Joseph Pine: What consumers want

Joseph Pine'dan müşteriler ne ister

Çeviri: Eren Camlikaya Gözden geçirme: Ayşe Demirel

I'm going to talk about a very fundamental change that is going on

Modern ekonominin en temelinde gerçekleşmekte olan

in the very fabric of the modern economy.

çok esaslı bir değişimden bahsedeceğim.

And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,

Bununla ilgili olarak öncelikle en başa döneceğim,

because in the beginning were commodities.

çünkü en başta hammaddeler vardı.

Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:

Hammadeler sizin yerin içinde yetiştirdiğiniz, üzerinde büyüttüğünüz ya da içinden çıkarttığınız şeylerdir:

basically, animal, mineral, vegetable.

temel olarak hayvan, maden, sebze.

And then you extract them out of the ground,

sonrasında bunları yerden çıkartırsınız,

and sell them on the open marketplace.

ve açık pazarda satarsınız.

Commodities were the basis of the agrarian economy

Hammadeler binlerce yıl süren

that lasted for millennia.

tarımsal ekonominin dayanağıydı.

But then along came the industrial revolution,

Fakat sonrasında endüstri devrimi gerçekleşti,

and then goods became the predominant economic offering,

ve artık bitmiş ürünler hammadelerin üretim aşamasında

where we used commodities as a raw material

temel kaynak olarak kullanıldığı

to be able to make or manufacture goods.

baskın ekonomik arz haline geldi.

So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.

Bu şekilde tarım ekonomisinden endüstri ekonomisine geçtik.

Well, what then happened over the last 50 or 60 years,

Geçtiğimiz 50, 60 sene içinde ise

is that goods have become commoditized.

bitmiş ürünlerin hammaddeleştiğine tanık olduk.

Commoditized: where they're treated like a commodity,

Hammaddeleşti: nasıl üretildiklerinin önemsenmediği,

where people don't care who makes them.

birer hammadde gibi kullanılmaya başlandılar.

They just care about three things and three things only:

İnsanlar sadece ama sadece 3 şeyi önemsiyorlar:

price, price and price.

fiyat, fiyat, fiyat.

Now, there's an antidote to commoditization,

Artık hammaddeleşme için bir panzehir var,

and that is customization.

o da özelleştirme.

My first book was called "Mass Customization" --

İlk kitabımın adı "Toplu Özelleştirme" idi --

it came up a couple of times yesterday --

dün de bir iki kere gündeme geldi --

and how I discovered this progression of economic value

ekonomik değerin bu yönde ilerlediğini

was realizing that customizing a good

bir ürünü özelleştirmenin

automatically turned it into a service,

onu otomatik olarak bir servise dönüştürdüğünü farkedince keşfettim

because it was done just for a particular person,

çünkü sadece belirli bir kişi için,

because it wasn't inventoried,

stoklanmadan,

it was delivered on demand to that individual person.

bu kişiden gelen talep üzerine teslim ediliyordu.

So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.

Sonuç olarak endüstriyel ekonomiden bu bahsettiğimiz bireye doğru ilerledik.

But over the past 10 or 20 years, what's happened is that

Son 10 ya da 20 yılda yaşanan ise

services are being commoditized as well.

servislerin de hammadeleşmesi oldu.

Long-distance telephone service sold on price, price, price;

Uzun mesafeli telefon servisi de sadece fiyat, fiyat, fiyat üzerinden satıldı;

fast-food restaurants with all their value pricing;

sadece ürünler değil, servisler de, değer bazlı fiyatlandırmasıyla fast-food restoranları,

and even the Internet is commoditizing not just goods,

hatta internet bile

but services as well.

hammaddeleşiyor.

What that means is that it's time

Bütün bunlar yeni bir ekonomik değer seviyesine geçmemizin

to move to a new level of economic value.

zamanı geldiği anlamına geliyor.

Time to go beyond the goods and the services,

Ürünlerin ve servislerin ötesine geçme zamanının geldiği,

and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?

ve aynı yaklaşım ile, bir servisi özelleştirirsek nasıl olur?

