John Gerzema: The post-crisis consumer

المترجم: Anwar Dafa-Alla المدقّق: Khalid Elshafie

ثروة تقدر بحوالي 13 تريليون دولار

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

تبخرت على مدى السنتين الاخيرتين

We've questioned the future of capitalism.

مما دعانا لان نتسائل عن مستقبل الرأسمالية

و عن مستقبل قطاع الخدمات المالية

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

وعن متابعة حكومتنا للموضوع

We've questioned where we're going.

ونتسائل إلى أين نتجه

And yet, at the same time,

ومع ذلك, وفي الوقت ذاته من الممكن

this very well may be a seminal moment in American history,

ان تكون تلك هي اللحظه المرجوه في التاريخ الامريكي

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

وان تكون فرصة للمستهلك

كي يكون له دورا حقيقيا

to a new trajectory in America.

في قيادتنا إلى سلوك منهج جديد في اميركا

وذلك ما أدعوه الحل العظيم للمشكله

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

والفكرة بسيطة جدا

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

وهي بان المستهلك

تحول من حالة القلق إلى حالة البحث عن حل

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

حيث بدأ المستهلكون الذين يمثلون 72%

من إجمالي الإنتاج القومي في أمريكا

have actually started, just like banks and just like businesses,

تماما مثل البنوك والشركات

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

في العمل على إزالة تأثيرهم السلبي وبذل ما بوسعهم

في حياتهم اليوميه ليخرجوا انفسهم

to remove themselves from the liability and risk

من المخاطر والديون

that presents itself as they move forward.

التي سوف تعترض طريقهم إذا ما استمروا على ما كانوا عليه

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

ولكي نفهم هذه النقطة و التي سوف اركز عليها

فإن ا لمسالة ليست في تراجع دور المستهلك

it's not about the consumer being in retreat.

بل ان المستهلك قد أصبح فعالا

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

ولكي نفهم هذه المسالة, علينا ان نرجع إلى الوراء

قليلا لندرس ماجرى في السنة والنصف الماضية

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

فإذا كنت قد غير متابع للاحداث فى الفنرة الماضية,فهذا خلاصة

ما قد حدث لاقتصادنا في الفترة الماضية

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(ضحك)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

ازدادت البطاله, و انخفضت قيمة المساكن, كما انخفضت اسواق الاسهم

Commodity prices are like this.

وكذلك اسعار السلع الاساسية

If you're a mom trying to manage a budget,

فاذا كنت أُم تحاولى ان تضبطى ميزانية البيت

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

وكان سعر برميل البترول في الصيف الماضي ١٥٠ دولار

and it's somewhere between 50 and 70,

بينما هو حاليا بين ٥٠ و ٧٠ دولار

do you plan vacations?

فهل ستقومى بوضع خطط لقضاء عطلاتك ؟وهل ستغيرى من طريقتك في التسوق؟

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

ماهي استراتيجيتك لإدارة منزلك ؟

هل ستكون جهود الإنقاذ هذه مجديه؟ فنحن لدينا ديَن وطني في ديترويت

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

كما اننا نواجه مشاكل في قيمة العمله وفي نظام الرعايه الصحية

all these issues facing us.

كل هذه الاسباب متظافرة مع بعضها

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

ستنتج مستهلكا ثقته كالقنبله الموقوتة

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

لنعد للوراء ونبحث عن سبب الازمة

because the consumer, all of us, in our daily lives,

في الحقيقه سبب هذه الازمه اننا نحن المستهلكون

actually contributed a large part to the problem.

ساهمنا بجزء كبير من المشكلة من خلال حياتنا اليوميه.

This is something I call the 50-20 paradox.

