Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine en lo que los consumidores quieren

Traductor: José Luis Poblete Revisor: Daniel Pandza

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Voy a hablar sobre un cambio fundamental que está ocurriendo

in the very fabric of the modern economy.

en la estructura misma de la economía moderna

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

y para hablar de eso, voy a volver al comienzo

because in the beginning were commodities.

porque en el comienzo había materia prima

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Materias primas son cosas que cultivas en el suelo, crecen en el suelo o se extraen del suelo:

basically, animal, mineral, vegetable.

básicamente, animales, minerales y vegetales.

And then you extract them out of the ground,

Y cuando los extraes del suelo,

and sell them on the open marketplace.

y los vendes en en el mercado abierto.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Las materias primas fueron las bases de la economía agraria

that lasted for millennia.

que duró por milenios.

But then along came the industrial revolution,

Pero después vino la revolución industrial,

and then goods became the predominant economic offering,

y luego los bienes se convirtieron en la oferta económica predominante,

where we used commodities as a raw material

donde utilizábamos materias primas como una materia prima

to be able to make or manufacture goods.

para poder hacer o producir bienes.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Así, pasamos de una economía agraria a una economía industrial.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Bueno, lo que luego ocurrió en los últimos 50 o 60 años,

is that goods have become commoditized.

es que los bienes han sido mercantilizados.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Mercantilizados: donde son tratados como una mercancía,

where people don't care who makes them.

donde las personas no se preocupan quién los hace.

They just care about three things and three things only:

sólo se preocupan por tres cosas y tres cosas nada más:

price, price and price.

precio, precio y precio.

Now, there's an antidote to commoditization,

Ahora, hay un antídoto para la mercantilización,

and that is customization.

y esto es la personalización.

My first book was called "Mass Customization" --

Mi primer libro se llamaba "Personalización Masiva"

it came up a couple of times yesterday --

-- y apareció un par de veces ayer --

and how I discovered this progression of economic value

y como descubrí esta progresión de valor económico

was realizing that customizing a good

fue dándome cuenta que personalizando un producto

automatically turned it into a service,

se convirtió automáticamente en un servicio,

because it was done just for a particular person,

porque fue hecho sólo para una persona en particular,

because it wasn't inventoried,

porque no fue inventariado

it was delivered on demand to that individual person.

fue entregado en demanda a esa persona en particular.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Así, pasamos de una economía industrial a esa persona en particular.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Pero en los últimos 10 o 20 años, lo que ocurrió es que

services are being commoditized as well.

los servicios están siendo mercantilizados también.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Los servicios de telefonía de larga distancia son vendidos en precio, precio, precio;

fast-food restaurants with all their value pricing;

los restaurantes de comida rápida con todo su sistema de precios;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

e incluso Internet está mercantilizando no sólo bienes,

but services as well.

sino que servicios también.

What that means is that it's time

Lo que eso significa, que es tiempo

to move to a new level of economic value.

de moverse a un nuevo nivel de valor económico.

Time to go beyond the goods and the services,

Tiempo de ir más allá de los bienes y servicios,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

y del uso, en esa misma heurística, ¿Qué ocurre cúando personalizas un servicio?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

¿Qué pasa cúando tu diseñas un servicio que es tan apropiado para una persona en particular --

that's exactly what they need at this moment in time?

eso es lo que exactamente necesitan en ese momento?

Then you can't help but make them go "wow";

Entonces no puedes evitar que ellos hagan "wow";

you can't help but turn it into a memorable event --

no puedes evitar convertirlo en un evento memorable --

you can't help but turn it into an experience.

no puedes evitar convertirlo en una experiencia.

So we're shifting to an experience economy,

Entonces nos estamos moviendo hacia una "económica de experiencias",

where experiences are becoming the predominant economic offering.

donde las experiencias se están convirtiendo en la oferta económica predominante.

Now most places that I talk to,

Ahora en la mayoría de los lugares en los que hablo,

when I talk about experience, I talk about Disney --

cuando hablo de la experiencia, hablo acerca de Disney --

the world's premier experience-stager.

el más reconocido creador de experiencias.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

hablo acerca de restaurantes temáicos, y de venta al detalle experiencial,

and boutique hotels, and Las Vegas --

y de hoteles boutique, y Las Vegas --

the experience capital of the world.

la capital de la experiencia del mundo.

But here, when you think about experiences,

Pero aquí, cuando tu piensas en experiencias,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

piensa en Thomas Dolby y su grupo, tocando música.

Think about meaningful places.

Piensa en lugares significativos.

