Joseph Pine: What consumers want

Μετάφραση: Mary Keramida Επιμέλεια: Toula Papapantou

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Πρόκειται να μιλήσω για μια αρκετά ουσιαστική αλλαγή που συμβαίνει

in the very fabric of the modern economy.

στο οικοδόμημα της σύγχρονης οικονομίας.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Για να μιλήσω γι' αυτό, θα ξεκινήσω από την αρχή

because in the beginning were commodities.

επειδή στην αρχή υπήρχαν τα αγροτικά αγαθά.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Τα αγροτικά αγαθά είναι πράγματα που φυτεύετε στη γη, που μεγαλώνουν στη γη ή που ξεριζώνονται:

basically, animal, mineral, vegetable.

βασικά, ζώα, μεταλλεύματα, λαχανικά.

And then you extract them out of the ground,

Μετά τα απομακρύνετε από το έδαφος

and sell them on the open marketplace.

και τα πουλάτε στην αγορά.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Τα αγαθά ήταν η βάση της αγροτικής οικονομίας

that lasted for millennia.

που διήρκεσε χιλιετίες.

But then along came the industrial revolution,

Αλλά μετά εμφανίστηκε η βιομηχανική επανάσταση

and then goods became the predominant economic offering,

και τα προϊόντα έγιναν το κυρίαρχο οικονομικό αντάλλαγμα,

where we used commodities as a raw material

χρησιμοποιούσαμε τα αγαθά ως πρώτη ύλη

to be able to make or manufacture goods.

για να μπορούμε να κατασκευάζουμε ή να παράγουμε προϊόντα.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Οπότε, πήγαμε από την αγροτική οικονομία στη βιομηχανική οικονομία.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Αυτό που συνέβη τα τελευταία 50 ή 60 χρόνια

is that goods have become commoditized.

είναι ότι τα προϊόντα εμπορευματοποιήθηκαν.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Εμπορευματοποιήθηκαν: τα αντιμετωπίζουν ως εμπορεύματα

where people don't care who makes them.

και κανείς δεν ενδιαφέρεται ποιος τα φτιάχνει.

They just care about three things and three things only:

Ενδιαφέρονται μόνο για τρία πράγματα και αυτά είναι:

price, price and price.

η τιμή, η τιμή και η τιμή.

Now, there's an antidote to commoditization,

Τώρα, υπάρχει ένα αντίδοτο στην εμπορευματοποίηση

and that is customization.

και αυτό είναι η προσαρμογή.

My first book was called "Mass Customization" --

Το πρώτο μου βιβλίο με τίτλο «Μαζική Προσαρμογή»

it came up a couple of times yesterday --

--εμφανίστηκε αρκετές φορές εχθές--

and how I discovered this progression of economic value

και πώς ανακάλυψα αυτή την εξέλιξη της οικονομικής αξίας

was realizing that customizing a good

ήταν με το να συνειδητοποιήσω ότι η προσαρμογή ενός αγαθού

automatically turned it into a service,

το μετέτρεπε αυτόματα σε υπηρεσία,

because it was done just for a particular person,

επειδή γινόταν μόνο για ένα συγκεκριμένο άτομο,

because it wasn't inventoried,

επειδή δεν ήταν καταγεγραμμένο,

it was delivered on demand to that individual person.

παραδίδονταν κατόπιν παραγγελίας σ' εκείνο το συγκεκριμένο άτομο..

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Έτσι, πήγαμε από τη βιομηχανική οικονομία σε μια οικονομία βασιζόμενη στην υπηρεσία.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Αλλά τα τελευταία 10 με 20 χρόνια, αυτό που συνέβη

services are being commoditized as well.

ήταν ότι εμπορευματοποιήθηκαν και οι υπηρεσίες.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Η υπηρεσία υπεραστικής τηλεφωνίας προσκολλημένη στην τιμή, τιμή,τιμή·

fast-food restaurants with all their value pricing;

τα εστιατόρια γρήγορου φαγητού με την τιμολογιακή τους αξία,

and even the Internet is commoditizing not just goods,

ακόμη και το Διαδίκτυο εμπορευματοποιεί όχι μόνο αγαθά,

but services as well.

