Joseph Pine: What consumers want

Fordító: Máté Cseri Lektor: Laszlo Kereszturi

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Egy nagyon alapvető változásról fogok most beszélni, amely a modern gazdaság

in the very fabric of the modern economy.

szerkezetében játszódik.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

És hogy ezt tegyem, visszamegyek a kezdethez,

because in the beginning were commodities.

mert kezdetben voltak az alapvető árucikkek.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Ezek azok a dolgok, melyek a földön nőnek, a földön nevelkednek vagy a földből húzzuk ki őket:

basically, animal, mineral, vegetable.

tulajdonképpen, állat, ásvány, zöldség.

And then you extract them out of the ground,

És aztán az ember kinyeri őket a földből

and sell them on the open marketplace.

és eladja a piacon.

Commodities were the basis of the agrarian economy

A mezőgazdaság alapjai voltak ezek

that lasted for millennia.

évezredeken át.

But then along came the industrial revolution,

De aztán jött az ipari forradalom,

and then goods became the predominant economic offering,

és az árucikk lett az elsődleges gazdasági kínálat.

where we used commodities as a raw material

Az alapvető árucikkeket nyersanyagként használtuk, hogy

to be able to make or manufacture goods.

képesek legyünk belőle árucikkeket készíteni.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Tehát elmozdultunk a mezőgazdaságtól az ipari gazdaság felé.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Nos, 50-60 évvel ezelőtt történt, hogy

is that goods have become commoditized.

az javakból áruk lettek.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Amit azt jelenti: árucikként kezelik,

where people don't care who makes them.

és az embereket nem érdekli, ki készítette.

They just care about three things and three things only:

Csak három dolog számít:

price, price and price.

az ár, az ár és az ár.

Now, there's an antidote to commoditization,

Ennek van egy ellentétele,

and that is customization.

ez pedig az egyénre szabás.

My first book was called "Mass Customization" --

Az első könyvem címe: 'Tömeges egyénre szabás'.

it came up a couple of times yesterday --

Tegnap egy párszor előjött -

and how I discovered this progression of economic value

és az, ahogy felfedeztem a gazdasági érték ilyen előremenetelét

was realizing that customizing a good

az az észrevétel volt, hogy egy árut az egyénre szabása

automatically turned it into a service,

automatikusan szolgáltatássá változtatja,

because it was done just for a particular person,

mert csak egy adott személynek végezték,

because it wasn't inventoried,

mert nem leltározták,

it was delivered on demand to that individual person.

az adott személy kívánságára lett kézbesítve.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Így elértünk az ipari gazdaságtól az egyénig.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Viszont az elmúlt 10-20 évben, az történt, hogy

services are being commoditized as well.

a szolgáltatások is árucikkeké váltak.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

A távolsági telefonálás szolgáltatást is csak az ára határozza meg;

fast-food restaurants with all their value pricing;

a gyorséttermek összes értéke az áron múlik;

and even the Internet is commoditizing not just goods,

és még az internet is árucikkeké teszi nem csak az árukat,

but services as well.

hanem a szolgáltatásokat is.

What that means is that it's time

Ez azt jelenti, hogy itt az ideje

to move to a new level of economic value.

a gazdasági érték egy új szintjére menni.

Time to go beyond the goods and the services,

Itt az ideje, hogy magunk mögött hagyjuk az árukat és a szolgáltatásokat,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

és nézzük meg, mi történik, amikor egyénre szabjuk a szolgáltatást?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Mi történik, amikor olyan szolgáltatást tervez az ember, ami annyira megfelelő egy adott személynek,

that's exactly what they need at this moment in time?

hogy pontosan az, amire most szüksége van?

Then you can't help but make them go "wow";

Nem lehet mit tenni, elképeszted őket;

you can't help but turn it into a memorable event --

nem tudsz mit tenni, emlékezetes eseménnyé teszed --

you can't help but turn it into an experience.

nem tudsz mit tenni, hanem élménnyé alakítod.

So we're shifting to an experience economy,

Szóval élmény-gazdasággá válunk,

where experiences are becoming the predominant economic offering.

ahol az élmény válik az elsődleges gazdasági kínálattá.