Think about drinking wine,

Piensa en beber vino,

about a journey to the Clock of the Long Now.

en un viaje al "Reloj del Long Now".

Those are all experiences. Think about TED itself.

Todas esas son experiencias. Piensen en el mismo TED.

The experience capital in the world of conferences.

La capital de la experiencia en el mundo de las conferencias.

All of these are experiences.

Todas aquellas siendo experiencias.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Ahora, en los últimos años pasé mucho tiempo en Europa,

and particularly in the Netherlands,

y particularmente en Holanda,

and whenever I talk about the experience economy there,

y cuando sea que hablo acerca de la económica de experiencias allí,

I'm always greeted at the end with one particular question,

Siempre se me despide al final con una pregunta en particular,

almost invariably.

casi invariable.

And the question isn't really so much a question

y la pregunta no es realmente una pregunta

as an accusation.

es más una acusación.

And the Dutch, when they usually put it,

y los Holandeses, cuando ellos usualmente la hacen,

it always starts with the same two words.

siempre comienza con las 2 mismas palabras.

You know the words I mean?

¿saben las palabras a que me refiero?

You Americans.

Ustedes Norteamericanos.

They say, you Americans.

Ellos dicen, ustedes Norteamericanos.

You like your fantasy environments,

a ustedes les gustan sus entornos de fantasía,

your fake, your Disneyland experiences.

sus falsas experiencias de Disneyland.

They say, we Dutch, we like real,

Ellos dicen, a nosotros los Holandeses, nos gusta lo real,

natural, authentic experiences.

lo natural, las experiencias auténticas.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Entonces mucho ha ocurrido desde que he desarrollado una respuesta más o menos experta,

which is: I point out that first of all,

la cual es: destaco que primero que todo,

you have to understand that there is no such thing

tienen que entender que no existe tal cosa

as an inauthentic experience.

como una experiencia inauténtica.

Why? Because the experience happens inside of us.

¿Por qué? porque la experiencia ocurre dentro de nosotros.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Es nuestra reacción a los eventos que se nos muestran.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Entonces, mientras seamos en cualquier sentido seres humanos auténticos,

then every experience we have is authentic.

entonces cada experiencia que tenemos es auténtica.

Now, there may be more or less natural or artificial

Ahora, puede que hayan más o menos estimulos naturales o artificiales

stimuli for the experience,

para la experiencia,

but even that is a matter of degree, not kind.

pero eso incluso es un problema de grado, no de tipo.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

y no hay tal cosa como una experiencia 100 por ciento natural.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

incluso si tu vas a pasear en los bosques proverbiales,

there is a company that manufactured the car

hay una compañía que manufacturó el auto

that delivered you to the edge of the woods;

que lo llevó al borde el bosque;

there's a company that manufactured the shoes that you have

hay una compañía que creó los zapatos que tienes

to protect yourself from the ground of the woods.

para protegerte del suelo del bosque.

There's a company that provides a cell phone service you have

Hay una compañía que proveé el servicio de telefonía celular que tienes

in case you get lost in the woods.

por si te pierdes en el bosque.

Right? All of those are man-made,

Verdad? Todas esas cosas son hechas por el hombre,

artificiality brought into the woods by you,

traídas artificialmente por ti al bosque,

and by the very nature of being there.

y por la naturaleza de estar allí.

And then I always finish off

Y entonces siempre termino

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

hablando acerca de -- la cosa que me impresiona más acerca de esta pregunta,

particularly coming from the Dutch,

particularmente viniendo de los Holandeses,

is that the Netherlands

es que Holanda

is every bit as manufactured as Disneyland.

es tan creado como Disneyland.

(Laughter)

(Risas)

And the Dutch, they always go ...

y los Holandeses, siempre dicen...

and they realize, I'm right!

y ellos se dan cuenta, que tengo razón!

There isn't a square meter of ground in the entire country

No hay un metro cuadrado del suelo en el país entero

that hasn't been reclaimed from the sea,

que no haya sido recuperado del mar,

or otherwise moved, modified and manicured

o de otra manera movido, modificado y hecho la manicure

to look as if it had always been there.

para que parezca como si esto siempre había estado allí.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Este es el único lugar al cual tu vas a pasear al bosque y todos los árboles están alineados.

(Laughter)

(Risas) jajaja

But nonetheless, not just the Dutch,

Pero sin embargo, no sólo los Holandeses,

but everyone has this desire for the authentic.

sino que todo el mundo tiene este deseo por lo auténtico.

