Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine à propos de ce que veulent les consommateurs

Traducteur: Celine D Relecteur: Thomas VANDENBOGAERDE

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Je vais vous parler d'un changement fondamental en cours

in the very fabric of the modern economy.

dans le tissu de l'économie moderne.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Et pour parler de cela, je vais commencer par revenir au début,

because in the beginning were commodities.

parce qu'au début il y avait les marchandises.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Les marchandises sont des choses qui poussent dans le sol, sont élevées sur le sol ou sont sorties du sol :

basically, animal, mineral, vegetable.

en gros, animaux, minéraux, végétaux.

And then you extract them out of the ground,

Et ensuite vous les extrayez du sol,

and sell them on the open marketplace.

et vous les vendez sur un marché libre.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Les marchandises étaient la base de l'économie agraire

that lasted for millennia.

qui a duré des millénaires.

But then along came the industrial revolution,

Mais ensuite est arrivée la révolution industrielle,

and then goods became the predominant economic offering,

et alors les biens sont devenus prédominants sur un marché de l'offre

where we used commodities as a raw material

où nous utilisons les marchandises comme matières premières

to be able to make or manufacture goods.

pour réaliser et fabriquer des biens.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Donc, nous sommes passés d'une économie agraire à une économie industrielle.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Ensuite, ce qui est arrivé pendant les 50 ou 60 dernières années

is that goods have become commoditized.

est que les biens ont commencé à être produits en masse.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Produit en masse : quand les biens sont traités comme des marchandises,

where people don't care who makes them.

où les gens ne se préoccupent pas de savoir qui les a fabriqués.

They just care about three things and three things only:

Ils se préoccupent uniquement de 3 choses et 3 choses seulement :

price, price and price.

le prix, le prix et le prix.

Now, there's an antidote to commoditization,

Maintenant, il y a un antidote à la production de masse,

and that is customization.

c'est la personnalisation.

My first book was called "Mass Customization" --

Mon premier livre était appelé "Mass Customization" ("Personnalisation en masse")

it came up a couple of times yesterday --

on en a entendu parler quelques fois hier --

and how I discovered this progression of economic value

et comment j'ai découvert que cette progression de valeur économique

was realizing that customizing a good

était de se rendre compte que personnaliser un bien

automatically turned it into a service,

le change automatiquement en un service,

because it was done just for a particular person,

parce qu'il a été fait juste pour une personne en particulier,

because it wasn't inventoried,

parce qu'il n'était pas répertorié,

it was delivered on demand to that individual person.

il a été délivré à la demande pour cette personne individuelle.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Donc on est passé d'une économie industrielle à cette personne individuelle.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Durant les 10 ou 20 dernières années, ce qui s'est passé est que

services are being commoditized as well.

les services sont devenus des marchandises de masse également.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Des services téléphoniques longue distance vendus sur le prix, le prix, le prix ;

fast-food restaurants with all their value pricing;

la restauration rapide et toutes leurs méthodes de fixation des prix bon marché ;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

et même Internet produit massifie non seulement des biens,

but services as well.

mais aussi des services.

What that means is that it's time

Ce que cela signifie est qu'il est temps

to move to a new level of economic value.

de passer à un nouveau niveau des valeurs économiques.

Time to go beyond the goods and the services,

Il est temps d'aller au delà des biens et des services,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

et utiliser, dans cette même recherche, ce qui arrive quand vous personnalisez un service ?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Que se passe-t-il quand vous concevez un service qui est si adapté à une personne en particulier --

that's exactly what they need at this moment in time?

et qui correspond exactement à ce dont ils ont besoin à ce moment précis ?

Then you can't help but make them go "wow";

Alors forcément vous leur procurez un plaisir visible ;

you can't help but turn it into a memorable event --

vous changez à coup sûr cela en évènement mémorable --

you can't help but turn it into an experience.

vous en faites nécessairement une réelle expérience de vie.

So we're shifting to an experience economy,

Donc on glisse à une économie d'expérience,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

où les expériences deviennent l'offre prédominante de l’économie.

