John Gerzema: The post-crisis consumer

번역: Jeongyob Park 검토: InHyuk Song

13조 달러라는 부가

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

지난 2년동안 사라져버렸습니다.

We've questioned the future of capitalism.

우리는 자본주의 미래에 대해 의문을 가지게 되었습니다

금융산업에 대해서도 의문이 들었습니다.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

우리 정부의 관리감독상의 문제에 대해서도 살펴 보았습니다.

We've questioned where we're going.

우리가 어디로 가고 있는지에 대해서도 의문을 가졌습니다.

And yet, at the same time,

그리고 아직도, 동시에, 이것은 아마

this very well may be a seminal moment in American history,

미국 역사상 중요한 한 순간이 될텐데

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

소비자들에게는 하나의 기회가 될 것입니다

소비자들이 실질적으로 주도권을 쥐고

to a new trajectory in America.

미국을 새로운 궤도로 인도할 기회 말입니다

저는 이를 위대한 해방이라고 부를 것입니다.

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

그리고 그 아이디어는 단순한데, 이는

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

소비자가 걱정만하던 단계에서

행동하는 단계로 바뀌었다는 사실입니다

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

미국 GDP의 72%를 차지하는 소비자들이

행동을 시작했습니다

have actually started, just like banks and just like businesses,

은행들이나 다른 기업들처럼,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

일상에서 부채를 줄이고, 부채를 해소하며,

일상에서 우리가 살아가며 마주치는

to remove themselves from the liability and risk

부채와 위험들을

that presents itself as they move forward.

스스로의 힘으로 헤쳐나갔습니다

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

이것을 이해하기 위해서는 강조할 것이 있는데요,

그것은 소비자는 더 이상 물러서지 않는다는 점입니다.

it's not about the consumer being in retreat.

오히려 소비자가 권한을 가지고 있습니다.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

이것을 이해하기 위해서 한발짝 뒤로 물러나서

지난 일년반동안 벌어진 일을 잠깐 살펴보겠습니다.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

만약 여러분이 이미 경험했다면,이는

이는 경제에 벌어졌던 일들에 대한 클리프노트와 같습니다. 그렇죠?(주:CliffsNotes : 미국 유명 참고서)

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(웃음)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

실업율은 증가했고, 주택가격이 하락했으며, 주식시장은 침체되었습니다.

Commodity prices are like this.

상품가격도 마찬가지입니다.

If you're a mom trying to manage a budget,

여러분이 가계를 관리하고자 하는 엄마라고 해보죠

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

지난 여름에 기름 가격은 배럴당 150달러였고,

and it's somewhere between 50 and 70,

지금은 50에서 70달러 사이쯤 된다고 하면,

do you plan vacations?

휴가계획을 세우겠어요? 여러분은 기름을 어떻게 사실 건가요?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

여러분 가계의 전략은 무엇인가요?

구제금융이 효과가 있을까요? 우리는 국가부채, 디트로이트 문제 (주:자동차 산업)

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

달러가치 하락, 건강보험 등의 모든 이런 문제들에 당면하고 있습니다.

all these issues facing us.

여러분은 이 문제들을 전부 한군데 모아서 부야베스(주:프랑스식 해산물 스튜)처럼 막 섞어둡니다

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

여러분은 재깍재깍 시한폭탄처럼 예측할 수 없는 소비의욕을 가지고 있습니다.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

다시 되돌아 가서, 무엇이 이러한 경제 위기를 야기했는지 한번 봅시다.

because the consumer, all of us, in our daily lives,

왜냐하면 우리 모두가 소비자로서 일상에서

actually contributed a large part to the problem.

실제로 그 문제에 큰 기여를 했기 때문입니다.

This is something I call the 50-20 paradox.

이것은 제가 '50-20 역설'이라 부르는 것입니다.

연간 저축률 약 10%에

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

도달하는데

50년이 걸렸습니다. 자그마치 50년.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

이때 무슨 일이 있었는지 아시나요?

2차 세계대전입니다. 저축률이 왜 그렇게 높았을까요?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

그 때에는 벽에 박는 못 말고는 살 물건이 없었습니다. 그렇죠?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

반면 지난 20년동안은 무슨 일이 벌어진 걸까요?

