Tim Brown urges designers to think big

Translator: Negin Yashmi Reviewer: Leila Ataei

I'd like to talk a little bit this morning

دوست دارم امروز صبح کمی

about what happens if we move from design

درباره این صحبت کنم که چه اتفاقی می‌افتد اگر از دیزاین

to design thinking.

به تفکر دیزاین برویم.

Now this rather old photo up there

خب اینجا یک عکس نسبتاً قدیمی هست

is actually the first project I was ever hired to do,

در واقع از اولین پروژه‌ای که برای آن استخدام شده بودم،

something like 25 years ago.

چیزی حدود ۲۵ سال پیش.

It's a woodworking machine, or at least a piece of one,

این یک ماشین نجاری یا بخشی از آن است،

and my task was to

و وظیفه من

make this thing a little bit more modern,

این بود که کمی آن را مدرن کنم،

a little bit easier to use.

و کمی نیز راحت‌تر برای استفاده.

I thought, at the time, I did a pretty good job.

فکر کنم، در آن زمان من کارم را به خوبی انجام دادم.

Unfortunately, not very long afterwards

متاسفانه، زمان زیادی نگذشت

the company went out of business.

تا شرکت کسب‌وکار خود را از دست بدهد.

This is the second project that I did. It's a fax machine.

این دومین پروژه‌ای است که انجام دادم. یک دستگاه نمابر.

I put an attractive shell around some new technology.

من پوسته‌ای جذاب بر روی فناوری جدید کشیدم.

Again, 18 months later,

دوباره، بعد از ۱۸ ماه،

the product was obsolete.

این محصول منسوخ شد.

And now, of course, the whole technology is obsolete.

و البته حالا کل فناوری منسوخ شده است.

Now, I'm a fairly slow learner,

خب من یک یادگیرنده سریع نیستم،

but eventually it occurred to me that

اما به ذهنم خطور کرد که

maybe what passed for design

شاید آنچه در دیزاین گذشت

wasn't all that important --

واقعا مهم نبود--

making things more attractive,

جذاب‌تر کردن چیزها،

making them a bit easier to use,

یا راحت‌تر استفاده کردن آن‌ها،

making them more marketable.

یا بازارپسند کردنشان.

By focusing on a design,

با تمرکز بر یک دیزاین،

maybe just a single product,

شاید فقط یک محصول،

I was being incremental

من توان بیشتری می‌گذاشتم

and not having much of an impact.

و تاثیر چندانی نداشتم.

But I think this small view of design

اما من فکر می‌کنم این نگاه محدود به دیزاین

is a relatively recent phenomenon,

یک پدیده نسبتاً جدید است،

and in fact really emerged

و در واقع دیزاین

in the latter half of the 20th century

در نیمه دوم قرن بیستم

as design became a tool of consumerism.

به ابزاری برای مصرف‌گرایی تبدیل شده است.

So when we talk about design today,

پس وقتی امروز درباره دیزاین صحبت می‌کنیم،

and particularly when we read about it in the popular press,

و به‌ ویژه وقتی در مطبوعات پرطرفدار درباره‌اش می‌خوانیم،

we're often talking about products like these.

اغلب درباره محصولاتی مثل این صحبت می‌کنیم.

Amusing? Yes. Desirable? Maybe.

سرگرم‌کننده؟ بله. مطلوب؟ شاید.

Important? Not so very.

مهم؟ نه خیلی.

But this wasn't always the way.

اما راه همیشه این نیست.

And I'd like to suggest that if we take

و من دوست دارم پیشنهاد کنم اگر

a different view of design,

نگاه متفاوتی به دیزاین داشته باشیم،

and focus less on the object

و کمتر بر اشیا تمرکز کنیم

and more on design thinking as an approach,

و بیشتر بر روی تفکر دیزاین به عنوان یک رویکرد متمرکز شویم،

that we actually might see the result in a bigger impact.

ممکن است نتیجه‌ای با اثرگذاریِ به مراتب بزرگتر ببینیم.

Now this gentleman, Isambard Kingdom Brunel,

حالا این آقا، آیزامبارد کینگدام برونل،

designed many great things in his career in the 19th century,

کارهای بزرگی در قرن نوزدهم دیزاین کرده است،

including the Clifton suspension bridge in Bristol

شامل پل معلق کلیفتون در بریستول

and the Thames tunnel at Rotherhithe.