What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --

Bir servisi belirli bir kişi için en uygun hale getirirsek nasıl olur --

that's exactly what they need at this moment in time?

bu şu anda tam ihtiyaçları olan şey değil mi?

Then you can't help but make them go "wow";

Bu şekilde onlara "wow" dedirtmiş,

you can't help but turn it into a memorable event --

sunduğunuzu hatırlanabilir bir anıya çevirmiş,

you can't help but turn it into an experience.

bunu bir deneyim haline getirmiş olursunuz.

So we're shifting to an experience economy,

Sonuç olarak deneyimlerin baskın ekonomik arz olduğu

where experiences are becoming the predominant economic offering.

bir deneyim ekonomisine doğru ilerliyoruz.

Now most places that I talk to,

Hitap ettiğim birçok kitleye

when I talk about experience, I talk about Disney --

deneyim hakkında konuşacak isem

the world's premier experience-stager.

dünyanın bir numaralı deneyim sahneleyicisi olan Disney'den bahsediyorum.

I talk about theme restaurants, and experiential retail,

Temalı restoranlardan, deneyimsel ticaretten,

and boutique hotels, and Las Vegas --

butik otelerden ve dünyanın deneyim başkenti olan

the experience capital of the world.

Las Vegas'tan bahsediyorum.

But here, when you think about experiences,

Fakat burada deneyim hakkında düşünecekseniz

think about Thomas Dolby and his group, playing music.

Thomas Dolby ve grubunu çalarken hayal edin.

Think about meaningful places.

Anlamlı yerler düşünün,

Think about drinking wine,

Şarap içmeyi düşünün,

about a journey to the Clock of the Long Now.

ve "Long Now (Gelecek Şimdi)" vakfının Saatine yolculuk ettiğinizi.

Those are all experiences. Think about TED itself.

Tüm bunlar birer deneyim. TED'in kendisi bir düşünün.

The experience capital in the world of conferences.

Konferanslar dünyasının deneyim başkenti.

All of these are experiences.

Tüm bunlar birer deneyim.

Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,

Son yıllarda Avrupa'da çok zaman geçirdim,

and particularly in the Netherlands,

özellikle de Hollanda'da,

and whenever I talk about the experience economy there,

ve orada ne zaman deneyim ekonomisi ile ilgili konuşsam

I'm always greeted at the end with one particular question,

sonunda her zaman aynı soru ile karşılaştım,

almost invariably.

hiç şaşmadı.

And the question isn't really so much a question

Aslında soru da tam anlamıyla bir soru değil,

as an accusation.

bir suçlama.

And the Dutch, when they usually put it,

Hollandalılar genelde söze başlarken

it always starts with the same two words.

hep aynı iki kelimeyi kullanırlar

You know the words I mean?

Bahsettiğim kelimeleri biliyor musunuz?

You Americans.

Siz Amerikalılar.

They say, you Americans.

Siz Amerikalılar derler.

You like your fantasy environments,

Siz fantazi dünyanızı seviyorsunuz,

your fake, your Disneyland experiences.

sahte Disneyland deneyimlerinizi.

They say, we Dutch, we like real,

Derler ki, biz Hollandalılar, biz gerçeği severiz,

natural, authentic experiences.

doğal, özgün deneyimleri.

So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,

Bu o kadar çok başıma geldi ki şöyle pratik bir cevap hazırladım,

which is: I point out that first of all,

öncelikle belirtmek isterim ki,

you have to understand that there is no such thing

özgün olmayan deneyim diye

as an inauthentic experience.

bir şey yoktur.

Why? Because the experience happens inside of us.

Neden mi?Çünkü deneyimler içimizde gerçekleşir.

It's our reaction to the events that are staged in front of us.

Önümüzde sahne alan etkinliklere birer tepkimizdir.

So, as long as we are in any sense authentic human beings,

Eğer bir biz herhangi bir anlamda özgün varlıklar isek

then every experience we have is authentic.

edindiğimiz her deneyim de özgündür.