Now most places that I talk to,

Maintenant, dans la plupart des lieux où je parle,

when I talk about experience, I talk about Disney --

quand je parle d'expériences, je parle de Disney --

the world's premier experience-stager.

le premier metteur en scène d’expériences au monde.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Je parle des restaurants à thèmes et de la vente basée sur l'expérience

and boutique hotels, and Las Vegas --

et des hôtels boutiques et de Las Vegas --

the experience capital of the world.

la ville du monde où l’on vient vivre une expérience.

But here, when you think about experiences,

Mais là-bas, quand vous pensez expériences,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

pensez à Thomas Dolby et son groupe, jouant de la musique.

Think about meaningful places.

Penser à des endroits qui vous font sens.

Think about drinking wine,

Penser au vin que vous buvez,

about a journey to the Clock of the Long Now.

à aller voir l'Horloge de l'année 10 000.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Tout ça n'est qu'expérience. Penser à la conférence TED elle-même.

The experience capital in the world of conferences.

La capitale des expériences dans le monde des conférences.

All of these are experiences.

Tout cela, ce sont des expériences.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Ces dernières années, j'ai passé beaucoup de temps en Europe,

and particularly in the Netherlands,

et particulièrement aux Pays-Bas,

and whenever I talk about the experience economy there,

et à chaque fois que je parlais de l'économie de l'expérience,

I'm always greeted at the end with one particular question,

j'étais toujours salué à la fin avec une question particulière,

almost invariably.

presque invariablement.

And the question isn't really so much a question

Et la question n'était finalement pas autant une question

as an accusation.

qu'une accusation.

And the Dutch, when they usually put it,

Et les Néerlandais, quand il la posait en général,

it always starts with the same two words.

ça commençait toujours avec les même 3 mots.

You know the words I mean?

Vous voyez de quels mots je parle ?

You Americans.

Vous les Américains.

They say, you Americans.

Ils disent, vous les américains.

You like your fantasy environments,

Vous aimez vos environnements fantastiques,

your fake, your Disneyland experiences.

vos faux trucs, vos expériences Disneyland.

They say, we Dutch, we like real,

Ils disent, que eux les Néerlandais, ils aiment les expériences

natural, authentic experiences.

vraies, naturelles, authentiques.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

C'est arrivé si souvent que j'ai développé une réponse vraiment rodée

which is: I point out that first of all,

qui est : j'ai déjà soulevé le fait que

you have to understand that there is no such thing

vous devez comprendre qu'il n'y a de tel

as an inauthentic experience.

qu'une expérience non authentique.

Why? Because the experience happens inside of us.

Pourquoi ? Parce l'expérience se produit en nous.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

C'est notre réaction aux évènements qui est mise en scène en face de nous.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Donc, aussi longtemps que nous sommes des êtres humains authentiques dans tous les sens du terme

then every experience we have is authentic.

alors toutes les expériences que nous vivons sont authentiques.

Now, there may be more or less natural or artificial

Maintenant, il peut y avoir des stimuli plus ou moins

stimuli for the experience,

naturels pour une expérience,

but even that is a matter of degree, not kind.

mais même cela est un problème de degré et non de type.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Et ils n'y a rien qui puisse être appelé expérience 100% naturelle.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Même si vous allez vous promenez dans des bois légendaires,

there is a company that manufactured the car

il y a une entreprise qui fabrique des voitures

that delivered you to the edge of the woods;

et vous dépose à l'entrée de la forêt ;

there's a company that manufactured the shoes that you have

il y a une entreprise qui fabrique les chaussures que vous avez

to protect yourself from the ground of the woods.

et qui vous protègent du sol de la forêt.

There's a company that provides a cell phone service you have

Il y a une entreprise qui vous fournit un téléphone portable que vous utiliserez

in case you get lost in the woods.

si vous vous perdez dans les bois.

Right? All of those are man-made,

N'est-ce-pas ? Tout cela est fait par l'homme,

artificiality brought into the woods by you,

artificiellement amené dans les bois par vous,

and by the very nature of being there.

et par la vraie nature d'être là.