And authenticity is therefore

y la autenticidad por lo tanto se está

becoming the new consumer sensibility --

convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor --

the buying criteria by which consumers

el criterio de compra por el cual los consumidores

are choosing who are they going to buy from,

están eligiendo a quién le van a comprar,

and what they're going to buy.

y qué van a comprar.

Becoming the basis of the economy.

Convirtiéndose en la base de la economía.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

En realidad, podemos ver como cada una de estas economías se desarrolló,

that each one has their own business imperative,

que cada una tiene su propio negocio imperativo,

matched with a consumer sensibility.

unido con una sensibilidad del consumidor.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Somos la economía agraria, y estamos proveyendo materias primas.

It's about supply and availability.

Esto se trata de provisiones y disponibilidad.

Getting the commodities to market.

Llevando los productos al mercado.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Con la economía industrial, se trata de controlar los costos --

getting the costs down as low as possible

bajándolos tanto como sea posible

so we can offer them to the masses.

para así ofrecérselos a las masas.

With the service economy, it is about

Con la economía de servicio, se trata

improving quality.

de mejorar la calidad.

That has -- the whole quality movement has risen

Esto ha -- el completo movimiento de la calidad ha aumentado

with the service economy over the past 20 or 30 years.

con la economía de servicio en los últimos 20 o 30 años.

And now, with the experience economy,

Y ahora, con la economía de experiencia,

it's about rendering authenticity.

se trata de suministrar autencididad.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

sumnistrar autencidad -- y la palabra clave es "suministrar".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Verdad? Suministrar, porque tienes que llegar a tus consumidores --

as business people --

como gente de negocios --

to percieve your offerings as authentic.

que perciban tus ofertas como auténticas.

Because there is a basic paradox:

Porque hay una paradoja básica:

no one can have an inauthentic experience,

Nadie puede tener una experiencia inauténtica,

but no business can supply one.

y ningún negocio puede dar una.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Porque todos los negocios son objetos hechos por el hombre; todos los negocios tienen que ver con dinero;

all business is a matter of using machinery,

todo negocio es una cuestión de utilizar maquinarias,

and all those things make something inauthentic.

y todas esas cosas hacen algo inauténtico.

So, how do you render authenticity,

Entonces, cómo suministras auténticidad,

is the question.

es la pregunta.

Are you rendering authenticity?

¿Estás renderizando auténticidad?

When you think about that, let me go back to

Cuando piensas en eso, déjenme volver a

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

lo que Lionel Trilling, en su libro seminal de la auténticidad,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Sinceridad y Auténticidad" -- salió en 1960 --

points to as the seminal point

apunta a que como el punto seminal

at which authenticity entered the lexicon,

en el cual auténticidad entró en el lexico,

if you will.

si me lo permiten.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

y esto no es sopresa, en Shakespeare,

and in his play, Hamlet.

y en su obra, Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

y hay una parte en su obra, Hamlet,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

donde el más falso de todos los personajes en Hamlet, Polonius,

says something profoundly real.

dice algo profundamente real.

At the end of a laundry list of advice

y al final de una lista detallada de consejos

he's giving to his son, Laertes,

que le esta dando a su hijo, Laertes,

he says this:

él dice esto:

And this above all: to thine own self be true.

por sobre todo esto: ser honesto contigo mismo

And it doth follow, as night the day,

y como el día sigue a la noche,

that thou canst not then be false to any man.

que tú no puedas ser falso con ningún hombre.

And those three verses are the core of authenticity.

y esos tres versos son el corazón de la autenticidad.

There are two dimensions to authenticity:

Hay dos dimensiones para la autencticidad:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

una, ser verdadero consigo mismo, lo cual está dirigido a uno mismo.

Two, is other-directed:

dos, está dirigido a otros:

being what you say you are to others.

ser lo que tú dices que eres a otros.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

y yo no sé de ti, pero cuando sea que encuentro 2 dimensiones

I immediately go, ahh, two-by-two!

Inmediatamente digo, ahh 2 por 2!

All right? Anybody else like that, no?

Verdad? Alguien más así, no?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Bueno, si tú piensas en eso, de hecho, obtienes

a two-by-two.

un 2 por 2.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Donde, en una dimensión es una cuestión de ser verdadero contigo mismo.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Como negocios, son las ofertas económicas que estas proveyendo --

are they true to themselves?

son verdaderas consigo mismas?

And the other dimension is:

y la otra dimensión es:

are they what they say they are to others?

¿son lo que dicen que son a otros?