αλλά και υπηρεσίες.

What that means is that it's time

Αυτό σημαίνει πως έφτασε η ώρα

to move to a new level of economic value.

να μεταβούμε σε ένα νέο επίπεδο οικονομικής αξίας.

Time to go beyond the goods and the services,

Έφτασε η ώρα να προσπεράσουμε τα αγαθά και τις υπηρεσίες

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

και να χρησιμοποιήσουμε, στην ίδια διδαχή, τι συμβαίνει όταν προσαρμόζεις μια υπηρεσία;

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Τι συμβαίνει όταν σχεδιάζεις μια υπηρεσία τόσο κατάλληλη για ένα συγκεκριμένο άτομο

that's exactly what they need at this moment in time?

-- είναι ακριβώς αυτό που χρειάζονται αυτή τη δεδομένη στιγμή;

Then you can't help but make them go "wow";

Μετά δεν μπορείς να αποφύγεις το να πουν «Ουάου»

you can't help but turn it into a memorable event --

δεν μπορείς παρά να το μετατρέψεις σε ένα αξέχαστο γεγονός--

you can't help but turn it into an experience.

δεν μπορείς παρά να το μετατρέψεις σε μια εμπειρία.

So we're shifting to an experience economy,

Μετακινούμαστε προς μια εμπειρική οικονομία,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

όπου οι εμπειρίες γίνονται η κυρίαρχη οικονομική προσφορά.

Now most places that I talk to,

Τα περισσότερα μέρη στα οποία μιλάω,

when I talk about experience, I talk about Disney --

όταν μιλάω για εμπειρίες, μιλάω για τον Ντίσνεϋ,

the world's premier experience-stager.

τον παγκόσμιο και πρώτο βετεράνο στην εμπειρία.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Μιλάω για θεματικά εστιατόρια και βιωματικό λιανεμπόριο

and boutique hotels, and Las Vegas --

και μπουτίκ ξενοδοχεία και το Λας Βέγκας

the experience capital of the world.

-- η πρωτεύουσα εμπειριών του κόσμου.

But here, when you think about experiences,

Αλλά εδώ, όταν σκέφτεστε εμπειρίες,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

σκεφτείτε τον Τόμας Ντόλμπυ και το συγκρότημά του να παίζουν μουσική.

Think about meaningful places.

Σκεφτείτε μέρη με νόημα.

Think about drinking wine,

Σκεφτείτε να πίνετε κρασί,

about a journey to the Clock of the Long Now.

σκεφτείτε ένα ταξίδι στο ρολόι που χτυπά για 10.000 χρόνια.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Όλες αυτές είναι εμπειρίες. Σκεφτείτε το ίδιο το TED.

The experience capital in the world of conferences.

Ένα κεφάλαιο στην εμπειρία στον κόσμο των συνεδρίων.

All of these are experiences.

Όλες αυτές είναι εμπειρίες.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Τα τελευταία χρόνια πέρασα αρκετό χρόνο στην Ευρώπη

and particularly in the Netherlands,

και ειδικότερα στην Ολλανδία,

and whenever I talk about the experience economy there,

και όποτε μιλούσα για την οικονομική εμπειρία εκεί

I'm always greeted at the end with one particular question,

πάντοτε με υποδέχονταν με μια συγκεκριμένη ερώτηση

almost invariably.

σχεδόν σταθερά.

And the question isn't really so much a question

Η ερώτηση δεν είναι στ' αλήθεια μια ερώτηση,

as an accusation.

όσο μια καταγγελία.

And the Dutch, when they usually put it,

Οι Ολλανδοί, όταν το θέτουν,

it always starts with the same two words.

ξεκινάει πάντοτε με τις ίδιες δύο λέξεις.

You know the words I mean?

Ξέρετε τις λέξεις που εννοώ;

You Americans.

Εσείς οι Αμερικανοί.