وهذا ما اسميه مفارقة ال 50-20

فلقد استغرقنا 50 سنة

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

لكى نصل لمعدل ادخار سنوي

مقداره 10 بالمئة

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

هل تعرفون ما هذا هناك؟

إنها الحرب العالمية الثانية. هل تعرفون لما كانت معدلات الادخار بهذا الارتفاع؟

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

لم يكن هناك شيء يشترى. إلا إذا كنت تريد شراء بعض المسامير. اليس كذلك؟

What happened, though, over the course of the last 20 years,

اذا، ما حدث هو، في خلال العشرين عاما الماضيين

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

ذهبنا من معدل ادخار 10 بالمئة إلى معدل ادخار سلبي.

لاننا اصبنا بالشراهة. فاصبحنا نشتري سيارات بحجم أكبر مما نحتاج

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

وبتنا نضخم كل الأشياء حولنا,فصرنا نشتري علاجات لمتلازمة الساق المتعبه

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

كل هذه الاشياء مجتمعة أدت إلى انتاج

عاملا جعل من المستهلك موجها لنا

where the consumer drove us headlong into the crisis

إلى الازمة التي نواجهها اليوم.

that we face today.

فاذا نظرنا الى نسبة الدين إلى نسبة الدخل الفردي

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

فسنجد أن النسبه قد ارتفعت بشكل أساسي من 65 بالمئه

إلى 135 بالمئة في زمن لا يتعدى 15 عاما

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

إذ أصبح المستهلك مثقلا بالديون

And of course our banks did as well, as did our federal government.

و كذلك الأمر بالنسبه لمصارفنا, و لحكومتنا الفدرالية.

This is an absolutely staggering chart.

وهنا لدينا رسم بياني مذهل للغاية.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

فهو يوضح الفعالية والاتجاه منذ عام 1919 إالي 2009.

و ما تراه في النهاية هو الحدث كاملا

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

والذي يوضح حقيقة أننا

نتجه و نؤثر بشكل أساسي في

future education, future children in our households.

مستقبل التعليم ومستقبل الأطفال في أسرنا.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

لذلك، فانك إذا نظرت إلى هذه المشكله في سياق حل نظري

what you can see is, if you stack up dollar bills,

فستجد نفسك وكأنك تكدس الدولارات

first of all, 360,000 dollars

أولا، 360,000 دولار،

is about the size of a five-foot-four guy.

تماثل حجم رجل طوله 5 أقدام و 4 بوصات (تقريبا 162 سنتيمتر)

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

و لكنت إن كدست، سترى هذا الكم المذهل من

الدولارات التي أدخلت داخل النظام

that have been put into the system to fund and bail us out.

لكي تمول عمليات الإنقاذ.

So this is the first 315 billion.

فهنا نري أول 315 مليار دولار.

But I read this fact the other day,

و لكني قرات، ذات يوم، أن ترليون ثانية

that one trillion seconds equals 32,000 years.

تساوي 32 ألف سنة،

So if you think about that,

لذلك إن فكرت في السياق، و اللامبالاة

the context, the casualness with which we talk about

التي نتحدث بها عن إنقاذ اقتصادي يعادل ترليون دولار هنا، و ترليون هناك،

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

فنحن نكدس على عاتقنا دين طويل الأجل.

و مع ذلك، تحرك المستهلكون .

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

و تحملوا المسؤولية.

والان نحن نري امتصاص في معدل الإدخار.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

في الحقيقة، استمرالإدخار لمدة 11 شهرا متعاقبين.

منذ بداية الأزمة.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

نحن نعمل على العودة إلي معدل ال10 بالمئة.

و من الملفت للنظر، في الربع الرابع،

Also, remarkably, in the fourth quarter,

انخفض الإنفاق إلى أقل مستوى له خلال ال 62 عاما،

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

بمعدل انخفاض يعادل7.3 بالمئة.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

و قد صرحت شركة فيزا أن مزيدا من الناس يستعملون بطاقات السحب الآلي

اكثر من استعمالهم لبطاقات الائتمان.

So we're starting to pay for things with money that we have.