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

10%대의 저축률이 마이너스로 떨어졌는데요.

왜냐하면 그만큼 우리가 흥청망청 했기 때문입니다. 우리는 특대형 차를 구입했고,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

모든 것을 더 크게 만들었으며, 하지불안 증후근(역주:수면장애)을 위한 치료제를 샀습니다.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

이 모든 것들이 다함께

소비자들이 오늘날 우리가 처한 위기로 곤두박질 치게했던

where the consumer drove us headlong into the crisis

어떤 요인을 만든 것입니다.

that we face today.

개인의 소득 대비 부채비율이

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

지난 15년간 기본적으로

65%에서 135%로 상승했습니다.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

소비자들은 부채가 너무 많았습니다.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

그리고 우리 연방준비은행이 그런것 처럼, 물론 우리 은행들도 마찬가지였습니다.

This is an absolutely staggering chart.

믿기 어려운 충격적인 그래프입니다.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

부채가 1919년부터 2009년까지의 추세를 벗어나고 있음을 보여주고 있습니다.

그리고 우리가 결국에 보게 되는

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

사실의 전반적인 현상은

실제로 우리가 나서서

future education, future children in our households.

미래의 교육과 우리 가정의 미래의 자녀들을 빚으로 부담하고 있다는 겁니다.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

이걸 구제금융을 시각화해서 한번 보지요.

what you can see is, if you stack up dollar bills,

달러 지폐를 쌓는다면

first of all, 360,000 dollars

먼저 36만달러라는 금액은

is about the size of a five-foot-four guy.

5피트 4인치(주:162.5센치미터)정도되는 사람의 크기입니다.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

그러나 여러분이 계속 쌓아 올리면,

우리를 지원하고 구제하기 위해 체제 전반에 투입된

that have been put into the system to fund and bail us out.

엄청나고 믿을 수 없는 규모의 금액을 보게 됩니다.

So this is the first 315 billion.

자 이게 첫번째 3천1백5십억 달러입니다.

But I read this fact the other day,

그런데 제가 언젠가 읽었는데 1조초라는 시간은

that one trillion seconds equals 32,000 years.

3만2천년에 해당한다고 합니다.

So if you think about that,

우리가 여기 저기 뿌려지고 있는 조단위의 구제금융을

the context, the casualness with which we talk about

이런 정황이나 무관심한 태도로 얘기하는데,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

우리는 장기 부채를 착착 쌓아 나가고 있는 것이죠.

하지만 소비자들은 변했습니다.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

그들은 책임감을 느끼고 있어요.

저축율이 상승하고 있습니다.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

실제로 이 경제위기가 발생한 이후

11개월 연속 저축이 증가하고 있습니다.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

저축율 10퍼센트로 다시 돌아가기 위해 애쓰고 있습니다.

또한 놀랍게도 4사분기에는

Also, remarkably, in the fourth quarter,

소비가 지난 62년동안 최저 수준으로 떨어졌습니다.

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

거의 3.7퍼센트의 하락입니다.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

비자카드사는 더 많은 사람들이 신용카드보다

직불카드를 사용하고 있다고 밝혔습니다.

So we're starting to pay for things with money that we have.

그래서 물건을 살 때, 우리가 가진 돈으로 지불하기 시작했다는 것입니다.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

그리고 우리가 어떻게 저축하고 어떻게 투자하는지에 대해

더 신중해지기 시작한 것입니다.

But that's not really the whole story,

하지만 이게 전부 다는 아닙니다.

because this has also been a dramatic time of transformation.

왜냐하면 아주 극적인 전환의 시점이기도 했기 때문이죠.

And you've got to admit, over the last year and a half,

그리고 지난 1년 반동안

소비자들이 진짜 이상한 행동을 했었다는 것도 인정해야 합니다.

consumers have been doing some weird things.

우리가 겪어 온 것은 진짜 충격적이었습니다.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

모든 미국인들의 80퍼센트가

2차 세계대전 이후에 출생했다는 것을 감안하면

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

이는 사실 우리에게 대공황 (주:1929년 발생한 미국 대공황)입니다.