They say, you Americans.

Λένε, εσείς οι Αμερικανοί.

You like your fantasy environments,

Σας αρέσουν τα φανταστικά μέρη,

your fake, your Disneyland experiences.

οι ψεύτικες,οι εμπειρίες σας στη Ντίσνεϋλαντ.

They say, we Dutch, we like real,

Λένε, σε μας τους Ολλανδούς αρέσουν οι πραγματικές,

natural, authentic experiences.

οι φυσικές, αυθεντικές εμπειρίες.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Δέχτηκα κριτική τόσο πολλές φορές, που εξασκήθηκα αρκετά σε μια αντίδραση,

which is: I point out that first of all,

η οποία είναι: επισημαίνω πρώτα απ' όλα ότι

you have to understand that there is no such thing

πρέπει να καταλάβετε ότι

as an inauthentic experience.

η μη αυθεντική εμπειρία δεν υπάρχει.

Why? Because the experience happens inside of us.

Γιατί; Επειδή η εμπειρία συμβαίνει μέσα μας.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Είναι η αντίδρασή μας απέναντι σε γεγονότα που συμβαίνουν γύρω μας.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Έτσι, όσο είμαστε νοήμονα ανθρώπινα όντα

then every experience we have is authentic.

τόσο κάθε εμπειρία μας θα είναι αυθεντική.

Now, there may be more or less natural or artificial

Ίσως υπάρχουν περισσότερο ή λιγότερο φυσικά ή τεχνητά

stimuli for the experience,

κίνητρα για την εμπειρία,

but even that is a matter of degree, not kind.

αλλά ακόμη κι αυτό είναι ζήτημα βαθμού και όχι είδους.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Δεν υπάρχει 100 τοις εκατό φυσική εμπειρία.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Ακόμη κι αν πάτε για βόλτα στο παροιμιώδες δάσος,

there is a company that manufactured the car

υπάρχει η εταιρεία που κατασκεύασε το αυτοκίνητο,

that delivered you to the edge of the woods;

το οποίο σας μετέφερε στο δάσος·

there's a company that manufactured the shoes that you have

υπάρχει η εταιρεία που κατασκεύασε τα παπούτσια

to protect yourself from the ground of the woods.

που έχετε για να προστατευτείτε από το έδαφος στο δάσος.

There's a company that provides a cell phone service you have

Υπάρχει μια εταιρεία που σας παρέχει μια υπηρεσία κινητής τηλεφωνίας

in case you get lost in the woods.

σε περίπτωση που χαθείτε στο δάσος.

Right? All of those are man-made,

Σωστά; Όλα αυτά είναι κατασκευασμένα από τον άνθρωπο,

artificiality brought into the woods by you,

τεχνητά πράγματα που εσείς μεταφέρατε στο δάσος

and by the very nature of being there.

και μόνο με την παρουσία σας εκεί.

And then I always finish off

Μετά πάντοτε τελειώνω

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

μιλώντας για --αυτό που με εντυπωσιάζει πιο πολύ σε αυτή την ερώτηση,

particularly coming from the Dutch,

ιδίως όταν προέρχεται από τους Ολλανδούς,

is that the Netherlands

είναι ότι η Ολλανδία

is every bit as manufactured as Disneyland.

είναι κατασκευασμένη όπως η Ντίσνεϋλαντ.

(Laughter)

(Γέλια)

And the Dutch, they always go ...

Οι Ολλανδοί, πάντοτε το αντιμετωπίζουν...

and they realize, I'm right!

και καταλαβαίνουν ότι έχω δίκιο!

There isn't a square meter of ground in the entire country

Δεν υπάρχει ούτε μια σπιθαμή γης σε ολόκληρη τη χώρα

that hasn't been reclaimed from the sea,

που δεν έχει αναμορφωθεί από τη θάλασσα

or otherwise moved, modified and manicured

ή μετακινηθεί, τροποποιηθεί και περιποιηθεί

to look as if it had always been there.