و تونل تیمز در رودرهاید.

Both great designs and actually very innovative too.

هر دو دیزاین‌های عالی و همچنین بسیار خلاقانه هستند.

His greatest creation

بزرگترین آفرینش او

runs actually right through here in Oxford.

در واقع از اینجا در آکسفورد حرکت می‌کند.

It's called the Great Western Railway.

که آن را راه‌آهن بزرگ غربی می‌نامیم.

And as a kid I grew up very close to here,

و من در کودکی در حوالی آن بزرگ شدم،

and one of my favorite things to do

و یکی از کارهای موردعلاقه من

was to cycle along by the side of the railway

دوچرخه‌سواری در اطراف راه‌آهن

waiting for the great big express trains to roar past.

و انتظار برای عبور قطارهای بزرگ اکسپرس بود.

You can see it represented here in J.M.W. Turner's painting,

بازنمایی‌اش را در نقاشی ویلیام ترنر می‌ببینید،

"Rain, Steam and Speed".

«باران، دود و سرعت».

Now, what Brunel said that he wanted to achieve for his passengers

خب، آنچه برونل گفته این است که می‌خواهد برای مسافرانش

was the experience of floating across the countryside.

تجربه شناوری در حاشیه شهر را رقم بزند.

Now, this was back in the 19th century.

خب، برگردیم به قرن نوزدهم.

And to do that meant creating the flattest gradients

و این کار به معنای ایجاد مسطح‌ترین

that had ever yet been made,

شیب‌هایی بود که تا آن زمان ساخته شده‌اند،

which meant building long viaducts across river valleys --

که به معنای احداث معابر طولانی در دره‌های رودخانه‌ای بود--

this is actually the viaduct across the Thames at Maidenhead --

این در حقیقت پلی بر روی رودخانه تیمز در میدنهد است--

and long tunnels such as the one at Box, in Wiltshire.

و تونلی طولانی همچون تونل روستای باکس در ویلتشر.

But he didn't stop there. He didn't stop

ولی او آنجا متوقف نشد. او از کار نایستاد

with just trying to design the best railway journey.

در تلاش برای دیزاین بهترین سفر قطاری.

He imagined an integrated transportation system

او سیستم حمل‌ونقل یکپارچه‌ای را تصور کرد

in which it would be possible for a passenger to embark

که در آن مسافر می‌توانست سوار قطار شود

on a train in London

در لندن

and disembark from a ship in New York.

و از یک کشتی در نیویورک پیاده شود.

One journey from London to New York.

یک سفر از لندن به نیویورک.

This is the S.S. Great Western that he built

این اس.اس‌ گریت وسترن است که او ساخت

to take care of the second half of that journey.

برای ساختن بخش دوم آن سفر.

Now, Brunel was working 100 years before

خب، برونل ۱۰۰ سال پیش از

the emergence of the design profession,

ظهور حرفه دیزاین کار می‌کرد،

but I think he was using design thinking

اما من فکر می‌کنم او از تفکر دیزاین استفاده می‌کرد

to solve problems and to create world-changing innovations.

برای حل کردن مسائل و خلق نوآوری‌های تغییردهنده جهان.

Now, design thinking begins with what Roger Martin,

خب، تفکر دیزاین با آنچه راجر مارتین،

the business school professor at the University of Toronto,

استاد دانشکده کسب‌وکارِ دانشگاه تورنتو،

calls integrative thinking.

تفکر تلفیقی می‌خواند، آغاز می‌شود.

And that's the ability to exploit opposing ideas

و آن توانایی بهره‌برداری از ایده‌های متضاد

and opposing constraints

و محدودیت‌های مخالف

to create new solutions.

برای خلق راه‌حل‌های جدید است.

In the case of design, that means

در مورد دیزاین، به معنای

balancing desirability, what humans need,

متعادل کردن مطلوبیت، آنچه انسان به آن نیاز دارد،

with technical feasibility,

با امکان‌سنجی فنی،

and economic viability.

وتوان اقتصادی است.

With innovations like the Great Western,

با نوآوری‌هایی همچون گریت وسترن،

we can stretch that balance to the absolute limit.