هذا يعني أننا بدأنا ندفع لما نشتريه بأمول نمتلكها.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

لذا، نحن بدأنا نصبح أكثر حرصا

فيما يتعلق بما نوفره و ما نستثمره.

But that's not really the whole story,

و لكن هذه ليست القصة كاملةً.

because this has also been a dramatic time of transformation.

لان هذا كان وقت تحول كبير كذلك.

And you've got to admit, over the last year and a half,

و عليك ان تعترف، أن في خلال العام و نصف الماضيين،

قام المستهلكون بأشياء غريبة جدا.

consumers have been doing some weird things.

فلقد كانت الفتره التي عشناها مدهشة حقا .

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

إذا أخذنا في الإعتبار إن 80 بالمئة من الشعب الأمريكي

ولدوا بعد الحرب العالمية الثانية،

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

كانت هذه هي فترة الكساد الكبير بالنسبة لنا.

And so, as a result, some crazy things have happened.

ونتيجة لذلك حدثت اشياء مجنونه.

I'll give you some examples.

سأعطيكم بعض الأمثلة. لنتحدث عن أطباء الأسنان.

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

و عمليات قطع القناة الدافقة، و المسدسات و هجوم أسماك القرش. حسنا؟

(Laughter)

(ضحك)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

أطباء الأسنان يعالجون الأضراس،

و الناس يقومون بمضغ الطعام على اسنانهم

coming in and reporting that they've had stress.

و يؤكدون حقيقة تعرضها للضغط.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

لذا، فهناك زيادة في عدد الأفراد الذين يريدون استبدال حشوة أضراصهم

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

وفيما يتعلق بالأسلحه وبيعها فوفقا لما يقوله المكتب الفيدرالي الأمريكي،

الذي يقوم بتحريات عن الموضوع ذكر أن نسبة المتاجره بالأسلحه قد زادت 25% منذ شهر يناير.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

كما زادت عمليات قطع القناة الدافقة بنسبة 48 بالمئة،

وفقا لمعهد كورنيل.

And lastly, but a very good point,

و أخيرا نصل إلى نقطة جيدة جدا،

hopefully not related to the former point I just made,

والتي نأمل ألا تكون مرتبطة بالنقطة التي ذكرتها للتو،

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

و هي إن هجوم سمك القرش وصل إلي أقل معدلاته في عام 2003.

هل يعرف أحد لماذا؟

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

لا أحد يذهب إلي الشاطئ. لذا فهناك جانب مضئ لكل شئ.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

لكن لنتحدث جديا، ما نراه يحدث،

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

و سبب تشديدي على نقطة عدم تراجع المستهلك،

هو أن هذه فرصة جوهرية،

is that this is a tremendous opportunity

للمستهلك، الذي دفعنا إلي هذه الأزمة،

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

كي يقودنا خارجها.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

وما أقصده بذلك هو أن ننتقل من الإستهلاك اللا عقلاني،

to mindful consumption.

إلي الإستهلاك العقلاني. حسنا؟

Right?

(Applause)

لو فكرت في الثلاثة عقود الماضية،

If you think about the last three decades,

فقد انتقل المستهلك من الدهاء فيما يتعلق بالتسويق في التسعينات،

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

إلي جمع كل وسائل الإجتماعية و البحثية في هذا العقد،

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

و لكن ما كان يعطلهم هو القدرة على التفرقة.

By restricting their demand,

بتقليل الطلب، يستطيع المستهلكون

consumers can actually align their values with their spending,

أن يجعلوا مبادئهم متماشيه مع إنفاقهم،

and drive capitalism and business to not just be about more,

و أن يجعلوا الرأسمالية والأعمال،

ليست فقط منتعلقة بالكثرة، و لكن بالجودة.

but to be about better.

سنشرح ذلك في الحال.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

بناءا على تقييم أصول الماركات التابع ل "واي.أند.ار"،

و أداة الملكية التابعة لVML و Young and Rubicam،

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

نحاول أن نفهم ما حدث خلال الأزمة

في سوق المستهلك.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

و وجدنا عدة أشياء مثيرة للإهتمام.