για να δείχνει ότι βρισκόταν πάντοτε εκεί.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Είναι το μόνο μέρος στο οποίο πηγαίνεις βόλτα στο δάσος και βλέπεις όλα τα δέντρα στη σειρά.

(Laughter)

(Γέλια)

But nonetheless, not just the Dutch,

Αλλά, πέρα από αυτό, όχι μόνο οι Ολλανδοί,

but everyone has this desire for the authentic.

αλλά όλοι επιθυμούν το αυθεντικό.

And authenticity is therefore

Γι' αυτό κι η αυθεντικότητα

becoming the new consumer sensibility --

έχει γίνει η νέα καταναλωτική ευαισθησία

the buying criteria by which consumers

το κριτήριο αγοράς με το οποίο οι καταναλωτές

are choosing who are they going to buy from,

επιλέγουν και από ποιον θα αγοράσουν,

and what they're going to buy.

καθώς και τι θα αγοράσουν.

Becoming the basis of the economy.

Έγινε η βάση της οικονομίας.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Στην ουσία, μπορείς να δεις πώς αναπτύχθηκαν οι οικονομίες

that each one has their own business imperative,

ότι κάθε μια έχει τη δική της επιχειρηματική επιβολή

matched with a consumer sensibility.

που ταιριάζει με το καταναλωτικό αίσθημα.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Είμαστε η αγροτική οικονομία και προμηθεύουμε κοινότητες.

It's about supply and availability.

Έχει να κάνει με την προμήθεια και τη διαθεσιμότητα.

Getting the commodities to market.

Τη μεταφορά των αγαθών στην αγορά.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Η βιομηχανική οικονομία σχετίζεται με τον έλεγχο του κόστους

getting the costs down as low as possible

--μείωση του κόστους όσο πιο κάτω γίνεται

so we can offer them to the masses.

για να τα προσφέρουμε στον κόσμο.

With the service economy, it is about

Η εμπορική οικονομία σχετίζεται

improving quality.

με την βελτίωση της ποιότητας.

That has -- the whole quality movement has risen

Αυτό έχει --όλη η κίνηση ποιότητας έχει αυξηθεί

with the service economy over the past 20 or 30 years.

με την εμπορική οικονομία τα τελευταία 20 με 30 χρόνια.

And now, with the experience economy,

Τώρα, η εμπειρική οικονομία

it's about rendering authenticity.

έχει να κάνει με την προσφορά αυθεντικότητας.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

«Προσφορά αυθεντικότητας» και η λέξη κλειδί είναι η «προσφορά».

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Σωστά; Προσφορά, γιατί πρέπει να κάνετε τους καταναλωτές

as business people --

--ως επιχειρηματίες--

to percieve your offerings as authentic.

να αντιλαμβάνονται τις προσφορές σας ως αυθεντικές.

Because there is a basic paradox:

Επειδή εδώ είναι η βασική παραδοξότητα,

no one can have an inauthentic experience,

κανείς δεν μπορεί να έχει μια μη αυθεντική εμπειρία,

but no business can supply one.

αλλά καμία επιχείρηση δεν μπορεί να την παρέχει.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Επειδή όλες οι επιχειρήσεις δημιουργούνται από ανθρώπους,

all business is a matter of using machinery,

όλες οι επιχειρήσεις σχετίζονται με χρήματα, όλες οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μηχανήματα

and all those things make something inauthentic.

και όλα τα παραπάνω κάνουν κάτι μη αυθεντικό.

So, how do you render authenticity,

Οπότε, το ερώτημα είναι

is the question.

πώς προσφέρεις αυθεντικότητα.

Are you rendering authenticity?

Προσφέρεις αυθεντικότητα;

When you think about that, let me go back to

Όταν το σκέφτεσαι, θα ξαναγυρίσω σε αυτό που είχε πει

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

ο Λάινοελ Τρίλλινγκ, στο πρωτότυπο βιβλίο του για την αυθεντικότητα,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

το «Ειλικρίνεια και Αυθεντικότητα» -εκδόθηκε το 1960-

points to as the seminal point

στο οποίο επικεντρώνει

at which authenticity entered the lexicon,

σε αυτό που σημαίνει η αυθεντικότητα όταν μπήκε ως όρος στο λεξιλόγιο

if you will.