Now most places that I talk to,

A legtöbb helyen, ahol beszélek,

when I talk about experience, I talk about Disney --

amikor az élményről beszélek, Disney-ről beszélek,

the world's premier experience-stager.

a világ elsőszámú élmény-kiállítója.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

A bizonyos témák köré szerveződő éttermekről beszélek és az élmény kiskerről,

and boutique hotels, and Las Vegas --

a butik-szállókról és Las Vegas-ról -

the experience capital of the world.

a világ élmény-fővárosa.

But here, when you think about experiences,

De itt, ha az élményekre gondolnak,

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

gondoljanakThomas Dolby-ra és csapatára, ahogy zenélnek.

Think about meaningful places.

Gondoljanak jelentős helyekre.

Think about drinking wine,

Gondoljanak arra, hogy bort isznak,

about a journey to the Clock of the Long Now.

gondoljanak egy utazásra a 10000 évet mutató órához.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Ezek mind élmények. Gondoljanak magára a TED-re.

The experience capital in the world of conferences.

A világ konferenciáinak élményfővárosa.

All of these are experiences.

Ezek mind élmények.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Nos, az elmúlt jónéhány évben sok időt töltöttem Európában,

and particularly in the Netherlands,

főleg Hollandiában,

and whenever I talk about the experience economy there,

és amikor ott beszélek az élménygazdaságról,

I'm always greeted at the end with one particular question,

mindig megtalál az előadás végén egy bizonyos kérdés,

almost invariably.

szinte változatlan formában.

And the question isn't really so much a question

És a kérdés nem is igazán kérdés,

as an accusation.

inkább vád.

And the Dutch, when they usually put it,

És a hollandok, amikor felteszik,

it always starts with the same two words.

mindig ugyanazzal a két szóval kezdik.

You know the words I mean?

Tudják, melyik két szóra gondolok?

You Americans.

Ti, amerikaiak.

They say, you Americans.

Azt mondják: ti, amerikaiak.

You like your fantasy environments,

Ti szeretitek a a fantáziavilágot,

your fake, your Disneyland experiences.

a művit, a ti Disneyland-élményeiteket.

They say, we Dutch, we like real,

Ezt mondják: Mi, hollandok, szeretjük az igazi,

natural, authentic experiences.

természetes, hiteles élményeket.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Ez olyan sokszor történt meg, hogy kifejlesztettem egy meglehetősen bevett választ,

which is: I point out that first of all,

amely így szólt: kiemelem, hogy először is

you have to understand that there is no such thing

meg kell érteni, hogy olyan,

as an inauthentic experience.

hogy hiteltelen élmény nincs.

Why? Because the experience happens inside of us.

Miért? Mert az élmény bennünk megy végbe.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

A mi válaszunk az eseményekre, melyeket elénk helyeztek.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Tehát, ameddig bármilyen értelemben is hiteles emberi lények vagyunk,

then every experience we have is authentic.

minden élményünk hiteles.

Now, there may be more or less natural or artificial

Lehet, hogy több-kevesebb természetes vagy művi

stimuli for the experience,

élményösztönzés van,

but even that is a matter of degree, not kind.

de ez csak a fokozat, és nem pedig az élmény fajtájának kérdése.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

És nincs olyan, hogy 100%-ig természetes élmény.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

Még ha teszünk egy sétát a jólismert erdőben,

there is a company that manufactured the car

van egy cég, amelyik a kocsit gyártotta,

that delivered you to the edge of the woods;

amely elvisz az erdő széléig;

there's a company that manufactured the shoes that you have

van egy cég, amely a cipőt gyártotta, ami megvédi a lábad

to protect yourself from the ground of the woods.

az erdő talajától.

There's a company that provides a cell phone service you have

Van egy cég, amelyik a mobilszolgáltatást biztosítja,

in case you get lost in the woods.

arra az esetre, ha eltévednél.

Right? All of those are man-made,

Igaz? Ezek mind mesterséges dolgok,

artificiality brought into the woods by you,

amelyeket te magad viszel az erdőbe,

and by the very nature of being there.

és azzal, hogy ott vagy.