We're going to go through four value shifts

فسوف نمر على أربعة تغييرات للقيم

that we see driving new consumer behaviors,

والتي شكلت النمط الجديد لسلوك المستهلك،

that offer new management principles.

و قدمت مبادئ جديدة للإدارة.

The first cultural value shift we see

أول تغير ثقافي رأيناه هو الميل إلى

is this tendency toward something we call "liquid life."

ما نسميه الإعتماد على السيوله في الحياه.

This is the movement

ويشكل هذا التغير الثقافي عند المواطنين الأمريكيين توضيحا لنجاحهم

from Americans defining their success on having things

في التحول من إقتناء الأشياء، إلى إمتلاك السيولة،

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

لإنه كلما قل الاسراف من حولك،

كلما زادت خفة و رشاقة حركتك.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

و كنتيجة لذلك، يظهر الإستهلاك الغير مصنف.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

يقوم الإستهلاك الغير مصنف على فكرة أن الإنفاق

بطيش يجعلك تبدو كشخص لا يتبع الموضة.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

مبدأ الإدارة هو الدولار و السنت.

لذا فلننظر إلى بعض أمثلة هذا الإستهلاك

So let's look at some examples of this déclassé consumption

غير المصنف الذي لا يندرج تحت هذه القيمة.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

أول شيء هو أننا نعرف أن شيئا سوف يحدث

when P. Diddy vows to tone down his bling.

عندما يتعهد "باف دادي" بأن يقلل من مجوهراته.

(Laughter)

(ضحك)

But seriously, we also have this phenomenon

ولكن جديا، لدينا أيضا هذه الظاهرة

في جادة ماديسون، و في أماكن أخرى

on Madison Avenue and in other places,

عندما يخرج الناس من البوتيكات المترفة

where people are actually walking out of luxury boutiques

و هم يحملون معهم

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

أكياس عادية لتحجب ماركة المشتريات

We see high-end haggling in fashion today,

فاليوم نحن نرى مساومة راقية في عالم الأزياء.

high-end haggling for luxury and real estate.

و مساومة راقية في الأمور الكماليه و العقارات.

We also see just a relaxing of ego,

كما نرى أيضا إنخفاضا في الغرور

and sort of a dismantling of artifice.

إلى جانب نوع من التجرد من المكر و التظاهر.

فهذه قصه حدثت في نادي اليخوت

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

وعلى وجه التحديد نادي القلاده الزرقاء

Blue-collar yacht club -- where you can join,

نادي القلاده الزرقاء لليخوت ,حيث يمكنك الانضمام لهذا النادي

لكن يتوجب عليك العمل في فناء اليخوت

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

كشرط للعضوية

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

كذلك نرى إتجاه نحو

السياحة التي تعتبر نوعا ما أسهل. صحيح؟

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

فللسياحة الريفية، عليك الذهاب لمزارع العنب والكروم

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

وكذلك نرى ذلك التوجه من الدولار و السنت

What businesses can do to connect with these new mindsets

ما تستطيع الأعمال فعله للترابط

مع هذه العقليات الجديدة مثير للفضول

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

عدد من الأشياء المثيرة والجميلة

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

أحدها أن "فريتو- لاي" قد عرفوا سر السيولة

مع زبائنهم

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

لقد وجدوا ان لدى زبائنهم الكثير من المال في بداية الشهر

أكثر من نهاية الشهر. ولذا فقد

less at the end of the month.

بدأوا تغيير طريقة التغليف

So they started to change their packaging:

عبوات أكبر في بداية الشهر، وأصغر

larger packs at the beginning of the month,

في نهاية الشهر

smaller packaging at the end of the month.