می‌توانیم تعادل را تا حد مطلق کش بیاوریم.

So somehow, we went from this to this.

بنابراین به نوعی ما از این به این رسیدیم.

Systems thinkers who were reinventing the world,

متفکران سیستم که در حالِ بازآفرینی جهانند،

to a priesthood of folks in black turtlenecks and designer glasses

کشیش مردمند با یقه اسکی مشکی وعینک دیزاینری

working on small things.

بر روی چیزهای محدودی کار می‌کنند.

As our industrial society matured,

با بالغ شدن جامعه صنعتی ما،

so design became a profession

دیزاین تبدیل به یک حرفه شد

and it focused on an ever smaller canvas

و بر روی محدوده کوچکتری متمرکز شد

until it came to stand for aesthetics,

تا جایی که محدود به زیبایی،

image and fashion.

تصویر و مد شد.

Now I'm not trying to throw stones here.

سعی نمی‌کنم سنگ بندازم. {داستان عیسی و مریم}

I'm a fully paid-up member of that priesthood,

خود من یک کشیش به تمام معنا هستم،

and somewhere in here I have my designer glasses.

و همین اطراف یک عینک دیزاینری دارم.

There we go.

این هم از این.

But I do think that perhaps design

اما من فکر می‌کنم

is getting big again.

شاید دیزاین دوباره در حال وسیع شدن است.

And that's happening through

و این اتفاق از طریق

the application of design thinking

استفاده تفکردیزاین برای

to new kinds of problems --

انواع جدیدی از مسائل به وقوع می‌پیوندد--

to global warming, to education,

برای گرمایش جهانی، برای آموزش،

healthcare, security, clean water, whatever.

سلامت، امنیت، آب شرب تمیز و غیره.

And as we see this reemergence of design thinking

و همینطور که این بازآفرینی از تفکر دیزاین را می‌بینیم

and we see it beginning to tackle new kinds of problems,

و می‌بینیم که شروع به حل انواع جدیدی از مسائل می‌کند،

there are some basic ideas that I think we can observe that are useful.

برخی ایده‌های پایه هست که فکر می‌کنم مشاهده آن‌ها مفید است.

And I'd like to talk about some of those

و مایلم درباره بعضی از آن‌ها

just for the next few minutes.

در چند دقیقه بعدی صحبت کنم.

The first of those is that design is

مورد اول این است که دیزاین

human-centered.

انسان محور است.

It may integrate technology and economics,

که ممکن است فناوری و اقتصاد را ادغام کند،

but it starts with what humans need, or might need.

اما از همان چیزهایی شروع می‌شود که بشر نیاز دارد یا شاید نیاز داشته باشد.

What makes life easier, more enjoyable?

چه چیزی زندگی را ساده‌تر، لذت‌بخش‌تر می‌کند؟

What makes technology useful and usable?

چه چیزی فناوری را قابل استفاده و مفید می‌کند؟

But that is more than simply good ergonomics,

اما این چیزی فراتر است از تنها یک ارگونومی خوب،

putting the buttons in the right place.

قرار دادن دکمه‌ها در جای درست.

It's often about understanding culture and context

این موضوع اغلب در مورد درک فرهنگ و زمینه است.

before we even know where to start to have ideas.

قبل از اینکه حتی بدانیم برای ایده گرفتن از کجا شروع کنیم.

So when a team was working on a new vision screening program in India,

بنابراین هنگامی که تیمی در حال کار روی یک برنامه غربالگری بینایی جدید در هند بود،

they wanted to understand what the aspirations

آن‌ها می‌خواستند درک کنند آرزوها

and motivations were of these school children

و انگیزه‌های این بچه‌های مدرسه‌ای چیست

to understand how they might play a role

برای درک اینکه چگونه ممکن است آن‌ها نقشی

in screening their parents.

در غربالگری والدین خود داشته باشند.

Conversion Sound has developed a high quality,

مبدل صدا توسعه یافت،

ultra-low-cost digital hearing aid

یک سمعک دیجیتالی فوق‌العاده با کیفیت و بسیار کم‌هزینه

for the developing world.

برای کشورهای در حال توسعه.