Now, there may be more or less natural or artificial

Şimdi, deneyim için çok ya da az doğal veya yapay

stimuli for the experience,

uyaranlar olabilir,

but even that is a matter of degree, not kind.

fakat böyle bile olsa bu derece meselesidir, tür değil.

And there's no such thing as a 100 percent natural experience.

Ayrıca yüzde yüz doğal deneyim diye birşey yoktur.

Even if you go for a walk in the proverbial woods,

En doğal ormanlarda yürüyüşe bile çıksanız

there is a company that manufactured the car

sizi ormanın en ucuna götüren

that delivered you to the edge of the woods;

arabayı yapan bir şirket var;

there's a company that manufactured the shoes that you have

sizi ormanın yüzeyinden korumak için

to protect yourself from the ground of the woods.

ayakkabılar üreten bir şirket var.

There's a company that provides a cell phone service you have

Ormanda kaybolma ihtimalinize karşı

in case you get lost in the woods.

cep telefonu servisi sağlayan bir şirket var.

Right? All of those are man-made,

Değil mi? Tüm bunlar sadece orada bulunmanız adına

artificiality brought into the woods by you,

sizin tarafınızdan ormana yapay olarak getirilen

and by the very nature of being there.

insan ürünü unsurlar.

And then I always finish off

Sonra da özellikle Hollandalılardan gelen bu soru hakkında

by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,

beni en çok şaşırtan şey ile

particularly coming from the Dutch,

konuşmamı bitiririm --

is that the Netherlands

Hollanda'nın her köşesi

is every bit as manufactured as Disneyland.

Disneyland kadar bir üretim sonucudur.

(Laughter)

(Kahkahalar)

And the Dutch, they always go ...

Ve Hollandalılar her seferinde

and they realize, I'm right!

haklı olduğumu farkederler!

There isn't a square meter of ground in the entire country

Sanki hep o şekildeymiş gibi

that hasn't been reclaimed from the sea,

ülkede denizden kazanılmamış

or otherwise moved, modified and manicured

ya da değiştirilmemiş, taşınmamış, üretilmemiş

to look as if it had always been there.

tek bir metrekare bile yoktur.

It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.

Ormanın içinde yürüyüşe çıktığınızda ağaçların sıralar halinde dizildiği tek yerdir.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But nonetheless, not just the Dutch,

Her şeye karşın,

but everyone has this desire for the authentic.

herkeste bu özgün olma arzusu vardır, sadece Hollandalılarda değil.

And authenticity is therefore

Bu sebeple özgünlük

becoming the new consumer sensibility --

yeni tüketici hassaslığı--

the buying criteria by which consumers

tüketicilerin kimlerden

are choosing who are they going to buy from,

ve ne alacağını seçtiği yeni satınalma kriteri

and what they're going to buy.

haline gelmiştir.

Becoming the basis of the economy.

Ekonominin temel unsuru olmuştur.

In fact, you can look at how each of these economies developed,

Aslında tüm bu ekonomilerin nasıl geliştiğine bakabilirsiniz,

that each one has their own business imperative,

her birinin tüketici hassaslığına göre

matched with a consumer sensibility.

kendine has zorlukları vardı.

We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.

Tarım ekonomisi olarak hammadeler sağlıyoruz.

It's about supply and availability.

Hammadeleri pazara ulaştırmak.

Getting the commodities to market.

Tamamen arz ve ulaşılabilirlik meselesi.

With the industrial economy, it is about controlling costs --

Endüstri ekonomisi ile beraber maliyet kontrolü önem kazandı--

getting the costs down as low as possible

ürünleri kitlelere sunabilmek için

so we can offer them to the masses.

maliyetleri mümkün olan en az seviyeye getirmek.

With the service economy, it is about

Servis ekonomisi ile beraber

improving quality.

kaliteyi arttırma esas amaç oldu.