If not, you have,

si no, tú tienes,

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"no es verdadero consigo mismo" y "no es lo que dice que es"

yielding a two-by-two matrix.

dando como resultado una matriz de 2 por 2

And of course, if you are both true to yourself,

y por supuesto, si tú eres verdadero contigo mismo,

and are what you say you are, then you're real real!

y eres lo que dices que eres, entonces tú eres real!

(Laughter)

(Risas) jajaja

The opposite, of course, is -- fake fake.

Lo opuesto, por supuesto es -- falso falso.

All right, now, there is value for fake.

Entonces, ahora, está el valor por lo falso.

There will always be companies around to supply the fake,

Siempre habrán compañias para proveer lo falso,

because there will always be desire for the fake.

porque siempre habrá deseo por lo falso.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

un hecho es, hay una regla general: si no te gusta, es falso:

if you do like it, it's faux.

y si te gusta mucho, es falso.

(Laughter)

(risas)

Now, the other two sides of the coin are:

Ahora, los otros dos lados de la moneda son:

being a real fake --

ser muy falso --

is what it says it is,

y lo que dice es,

but is not true to itself,

pero no es verdadero consigo mismo,

or being a fake real:

o ser un falso real:

is true to itself, but not what it says it is.

verdadero consigo mismo, pero no es lo que dice que es.

You can think about those two -- you know, both of these

Tú puedes pensar acerca de aquellos dos -- saben estos dos

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

mejor que ser falso falso -- no es tan bueno como ser real real.

You can contrast them by thinking about

Los puedes contrastar pensando en

Universal City Walk versus

Universal City Walk versus

Disney World, or Disneyland.

Disney World o Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk es un falso real --

in fact, we got this very term

de hecho, tenemos este término

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

del libro de Ada Louise Huxtable, "The Unreal America" (La América Irreal)

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

un libro maravilloso, donde ella habla de Universal City Walk como --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

ella desprecia lo falso, pero ella dice, al menos que es un falso real,

right, because you can see behind the facade, right?

porque se puede ver detrás de la fachada, verdad?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

es lo que dice que es: Universal Studio;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

está en la cuidad de Los Angeles; vas a caminar mucho.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Cierto? no tiendes a caminar mucho en Los Angeles,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

bueno, aquí hay un lugar donde vas a caminar mucho,

outside in this city.

afuera en esta cuidad.

But is it really true to itself?

Pero es realmente verdadero consigo mismo?

Right? Is it really in the city?

Verdad? está realmente en la ciudad?

Is it --

Está --

you can see behind all of it,

tú puedes ver detrás de todo,

and see what is going on in the facades of it.

y ver lo que está pasando en las fachadas de este.

So she calls it a real fake.

Entonces ella lo llama un falso real.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Disney World, por otra parte, es un real falso,

or a fake reality.

o una realidad falsa.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Verdad? no es lo que dice ser. No es en realidad el reino mágico.

(Laughter)

(Risas)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Pero es -- oh, lo siento, no quise --

(Laughter)

(Risas)

-- sorry.

-- perdón

We won't talk about Santa Claus then.

no hablaremos de Santa Claus entonces.

(Laughter)

(Risas)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Pero Disney World es maravillosamente verdadero consigo mismo.

Right? Just wonderfully true to itself.

Verdad? maravillosamente verdadero consigo mismo.

When you are there you are just immersed

Cuando tú estás allí inmerso

in this wonderful environment.

en este ambiente maravilloso.

So, it's a fake real.

Entonces, es un real falso.

Now the easiest way

Ahora la manera más fácil

to fall down in this,

de caer en esto,

and not be real real,

y no ser real real,

right, the easiest way not to be true to yourself

la manera más fácil de no ser verdadero contigo mismo

is not to understand your heritage,

es no entender tu herencia,

and thereby repudiate that heritage.

y así repudiar esa herencia.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

la clave de ser verdadero contigo mismo es saber quién eres tú como negocio.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Saber donde está tu herencia: lo que has hecho en el pasado.

And what you have done in the past limits what you can do,

y lo que has hecho en el pasado limita lo que puedes hacer,

what you can get away with, essentially, in the future.

con lo que te puedes escapar, escencialmente, en el futuro.

So, you have to understand that past.

Entonces, tienes que entender ese pasado.

Think about Disney again.

Piensa en Disney de nuevo.

Disney,

Disney,

10 or 15 years ago, right,

10 o 15 años atras, verdad.

the Disney -- the company that is probably

Disney -- la compañía que probablemente es

best-known for family values out there,

la más conocida por los valores familiares,

Disney bought the ABC network.

Disney compró la cadena ABC.