Now, in the West we rely on highly trained technicians

خب در غرب ما به تکنسین‌های بسیار آموزش‌دیده اعتماد می‌کنیم

to fit these hearing aids.

برای سازگار کردن این سمعک‌ها.

In places like India, those technicians simply don't exist.

در جایی مثل هند این تکنسین‌ها به راحتی پیدا نمی‌شوند.

So it took a team working in India

بنابراین لازم بود تیمی در هند

with patients and community health workers

با بیماران و جامعه کارکنان سلامت کار کند

to understand how a PDA

که بتواند بفهمد چگونه یک PDA

and an application on a PDA

و یک اپلیکیشن PDA

might replace those technicians

می‌تواند جایگزین آن تکنسین‌ها شود

in a fitting and diagnostic service.

در یک خدمت مناسب‌سازی و تشخیصی.

Instead of starting with technology,

به جای شروع با فناوری،

the team started with people and culture.

تیم با مردم و فرهنگ آغاز کرد.

So if human need is the place to start,

بنابراین اگر نیاز انسان جایی برای شروع است،

then design thinking rapidly moves on to

پس تفکر دیزاین به سرعت پیش می‌رود

learning by making.

به سمت یادگیری با ساختن.

Instead of thinking about what to build,

به جای فکر کردن درباره اینکه چه چیزی باید بسازیم،

building in order to think.

می‌سازیم که فکر کنیم.

Now, prototypes speed up the process of innovation,

خب، پرتوتایپ‌ها فرآیند نوآوری را تسریع می‌کنند،

because it is only when we put our ideas out into the world

زیرا تنها وقتی که ایده‌های خود را به دنیا ارائه دهیم

that we really start to understand their strengths and weaknesses.

واقعاً نقاط قوت و ضعف آنها را درک می‌کنیم.

And the faster we do that,

و هرچه سریع‌تر این کار را انجام دهیم،

the faster our ideas evolve.

ایده‌های ما سریعتر تکامل می‌یابند.

Now, much has been said and written about

خب درباره موسسه چشم آروناید در مادورای هند،

the Aravind Eye Institute in Madurai, India.

زیاد گفته و نوشته شده است.

They do an incredible job of serving very poor patients

آن‌ها در خدمت‌رسانی به بیماران بسیار فقیر کار خارق‌العاده‌ای انجام می‌دهند

by taking the revenues from those who can afford to pay

با تامین هزینه از کسانی که می‌توانند پرداخت کنند

to cross-subsidize those who cannot.

به جای آن‌ها که نمی‌توانند.

Now, they are very efficient,

خب، آن‌ها بسیار کارآمد هستند،

but they are also very innovative.

ولی بسیار خلاق هم هستند.

When I visited them a few years ago,

وقتی چند سال پیش آن‌ها را ملاقات کردم،

what really impressed me was their willingness

چیزی که مرا واقعاً متاثر کرد، تمایل آن‌ها

to prototype their ideas very early.

به پرتوتایپ کردن بسیار سریع ایده‌هایشان بود.

This is the manufacturing facility

این مرکز تولید

for one of their biggest cost breakthroughs.

برای یکی از بزرگترین موفقیت‌های اقتصادی آنهاست.

They make their own intraocular lenses.

آن‌ها لنزهای داخل چشم خود را می‌سازند.

These are the lenses that replace those

این‌ها لنزهایی هستند که جایگزین آن‌هایی

that are damaged by cataracts.

که با آب مروارید آسیب‌دیده‌اند می‌شوند.

And I think it's partly their prototyping mentality

و من فکر می‌کنم تا حدودی ذهنیت پرتوتایپینگ آن‌هاست

که واقعاً به آنها امکان دستیابی به موفقیت را می‌دهد.

that really allowed them to achieve the breakthrough.

Because they brought the cost down

زیرا آن‌ها هزینه را کاهش داده‌اند

from $200 a pair,

از هر جفت ۲۰۰ دلار،

down to just $4 a pair.

به جفتی فقط ۴ دلار.

Partly they did this by instead of building

در جایی آن‌ها بجای ساختن

a fancy new factory,

یک کارخانه فانتزی جدید،

they used the basement of one of their hospitals.

از زیرزمین یکی از بیمارستان‌های خود استفاده کردند.