That has -- the whole quality movement has risen

Servis ekonomisi ile beraber son 20 ya da 30 sene içerisinde

with the service economy over the past 20 or 30 years.

tüm bu kalite hareketi gelişti.

And now, with the experience economy,

Şimdi ise deneyim ekonomisi ile beraber

it's about rendering authenticity.

konu özgünlüğü uyarlama oldu.

Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."

Özgünlüğü uyarlama -- burada anahtar kelime ise "uyarlama."

Right? Rendering, because you have to get your consumers --

Değil mi? Uyarlama, çünkü iş adamları olarak

as business people --

sunduklarınızın tüketiciler tarafından

to percieve your offerings as authentic.

özgün olarak algılanmasını sağlamalısınız.

Because there is a basic paradox:

Çünkü burada bir ikilem var:

no one can have an inauthentic experience,

Hiç kimse özgün olmayan bir deneyim yaşayamaz,

but no business can supply one.

fakat hiç bir işletme bunu sağlayamaz.

Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;

Çünkü tüm işetmeler insan ürünü varlıklardır; tüm işletmeler para ile ilişkilidir;

all business is a matter of using machinery,

tüm işletmeler makine kullanımı üzerinedir,

and all those things make something inauthentic.

ve tüm bunlar herhangi bir şeyin özgün olmasını engeller.

So, how do you render authenticity,

Sonuç olarak esas soru,

is the question.

özgünlüğü nasıl uyarladığınızdır.

Are you rendering authenticity?

Özgünlüğü uyarlıyor musunuz?

When you think about that, let me go back to

Siz bunu düşünürken ben de

what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,

Lionel Trilling'e döneyim, özgünlük ile ilgili 1960'da çıkan

"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --

"İçtenlik ve Özgünlük" isimli ufuk açıcı kitabında --

points to as the seminal point

ufuk açan nokta olarak

at which authenticity entered the lexicon,

izin verdiğiniz ölçüde

if you will.

özgünlüğün dağarcığımıza nasıl girdiğinden bahsediyor.

And that is, to no surprise, in Shakespeare,

Tabi ki tahmin edeceğiniz üzere Shakespeare'in

and in his play, Hamlet.

bir oyunu olan Hamlet'ten bahsediyor.

And there is one part in this play, Hamlet,

Hamlet oyununun bir bölümünde

where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,

Hamlet'teki tüm karakterler arasında en sahte olan, Polonius,

says something profoundly real.

son derece gerçek olan birşey söylüyor.

At the end of a laundry list of advice

Oğlu olan Laertes'e verdiği

he's giving to his son, Laertes,

uzun bir nasihatların sonunda

he says this:

şöyle diyor:

And this above all: to thine own self be true.

Herşeyin ötesinde: kendi özüne dürüst ol.

And it doth follow, as night the day,

Bu şekilde gece gündüzü takip ettiği sürece,

that thou canst not then be false to any man.

Hiç bir insana yanlış yapamazsın.

And those three verses are the core of authenticity.

Ve bu üç mısra özgünlüğün temelidir.

There are two dimensions to authenticity:

Özgünlüğe iki boyuttan bakabiliriz:

one, being true to yourself, which is very self-directed.

birincisi öze-dönük olan kendine dürüst olmak.

Two, is other-directed:

İkinci ise dışarıya-dönük olan:

being what you say you are to others.

başkasına olduğunu söylediğin şekilde olmak.

And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,

Sizleri bilmiyorum ama bu yaklaşımlarla ne zaman karşılaşsam

I immediately go, ahh, two-by-two!

anında aaa derim, 2'ye 2!

All right? Anybody else like that, no?

Tamam mı? Başka kimse varmı benim gibi diyen?

Well, if you think about that, you do, in fact, get

Yani, aslında düşünürseniz gerçekten de

a two-by-two.

2'ye 2'yi farkedersiniz.

Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.

Birinci boyutta önemli olan kendine dürüst olmaktı.

As businesses, are the economic offerings you are providing --

İşletmeler olarak sağladığımız ekonomik önermeler --

are they true to themselves?

kendilerine dürüstler mi?