و المثير أيضاً، كان عمالقة سان فرانسيسكو

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

لقد وضعوا نظام تسعيرة ديناميكي

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

يأخذ في الحسبان كل شئ إبتداء من لاعب البيسبول

إلى الطقس، إلى سجلات الفريق

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

في وضع تسعيرة للمستهلك

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

مثال سريع آخر عن هذه الأنواع من التحركات هو

ظهور زينقا

فلقد ظهر زينقا بناء على رغبة المستهلك

Zynga has risen on the consumer's desire

الذي لا يرغب ان يكون مقيد بكلفه ثابته

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

مجدادا فان الموضوع يتعلق بالكلفه و المعيشه القابله للتغيير .

حيث تضخمت المدفوعات الصغيره

So micro-payments have become huge.

واخيرا أصبح بعض الأشخاص يستخدمون ال هولو

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

كوسيله للتخلص من فاتورة قنوات التلفزه المأجوره الخاصه بهم

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

فان هناك أفكارا ذكيه حقا

فمثلا هناك أنواع من التعاقدالذي بدأ المسوقين تفهمها

and that marketers are starting to understand.

أما القيمه الثانيه من القيم الاربعه

The second of the four values is this movement toward

فهي العمل باتجاه الأخلاق والاداء المقبول

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

فاننا نرى بأن هذا الأداء بحد ذاته يقود إلى التعاطف والاحترام

The consumer is demanding it.

حيث أن المستهلك يلح على طلبه

And, as a result, businesses must provide not only value,

وبناء على هذا، ينبغي أن توفّر الشركات

ليس مجرد قيمة واحدة بل قيم

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

وبتزايد مضطرد، يبحث المستهلكون في ثقافة الشركة

ومدى تواثقها في سوق العمل

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

لذا، فما نراه من تعاطف وإحترام والكثير من الأشياء التي تبعث الأمل

lots of really hopeful things come out of this recession.

قد جاءت نتيجة هذا الركود.

وساعطيكم بعض الأمثلة

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

أحدها هو اتجاه المجتمعات والاحياء

والزيادة الواضحة في دعم الجيران لبعضهم البعض

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

كذلك الناتج الثانوي للبطالة، التي تعتبر سيئة

which has been unemployment,

هو إرتفاع في وتيرة التطوع

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

المشهود في بلادنا مؤخراً

كذلك نشهد ظاهرة --

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

لعبة الخشبة المرتدة التي يلعبها الأطفال --

these are "boomerang alumni,"

هؤلاء هم خريجون

where universities are actually reconnecting with alumni

يتواصلون مع الجامعات عبر رابطة الخريجين

لتساعدهم في العثور على وظائف، وتقاسم مهاراتهم والتدريب مجدداً

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

تحدثنا أيضاً عن الشخصية والإحترافية

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

حيث شهدنا تلك المعجزة في نهر هدسون في مدينة نيويورك شهر يناير

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

وفجأة أصبح الطيار سولي علماً في مراكز الأطفال

(Laughter)

(ضحك)

So, from a value and values standpoint,

اذا فمن وجهة نظر القيّم

what companies can do is connect in lots of different ways.

تستطيع الشركات التواصل عبر كثير من الطريق المختلفة

Microsoft is doing something wonderful.

وتقوم مايكروسوفت بشئ مدهش

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

لقد تعهدوا بتدريب 2 مليون أمريكي على تقنية المعلومات

using their existing infrastructure to do something good.

مستخدمين بنيتهم التحتية الموجودة لفعل شئ ذا فائدة

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

ايضاً هناك شركة مثيرة للاهتمام وهي غور- تكس

GORE-TEX is all about personal accountability

تدور فكرة غور-تكس حول مجال المسئولية الشخصية

لادارتهم وموظفيهم

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

لدرجة انهم حقاً يتنكرون لفكرة أرباب العمل

But they also talk about the fact that their executives --

لكنهم ايضاً يتحدثون عن حقيقة أن

التنفيذيون في الشركة وتقارير منصرفاتهم

all of their expense reports are put onto their company intranet

متاحة للجميع عبر شبكة الشركة في الانترانت

for everyone to see.