And instead of installing the large-scale machines

و به جای نصب ماشین‌های بزرگ-مقیاس

used by western producers,

که توسط سازندگان غربی استفاده می‌شود،

they used low-cost CAD/CAM prototyping technology.

از فناوری کم‌هزینه پرتوتایپینگ CAD/CAM استفاده کردند.

They are now the biggest manufacturer of these lenses in the developing world

آن‌ها اکنون بزرگترین تولیدکننده این لنزها در کشورهای در حال توسعه هستند

and have recently moved into a custom factory.

و اخیراً به کارخانه سفارشی خود نقل مکان کرده‌اند.

So if human need is the place to start,

بنابراین اگر نیازِ انسان محلِ شروع است،

and prototyping, a vehicle for progress,

و پرتوتایپینگ ابزاری برای پیش‌روی،

then there are also some questions to ask about the destination.

پس می‌توان سوالاتی درباره مقصد هم پرسید.

Instead of seeing its primary objective as consumption,

به جای اینکه هدف اصلی را مصرف ببینیم،

design thinking is beginning to explore the potential of participation --

تفکر دیزاین شروع به کشف پتانسیل مشارکت می‌کند--

the shift from a passive relationship

تغییر از یک رابطه منفعل

between consumer and producer

بین مشتری و تولیدکننده

to the active engagement of everyone

به یک تعامل فعال برای همه

in experiences that are meaningful,

در تجاربی که معنادار،

productive and profitable.

مولد و سودآورند.

So I'd like to take the idea that Rory Sutherland talked about,

پس می‌خواهم این ایده را که روری ساترلند در موردش صحبت کرده،

this notion that intangible things are worth perhaps more than physical things,

این تصور که چیزهای نامشهود شاید بیشتر از چیزهای فیزیکی ارزش داشته باشند،

and take that a little bit further and say that

و این را کمی جلوتر ببریم و بگوییم

I think the design of participatory systems,

من فکر می‌کنم دیزاین سیستم‌های مشارکتی،

in which many more forms of value

که در آن‌ها اشکال بیشتری از ارزش‌ها

beyond simply cash

فراتر از فقط پول نقد

are both created and measured,

خلق و اندازه‌گیری می‌شوند،

is going to be the major theme, not only for design,

نه فقط برای دیزاین، موضوع اصلی خواهد بود،

but also for our economy as we go forward.

بلکه برای اقتصادمان هم مهم است.

So William Beveridge, when he wrote the first of his famous reports in 1942,

بنابراین ویلیام بوریج، هنگامی که اولین گزارش مشهور خود را در سال ۱۹۴۲ نوشت،

created what became Britain's welfare state

دولت رفاه بریتانیا را خلق کرد

in which he hoped that every citizen

که در آن، امیدوار بود که هر شهروند

would be an active participant

یک عضو فعال

in their own social well-being.

در رفاه اجتماعی خود باشد.

By the time he wrote his third report,

زمانی که سومین گزارش خود را نوشت،

he confessed that he had failed

اعتراف کرد که شکست خورده

and instead had created a society of welfare consumers.

و در عوض جامعه‌ای از دریافت‌کنندگان اعانه ایجاد کرده است.

Hilary Cottam, Charlie Leadbeater,

هیلاری کوتام، چارلی لیدبیتر،

and Hugo Manassei of Participle

و هوگو ماناسی از پارتیسیپل

have taken this idea of participation,

این ایده را برای مشارکت برگزیدند،

and in their manifesto entitled Beveridge 4.0,

و در مانیفست خود با عنوان بوریج ۴.۰،

they are suggesting a framework

آن‌ها چارچوبی را پیشنهاد می‌دهند

for reinventing the welfare state.

برای بازآفرینی دولت رفاه.

So in one of their projects called Southwark Circle,

بنابراین در یکی از پروژه‌های خود به نام ساوت‌ارک سیرکل،

they worked with residents in Southwark, South London

با ساکنان ساوت‌ارک، در جنوب لندن کار کردند

and a small team of designers

و یک تیم کوچک از دیزاینرها

to develop a new membership organization

برای توسعه یک سازمان عضویت جدید

to help the elderly with household tasks.

برای کمک‌رسانی به سالمندان در انجام کارهای خانه.