And then I always finish off

Et je concluais toujours

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

en parlant de -- la chose qui m'étonne le plus à propos de cette question,

particularly coming from the Dutch,

venant en particulier des Néerlandais,

is that the Netherlands

est que le moindre recoin des Pays-Bas

is every bit as manufactured as Disneyland.

est au moins aussi façonné par l’homme que Disneyland.

(Laughter)

(Rires)

And the Dutch, they always go ...

Et les Néerlandais, ils vont toujours ....

and they realize, I'm right!

et ils se rendent compte que j'ai raison !

There isn't a square meter of ground in the entire country

Il n'y a pas un mètre carré de sol dans le pays tout entier

that hasn't been reclaimed from the sea,

qui n'a pas été récupéré de la mer,

or otherwise moved, modified and manicured

ou autrement dit bougé, modifié et manucuré

to look as if it had always been there.

pour faire croire qu'il a toujours été là.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

C'est le seul endroit où vous allez vous promenez dans un bois et tous les arbres sont alignés.

(Laughter)

(Rires)

But nonetheless, not just the Dutch,

Mais malgré tout, pas seulement les hollandais,

but everyone has this desire for the authentic.

mais tout le monde a ce désir d'authenticité.

And authenticity is therefore

Et l'authenticité est donc

becoming the new consumer sensibility --

devenu la nouvelle sensibilité du consommateur --

the buying criteria by which consumers

le critère d'achat par lequel les consommateurs

are choosing who are they going to buy from,

décident où ils vont acheter,

and what they're going to buy.

et ce qu'ils vont acheter.

Becoming the basis of the economy.

Devenu le fondement de l'économie.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

En fait, quand vous regardez comment chacune de ses économies s'est développée,

that each one has their own business imperative,

que chacune a ses propres impératifs commerciaux,

matched with a consumer sensibility.

qui correspondent à la sensibilité d'un consommateur.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Nous sommes l'économie agraire et nous fournissons des biens.

It's about supply and availability.

C'est à propos de l'offre et de la disponibilité.

Getting the commodities to market.

Amener les biens au marché.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Avec l'économie industrielle, il s'agit du contrôle des coûts --

getting the costs down as low as possible

diminuer les coûts aussi bas que possible

so we can offer them to the masses.

de façon à pouvoir les offrir au plus grand nombre.

With the service economy, it is about

Avec l'économie de service, il s'agit

improving quality.

d'améliorer la qualité.

That has -- the whole quality movement has risen

Cela fait – tout les approches qualité ont émergé

with the service economy over the past 20 or 30 years.

avec l'économie de service durant les 20 à 30 dernières années.

And now, with the experience economy,

Et maintenant, avec l'économie de l'expérience,

it's about rendering authenticity.

il s'agit de restituer l'authenticité.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Restituer l'authenticité - et le mot clé est "restituer".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Vraiment ? Rendre, parce que vous devez permettre à vos consommateurs --

as business people --

ainsi qu'aux gens d'affaires --

to percieve your offerings as authentic.

de percevoir vos offres comme authentique.

Because there is a basic paradox:

Parce qu'il y a un paradoxe basique :

no one can have an inauthentic experience,

personne ne peut avoir une expérience non authentique,

but no business can supply one.

mais aucun commerce ne peut en fournir un.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Parce que tous les commerces sont des objets fait par les hommes ; tous les commerces impliquent l'argent ;

all business is a matter of using machinery,

tous les commerces sont une histoire d'utilisation des machines,

and all those things make something inauthentic.

et tout cela rend les choses non authentiques.

So, how do you render authenticity,

Donc, comment vous obtenez le rendu de l'authenticité,

is the question.

telle est la question.

Are you rendering authenticity?

Est-ce que vous exprimez l'authenticité ?

When you think about that, let me go back to

Quand vous pensez à cela, laissez-moi revenir en arrière avec

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

ce que Lionel Trilling, dans son livre précurseur sur l'authenticité,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"Sincérité et authenticité" - sorti en 1960 --

points to as the seminal point

a décrit comme le point séminal

at which authenticity entered the lexicon,

où l'authenticité est rentrée dans le vocabulaire,

if you will.

si vous voulez.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Et cela est, sans surprise, via Shakespeare,

and in his play, Hamlet.

dans sa pièce, Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

Et il a une partie dans cette pièce, Hamlet,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

où le plus faux de tous les caractères dans Hamlet, Polonius,

says something profoundly real.

dit quelque chose de profondément vrai.