And so, as a result, some crazy things have happened.

그래서 그 결과, 말도 안되는 것들이 벌어지기도 했습니다.

I'll give you some examples.

예를 좀 들자면, 치과의사와

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

정관수술, 총기 그리고 상어에 물린 사고 얘기를 해보죠. 어때요?

(Laughter)

(웃음)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

치과의사들이 어금니에 대해 얘기합니다.

이를 가는 사람들이 치과에 와서는

coming in and reporting that they've had stress.

요새 스트레스를 받았다고 얘기한답니다.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

그래서 요즘 치아에 충진한 것을 교체해야하는 사람들이 늘었습니다.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

총에 대해 말하자면, 총기를 구입하는 사람들의 신원조사를 하는 FBI가 말하길

1월부터 총기 판매가 거의 25퍼센트 증가했다고 합니다.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

정관수술은 48퍼센트 증가한 것으로

코넬 연구소가 집계했습니다.

And lastly, but a very good point,

마지막으로, 꽤 좋은 것에 대한 것도 있습니다

hopefully not related to the former point I just made,

아마도 방금 들었던 예들과는 별 관련이 없어 보입니다만

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

상어에 공격당한 숫자가 2003년 이후 최저라고 합니다.

왜 그런지 아시는 분 있나요?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

아무도 해변에 가지 않으니까요. 그러니까 모든 일에는 긍정적인 측면이 있는거죠.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

그러나 심각하게 말씀드리는데, 지금 벌어지고 있는 것과

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

제가 소비자들이 물러서지 않는다고 강조하는 이유는

우리를 이 불황으로 몰았던 소비자 자신들이

is that this is a tremendous opportunity

다시 우리를 거기서 나올 수 있도록 하는

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

엄청난 기회라는 겁니다.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

그리고 제가 말씀드리고 싶은 것은 우리가 아무 생각없는 소비에서

to mindful consumption.

의식있는 소비로의 변화를 이룰 수 있다는 겁니다.

Right?

(Applause)

지난 30년간에 벌어진 일을 한번 보면,

If you think about the last three decades,

소비자들은 90년대 마케팅을 잘 이해했고

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

요즘에는 이 놀라운 소셜 및 검색 도구들을 쓰지만

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

단 하나 소비자들을 가로 막았던 것은 분별력이었습니다.

By restricting their demand,

소비를 통제함으로써, 소비자들은 실제로

consumers can actually align their values with their spending,

그들의 가치관에 맞게 소비할 수 있고

and drive capitalism and business to not just be about more,

자본주의와 사업을

단지 성장시키는 것이 아니라, 더 좋게 개선시킬 수 있습니다.

but to be about better.

자 이제 그걸 설명해 드릴께요.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

VML과 Young & Rubicam사의 특허 도구인

Y&R's BrandAsset Valuator에 기반해서

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

이 경제위기때 소비자 시장과 관련해서

무엇이 벌어졌는지를 이해해보려고 합니다.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

몇가지 정말 흥미로운 사실을 발견했습니다.

We're going to go through four value shifts

우리는 네가지 가치 변화를 살펴볼텐데요

that we see driving new consumer behaviors,

이들은 새로운 경영 원칙을 제시하는

that offer new management principles.

새로운 소비자 행태를 촉진합니다.

The first cultural value shift we see

우리가 목격하는 첫번째 문화적 가치 변화는

is this tendency toward something we call "liquid life."

유동적 삶이라고 부르는 것으로 향하는 경향입니다.

This is the movement

이는 미국인들이 성공을 정의할때 무언가를 소유하는 것에서

from Americans defining their success on having things

(상황에 따라 판단하는) 유동성을 가지는 것으로 이동하는 움직임입니다.

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

왜냐하면 여러분 주변에 과잉을 줄이게 되면

더 날렵해지고 민첩해 지기 때문입니다.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

그 결과, 하류계층 소비가 유행하고 있습니다.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

하류계층 소비라는 것은 여러분이 돈을 경박하게 쓰는 것이

(무절제하다고 느끼는) 세태에 안맞아 보이는 그런 걸 의미합니다.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

경영의 원칙은 금전에 관한 것입니다.