Designs were refined and developed

دیزاین‌ها پالایش شدند و توسعه داده شدند

with 150 older people and their families

با ۱۵۰ سالمند و خانواده‌های آن‌ها

before the service was launched earlier this year.

پیش از ‌آنکه خدمت آن‌ها اوایل امسال راه‌اندازی شود.

We can take this idea of participation

ما می‌توانیم این ایده مشارکت را برگزینیم

perhaps to its logical conclusion

احتمالاً برای نتیجه منطقی آن

and say that design may have its greatest impact

و بگوییم دیزاین می‌تواند بیشترین تاثیر را داشته باشد

when it's taken out of the hands of designers

وقتی از دست دیزاینرها خارج می‌شود

and put into the hands of everyone.

و در دستان همگان قرار می‌گیرد.

Nurses and practitioners at U.S. healthcare system

پرستاران و پزشکان در سیستم سلامت ایالات متحده

Kaiser Permanente

کایزر پرمننته

study the topic of improving the patient experience,

بر روی بهبود تجربه بیماران مطالعه می‌کنند،

and particularly focused on the way that they exchange knowledge

و به‌ویژه بر نحوه تبادل دانش متمرکز شده‌اند

and change shift.

و تغییر شیفت.

Through a program of observational research,

از طریق یک برنامه مطالعات مشاهده‌ای،

brainstorming new solutions and rapid prototyping,

بارش فکری راه‌حل‌های جدید و پرتوتایپینگ سریع،

they've developed a completely new way to change shift.

آن‌ها یک روش کاملاً نوین تغییر شیفت را توسعه داده‌اند.

They went from retreating to the nurse's station

آن‌ها بازگشت به ایستگاه پرستاری

to discuss the various states and needs of patients,

برای گفتگو درباره حالت‌ها و نیازهای مختلف بیماران را،

to developing a system that happened on the ward

به توسعه یک سیستم که در بخش در مقابل بیماران

in front of patients, using a simple software tool.

با استفاده از یک ابزار نرم‌افزاری ساده اتفاق بیفتد، تبدیل کردند.

By doing this they brought the time that they were away from patients

با این کار آن‌ها مدت زمان دوری پرستاران از بیماران را

down from 40 minutes to 12 minutes, on average.

از متوسط ۴۰ دقیقه به ۱۲ دقیقه کاهش دادند.

They increased patient confidence and nurse happiness.

آن‌‌ها اعتماد بیماران و خوشحالی پرستاران را افزایش دادند.

When you multiply that by all the nurses

وقتی آن را در تعداد همه پرستاران ضرب می‌کنیم

in all the wards in 40 hospitals in the system,

در همه بخش‌های ۴۰ بیمارستان در سیستم،

it resulted, actually, in a pretty big impact.

در واقع، تاثیر بسیار بزرگی داشت.

And this is just one of thousands

و این فقط یکی از هزاران

of opportunities in healthcare alone.

فرصت فقط در حوزه سلامت است.

So these are just some of the kind of basic ideas

بنابراین این‌ها فقط بعضی از ایده‌های پایه

around design thinking

پیرامون تفکر دیزاین بودند

and some of the new kinds of projects

و بعضی از انواع پروژه‌های جدید

that they're being applied to.

که از آن استفاده کرده‌اند.

But I'd like to go back to Brunel here,

اما دوست دارم اینجا به برونل برگردم،

and suggest a connection that might explain why this is happening now,

و ارتباطی را پیشنهاد دهم که ممکن است تشریح کند چرا اکنون این اتفاق افتاد،

and maybe why design thinking is a useful tool.

و شاید چرا تفکر دیزاین یک ابزار مفید است.

And that connection is change.

و آن ارتباط تغییر کرده است.

In times of change we need

در زمان تغییر ما نیاز داریم

new alternatives, new ideas.

به گزینه‌های جدید، ایده‌های جدید.

Now, Brunel worked at the height of the Industrial Revolution,

خب، برونل در اوج انقلاب صنعتی کار می‌کرد،

when all of life and our economy

وقتی که همه زندگی و اقتصاد ما

was being reinvented.

در حال اختراع مجدد بود.

Now the industrial systems of Brunel's time have run their course,

امروز سیستم‌های صنعتی زمان برونل عمر خود را گذرانده‌اند،

and indeed they are part of the problem today.