And then I always finish off

És aztán azzal fejezem be,

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

hogy arról beszélek, ami engem a leginkább lenyűgöz ebben a kérdésben,

particularly coming from the Dutch,

főleg, hogy hollandok teszik fel,

is that the Netherlands

az, hogy Hollandia

is every bit as manufactured as Disneyland.

éppúgy művi, mint Disneyland.

(Laughter)

(Nevetés)

And the Dutch, they always go ...

És erre a hollandok...

and they realize, I'm right!

észbekapnak, hogy: Igazam van!

There isn't a square meter of ground in the entire country

Nincs egy négyzetméternyi terület az egész országban

that hasn't been reclaimed from the sea,

amit nem a tengertől hódítottak vissza,

or otherwise moved, modified and manicured

vagy egyébként elmozgattak, átalakítottak, kicsinosítottak,

to look as if it had always been there.

hogy úgy nézzen ki, mintha már ott lett volna.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Ez az egyetlen hely, ahol elmégy sétálni az erdőbe és minden fa egyenes sorokban áll.

(Laughter)

(Nevetés)

But nonetheless, not just the Dutch,

De ettől függetlenül, nemcsak a hollandoknak,

but everyone has this desire for the authentic.

de mindenkinek igénye van a hitelesre.

And authenticity is therefore

És így a hitelesség lesz az,

becoming the new consumer sensibility --

amire a fogyasztók fogékonyak.

the buying criteria by which consumers

A vásárlói feltétel, amely alapján a fogyasztók

are choosing who are they going to buy from,

kiválasztják, hogy kitől fognak vásárolni,

and what they're going to buy.

és mit fognak vásárolni.

Becoming the basis of the economy.

Ez válik a gazdaság alapjává.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Tulajdonképpen, meg lehet vizsgálni, hogyan fejlődtek ezek a gazdaságok,

that each one has their own business imperative,

mindnek megvan a saját üzleti alapvetése,

matched with a consumer sensibility.

melyhez hozzátartozik a fogyasztói fogékonyság.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Mi az agrárgazdaság vagyunk, mi szolgáltatjuk az árucikkeket.

It's about supply and availability.

Ez az ellátásról és az elérhetőségről szól.

Getting the commodities to market.

Eljuttatni az árukat a piacra.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Az ipari gazdaság esetében, a költségek kézben tartásáról van szó,

getting the costs down as low as possible

lenyomni a költségeket olyan alacsonyra, amilyenre csak lehet,

so we can offer them to the masses.

azért, hogy tömegeknek kínálhassuk.

With the service economy, it is about

A szolgáltatás gazdasága a minőség

improving quality.

javításáról szól.

That has -- the whole quality movement has risen

Ez... az egész minőség-mozgalom

with the service economy over the past 20 or 30 years.

a szolgáltatás gazdasággal nőtt ki az elmúlt 20 - 30 évben.

And now, with the experience economy,

Mostanra, az élmény-gazdasággal,

it's about rendering authenticity.

a hitelesség felmutatásáról szól a történet.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Hitelesség felmutatása. És a kulcsszó a "felmutatás".

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Igaz? Mivel meg kell győzni a fogyasztókat,

as business people --

mint üzletembereket,

to percieve your offerings as authentic.

hogy hitelesnek tekintsék, amit kínálsz.

Because there is a basic paradox:

Mert van itt egy alapvető ellentmondás:

no one can have an inauthentic experience,

senkinek sem lehet nem-hiteles élménye,

but no business can supply one.

de egy cég sem tud biztosítani ilyet.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Mivel minden cég ember alkotta, minden cégben pénz van;

all business is a matter of using machinery,

minden cég a géphasználatról szól,

and all those things make something inauthentic.

és ezek a dolgok tesznek valamit mesterségessé.

So, how do you render authenticity,

Tehát hogyan mutatod fel a hitelességet?

is the question.

Ez a kérdés.

Are you rendering authenticity?

Mutatsz fel hitelességet?