Complete transparency.

شفافية كاملة

Think twice before you have that bottle of wine.

فكّر مرتين قبل أن تشرب زجاجة النبيذ تلك

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

القانون الثالث لمستهلكي ما بعد الأزمة

is about durable living.

هو التعايش مع منتجات طويلة العمر

We're seeing in our data that consumers are realizing

نحن نراقب عبر بياناتنا ان المستهلكون يدركون

this is a marathon, not a sprint.

أن هذا ماراثون، ليس مجرد جري

They're digging in and looking for ways to extract value

وهم يبحثون بعمق عن طرق لإستخلاص القيمة

أمام المشتروات التي يشترون

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

راقبوا حقيقة أن الأمريكيون لا يبيعون سياراتهم بسرعة

أطول مما قد مضى سابقا

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

9.4 سنة في المتوسط، في شهر مارس وهو رقم قياسي

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

كذلك نشهد حقيقة أن المكتبات قد أصبحت

مورداً كبيراً لأمريكا

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

هل تعلمون أن 68% من الأمريكيين

الآن يحملون بطاقة إشتراك في مكتبة؟

The highest percentage ever in our nation's history.

إنها أعلى نسبة على الإطلاق في تاريخ أمتنا

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

اذا فما نراه في هذا الاتجاه ايضا

هو تراكم للمعرفة

Continuing education is up.

إرتفاع للتعليم المستمر

Everything is focused on betterment, training,

كل شئ مركّز على التحسين، والتدريب

development and moving forward.

والتطوير والمضي قدماً

We also see a big DIY movement.

كذلك نشهد حركة "أخدم نفسك بنفسك" ضخمة

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

لقد فُتنت بمعرفة أن 30%

من المنازل في أمريكا قام أصحابها ببناؤها

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

ذلك يتضمن البيوت وما شابهها. لكنها تمثل 30%

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

اذا فالناس يعملون بايديهم. ويشمرون سواعدهم

انهم بحاجة لهذه المهارات

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

نحن نشهد هذا في تربية الدجاج والبط

في الفناء الخلفي للمنزل. ويمكنكم حساب ذلك

And when you work out the math, they say it doesn't work,

يقولون انها ليست ناجحة لكن يظل المبدأ موجود

but the principle is there;

فهو حول الإستدامة والعناية بالنفس

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

ثم ننظر الى حديقة الخيط الرفيع في مدينة نيويورك

an excellent use of reimagining existing infrastructure

إستخدام ممتاز لإعادة تخيل

البنية التحتية الموجودة لشئ جيد، الذي هو

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

حديقة جديدة كليةً لمدينة نيويورك

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

لذا باستطاعة العلامات التجارية والشركات

أن تدفع أرباح المستهلكين

be a brand that lasts,

وتكون علامة تجارية طويلة العمر

offer transparency,

وتوفر شفافية، وتعد بأنك ستكون هناك بعد يوم الشراء

promise you're going to be there beyond today's sale.

باتاغونيا هي مثال ممتاز على ذلك

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

إن تاريخ بصمة باتاغونيا

basically goes through and tracks every product they make,

يمر عبر ويتبع كل منتج يصنعونه

and gives you social responsibility,

ويحملونك المسئولية الإجتماعية

and helps you understand the ethics behind the product they make.

ويساعدونك لفهم المعايير الأخلاقية

التي تقف خلف المنتج الذي يصنعونه

Another great example is Fidelity.

فيديلتي هي مثال عظيم آخر

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

بدلاً من المكافات النقدية الفورية خصماً على بطاقة إئتمانك أو الخصومات على الشراء،

this is about 529 rewards for your student education.

حوالي 529 مكافاة

من أجل تعليم الطلاب

Or the interesting company Sunrun.

أو الشركة المدهشة صن رن

I love this company.