و امروز خودشان بخشی از مشکل هستند.

But, again, we are in the midst of massive change.

اما، دوباره، ما در میانه تغییرات گسترده هستیم.

And that change is forcing us to question

و این تغییر ما را مجبور به زیر سوال بردنِ

quite fundamental aspects of our society --

جنبه‌های کاملاً بنیادی جامعه‌مان می‌کند--

how we keep ourselves healthy, how we govern ourselves,

چطور خود را سالم نگه داریم چگونه خود را اداره کنیم،

how we educate ourselves, how we keep ourselves secure.

چگونه خود را آموزش دهیم چطور خود را در امنیت نگه داریم.

And in these times of change, we need these new choices

و در این زمان تغییر ما نیاز به گزینه‌های جدید داریم

because our existing solutions are simply becoming obsolete.

زیرا راه‌حل‌های موجودمان به سادگی منسوخ می‌شوند.

So why design thinking?

پس چرا تفکر دیزاین؟

Because it gives us a new way of tackling problems.

زیرا روشی جدید برای مقابله با مشکلات به ما می‌دهد.

Instead of defaulting to our normal convergent approach

به جای پیش‌فرض گرفتن رویکرد همگرای عادی ما

where we make the best choice out of available alternatives,

جایی که بهترین گزینه را از بین گزینه‌های موجود انتخاب می‌کنیم،

it encourages us to take a divergent approach,

ما را تشویق می‌کند که رویکردی واگرا داشته باشیم،

to explore new alternatives, new solutions,

برای کشف گزینه‌های جدید، راه‌حل‌های جدید،

new ideas that have not existed before.

ایده‌های جدیدی که قبلاً وجود نداشته‌اند.

But before we go through that process of divergence,

اما قبل از طی کردن فرآیند واگرایی،

there is actually quite an important first step.

در واقع یک اولین قدم بسیار مهم وجود دارد.

And that is, what is the question that we're trying to answer?

و آن،‌ این است که سوالی که سعی داریم به آن پاسخ دهیم، چیست؟

What's the design brief?

بریف دیزاین چیست؟

Now Brunel may have asked a question like this,

خب برونل احتمالاً سوالی مثل این را پرسیده است،

"How do I take a train from London to New York?"

«چطور می‌توانم با قطار از لندن به نیویورک بروم؟»

But what are the kinds of questions that we might ask today?

اما انواع سوالاتی که امروز ممکن است بپرسیم چیست؟

So these are some that we've been asked to think about recently.

پس این‌ها مواردی است که اخیراً از ما خواسته شده تا درباره آن‌ها فکر کنیم.

And one in particular, is one that we're working on with the Acumen Fund,

و به ویژه یکی، پروژه‌ای است که ما در حال همکاری با صندوق اکیومن هستیم،

in a project that's been funded by the Bill and Melinda Gates Foundation.

این پروژه توسط بنیاد بیل و ملیندا گیتس تامین بودجه شده است.

How might we improve access to safe drinking water

ما چگونه می‌توانیم دسترسی به آب شرب سالم را بهبود دهیم؟

for the world's poorest people,

برای فقیرترین مردم جهان،

and at the same time stimulate innovation

و همزمان برانگیختن نوآوری

amongst local water providers?

در میان تامین‌کنندگان محلی آب؟

So instead of having a bunch of American designers

بنابراین به جای یک گروه دیزاینر آمریکایی

come up with new ideas that may or may not have been appropriate,

که ایده‌های جدید بیاورند و شاید مناسب یا نامناسب باشند،

we took a sort of more open, collaborative and participative approach.

ما رویکردی بازتر مشارکتی‌تر و همکارانه برگزیدیم.

We teamed designers and investment experts up with

ما تیمی از دیزاینرها و متخصصان سرمایه‌گذاران ساختیم

11 water organizations across India.

با ۱۱ سازمان آب در سراسر هند.

And through workshops they developed

و از طریق کارگاه‌ها، آن‌ها

innovative new products, services, and business models.

محصولات نوآورانه جدید، خدمات و مدل‌های کسب‌وکار را توسعه دادند.

We hosted a competition

ما میزبان یک رقابت بودیم

and then funded five of those organizations

و سپس ۵ سازمان را تامین مالی کردیم

to develop their ideas.