When you think about that, let me go back to

Amikor erre gondolnak, hadd menjek vissza oda,

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

amit Lionel Trilling mondott, gondolatokban gazdag könyvében, mely a hitelességról szól,

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

'Őszinteség és hitelesség', 1960-ban jelent meg,

points to as the seminal point

szóval arra mutat, hogy mi volt az a pont,

at which authenticity entered the lexicon,

amikor a hitelesség bekerült a lexikonba,

if you will.

ha úgy tetszik.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Ez a pont nem más, nem véletlenül, mint Shakespeare és műve,

and in his play, Hamlet.

a Hamlet.

And there is one part in this play, Hamlet,

Van egy rész ebben a műben, a Hamletben,

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

amikor a leghamisabb szereplő, Polonius,

says something profoundly real.

mond valami mélységesen valódit.

At the end of a laundry list of advice

Fiának, Laertes-nek

he's giving to his son, Laertes,

rengeteg tanácsot ad, melyek végén

he says this:

ezt mondja:

And this above all: to thine own self be true.

Mindenek fölött Légy hű magadhoz:

And it doth follow, as night the day,

így, mint napra éj,

that thou canst not then be false to any man.

Következik, hogy ál máshoz se léssz.

And those three verses are the core of authenticity.

Ez a három sor a hitelesség lényege.

There are two dimensions to authenticity:

A hitelességnek két dimenziója van:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

első, magadhoz hű lenni, ami meglehetősen önmagunktól függ.

Two, is other-directed:

Második, mások szabják meg.

being what you say you are to others.

Az lenni, aminek másoknak mondod magad.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Nem tudom, Önök hogy vannak vele, de amikor én két dimenzióval találkozom,

I immediately go, ahh, two-by-two!

rögtön egy kétszer kettes táblázatot rajzolok!

All right? Anybody else like that, no?

Helyes! Mindenki más szereti, igaz?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Nos, ha belegondolnak, akkor tényleg ezt

a two-by-two.

kapják.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Ahol az egyik dimenzió annak a kérdése, hogy hű vagy-e önmagadhoz.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

Cégként, a gazdasági kínálat, amit biztosítanak -

are they true to themselves?

hűek önmagukhoz?

And the other dimension is:

A másik dimenzió pedig:

are they what they say they are to others?

azok, amiknek másoknak mondják magukat?

If not, you have,

Ha nem, akkor

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

'nem hű önmagához' és 'nem az, aminek mondja magát'.

yielding a two-by-two matrix.

egy kétszer-kettes mátrixban.

And of course, if you are both true to yourself,

És persze, ha magadhoz is hű vagy és az is vagy, aminek

and are what you say you are, then you're real real!

mondod magad, akkor igaz-igaz vagy.

(Laughter)

(Nevetés)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Az ellentéte, persze a hamis-hamis.

All right, now, there is value for fake.

Oké, a hamisnak értéke van.

There will always be companies around to supply the fake,

Mindig is lesznek cégek, akik a hamist kínálják,

because there will always be desire for the fake.

mert mindig is lesz igény a hamisra.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Az az igazság, hogy van egy egyetemes szabály: ha nem tetszik, akkor hamis;

if you do like it, it's faux.

ha szereted, akkor csak hamisnak tűnik.

(Laughter)

(Nevetés)

Now, the other two sides of the coin are:

Mi az érem másik két oldala?

being a real fake --

igaz-hamisnak lenni,

is what it says it is,

az, aminek mondja magát,

but is not true to itself,

de nem hű önmagához,

or being a fake real:

vagy hamis-igaz:

is true to itself, but not what it says it is.

önmagához hű, de nem az, aminek mondja magát.

You can think about those two -- you know, both of these

Ezeken el lehet gondolkodni - tudják, ez a kettő mind jobb

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

mint a hamis-hamis, de nem olyan jó, mint az igaz-igaz.

You can contrast them by thinking about

Úgy lehet őket összevetni, hogy

Universal City Walk versus

a Universal City Walk-ra gondolunk (hollywood-i városrész),

Disney World, or Disneyland.

Disneyland ellenében.

Universal City Walk is a real fake --

Az Universal City Walk igaz-hamis,

in fact, we got this very term

tulajdonképpen, Ada Louise Huxtable könyvéből vettük ezt a fogalmat,

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

a 'Valótlan Ameriká'-ból.