At the end of a laundry list of advice

A la fin d'une liste interminable de conseils

he's giving to his son, Laertes,

qu'il donne à son fils, Laërte,

he says this:

il dit ceci :

And this above all: to thine own self be true.

Avant tout, sois loyal envers toi-même ;

And it doth follow, as night the day,

et, aussi infailliblement que la nuit suit le jour,

that thou canst not then be false to any man.

tu ne pourras être déloyal envers personne.

And those three verses are the core of authenticity.

Et c'est trois vers sont le cœur de l'authenticité.

There are two dimensions to authenticity:

Il y a deux dimensions dans l'authenticité :

one, being true to yourself, which is very self-directed.

la première, être vrai à soi-même, qui est vraiment très tournée vers soi-même.

Two, is other-directed:

La deuxième, est orientée vers les autres :

being what you say you are to others.

soit ce que tu dis être aux autres.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Et je ne sais pas pour vous, mais à chaque fois que j'expérimente les deux dimensions,

I immediately go, ahh, two-by-two!

je me dis immédiatement, ah, Bingo !

All right? Anybody else like that, no?

D'accord ? Quelqu'un d'autre aime ça, non ?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Bien, si vous pensez à cela, vous obtenez en fait

a two-by-two.

un deux par deux.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Bien, dans une dimension il s'agit seulement d'être vrai à soi-même.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Comme les entreprises, est-ce que les offres économiques que vous fournissez --

are they true to themselves?

est-ce qu'elles sont vraies à elles-mêmes ?

And the other dimension is:

Et l'autre dimension est :

are they what they say they are to others?

est-ce qu'elles sont ce qu'elles disent être aux autres ?

If not, you have,

Si ce n'est pas le cas, vous avez,

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

"n'est pas vrai à soi-même" et "n'est pas ce qu'il dit être"

yielding a two-by-two matrix.

produisant une matrice deux par deux.

And of course, if you are both true to yourself,

Et bien sûr, si vous êtes à la fois vrai pour vous-même,

and are what you say you are, then you're real real!

et pour ce que vous dites être, alors vous êtes réellement réel !

(Laughter)

(Rires)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Le contraire, bien sûr, est -- vraiment faux.

All right, now, there is value for fake.

Donc maintenant, nous avons une valeur pour le faux.

There will always be companies around to supply the fake,

Il y aura toujours des entreprises autour pour fournir du faux,

because there will always be desire for the fake.

parce qu'il y aura toujours une envie de faux.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Le fait est qu'il y a une règle générale : si vous n'aimez pas, c'est faux ;

if you do like it, it's faux.

si vous aimez, c'est faux (en français dans le texte).

(Laughter)

(Rires)

Now, the other two sides of the coin are:

Maintenant, les 2 autres faces de la pièce sont :

being a real fake --

être un faux vrai --

is what it says it is,

est ce qu'il dit qu'il est,

but is not true to itself,

mais n'est pas vrai à soi-même,

or being a fake real:

ou être un vrai faux :

is true to itself, but not what it says it is.

est vrai à soi-même, mais pas toujours ce qu'il dit qu'il est.

You can think about those two -- you know, both of these

Vous pouvez penser à ses deux - vous les connaissez tous les 2

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

mieux qu'être vraiment faux -- pas aussi bien qu'être vraiment vrai.

You can contrast them by thinking about

Vous pouvez les contraster en comparant

Universal City Walk versus

Universal City Walk à

Disney World, or Disneyland.

Disney World ou Disneyland.