And the other dimension is:

ve diğer boyut da:

are they what they say they are to others?

başkalarına olduklarını söyledikleri şeyler mi?

If not, you have,

Eğer değillerse,

"is not true to itself," and "is not what it says it is,"

2'ye 2 matris doğuran

yielding a two-by-two matrix.

"kendine dürüst değil" ve "olduğunu söylediği şey değil" durumu vardır.

And of course, if you are both true to yourself,

Ve tabi ki hem kendine dürüst,

and are what you say you are, then you're real real!

hem de başkalarına olduğunu söylediği gibi isen, o zaman gerçek gerçeksindir!

(Laughter)

(Kahkahalar)

The opposite, of course, is -- fake fake.

Karşıtı tabi ki -- sahte sahte.

All right, now, there is value for fake.

Tamam, şimdi, sahtenin bir değeri vardır.

There will always be companies around to supply the fake,

Her zaman sahteyi sunacak şirketler olacaktır,

because there will always be desire for the fake.

çünkü her zaman sahte için talep olacaktır.

Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;

Gerçek şu ki, eğer sevmiyorsanız, o zaman sahtedir şeklinde genel bir kural vardır;

if you do like it, it's faux.

eğer seviyorsanız, o zaman yapaydır.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Now, the other two sides of the coin are:

Şimdi, madalyonun diğer iki yüzü ise:

being a real fake --

gerçek sahte olmak --

is what it says it is,

kendine dürüst olmamak,

but is not true to itself,

fakat olduğunu söylediği gibi olmak,

or being a fake real:

ya da sahte gerçek olmak:

is true to itself, but not what it says it is.

kendine dürüst olmak, fakat olduğunu söylediği gibi olmamak.

You can think about those two -- you know, both of these

Bunlar hakkında düşünebilirsiniz -- her ikisi de

better than being fake fake -- not quite as good as being real real.

sahte sahte olmaktan daha iyi -- gerçek gerçek olmak kadar da iyi değil.

You can contrast them by thinking about

Bu durumu

Universal City Walk versus

Universal stüdyolarını ve

Disney World, or Disneyland.

Disney Dünyasını ya da Disneyland'ı düşünerek karşılaştırabilirsiniz.

Universal City Walk is a real fake --

Universal stüdyoları gerçek sahtedir --

in fact, we got this very term

aslında biz bu terimi

from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."

Ada Louise Huxtable'ın "Gerçek Olmayan Amerika" kitabından aldık.

A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --

Universal stüdyolarındaki yürüyüşten bahsettiği harika bir kitap --

you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,

tahmin edeceğiniz gibi sahteyi kötülüyor fakat diyor ki en azından bu gerçek bir sahte,

right, because you can see behind the facade, right?

öyle çünkü maskenin arkasını görebiliyorsunuz değil mi?

It is what it says it is: It's Universal Studio;

olduğunu söylediği şeydir Universal stüdyoları;

it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.

Los Angeles şehrinde; çok yürüyeceğinizi söylüyor.

Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,

Değil mi? Los Angeles'da çok yürümek istemezsiniz,

well, here's a place where you are going to walk a lot,

alın size şehrin içinde

outside in this city.

dışarıda çok yürüyeceğiniz bir mekan.

But is it really true to itself?

Fakat kendine gerçekten de dürüst mü?

Right? Is it really in the city?

Değil mi? Gerçekten de şehrin içinde mi?

Is it --

Öyle mi --

you can see behind all of it,

Arkasında tüm olup biteni görebilirsiniz,

and see what is going on in the facades of it.

sahnede sergilenenleri de.

So she calls it a real fake.

Bu yüzden buna gerçek sahte diyor.

Disney World, on the other hand, is a fake real,

Diğer yandan Disney Dünyası sahte bir gerçek,

or a fake reality.

ya da sahte gerçeklik.

Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.