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Csodás könyv, amiben úgy beszél az Universal City Walkról, mint

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

tudják, lehúzza a hamisat, de legalább ez igaz-hamis,

right, because you can see behind the facade, right?

ugye, mivel belátunk a színfalak mögé?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

Az, aminek mondja magát: az Universal Fimstúdió,

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

Los Angeles-ben van, sokat fogsz sétálni.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Ugye? Nem hajlunk rá, hogy sokat gyalogoljunk Los Angelesben,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

nos, itt van egy hely, ahol sokat fog gyalogolni az ember,

outside in this city.

ezen a városon kívül.

But is it really true to itself?

De valóban hű magához?

Right? Is it really in the city?

Ugye? Valóban a városban van?

Is it --

Mögé

you can see behind all of it,

lehet látni,

and see what is going on in the facades of it.

lehet látni mi megy a színfalak mögött.

So she calls it a real fake.

Ezt hívja tehát igaz-hamisnak.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

A Disneyland másrészről viszont hamis-igaz,

or a fake reality.

vagy hamis valóság.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Nem? Nem az, aminek mondja magát. Igazából nem mesés királyság.

(Laughter)

(Nevetés)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

De ... bocsánat, nem úgy gondoltam...

(Laughter)

(Nevetés)

-- sorry.

bocsánat.

We won't talk about Santa Claus then.

Akkor a Mikulásról már nem is beszélünk.

(Laughter)

(Nevetés)

But Disney World is wonderfully true to itself.

De a Disneyland csodás módon hű önmagához.

Right? Just wonderfully true to itself.

Ugye? Hű önmagához.

When you are there you are just immersed

Amikor ott van az ember, egyszerűen elmerül ebben a

in this wonderful environment.

csodás környezetben.

So, it's a fake real.

Tehát, hamis-igaz.

Now the easiest way

A legkönnyebb

to fall down in this,

eltévelyedni ebben

and not be real real,

és nem igaz-igaznak lenni,

right, the easiest way not to be true to yourself

ennek a legkönnyebb módja, hogy ha nem vagy hű önmagadhoz

is not to understand your heritage,

hogy nem érted meg az örökséged,

and thereby repudiate that heritage.

és így megtagadod ezt az örökséget.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

A kulcs, hogy hűek legyünk önmagunkhoz az a tudás, hogy ki vagy, mint cég.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Tudni, hogy hol van az örökséged, mit tettél a múltban.

And what you have done in the past limits what you can do,

És amit tettél a múltban az behatárolja, hogy mit tehetsz a jelenben,

what you can get away with, essentially, in the future.

mivel úszhatod meg a jövőben.

So, you have to understand that past.

Tehát meg kell érteni a múltat.

Think about Disney again.

Gondoljanak csak újra Disney-re.

Disney,

Disney,

10 or 15 years ago, right,

10 vagy 15 éve, igaz?,

the Disney -- the company that is probably

a Disney, a cég, ami talán a legismertebb a

best-known for family values out there,

családi értékekről,

Disney bought the ABC network.

ez a Disney megvette a ABC csatornát.

The ABC network, affectionately known in the trade

AZ ABC-t, amit a szakmában szelíden csak

as the T&A network, right --

csöcsös adónak neveznek,

that's not too much jargon, is it?

ez nem túl sok zsargon, igaz?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Igen, a csöcsös adó. Aztán megvette a Miramax-ot,

known for its NC-17 fare,

ami arról ismert, hogy felnőtteket szórakoztat,

and all of a sudden, families everywhere

és hirtelen a családok

couldn't really trust what they were getting from Disney.

nem tudtak megbízni abban, amit Disney-től kaptak.

It was no longer true to its heritage;

Többé nem volt hű örökségéhez,

no longer true to Walt Disney.

nem volt hű Walt Disney-hez.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Ez az egyik oka, amiért annyi bajuk van manapság,

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

és ezért próbálja Roy Disney háborúzik Michael Eisner-el.

Because it is no longer true to itself.