자 그럼 이런 가치에서 벗어나는 하류계층 소비에 대한

So let's look at some examples of this déclassé consumption

몇가지 사례들을 살펴봅시다.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

첫번째 P.Diddy가 화려한 장식을 줄이겠다고 약속할때

when P. Diddy vows to tone down his bling.

우리는 뭔가 일어나고 있다는 걸 알게 됩니다.

(Laughter)

(웃음)

But seriously, we also have this phenomenon

하지만 정말로 이런 현상들이

메디슨 에비뉴(주:뉴욕의 명품 가게들이 밀집한 곳)나 다른 곳들에서 벌어지고 있는데

on Madison Avenue and in other places,

사람들이 명품 부티크에서 쇼핑하고 나올 때

where people are actually walking out of luxury boutiques

그 브랜드를 산것을 숨기기 위해 평범하고 일반적인

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

종이 가방을 들고 나오고 있습니다.

We see high-end haggling in fashion today,

우리는 요즘의 패션에서 고급 흥정을 하는 것을 보고 있습니다

high-end haggling for luxury and real estate.

고가품과 부동산 시장에서도 고급 흥정이 벌어지고 있습니다.

We also see just a relaxing of ego,

자존심이 사라지고

and sort of a dismantling of artifice.

계략이 없어지고 있죠.

이것은 블루칼러를 대상으로 하는

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

요트 클럽에 대한 이야기입니다.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

블루컬러 요트 클럽은 여러분이 요트클럽에 가입이 가능하지만

여러분이 요트 공장에서 일하는 사람이라야 됩니다.

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

일종의 회원이 될 수 있는 조건인 겁니다.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

또한 우리는 여행이 좀 절제된 형태로

변화하는 트렌드를 보고 있습니다. 맞죠?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

와인농장이나 농장에 가는 농촌체험 여행 말입니다.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

그리고 우리는 사업상에서도 이런 경향을 보고 있습니다.

What businesses can do to connect with these new mindsets

아주 흥미롭게도 회사들이 이런 새로운 사고방식들과

연계할 수 있습니다.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

몇몇은 아주 멋있어요.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

하나는 프리토레이(주:미국의 대형 스넥회사)가 소비자들의

유동성으로의 변화를 알아낸 것이죠.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

이 회사는 소비자들이 월초에 돈이 더 많고

월말에는 돈이 적다는 걸 알게 되었습니다. 그래서

less at the end of the month.

이 회사는 포장을 바꾸기 시작했습니다.

So they started to change their packaging:

월초에는 큰 용량의 포장을 쓰고, 작은 포장은

larger packs at the beginning of the month,

월말에 쓰구요.

smaller packaging at the end of the month.

또 정말 흥미로운 것은 샌프란시스코 자이언츠 야구단입니다.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

그들은 변동 가격 정책을 도입했습니다.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

그래서 관객들을 위한 가격을 책정할때 투수 대진부터

날씨, 팀 성적등

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

모든 것을 감안합니다.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

이런 유형들의 변화의 또다른 좋은 보기는

Zynga(주:페이스북에서 인기있는 게임을 개발한 회사)의 성장입니다.

Zynga는 고정가격에 묶이고 싶어 하지 않는

Zynga has risen on the consumer's desire

소비자들의 열망에 기인해 성장한 것입니다.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

역시나, 이것의 주제는 변동비, 변동하는 삶입니다.

그래서 소액결제가 크게 성장한 것입니다.

So micro-payments have become huge.

그리고 마지막으로 어떤 사람들은 Hulu(주:인터넷 동영상 사이트)를

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

케이블 채널 대신하는 도구로 사용하고 있습니다.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

정말 현명한 아이디어들이 있는데

이제 막 파악되고 있는 단계이며 그리고 마케팅 하는 사람들도 이해하기 시작했습니다.

and that marketers are starting to understand.

네 가지 가치중 두번째는

The second of the four values is this movement toward

윤리와 공정한 경쟁을 향한 움직임입니다.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

그것을 공감과 존중을 가지고 운영되죠.

The consumer is demanding it.