Universal City Walk is a real fake --

Universal City Walk est un « Faux » vrai --

in fact, we got this very term

en fait, nous avons trouvé ce terme

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

dans le livre d'Ada Louise Huxtable "The Unreal America" (L'Amérique irréelle)

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Un merveilleux livre, où elle parle d'Universal City Walk comme --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

vous savez, elle décrit le faux, mais dit, finalement, au moins c’est du faux plutôt vrai,

right, because you can see behind the facade, right?

parce que vous pouvez voir derrière la façade, n'est ce pas ?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

C'est ce qu'il dit être : c'est Universal Studio ;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

c'est la ville de Los Angeles, vous allez marcher pas mal.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

N'est-ce-pas ? Vous n'avez pas tendance à marcher beaucoup dans Los Angeles,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

et voilà un endroit où vous allez marcher beaucoup,

outside in this city.

en dehors de cette ville.

But is it really true to itself?

Mais est-ce vraiment vrai à soi-même ?

Right? Is it really in the city?

Non ? Est-ce vraiment dans la ville ?

Is it --

Oui --

you can see behind all of it,

vous pouvez voir derrière,

and see what is going on in the facades of it.

et voir ce qui se passe sur ses façades.

So she calls it a real fake.

Donc elle l'appelle un « Faux » vrai.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Disney World, d'un autre côté, est un « Vrai » faux,

or a fake reality.

ou une réalité fausse.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Non ? Ce n'est pas ce qu'il dit être. Ce n'est pas vraiment un royaume enchanté.

(Laughter)

(Rires)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Mais il l'est - je suis désolé, je ne voulais pas -

(Laughter)

(Rires)

-- sorry.

-- désolé.

We won't talk about Santa Claus then.

Nous ne parlerons pas du Père Noël donc.

(Laughter)

(Rires)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Mais Disney World est terriblement vrai à lui-même.

Right? Just wonderfully true to itself.

Non ? Juste terriblement vrai à lui-même.

When you are there you are just immersed

Quand vous y êtes, vous êtes immergé

in this wonderful environment.

dans ce fabuleux environnement.

So, it's a fake real.

Donc c'est un « Vrai » faux.

Now the easiest way

Maintenant le chemin le plus facile

to fall down in this,

pour tomber dans cela,

and not be real real,

et ne pas être vraiment vrai,

right, the easiest way not to be true to yourself

donc, le moyen le plus simple de ne pas être vrai à soi-même

is not to understand your heritage,

est de ne pas comprendre son héritage,

and thereby repudiate that heritage.

et donc de répudier cet héritage.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Donc, la clé pour être vrai à soi même est de se connaitre en tant qu'entreprise.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Savoir où est son héritage : ce que vous avez fait dans le passé.

And what you have done in the past limits what you can do,

Et ce que vous avez fait dans le passé limite ce que vous pouvez faire,

what you can get away with, essentially, in the future.

ce avec quoi vous pouvez partir, principalement, dans le futur.

So, you have to understand that past.

Donc, vous devez comprendre ce passé.

Think about Disney again.

Pensez à Disney encore.

Disney,

Disney,

10 or 15 years ago, right,

il y a 10 à 15 ans,

the Disney -- the company that is probably

les Disney -- l'entreprise qui est probablement

best-known for family values out there,

connue pour ses valeurs familiales,

Disney bought the ABC network.

Disney a acheté le réseau ABC (groupe audiovisuel américain).

The ABC network, affectionately known in the trade

Le réseau ABC, connu affectueusement dans l'échange

as the T&A network, right --

comme le réseau T&A --

that's not too much jargon, is it?

ce n'est pas tellement du jargon, n'est-ce pas ?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Alors le réseau T&A. Ensuite ils ont acheté Miramax,

known for its NC-17 fare,

connu pour ses films interdits aux moins de 17 ans,

and all of a sudden, families everywhere

et tout d'un coup, les familles

couldn't really trust what they were getting from Disney.

ne pouvaient plus vraiment avoir confiance en ce qu'elles obtenaient de Disney.

It was no longer true to its heritage;

Ils n’étaient plus vrais au regard de leur héritage ;

no longer true to Walt Disney.

plus vrais pour Walt Disney.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

C'est une des raisons pour lesquelles ils ont autant de problèmes aujourd'hui,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

et pourquoi Roy Disney est remplacé par Michael Eisner.