Değil mi? Gerçekten de olduğunu söylediği şey değil. Gerçekten de sihirli bir krallık değil.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --

Fakat -- Ah pardon, böyle demek istememiştim --

(Laughter)

(Kahkahalar)

-- sorry.

-- pardon.

We won't talk about Santa Claus then.

Noel Baba'dan bahsetmeyeceğiz o zaman.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But Disney World is wonderfully true to itself.

Fakat Disney Dünyası kendine inanılmaz derecede dürüst.

Right? Just wonderfully true to itself.

Değil mi? Gerçekten de kendine harikulade dürüst.

When you are there you are just immersed

Orada olduğunuzda bu harikulade dünyanın

in this wonderful environment.

içine giriyorsunuz.

So, it's a fake real.

Demektir ki, bu sahte gerçek.

Now the easiest way

Şimdi buna kanmanın

to fall down in this,

ve gerçek gerçek olmamanın,

and not be real real,

en kolay yolu,

right, the easiest way not to be true to yourself

kendine dürüst olmamanın en kolay yolu

is not to understand your heritage,

kendi mirasını anlamamak,

and thereby repudiate that heritage.

ve bu sebeple bu mirası inkar etmek.

Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.

Kendine dürüst olmanın anahtarı bir işletme olarak kendini tanımaktır.

Knowing where your heritage is: what you have done in the past.

Mirasının nerede olduğunu: geçmişte ne yaptığını bilmek.

And what you have done in the past limits what you can do,

Ve geçmişte ne yapmış olduğun ne yapabileceğini kısıtlar,

what you can get away with, essentially, in the future.

ileride nerelerden sıyrılabileceğini.

So, you have to understand that past.

Sonuç olarak, geçmişi anlamanız gerekiyor.

Think about Disney again.

Disney'i düşünün tekrar.

Disney,

Disney,

10 or 15 years ago, right,

10 ya da 15 yıl kadar önce

the Disney -- the company that is probably

aile değerleri konusunda

best-known for family values out there,

muhtemelen en tanınan şirket olan Disney

Disney bought the ABC network.

ABC ağını satın aldı.

The ABC network, affectionately known in the trade

ABC ağı, ticarette T&A ağı olarak

as the T&A network, right --

sıcakkanlılıkla bilinen --

that's not too much jargon, is it?

çok fazla jargon kullanmıyorum değil mi?

Right, the T&A network. Then it bought Miramax,

Evet, T&A ağı. Sonra NC-17 (17 yaş üstü) filmleri ile ünlü

known for its NC-17 fare,

Miramax'i satın aldı,

and all of a sudden, families everywhere

ve birden bire tüm aileler

couldn't really trust what they were getting from Disney.

Disney'den edindiklerine güvenemez hale geldi.

It was no longer true to its heritage;

Artık mirasına dürüst olmamaya başladı;

no longer true to Walt Disney.

Walt Disney'e dürüst olmamaya başladı.

That's one of the reasons why they're having such trouble today,

Bugün bu kadar sorunla uğraşmalarının

and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.

ve Roy Disney'in Michael Eisner'a ulaşmak istemesinin bir sebebi de budur.

Because it is no longer true to itself.

Çünkü artık kendine dürüst değil.

So, understand what -- your past limits what you can do in the future.

O zaman anlayalım -- geçmişiniz gelecekte ne yapabileceğinizi kısıtlar.

When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make

Olduğunu söylediğin şey olmamana dönersek, şirketlerin yaptığı en basit hata

is that they advertise

olmadıkları şeyin

things that they are not.

reklamını yapmalarıdır.

That's when you're perceived as fake, as a phony company --

Olmadığın şeyin reklamını yapınca,

advertizing things that you're not.

sahte, yapmacık bir şirket olarak algılanırlar --

Think about any hotel, any airline,

Herhangi bir oteli düşünün, bir havayolunu,

any hospital.

bir hastaneyi.

Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.

Evet, reklamlara bir bakarsanız harika bir deneyim yaşarsınız.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But unfortunately, you have to experience the actual hotel,

Fakat malesef gerçek bir otel, havayolu ve hastane deneyimini

airline and hospital, and then you have that disconnect.

yaşamanız gerekiyor, sonrasında bu kopukluğu hissedeceksiniz.