소비자들이 원하는 바이죠.

And, as a result, businesses must provide not only value,

그리고 그 결과 회사들은

단지 가치가 아닌 가치관을 제공해야만 합니다.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

점점 더 많이 소비자들은 회사의 문화를 주목하고 있고

시장에서 그 회사가 어떻게 행동하는지 지켜보고 있습니다.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

그래서 우리가 이 공감과 존중을 가지고 보게 되는 것은,

lots of really hopeful things come out of this recession.

이 불황으로 부터 유래된 많은 수의 정말 희망적인 것들입니다.

예를 좀 들어 보겠습니다.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

하나는 지역사회와 이웃에 대한 중요도가 높아지고

이웃을 여러분의 지지 시스템으로 더 강조하게 되었다는 겁니다.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

또한 정말로 불편한 종류의 것들이 만들어내는 훌륭한 부산물도 있습니다.

which has been unemployment,

바로 실업입니다. 그런데 이것은

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

자원봉사의 증가를 이끌어내고 있습니다

또 하나의 현상이 있습니다

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

여러분중에 어떤분들은 부메랑 키즈(주:다시 부모와 살러 돌아온 자녀)가 있으실텐데,

these are "boomerang alumni,"

부메랑 졸업생들이 바로 그것입니다

where universities are actually reconnecting with alumni

대학들이 이들과 연계해서

졸업생들이 직업을 찾는 것을 도와주고, 기술을 나누고 재교육을 시킵니다.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

인격과 전문성에 대해서도 이야기를 합니다

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

이미 알고 있는바대로, 1월에 뉴욕시 허드슨강에서는 기적이 일어났습니다.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

그리곤 갑자기 Sully(주:허드슨강에 불시착한 비행기의 조종사)가 Babycenter에서 주요 이름이 되었습니다.

(Laughter)

(웃음)

So, from a value and values standpoint,

그래서 가치와 가치관의 관점에서 볼때,

what companies can do is connect in lots of different ways.

회사들이 할 수 있는 것은 다양한 여러방법으로 연결할 수 있다는 겁니다.

Microsoft is doing something wonderful.

마이크로소프트는 훌륭한 일을 하고 있습니다.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

그들은 무언가 좋은 일을 하기 위해 기존의 기반시설을 이용해서

using their existing infrastructure to do something good.

2백만명의 미국인들에게 IT 재교육을 시켜주겠다고 약속하고 있습니다.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

또한 흥미로운 기업은 고어텍스입니다.

GORE-TEX is all about personal accountability

고어텍스는 그들의 경영진과 근로자들의

개인적 책임을 중시하는데

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

거의 상사의 생각들을 피하는 정도까지 입니다.

But they also talk about the fact that their executives --

그러나 그들은 임원들이 사용한 모든 비용 보고서를

모든 사람들이 볼 수 있도록

all of their expense reports are put onto their company intranet

회사 인트라넷에 게시한다는 점도 얘기하고 있습니다.

for everyone to see.

Complete transparency.

완벽한 투명성입니다.

Think twice before you have that bottle of wine.

병안의 와인을 마시기 전에 다시 한번 생각하세요.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

위기 이후 소비지상주의 4가지 법칙중 3번째는

is about durable living.

인내하는 삶입니다.

We're seeing in our data that consumers are realizing

데이터를 통해서 보면 소비자들이 삶은 마라톤이지 단거리 경주가 아니란 것을

this is a marathon, not a sprint.

인지하고 있다고 보여집니다.

They're digging in and looking for ways to extract value

그들은 열심히 탐구합니다. 그리고 그들이 구매한 모든 것들에서

가치를 뽑아낼 방법들을 찾고 있습니다.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

실제로 미국인들이 자동차를 예전보다

오래 보유하고 있으며

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

평균 9.4년이라고 3월에 발표되었습니다. 이는 최고 기록입니다.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

우리는 또한 도서관이 미국의

거대한 (지적) 자원이 되고 있다는 사실도 알고 있습니다.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

68퍼센트의 미국인들이

도서관 카드를 가지고 있다는 걸 알고 계셨나요?

The highest percentage ever in our nation's history.