أحب هذه الشركة. لقد خلقوا تشكيلة للمستهلكين

They've created a consumer collective

حيث يضعون لوحات طاقة شمسية على المنازل

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

وينشأون منفعة مبنية على المستهلك

where the electricity they generate

حيث أن الطاقة الكهربائية المنتجة

is basically pumped back out into the marketplace.

تُضخ رجوعاً الى السوق

اذاً، فهي تعاونية مدفوعة بسلوك المستهلك

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

النوع الرابع لإستهلاك ما بعد الأزمة هو اننا نشهد

هذه الحركة للرجوع إلى الحظيرة

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

إنها في غاية الأهمية الآن

Trust is not parceled out, as we all know.

كما نعلم جميعاً، بأن الثقة لا تتوزع في الخارج

It's now about connecting to your communities,

الأمر الآن يدور حول تواصل مجتمعكم

connecting to your social networks.

والتواصل مع شبكتكم الإجتماعية

In my book, I talked about the fact

في كتابي تحدثت عن حقيقة أن 72%

that 72 percent of people trust what other people say

من الناس يثقون في ما يقوله الآخرون

about a brand or a company,

عن علامة تجارية أو شركة، مقابل 15% يثقون بالإعلانات

versus 15 percent on advertising.

لذا وفي هذا السياق

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

فقد بدأ الإستهلاك التعاوني حقاً

This is about consumers working together to get what they want

فالمستهلكون يعملون سوياً

من أجل الحصول على ما يريدون من سوق العمل

out of the marketplace.

لنشاهد عدد من الأمثلة السريعة

Let's look at a couple of quick examples.

حركة الحرفيون ضخمة للغاية

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

كل شئ يدور حول منتجات وخدمات محلية

supporting your local neighborhoods,

تدعم جيرانك في الحي

whether it's cheeses, wines and other products.

سواء كانت أجبان، نبيذ أو منتجات أخرى

Also this rise of local currencies.

كذلك بزوغ العملات المحلية

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

بادراك انه من الصعب الحصول على قروض في هذه البيئة

فانت تمارس الأعمال مع أناس تثق بهم

you're doing business with people you trust

في السوق المحلي

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

لذا فهذا الظهور هو نوع من العملة المحلية

في ظاهرة أخرى مثيرة حقاً

And then they did a recent report I thought was fascinating.

ثم قاموا باصدار تقرير مؤخراً

أعتقد أنه رائع

They actually started, in certain communities in the United States,

لقد بدأوا في مجتمعات محددة في الولايات المتحدة

بنشر معدلات إستهلاك الطاقة الكهربائية للناس

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

وما وجدوه هو انه عندما تنشر السجلات على الملأ

the people's electricity usage in those communities dropped.

ينخفض إستخدام الناس للكهرباء في تلك المجتمعات

Then we also look at the idea of cow-pooling,

ثم القينا نظرة على فكرة تجميع الأبقار

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

التي تمثل ظاهرة إنتظام المستهلكون

مع بعضهم البعض

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

لشراء لحوم من المزارع العضوية

التي يعلمون أنها آمنة ومتحكم بها بالطريقة التي يريدون

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

ثم هناك حركة أخرى مثيرة بالفعل

تحدث فى كالفورنيا، وهي حول حشود الجزر

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

الشئ الطبيعي هو مقاطعة المنتج، صحيح؟

أو التظاهرات؟ لم لا تحصل على جزرة؟

Well, why not have a carrot?

اذا فهؤلاء مستهلكون ينتظمون، ويجمعون مواردهم

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

لتحفيز الشركات لأن تصبح جيدة

And then we look at what companies can do.

ثم نرى ما تفعله الشركات

This is all the opportunity about being a community organizer.

كل هذه فرص تدور حول إنتظام المجتمع

You have to realize that you can't fight and control this.

ينبغي أن تدرك أنك لا تستطيع القتال والتحكم بهذا

You actually need to organize it.