αν θέλετε.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Και αυτό, δίχως έκπληξη, είναι στον Σαίξπηρ

and in his play, Hamlet.

και στο θεατρικό έργο του, Άμλετ.

And there is one part in this play, Hamlet,

Υπάρχει ένα εδάφιο στον Άμλετ,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

όπου ο πιο πλασματικός χαρακτήρας στον Άμλετ, ο Πολώνιος

says something profoundly real.

λέει κάτι βαθιά πραγματικό.

At the end of a laundry list of advice

Στο τέλος μιας σειράς συμβουλών

he's giving to his son, Laertes,

που δίνει στο γιο του, τον Λαέρτη,

he says this:

λέει το ακόλουθο:

And this above all: to thine own self be true.

Προ πάντων τούτο: να είσαι αληθινός προς τον εαυτό σου.

And it doth follow, as night the day,

Και θέλει ακολουθήσει, όπως η νύκτα την ημέρα,

that thou canst not then be false to any man.

να μη μπορείς πια να είσαι ψεύτης σε κανέναν.

And those three verses are the core of authenticity.

Αυτοί οι τρεις στίχοι αποτελούν τον πυρήνα της αυθεντικότητας.

There are two dimensions to authenticity:

Υπάρχουν δύο διαστάσεις στην αυθεντικότητα:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

η πρώτη είναι να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου, το οποίο είναι εσωστρεφές.

Two, is other-directed:

Η δεύτερη στρέφεται προς τους άλλους,

being what you say you are to others.

είσαι αυτός που λες ό,τι λες σε τρίτους.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Δεν ξέρω για εσάς, αλλά όποτε συναντώ αυτές τις δύο διαστάσεις,

I immediately go, ahh, two-by-two!

αμέσως λέω, Α, δύο προς δύο!

All right? Anybody else like that, no?

Εντάξει; Αρέσει αυτό σε κανένα άλλο, όχι;

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Εάν το σκεφτείτε, πραγματικά έχετε

a two-by-two.

ένα σύστημα δύο προς δύο.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Η πρώτη διάσταση σχετίζεται με το να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Ως επιχειρήσεις, είναι οι οικονομικές προσφορές που παρέχετε

are they true to themselves?

--είναι αληθινές με τον εαυτό τους;

And the other dimension is:

Η άλλη διάσταση είναι:

are they what they say they are to others?

είναι αυτοί που ισχυρίζονται ότι είναι;

If not, you have,

Εάν όχι, έχετε:

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

«δεν είναι αληθινές με τον εαυτό του» και «δεν είναι πάντα αυτό που ισχυρίζεται»

yielding a two-by-two matrix.

συγκλίνοντας προς τον πίνακα των δύο με δύο.

And of course, if you are both true to yourself,

Φυσικά εάν είστε και αληθινοί με τον εαυτό σας

and are what you say you are, then you're real real!

και είστε αυτό που ισχυρίζεστε, τότε είστε πραγματικά πραγματικοί!

(Laughter)

(Γέλια)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Το αντίθετο, βεβαίως, είναι --ψεύτικα ψεύτικοι.

All right, now, there is value for fake.

Εντάξει, το ψεύτικο έχει την αξία του.

There will always be companies around to supply the fake,

Πάντοτε θα υπάρχουν εταιρείες που προσφέρουν κάτι ψεύτικο,

because there will always be desire for the fake.

επειδή πάντοτε θα υπάρχει επιθυμία για το ψεύτικο.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Υπάρχει ένας γενικός κανόνας: εάν δεν σας αρέσει, τότε είναι απομίμηση,

if you do like it, it's faux.

εάν σας αρέσει τότε είναι ψεύτικο.