우리나라 역사상 최고 높은 비율입니다.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

따라서 이 트렌드에서 볼 수 있는 것은 역시

지식의 축적이란 것입니다.

Continuing education is up.

평생교육이 증가하고 있습니다.

Everything is focused on betterment, training,

모든 것이 개선,훈련 그리고

development and moving forward.

발전과 진전에 촛점이 맞추어져 있습니다.

We also see a big DIY movement.

우리는 또한 DIY운동이 크게 일어나고 있는 것을 보고 있습니다.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

저는 미국 전체 집들중 30퍼센트가

실제로 주인들이 짓는다는 사실을 알고는 매우 신기했습니다.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

이 숫자는 오두막이나 그런 집들도 포함합니다. 하지만 무려 30퍼센트입니다.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

따라서 사람들은 손을 더렵혀 가면서 일을 하고 있습니다. 그들은 소매를 걷어 부치고 있습니다.

그들은 이런것들을 할 수 있는 기술들을 원하고 있습니다.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

우리는 뒤뜰에서

암탉, 닭 그리고 오리들을 기르는 경우를 보고 있습니다. 계산을 맞춰보면

And when you work out the math, they say it doesn't work,

사실 별로 타산은 맞지 않습니다만 근본적인 원칙은

but the principle is there;

지속가능한 것과 자기 자신을 돌본다는 것이죠.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

그리고 이제 우리는 뉴욕시의 High Line을 살펴 보겠습니다.

an excellent use of reimagining existing infrastructure

무언가 좋은 것을 위해 기존의 기반시설을

이미지 변화시킨 뛰어난 사례로서

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

뉴욕시의 새로운 공원입니다.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

이제 브랜드와 회사들이 할 수 있는 것은

소비자들에게 배당을 지불하는 것이며

be a brand that lasts,

영속하는 브랜드가 되고,

offer transparency,

투명성을 제공하며 오늘의 세일 후에도 계속 거기 있을 것이라고 약속하는 것입니다.

promise you're going to be there beyond today's sale.

이에 대한 완벽한 사례는 파타고니아 (주:미국의 아웃도어 브랜드)입니다.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

파타고니아의 Footprint Chronicles(주:제품 생산부터 판매까지 제품이력 정보를 제공)는

basically goes through and tracks every product they make,

그들이 만드는 모든 제품을 조사하고 추적하며

and gives you social responsibility,

사회적 책임을 제공하고

and helps you understand the ethics behind the product they make.

그들이 만드는 제품뒤에 숨겨져 있는

윤리를 이해할 수 있도록 도와줍니다.

Another great example is Fidelity.

다른 좋은 보기는 피델리티입니다.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

예금이나 대출에 대한 캐쉬백으로 바로 보상해주는 것이 아니고

this is about 529 rewards for your student education.

529개의 rewards 제도를

대학 학자금을 위해 제공하고 있습니다.

Or the interesting company Sunrun.

또다른 흥미있는 기업은 SunRun입니다.

I love this company.

전 이 회사가 마음에 들어요. 이들은 소비자의 단체를 만들었는데요

They've created a consumer collective

소비자들이 집에 태양광 패널을 설치하고

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

소비자가 전력을 생산하게 됩니다.

where the electricity they generate

그리고 그들이 생산한 전기는

is basically pumped back out into the marketplace.

시장으로 내보내집니다.

따라서 이는 소비자 중심의 협동조합입니다.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

자, 우리가 볼 위기이후의 소비주의 네번째는

보금자리로 돌아가는 움직임입니다.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

이건 최근 상황에서 매우 중요한데요.

Trust is not parceled out, as we all know.

우리 모두 알고 있듯이 신뢰라는 것은 몇개로 쪼개지는 것이 아닙니다.

It's now about connecting to your communities,

신뢰란 여러분의 지역사회에 연결되고

connecting to your social networks.

소셜 네트워크에 연결되는 걸 의미합니다.

In my book, I talked about the fact

제 책에서 72퍼센트의

that 72 percent of people trust what other people say

사람들이 다른 사람들이

about a brand or a company,

브랜드나 회사에 대해 말한걸 믿지만 광고은 단지 15퍼센트만 믿는다는 사실을 말씀드렸죠.

versus 15 percent on advertising.