تا ایده‌های خود را توسعه دهند.

So they developed and iterated these ideas.

پس آن‌ها ایده‌هایشان را توسعه دادند و تکرار کردند.

And then IDEO and Acumen spent several weeks working with them

و سپس آیدیو و اکیومن چندین هفته با آن‌ها کار کردند

to help design new social marketing campaigns,

برای کمک به دیزاینِ کمپین‌های مارکتینگی اجتماعی جدید،

community outreach strategies, business models,

راهبردهای ارتباط با جامعه، مدل‌های کسب‌وکار،

new water vessels for storing water

تانک‌های جدید برای ذخیره آب

and carts for delivering water.

و ارابه‌ها برای رساندن آب.

Some of those ideas are just getting launched into the market.

بعضی از این ایده‌ها تازگی وارد بازار شده‌اند.

And the same process is just getting underway

و همین روند الان در حال اجراست

with NGOs in East Africa.

با سازمان‌های غیرانتفاعی در شرق آفریقا.

So for me, this project shows

پس برای من این پروژه نشان می‌دهد

kind of how far we can go from

که تا چه حد می‌توانیم دور شویم

some of those sort of small things

از همه آن چیزهای کوچک

that I was working on

که بر رویشان کار می‌کردم

at the beginning of my career.

در شروع کارم.

That by focusing on the needs of humans

با تمرکز بر نیازهای انسان

and by using prototypes

و با استفاده از پرتوتایپ‌ها

to move ideas along quickly,

برای انتقال سریع ایده‌ها،

by getting the process out of the hands of designers,

با پیش بردن فرآیند فراتر از دست دیزاینرها،

and by getting the active participation of the community,

و مشارکت فعال جامعه،

we can tackle bigger and more interesting questions.

می‌توانیم مسائل بزرگتری را حل کنیم و سوال‌های جذاب‌تری بپرسیم.

And just like Brunel, by focusing on systems,

و دقیقاً مثل برونل، با تمرکز بر سیستم‌ها،

we can have a bigger impact.

ما می‌توانیم تاثیر بزرگتری داشته باشیم.

So that's one thing that we've been working on.

این چیزی است که ما بر روی آن کار کرده‌ایم.

I'm actually really quite interested, and perhaps more interested

من کاملاً علاقه‌مندم و شاید بیشتر علاقه‌مند باشم

to know what this community thinks we could work on.

درباره آنچه جامعه فکر می‌کند می‌توانیم بر رویش کار کنیم، بدانم.

What kinds of questions do we think

به نظر ما از چه نوع سوالاتی

design thinking could be used to tackle?

می‌توان برای حل مساله با تفکر دیزاین استفاده کرد؟

And if you've got any ideas

و اگر ایده‌ای دارید

then feel free, you can post them to Twitter.

راحت باشید، و روی توییتر بنویسید.

There is a hash tag there that you can use, #CBDQ.

اینجا یک هشتگ هست که می‌توانید استفاده کنید CBDQ#.

And the list looked something like this a little while ago.

و این لیست کمی پیش‌تر شبیه این بود.

And of course you can search to find the questions that you're interested in

و البته می‌توانید سوالاتی را که ممکن است علاقه‌مند باشید

by using the same hash code.

با استفاده از همان هشتگ بیابید.

So I'd like to believe that design thinking

خب، من دوست دارم تفکر دیزاین را باور کنم

actually can make a difference,

بعنوان آنچه واقعاً می‌تواند تفاوت ایجاد کند،

that it can help create new ideas

که می‌تواند به خلق ایده‌های جدید کمک کند

and new innovations,

و نوآوری‌های جدید،

beyond the latest High Street products.

فراتر از محصولات برتر بازار.

To do that I think we have to take a more expansive view of design,

فکر می‌کنم برای این مساله باید نگاه گسترده‌تری به دیزاین داشته باشیم،

more like Brunel, less a domain of a professional priesthood.

بیشتر شبیه برونل، کمترحوزه یک کشیش حرفه‌ای.

And the first step is to start asking the right questions.

و اولین قدم، شروع به پرسیدن سوالات درست است.

Thank you very much.

خیلی ممنونم.

(Applause)

(تشویق)