(Laughter)

(Γέλια)

Now, the other two sides of the coin are:

Οι δύο όψεις του νομίσματος είναι:

being a real fake --

μια πραγματική απομίμηση

is what it says it is,

--είναι αυτό που ισχυρίζεται

but is not true to itself,

αλλά δεν είναι αληθινή με τον εαυτό της

or being a fake real:

ή μια προσποιητή πραγματικότητα:

is true to itself, but not what it says it is.

είναι αληθινή με τον εαυτό της, αλλά δεν είναι αυτό που ισχυρίζεται.

You can think about those two -- you know, both of these

Μπορείτε να σκεφτείτε και τα δύο --ξέρετε, και τα δύο

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

καλύτερα από το να είστε ψεύτικα ψεύτικοι --όχι τόσο καλό όσο το να είστε πραγματικά πραγματικοί.

You can contrast them by thinking about

Μπορείτε να τα συγκρίνετε με το να σκεφτείτε

Universal City Walk versus

το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ

Disney World, or Disneyland.

και τη Ντίσνεϋ ή τη Ντίσνεϋλαντ.

Universal City Walk is a real fake --

Το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ είναι μια πραγματική απομίμηση,

in fact, we got this very term

στην ουσία, δανειστήκαμε τον όρο

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

από το βιβλίο της Άντα Λουίζ Χάξταμπλ «Η πλασματική Αμερική».

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Ένα υπέροχο βιβλίο στο οποίο μιλάει για το κινηματογραφικό θεματικό πάρκο της Γιουνιβέρσαλ

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

--ξέρετε, κατακρίνει την απομίμηση, αλλά λέει ότι τουλάχιστον είναι μια πραγματική απομίμηση,

right, because you can see behind the facade, right?

σωστά, επειδή μπορείτε να δείτε πίσω από την πρόσοψη;

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Είναι αυτό που ισχυρίζεται, ένα στούντιο της Γιουνιβέρσαλ

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

είναι στο Λος Άντζελες, θα περπατήσετε αρκετά.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Σωστά; Συνήθως, δεν περπατάτε πολύ στο Λος Άντζελες,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

ορίστε ένα μέρος στο οποίο θα μπορέσετε να περπατήσετε αρκετά

outside in this city.

εκτός πόλης.

But is it really true to itself?

Αλλά είναι πράγματι αληθινό με τον εαυτό του;

Right? Is it really in the city?

Εντάξει; Βρίσκεται στην πόλη;

Is it --

Είναι --

you can see behind all of it,

μπορείτε να δείτε πίσω του

and see what is going on in the facades of it.

και να δείτε τι γίνεται πίσω από την πρόσοψή του.

So she calls it a real fake.

Οπότε το αποκαλεί μια πραγματική απομίμηση.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Η Ντίσνεϋ, από την άλλη μεριά είναι μια ψεύτικη πραγματικότητα

or a fake reality.

ή μια προσποιούμενη πραγματικότητα.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Σωστά; Δεν είναι αυτό που ισχυρίζεται. Δεν είναι το μαγικό βασίλειο.

(Laughter)

(Γέλια)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Αλλά είναι --λυπάμαι, δεν ήθελα να--

(Laughter)

(Γέλια)

-- sorry.

--λυπάμαι.

We won't talk about Santa Claus then.

Τότε δεν θα μιλήσουμε για τον Αϊ-Βασίλη.

(Laughter)

(Γέλια)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Αλλά η Ντίσνεϋ είναι υπέροχα ειλικρινής απέναντι στον εαυτό της.

Right? Just wonderfully true to itself.

Σωστά; Απλά, υπέροχα ειλικρινής απέναντι στον εαυτό της.

When you are there you are just immersed

Όταν βρίσκεσαι εκεί χάνεσαι

in this wonderful environment.

σε αυτό το υπέροχο περιβάλλον.

So, it's a fake real.

Οπότε, είναι μια προσποιούμενη πραγματικότητα.

