you say you are to others.

a fi ceea ce spui că ești pentru alții.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Și nu știu despre voi, dar de fiecare dată când întâlnesc două dimensiuni,

I immediately go, ahh, two-by-two!

eu spun imediat, ahh, doi-pe-doi!

All right? Anybody else like that, no?

Corect? Mai pățește altcineva la fel?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Păi, dacă vă gândiți la asta, chiar obțineți

a two-by-two.

o relație doi-pe-doi.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Unde, pe o dimensiune e vorba de a fi sincer cu tine însuți.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Ca afaceri, sunt ofertele economice pe care le furnizați --

are they true to themselves?

sunt ele sincere cu ele însele?

And the other dimension is:

Iar cealaltă dimensiune este:

are they what they say they are to others?

sunt ele ceea ce spun ele că sunt pentru alții?

If not, you have,

Dacă nu, aveți,

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

„nu este sincer cu sine” și „nu este ceea ce spune că este”,

yielding a two-by-two matrix.

producând o matrice doi-pe-doi.

And of course, if you are both true to yourself,

Și desigur, dacă ești sincer cu tine însuți,

and are what you say you are, then you're real real!

și ești ceea ce spui că ești, atunci ești real real!

(Laughter)

(Râsete)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Opusul este desigur -- fals fals.

All right, now, there is value for fake.

În regulă, acum, există valoare pentru fals.

There will always be companies around to supply the fake,

Întotdeauna vor exista companii care să furnizeze falsul,

because there will always be desire for the fake.

fiindcă întotdeauna va fi dorință pentru fals.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Cert este, există o regulă generală: dacă nu-ți place, este fals;

if you do like it, it's faux.

dacă îți place este artificial.

(Laughter)

(Râsete)

Now, the other two sides of the coin are:

Acum, celelalte fețe ale monedei sunt:

being a real fake --

a fi un fals real --

is what it says it is,

este ceea ce spune că este,

but is not true to itself,

dar nu este sincer cu sine,

or being a fake real:

sau a fi un real fals:

is true to itself, but not what it says it is.

este sincer cu sine, dar nu este ceea ce spune că este.

You can think about those two -- you know, both of these

Puteți gândi despre aceste două -- știți, amândouă

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

sunt mai bune decât să fi fals fals -- ca nefiind la fel de bune ca a fi real real.

You can contrast them by thinking about

Le puteți contrasta gândind despre

Universal City Walk versus

Universal City Walk comparat cu

Disney World, or Disneyland.

Disney World sau Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk este un fals real --

in fact, we got this very term

de fapt, avem chiar acest termen

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

din cartea Adei Louise Huxtable, „America nereală”.

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

O carte minunată, în care ea vorbește despre Universal City Walk ca --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

știți, ea descrie falsul, dar ea spune că cel puțin asta este un fals real,

right, because you can see behind the facade, right?

corect, fiindcă poți vedea în spatele fațadei, corect?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Este ceea ce spune că este: este Studioul de filme Universal;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

este în orașul Los Angeles; veți merge mult pe jos.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Corect? Nu aveți tendința să mergeți mult pe jos în Los Angeles,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

ei bine, aici este un loc în care veți merge mult,

outside in this city.

pe afară, în acest oraș.

But is it really true to itself?

Dar este într-adevăr sincer cu sine însuși?

Right? Is it really in the city?

Corect? Este chiar în oraș?

Is it --

Este --

you can see behind all of it,

poți vedea în spatele întregului,

and see what is going on in the facades of it.

și poți vedea ce se întâmplă în fațadele lui.

So she calls it a real fake.

Așa că ea îl numește un fals real.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Disney World, pe de altă parte, este un real fals,

or a fake reality.

sau o realitate falsă.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Corect? Nu este ceea ce spune că este. Nu este regatul fermecat.

(Laughter)

(Râsete)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Dar este -- vai, mă scuzați, nu am vrut să --

(Laughter)

(Râsete)

-- sorry.

-- scuze.

We won't talk about Santa Claus then.

Nu vom vorbi despre Moș Crăciun atunci.

(Laughter)

(Râsete)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Dar Disney World este minunat de sincer cu sine.

Right? Just wonderfully true to itself.

Corect? Doar minunat de sincer cu sine.

When you are there you are just immersed

Când ești acolo ești pur și simplu absorbit

in this wonderful environment.

în acest mediu minunat.

So, it's a fake real.

Deci, este un real fals.

Now the easiest way

Acum, calea cea mai ușoară

to fall down in this,

de a cădea la acesta,

and not be real real,

și a nu fi real real,

right, the easiest way not to be true to yourself

corect, calea cea mai ușoară de a nu fi sincer cu tine însuți

is not to understand your heritage,

este de a nu-ți înțelege tradiția,

and thereby repudiate that heritage.

și astfel de a nega acea tradiție.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Corect, cheia de a fi sincer cu tine însuți este de a ști cine ești ca afacere.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

A ști care este tradiția ta: ce ai făcut în trecut.

And what you have done in the past limits what you can do,

Și ce ai făcut în trecut limitează ceea ce poți face,

what you can get away with, essentially, in the future.

de fapt, cu ceea ce poți porni în viitor.

So, you have to understand that past.

Așa că, trebuie să-ți înțelegi acel trecut.