The ABC network, affectionately known in the trade

La cadena ABC, cariñosamente conocida en los negocios

as the T&A network, right --

como la cadena T y A, verdad --

that's not too much jargon, is it?

no es mucha jerga, verdad?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

la cadena T y A, luego compró Miramax,

known for its NC-17 fare,

conocida por su tarifa NC-17,

and all of a sudden, families everywhere

y repentinamente, las familias en todos lados

couldn't really trust what they were getting from Disney.

no podían realmente confiar lo que estaban obteniendo de Disney.

It was no longer true to its heritage;

Ya no era cercano a su herencia;

no longer true to Walt Disney.

no era cercano a Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Esa es una de las razones porque están teniendo tantos problemas hoy en día,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

y porque Roy Disney está buscando a Michael Eisner.

Because it is no longer true to itself.

porque ya no es verdadero consigo mismo.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Entonces, entiendan que -- su pasado limita lo que puedan hacer en el futuro.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

y cuando se trata de ser lo que tú eres, el error que las compañías cometen

is that they advertise

es que ellas publicitan

things that they are not.

cosas que no son.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

y eso es cuando te perciben como falsa, como una compañía falsa --

advertizing things that you're not.

publicitando cosas que no son.

Think about any hotel, any airline,

Piensa en cualquier hotel, aerolínea,

any hospital.

cualquier hospital.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

verdad, si tu pudieras revisar los comerciales, tendrías una gran experiencia.

(Laughter)

(Risas)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Pero desafortunadamente, tú tienes la experiencia con el hotel real,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

la aerolínea y el hospital, y entonces tú tienes esa desconexión.

Then you have that perception that you are phony.

entonces, tienen esa percepción que es falso.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Entonces, la primera cosa que hay que hacer cuando se trata de decir lo que eres,

is to provide places for people to experience

es proveer lugares para que la gente experimente

who you are.

quién eres.

For people to experience who you are.

Para que las personas experimenten quién eres.

Right, it's not advertising does it.

Verdad, no es la publicidad lo que lo hace.

That's why you have companies like Starbucks,

es por eso que tenemos compañías como Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

verdad, eso no publicita para nada.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Ellos dicen, tú quieres saber quienes somos, tienes que venir y vivir la experiencia.

And think about the economic value they have provided

y piensa en el valor económico que le han dado

by that experience.

con esa experiencia.

Right? Coffee, at its core, is what?

Verdad? Café, está en el centro, es qué?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Verdad? son granos; son granos de café.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Ustedes saben cuanto vale el café, ¿cuándo se trata como un bien, como un grano?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

dos o tres centavos por taza -- eso es lo el café vale.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Pero molerlo, tostarlo, empaquetarlo, ponerlo en el estante del almacén

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

y ahora costará cinco, 10, 15 centavos,

when you treat it as a good.

y cuando lo tratas como un bien.

Take that same good,

Toma ese mismo bien,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

y hacer el servicio de realmente prepararlo para un cliente,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

en el restaurant de la esquina, en una bodega, en un quiosco en alguna parte,

you get 50 cents, maybe a buck

y tú obtienes 50 centavos, quizás un dólar

per cup of coffee.

por taza de café.

But surround the brewing of that coffee

Pero junto con la preparación de ese café

with the ambiance of a Starbucks,

con el ambiente de un Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

con el auténtico cedrón que va adentro,

and now, because of that authentic experience,

y ahora, debido a esa experiencia auténtica,

you can charge two, three, four, five dollars

puedes cobrar dos, tres, cuatro, cinco dólares

for a cup of coffee.

por una taza de café

So, authenticity is becoming

Entonces, la autenticidad se está convirtiendo

the new consumer sensibility.

en la nueva sensibilidad del consumidor.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Resumámos, para la gente de negocios en la audiencia,

with three rules, three basic rules.

con tres reglas, tres reglas básicas.

One, don't say you're authentic

Uno, no digas que eres auténtico

unless you really are authentic.

a menos que seas auténtico.

Two, it's easier to be authentic

Dos, es más fácil ser auténtico

if you don't say you're authentic.

si tú no dices que eres auténtico.

And three, if you say you're authentic,

y tres, si dices que eres auténtico,

you better be authentic.

es mejor que seas auténtico.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

y entonces para los consumidores, todas las demás personas en la audiencia,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

déjenme resumirlo más fácilmente, diciendo,

what we -- what will make us happy,

que nosotros -- lo que nos hará felices,

is spending our time and our money

es gastar nuestro tiempo y dinero

satisfying the desire for authenticity.

satisfaciendo el deseo por la autenticidad.

Thank you.

Gracias.