Now the easiest way

Τώρα ο ευκολότερος τρόπος

to fall down in this,

να πέσετε πάνω του

and not be real real,

και να μην είναι πραγματικά πραγματικό

right, the easiest way not to be true to yourself

σωστό, ο ευκολότερος τρόπος για να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου

is not to understand your heritage,

δεν είναι να καταλαβαίνεις την κληρονομιά σου

and thereby repudiate that heritage.

και κατ' επέκταση να απαρνηθείς αυτή την κληρονομιά.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Σωστά, το κλειδί του να είσαι αληθινός με τον εαυτό σου είναι να γνωρίζεις ποιος είσαι επιχειρηματικά.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Να γνωρίζεις την κληρονομιά σου: τι έκανες στο παρελθόν.

And what you have done in the past limits what you can do,

Αυτό που έκανες στο παρελθόν περιορίζει αυτό που μπορείς να κάνεις,

what you can get away with, essentially, in the future.

αυτό που μπορείς να γλιτώσεις ουσιαστικά στο μέλλον.

So, you have to understand that past.

Έτσι, πρέπει να καταλαβαίνεις το παρελθόν.

Think about Disney again.

Σκεφτείτε πάλι τη Ντίσνεϋ.

Disney,

Ντίσνεϋ,

10 or 15 years ago, right,

πριν 10-15 χρόνια,

the Disney -- the company that is probably

η Ντίσνεϋ --η εταιρεία που είναι πιθανόν

best-known for family values out there,

η πλέον γνωστή για τις οικογενειακές αξίες,

Disney bought the ABC network.

η Ντίσνεϋ αγόρασε το δίκτυο ABC.

The ABC network, affectionately known in the trade

Το δίκτυο ABC, γνωστό με αγάπη στην αγορά

as the T&A network, right --

ως δίκτυο T&A, σωστά

that's not too much jargon, is it?

--μήπως είναι πολύ εξειδικευμένη φρασεολογία;

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Εντάξει, το δίκτυο T&A. Μετά αγόρασε τη Miramax

known for its NC-17 fare,

γνωστή για το εισιτήριο «Μη κατάλληλο κάτω των 17»

and all of a sudden, families everywhere

και ξαφνικά, οι οικογένειες

couldn't really trust what they were getting from Disney.

δεν μπορούσαν να εμπιστευτούν αυτό που τους πρόσφερε η Ντίσνεϋ.

It was no longer true to its heritage;

Δεν ήταν πλέον αληθινή απέναντι στην κληρονομιά της,

no longer true to Walt Disney.

δεν ήταν πλέον αληθινή στον Γουόλτ Ντίσνεϋ.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Αυτός είναι ένας από τους λόγους που έχουν τέτοια προβλήματα σήμερα

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

και ο Ρόυ Ντίσνεϋ θα πάρει τον Μάικλ Άισνερ.

Because it is no longer true to itself.

Επειδή δεν είναι πλέον αληθινή με τον εαυτό της.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Να καταλαβαίνετε ότι το παρελθόν περιορίζει αυτό που μπορείτε να κάνετε στο μέλλον.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Στο ζήτημα του ποιοι ισχυρίζεστε ότι είστε, το ευκολότερο λάθος που κάνουν οι εταιρίες

is that they advertise

είναι ότι διαφημίζουν

things that they are not.

πράγματα που δεν είναι.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Τότε είναι που θεωρείστε ψεύτικοι, μια πλαστή εταιρεία,

advertizing things that you're not.

διαφημίζοντας πράγματα που δεν είστε.

Think about any hotel, any airline,

Σκεφτείτε κάποιο ξενοδοχείο, κάποια αεροπορική εταιρεία,

any hospital.

κάποιο νοσοκομείο.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Εάν ελέγξετε τις διαφημίσεις τους, θα αποκτήσετε μια τέλεια εμπειρία.

(Laughter)

(Γέλια)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Αλλά δυστυχώς, θα πρέπει να γευτείτε το πραγματικό ξενοδοχείο,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

αεροπορική εταιρεία και νοσοκομείο, και μετά αυτό φεύγει.

Then you have that perception that you are phony.