Think about Disney again.

Gândiți-vă din nou la Disney.

Disney,

Disney,

10 or 15 years ago, right,

cu 10 sau 15 ani în urmă, corect.

the Disney -- the company that is probably

Disney -- compania care este probabil

best-known for family values out there,

cel mai bine cunoscut pentru valorile familiale,

Disney bought the ABC network.

Disney a cumpărat rețeaua ABC.

The ABC network, affectionately known in the trade

Rețeaua ABC, cunoscut în piață în mod afectuos

as the T&A network, right --

drept rețeaua T&A, corect --

that's not too much jargon, is it?

sper că nu este prea mult jargon, așa-i?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Corect, rețeaua T&A. Apoi a cumpărat Miramax,

known for its NC-17 fare,

cunoscut pentru filmele pentru adolescenți cu vârsta peste 17 ani,

and all of a sudden, families everywhere

și deodată, familiile de peste tot

couldn't really trust what they were getting from Disney.

nu mai puteau avea încredere în ceea ce primeau de la Disney.

It was no longer true to its heritage;

Nu mai era sincer tradiției sale;

no longer true to Walt Disney.

nu mai era sincer cu Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Acesta este unul din motivele pentru care au atâtea probleme azi,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

și de ce Roy Disney este în război cu Michael Eisner.

Because it is no longer true to itself.

Fiindcă nu mai este sincer cu sine însuși.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Deci, înțelegeți că trecutul limitează ce puteți face în viitor.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Când vine vorba să fii ceea ce spui că ești, cea mai simplă

is that they advertise

greșeală făcută de companii este că își fac reclamă

things that they are not.

cu lucruri care nu le reprezintă.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Atunci ești perceput ca fals, ca o companie falsă --

advertizing things that you're not.

făcând reclamă la lucruri care nu te reprezintă.

Think about any hotel, any airline,

Gândiți-vă la orice hotel, orice linie aeriană,

any hospital.

orice spital.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Corect, dacă v-ați putea caza în reclame, ați avea o experiență minunată.

(Laughter)

(Râsete)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Dar din nefericire, trebuie să experimentați adevăratul hotel,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

linie aeriană sau spital, și apoi aveți acea deconectare.

Then you have that perception that you are phony.

Apoi aveți percepția că sunteți un fals.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Așa că, primul lucru de făcut când vreți să fiți ceea ce spuneți că sunteți,

is to provide places for people to experience

este de a furniza locuri oamenilor

who you are.

unde pot simți ce sunteți.

For people to experience who you are.

Pentru ca oamenii să simtă ce sunteți.

Right, it's not advertising does it.

Corect, nu reclama o face.

That's why you have companies like Starbucks,

De asta aveți companii ca Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

care nu își fac reclamă deloc.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Ei spun, vrei să știi cine suntem, trebuie să vii să ne încerci.

And think about the economic value they have provided

Și gândiți-vă la valoarea economică furnizată

by that experience.

de ele prin acea experiență.

Right? Coffee, at its core, is what?

Corect? Cafeaua, la baza ei, este ce?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Sunt boabe; corect? Sunt boabe de cafea.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Știți cât valorează cafeaua, când este considerată ca și marfă ca boabe?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Doi sau trei cenți per ceașcă -- aceasta este valoarea cafelei.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Dar macin-o, prăjește-o, împacheteaz-o, pune-o pe raftul unui magazin,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

și acum va costa cinci, 10, 15 cenți,

when you treat it as a good.

când o tratezi ca un produs.

Take that same good,

Luați același produs,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

și realizați serviciul efectiv de-a o fierbe pentru un consumator,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

la un restaurant de pe colț, la o bodegă, un chioșc undeva,

you get 50 cents, maybe a buck

și veți primi 50 de cenți, poate un dolar

per cup of coffee.

pentru o ceașcă de cafea.

But surround the brewing of that coffee

Dar înconjurați fierberea acelei cafele

with the ambiance of a Starbucks,

cu ambianța unui Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

cu cedrul autentic care este acolo în interior,

and now, because of that authentic experience,

și acum, din cauza acelei experiențe autentice,

you can charge two, three, four, five dollars

poți cere un preț de două, trei, patru, cinci dolari

for a cup of coffee.

pentru o ceașcă de cafea.

So, authenticity is becoming

Deci, autenticitatea devine

the new consumer sensibility.

noua sensibilitate a consumatorilor.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Voi recapitula, pentru oamenii de afaceri din audiență,

with three rules, three basic rules.

cu trei reguli, trei reguli de bază.

One, don't say you're authentic

Prima, nu spune că ești autentic

unless you really are authentic.

decât dacă ești într-adevăr autentic.

Two, it's easier to be authentic

A doua, este mai ușor să fii autentic

if you don't say you're authentic.

dacă nu spui că ești autentic.

And three, if you say you're authentic,

Și a treia, dacă spui că ești autentic,

you better be authentic.

atunci chiar fii autentic.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

Apoi pentru consumatori, pentru toți ceilalți din audiență,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

voi recapitula simplu spunând

what we -- what will make us happy,

că ceea ce ne face fericiți

is spending our time and our money

este să cheltuim banii noștri și timpul nostru

satisfying the desire for authenticity.

satisfăcând dorința pentru autenticitate.

Thank you.

Vă mulțumesc.