Then you have that perception that you are phony.

Sonra da yapmacık olduğu algısına varacaksınız.

So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,

O zaman olduğunu söylediğiniz kişi olmaya gelince yapmanız gereken bir numaralı şey

is to provide places for people to experience

insanlara kim olduğunuzu hissettirecek

who you are.

imkanlar sunmanız.

For people to experience who you are.

İnsanlara kim olduğunuzu tecrübe ettirmek için.

Right, it's not advertising does it.

Evet, bunu yapan reklamlar değil.

That's why you have companies like Starbucks,

Starbucks gibi şirketlerin

right, that doesn't advertise at all.

neredeyse hiç reklam vermeden varolma sebebi bu.

They said, you want to know who we are, you have to come experience us.

Diyorlar ki, eğer kim olduğumuzu bilmek istiyorsanız, gelip bizi tecrübe etmeniz gerekiyor.

And think about the economic value they have provided

Bu deneyimle sağladıkları

by that experience.

ekonomik değeri bir düşünün

Right? Coffee, at its core, is what?

Değil mi? Özünde kahve nedir ki?

Right? It's beans; right? It's coffee beans.

Değil mi? Çekirdektir değil mi? Kahve çekirdeğidir.

You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?

Çekirdek halinde hammadde olarak ele alındığında kahve ne kadar eder biliyor musunuz?

Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.

Bardak başına iki ya da üç sent -- kahve bu kadar eder işte.

But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,

Fakat öğütün, kavurun ve bir market rafına koyun,

and now it'll cost five, 10, 15 cents,

onu bir ürün olarak değerlendirirseniz,

when you treat it as a good.

işte o zaman beş, 10, 15 sent eder.

Take that same good,

Aynı ürünü alın,

and perform the service of actually brewing it for a customer,

köşede bir lokantada, büfe de ya da herhangi bir yerde

in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,

bir müşteriye demleme servisini sağlayın,

you get 50 cents, maybe a buck

bir bardak kahve başına

per cup of coffee.

50 sent ya da 1 dolar alabilirsiniz.

But surround the brewing of that coffee

Fakat kahvenin demlenişini

with the ambiance of a Starbucks,

Starbucks ambiansı,

with the authentic cedar that goes inside of there,

ve içindeki özgün sedir ile sarın,

and now, because of that authentic experience,

işte o zaman bu özgün deneyim sayesinde

you can charge two, three, four, five dollars

bir bardak kahveyi

for a cup of coffee.

iki, üç, dört, beş dolara satabilirsiniz

So, authenticity is becoming

Sonuç olarak, özgünlük

the new consumer sensibility.

yeni tüketici hassaslığı haline geliyor.

Let me summarize it, for the business people in the audience,

İzleyiciler arasındaki işadamları için 3 kural ile,

with three rules, three basic rules.

üç temel kural ile tekrar özetleyeyim.

One, don't say you're authentic

Bir, gerçekten de özgün değilsen

unless you really are authentic.

özgün olduğunu söyleme.

Two, it's easier to be authentic

İki, eğer özgün olduğunu söylemezsen

if you don't say you're authentic.

özgün olmak daha kolaydır.

And three, if you say you're authentic,

Ve üç, eğer özgün olduğunu söylüyorsan,

you better be authentic.

gerçekten de özgün olursan iyi edersin.

And then for the consumers, for everyone else in the audience,

Ve şimdi tüketiciler için, izleyicilerin geri kalanının tamamı için,

let me simply summarize it by saying, increasingly,

kısaca şu şekilde özetleyeyim --

what we -- what will make us happy,

bizi mutlu edecek olan,

is spending our time and our money

vakit ve zamanımızı

satisfying the desire for authenticity.

özgünlüğe olan arzumuzu tatmin edecek şeylere harcamaktır.

Thank you.

Teşekkür ederim.