تحتاج فقط للتنظيم

You need to harness it. You need to give it meaning.

تحتاج لحصد الثمار. وإعطاء المعنى

And there's lots of really interesting examples here.

وهناك الكثير من الأمثلة المثيرة هنا

نشاهدها

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

بداية هو حقيقة أن

إرتحال زاغات وتنويعها

and diversified from rating restaurants,

عوضاً عن تقييم المطاعم

into actually rating health care.

الى تقييم الرعاية الصحية

So what credentials does Zagat's have?

إذاً ما هي مصداقية زاغات؟

Well, they have a lot,

حسناً، إن مصداقيتهم كبيرة للغاية. لأنها شبكتهم من الناس، صحيح؟

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

لذا فهي تصبح قوى ضاربة بالنسبة لهم

لجعل علامتهم التجارية أكثر مرونة

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

ثم تشهد ظاهرة كوغي.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

الكوغي ليس شيئاً ثابتاً. إنه شاحنة متحركة، صحيح؟

It's a moving truck through L.A.,

إنها شاحنة متحركة عبر لوس أنجلوس والطريقة الوحيدة لايجادها

and the only way you can find it is through Twitter.

هي عبر موقع توتير

(Laughter)

أو عبر متجر مام فرسيشنس التابع لشركة جونسون أند جونسون

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

وقد أنشأوا مدونة رائعة

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

حيث تستفيد شركة جونسون

من نفوذ الأمهات المدونات

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

وتسمح لهن بانشاء منتديات

حيث بمستطاعهن التواصل

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

و الأمر يصبح ذا قيمة عالية جداً

كنوع من دخل الدعاية لشركة جونسون اند جونسون

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

هذا اضافة لحقيقة ان هناك

عمل خيالي من المدراء التنفيذيين

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

من شركة فورد الى زابوس، بالتواصل عبر توتير

creating an open environment,

بصنع بيئة منفتحة

allowing their employees to be part of the process,

وسمحوا لموظفيهم بأن يكونوا جزء من العملية

rather than hidden behind walls.

بدلاً عن الإختباء وراء الجدران

You see this rising force in total transparency and openness

ستشهدون بزوغ بعض القوى كنوع من

الشفافية الكاملة والإنفتاح الذي بدأت الشركات بتبنيه

that companies are starting to adopt,

كل ذلك لأن المستهلكين يطلبونه

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

لذا فعندما نرى ذلك نخطو إلى الخلف

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

ما أعتقده هو أن الأزمة الموجودة اليوم

هي أزمة حقيقية بالفعل

It's been tremendously powerful for consumers.

إنها معززة بشدة للمستهلكين

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

لكنها في نفس الوقت فرصة ضخمة

The Chinese character for crisis is actually the same side

و الوصف الصيني للأزمة

هو في الواقع نفس الوجه لنفس العملة

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

الأزمة تساوي الفرصة للأزدهار

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

ما نشهده مع المستهلكين الآن

هو المقدرة على

to actually lead us forward out of this recession.

قيادتنا قدماً خارج الركود الاقتصادي

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

لذا فنحن نؤمن بأن الصرف المبني على القيّم

سيجبر الرأسمالية لأن تكون أفضل

it will drive innovation;

وسيقود للإبتكار

it will make longer-lasting products;

وسينتج منتجات تعيش أطوال. كما

it will create better, more intuitive customer service;

سيخلق خدمة عملاء بديهية وأفضل

وسيعطينا الفرصة للتواصل مع الشركات

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

التي تتقاسم معنا القيم

بحيث اننا حينما نخرج من الأزمة

So when we look back and step out at this

ونرى بدايات هذه الاتجاهات

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

التي نراها عبر بياناتنا

we see a very hopeful picture for the future of America.

فنحن نرى صورة مفعمة بالأمل لمستقبل أمريكا

شكراً جزيلاً لكم

Thank you very much.

(Applause)

(تصفيق)