Mert a Disney már nem hű magához.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

Értsék meg - a múltunk befolyásolja, hogy mit tehetünk a jövőben.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Amikor arról van szó, hogy legyél az amit mondasz magadról, a legpitibb hiba,

is that they advertise

amit cégek elkövetnek,

things that they are not.

hogy olyan dolgokkal hirdetik magukat, amelyek valójában nem ők.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Ekkor tűnnek hamisnak, képmutató cégnek,

advertizing things that you're not.

olyan dolgokat hirdetni, amik igazából nem ők.

Think about any hotel, any airline,

Gondoljanak bármilyen szállodára, repülőtársaságra,

any hospital.

bármely kórházra.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Ha a hirdetéseikbe lehetne helyet foglalni, akkor remek élményben lenne részünk.

(Laughter)

(Nevetés)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Sajnos azonban, meg kell tapasztalni a konkrét hotelt,

airline and hospital, and then you have that disconnect.

légitársaságot és kórházat és eztán jön a csalódás.

Then you have that perception that you are phony.

És ekkor tapasztalja meg a cég, hogy hamis.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

Tehát, az első, amikor az a kérdés, hogy minek mondod magad,

is to provide places for people to experience

hogy teret kell biztosítani az embereknek,

who you are.

hogy megélhessék, hogy te ki vagy.

For people to experience who you are.

Az emberek megélhessék, hogy te ki vagy.

Right, it's not advertising does it.

Ezt nem a hirdetés csinálja.

That's why you have companies like Starbucks,

Ezért van, hogy vannak olyan cégek, mint a Starbucks,

right, that doesn't advertise at all.

ami egyáltalán nem reklámozza magát.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Azt mondták: ha tudni akarod, kik vagyunk, meg kell ismerned minket.

And think about the economic value they have provided

És gondoljanak csak bele abba a gazdasági értékbe, amit biztosítottak

by that experience.

ezzel az élménnyel.

Right? Coffee, at its core, is what?

Ugye? Kávé, a lényegét tekintve, micsoda?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Kávébab, nemde?

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Tudják mennyit ér a kávé, ha csak árucikként kezelem?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Csészénként 2-3 cent, ennyi, nem több.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

De tessék megőrölni, becsomagolni, polcra tenni,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

és most már 10-15 centet ér,

when you treat it as a good.

ha áruként kezelem.

Take that same good,

Vegyük ugyanezt az árut,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

és főzzük le a vevőnek,

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

egy sarki étkezdében, egy bodegában, egy kioszkban, bárhol,

you get 50 cents, maybe a buck

és máris 50, talán egy dolcsi.

per cup of coffee.

csészénként.

But surround the brewing of that coffee

De vegyük csak körbe a kávéfőzést

with the ambiance of a Starbucks,

Starbucks-os hangulattal,

with the authentic cedar that goes inside of there,

a hiteles cédrussal,

and now, because of that authentic experience,

és immáron, a hiteles élménynek köszönhetően,

you can charge two, three, four, five dollars

2, 3, 4, 5 dollárt is el lehet kérni

for a cup of coffee.

egy csésze kávéért.

So, authenticity is becoming

Tehát a hitelesség lesz

the new consumer sensibility.

az új fogyasztói érzékenység.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

Hadd foglaljam össze, az itt ülő üzletembereknek,

with three rules, three basic rules.

három alapszabályt.

One, don't say you're authentic

Az első, ne mondd, hogy hiteles vagy,

unless you really are authentic.

hacsak nem tényleg az vagy.

Two, it's easier to be authentic

Kettő, könnyebb hitelesnek lenni,

if you don't say you're authentic.

ha nem mondod, hogy hiteles vagy.

And three, if you say you're authentic,

És három, ha azt mondod, hogy hiteles vagy,

you better be authentic.

akkor jobban teszed, ha valóban az is vagy.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

És a fogyasztóknak, mindenki másnak a közönségből,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

hadd foglaljam össze azzal, hogy növekvő módon...

what we -- what will make us happy,

az tesz minket boldoggá,

is spending our time and our money

hogy időnket és pénzünket arra fordítjuk,

satisfying the desire for authenticity.

hogy kielégítsük a hitelesség iránti vágyakozásunkat.

Thank you.

Köszönöm!