Because it is no longer true to itself.

Parce que ce n'est plus vrai à soi-même.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Donc, comprenez que - votre passé limite ce que vous pouvez faire dans le futur.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Quand on passe à ce que vous dites être, l'erreur la plus facile commise par les entreprises

is that they advertise

est de faire de la publicité

things that they are not.

autour de choses qu'elles ne sont pas.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

C'est quand vous êtes perçus comme faux, comme une entreprise bidon --

advertizing things that you're not.

faire de la publicité sur des choses que vous n'êtes pas.

Think about any hotel, any airline,

Pensez à n'importe quel hôtel, compagnie aérienne,

any hospital.

ou hôpital.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Si vous pouviez aller dans leurs annonces, vous auriez une super expérience.

(Laughter)

(Rires)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Malheureusement, vous devez expérimenter l'hôtel,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

la compagnie aérienne ou l'hôpital réel, et ensuite vous ressentez ce décalage.

Then you have that perception that you are phony.

Et ensuite vous avez l'impression d'être bidon.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Donc la première chose à faire quand il s'agit d'être ce que vous dites être,

is to provide places for people to experience

c'est de laisser de la place aux gens pour expérimenter

who you are.

qui vous êtes.

For people to experience who you are.

Pour les gens d'expérimenter qui vous êtes.

Right, it's not advertising does it.

Ce n'est pas la publicité qui fait cela.

That's why you have companies like Starbucks,

C'est pourquoi vous avez des entreprises comme Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

qui ne réalisent pas de publicité, du tout.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Ils disent, vous voulez savoir qui nous sommes, venez tester chez nous.

And think about the economic value they have provided

Et pensez à la valeur économique que cela procure

by that experience.

via ces expériences.

Right? Coffee, at its core, is what?

Non ? Un café au fond c'est quoi ?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

C'est des grains ? Des grains de café.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Vous connaissez la valeur du café, quand il s'agit d'une marchandise comme les grains ?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Deux à trois centimes par tasse -- c'est ce que le café coûte.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Mais moulez-le, grillez-le, emballez-le et mettez-le dans un magasin,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

et maintenant, il en coutera 10 à 15 centimes,

when you treat it as a good.

quand vous le traitez comme un bien.

Take that same good,

Prenez le même bien,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

et fournissez un service de préparation de café pour les clients,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

dans le coin d'une brasserie, d'une bodega, d'un bar quelque part,

you get 50 cents, maybe a buck

vous en obtiendrez 50 centimes, peut être 1 dollar

per cup of coffee.

par tasse de café.

But surround the brewing of that coffee

Ajoutez à cela

with the ambiance of a Starbucks,

l'ambiance d'un Starbucks,

with the authentic cedar that goes inside of there,

avec du cèdre authentique,

and now, because of that authentic experience,

et maintenant, grâce à cette expérience authentique,

you can charge two, three, four, five dollars

vous pouvez en obtenir deux, trois, quatre ou cinq dollars

for a cup of coffee.

pour une tasse de café.

So, authenticity is becoming

Donc l'authenticité devient

the new consumer sensibility.

la nouvelle sensibilité des clients.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Laissez-moi résumer, pour les entrepreneurs dans l'audience,

with three rules, three basic rules.

avec trois règles, trois simples règles.

One, don't say you're authentic

Un, ne dites pas que vous êtes authentique

unless you really are authentic.

à moins que vous ne soyez vraiment authentique.

Two, it's easier to be authentic

Deux, c'est plus simple d'être authentique

if you don't say you're authentic.

si vous ne dites pas que vous êtes authentique.

And three, if you say you're authentic,

Et trois, si vous dites que vous êtes authentique,

you better be authentic.

vous avez intérêt à être authentique.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

Et maintenant pour les consommateurs, et pour tout le monde dans la salle,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

laissez-moi résumer simplement en disant

what we -- what will make us happy,

ce qui nous rendra heureux,

is spending our time and our money

est de dépenser notre temps et notre argent

satisfying the desire for authenticity.

à satisfaire des désirs d'authenticité.

Thank you.

Merci.