Μετά σας δίνεται η εντύπωση ότι είστε ψεύτικοι.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Συνεπώς το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνετε όταν έρθει η στιγμή να πείτε ποιοι είστε

is to provide places for people to experience

είναι να παρουσιάσετε μέρη που να μπορούν οι άλλοι να βιώσουν

who you are.

αυτό που είστε.

For people to experience who you are.

Για να βιώσουν αυτό που είστε.

Right, it's not advertising does it.

Δεν μπορεί να γίνει μέσω της διαφήμισης.

That's why you have companies like Starbucks,

Γι' αυτό υπάρχουν εταιρείες όπως η Starbucks

right, that doesn't advertise at all.

που δεν διαφημίζουν τα πάντα.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Λένε πως αν θέλεις να μάθεις ποιος είσαι, θα πρέπει να μας επισκεφτείς.

And think about the economic value they have provided

Σκεφτείτε λίγο την οικονομική αξία που παρέχουν

by that experience.

με αυτή την εμπειρία.

Right? Coffee, at its core, is what?

Σωστά; Τι σημαίνει καφές επί της ουσίας;

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Είναι απλά κόκκοι, κόκκοι καφέ.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Ξέρετε πόσο κοστίζει ο καφές όταν μιλάμε για κόκκους;

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Δύο με τρία σεντς ανά κούπα --τόσο κοστίζει ο καφές.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Αλλά το άλεσμα, το καβούρδισμα και η τοποθέτησή του σε ένα κατάστημα

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

φτάνουν την τιμή του στα 10 με 15 σεντς,

when you treat it as a good.

όταν το διαχειριστείτε ως αγαθό.

Take that same good,

Σκεφτείτε το ίδιο αγαθό

and perform the service of actually brewing it for a customer,

και προσφέρετε την υπηρεσία της πραγματικής παρασκευής του για έναν πελάτη

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

σε ένα εστιατόριο, σε ένα καφέ ή περίπτερο

you get 50 cents, maybe a buck

όπου θα πληρώσετε 50 σεντς ίσως και 1 δολάριο

per cup of coffee.

για μια κούπα καφέ.

But surround the brewing of that coffee

Αλλά γύρω από την παρασκευή αυτού του καφέ

with the ambiance of a Starbucks,

με την ατμόσφαιρα που παρέχει το Starbucks

with the authentic cedar that goes inside of there,

με γνήσιο ξύλο κέδρου που έχει,

and now, because of that authentic experience,

επειδή είναι μια αυθεντική εμπειρία

you can charge two, three, four, five dollars

μπορείτε να χρεώσετε τρία, τέσσερα ή και πέντε δολάρια

for a cup of coffee.

για μια κούπα καφέ.

So, authenticity is becoming

Οπότε η αυθεντικότητα γίνεται

the new consumer sensibility.

η νέα καταναλωτική ευαισθησία.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Θα το συνοψίσω για τους επιχειρηματίες στο ακροατήριο

with three rules, three basic rules.

με δύο-τρεις βασικούς κανόνες.

One, don't say you're authentic

Πρώτον, μην λέτε ότι είστε αυθεντικοί

unless you really are authentic.

εκτός κι αν είστε πραγματικά.

Two, it's easier to be authentic

Δεύτερον, είναι ευκολότερο να είσαι αυθεντικός

if you don't say you're authentic.

εάν δεν λες ότι είσαι αυθεντικός.

And three, if you say you're authentic,

Τέλος τρίτον, εάν πεις ότι είσαι αυθεντικός

you better be authentic.

καλύτερα να είσαι όντως αυθεντικός.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

Για τους καταναλωτές και για όλους τους υπόλοιπους

let me simply summarize it by saying, increasingly,

θα το συνοψίσω λέγοντας το εξής:

what we -- what will make us happy,

αυτό που θα μας κάνεις χαρούμενους

is spending our time and our money

είναι να ξοδεύουμε το χρήμα και τον χρόνο μας

satisfying the desire for authenticity.

ικανοποιώντας την επιθυμία μας για αυθεντικότητα.

Thank you.

Σας ευχαριστώ.