그런 의미에서

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

협동적 소비주의는 정말 활성화되었죠.

This is about consumers working together to get what they want

이는 소비자들이 시장에서 자기들이 원하는 것을

얻어내기 위해서 같이 움직인다는 걸 의미합니다.

out of the marketplace.

자 간단한 예를 몇 개 들어 보겠습니다.

Let's look at a couple of quick examples.

장인 운동은 엄청 성공했습니다.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

그 지방에서 유래된 제품이나 서비스들 모든 것은

supporting your local neighborhoods,

여러분의 지역 이웃들을 지원하고 있습니다

whether it's cheeses, wines and other products.

그게 치즈이건, 와인이건 무엇이든지요

Also this rise of local currencies.

또한 동네화폐의 사용이 증가하고 있습니다.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

이런 상황에서 돈을 빌리기는 힘들기 때문에

여러분이 믿는 사람들하고 거래를 하고 있습니다.

you're doing business with people you trust

여러분의 동네 시장에서 말이죠.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

이런 동네 화폐의 증가는

또다른 정말 흥미로운 현상입니다.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

그리곤 최근에 보고서가 하나 나왔는데

훌륭하다고 생각합니다.

They actually started, in certain communities in the United States,

미국의 어떤 지역에서 실제로 일어났는데

사람들의 전기 사용량을 발표하기 시작했습니다.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

그들이 발견한 것은 그 내용이 일반에 공개될때

the people's electricity usage in those communities dropped.

그 지역 사람들의 전기 사용량이 감소했다는 것입니다.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

이젠 cow-pooling (주:카풀과 빗대어 소고기를 공동구매하는 것을 말함)이란 개념을 한번 보죠.

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

이는 소비자들이

함께 어울려서

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

유기농 농장에서 고기를 사는 것을 말하는데

이 농장들은 소비자들이 안전하고 그들이 원하는 방식대로 통제되는 그런 농장들입니다.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

그리고 다른 정말로 흥미로운 움직임이 있는데요

캘리포니아에서 벌어진 것인데, 캐럿맙(주:사회적 책임을 다하는 기업을 조직적으로 지원하는 소비자들의 운동)입니다.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

전통적으로 소비자들이 하는 일은 보이코트이겠죠?

채찍(매)을 드시나요? 보상을 하면 안 될까요?

Well, why not have a carrot?

이런 것들은 소비자들이 기업들이 바람직한 것들을 하도록

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

장려하기 위해 조직화하고 자원들을 모으는 것입니다(역자주:바이콧Buycott)

And then we look at what companies can do.

자 그리고 기업들이 뭘 할 수 있는지 보도록 하겠습니다.

This is all the opportunity about being a community organizer.

이는 사회공동체를 조직할 수 있는 모든 기회입니다.

You have to realize that you can't fight and control this.

여러분들이 싸울수도 없고 통제할 수도 없다는 사실을 인식하셔야 합니다.

You actually need to organize it.

사실 체계화할 필요는 있겠지요.

You need to harness it. You need to give it meaning.

그것을 활용해야 합니다. 거기에 의미를 부여해야 합니다.

And there's lots of really interesting examples here.

그리고 우리가 여기서 볼 수 있는 많은

흥미로운 사례들이 있습니다.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

첫번째로는

Zagat(세계 호텔 레스토랑 가이드북)이 실제로는

and diversified from rating restaurants,

레스토랑 평가에서 벗어나고 다각화해서

into actually rating health care.

실제로 건강관리 평가로 진출했다는 사실입니다

So what credentials does Zagat's have?

그런 Zagat은 무슨 자격을 가지고 있을까요?

Well, they have a lot,

음, 많이 가지고 있죠. 왜냐하면 사람들의 네트워크이니까요. 그렇죠?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

그래서 그건 그들의 브랜드를 더 신축적으로 만들어주는

아주 강력한 힘이 됩니다.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

자 이번엔 Kogi(주:미국에 있는 한국식 타코 트럭)의 경우를 보시죠.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

이 Kogi(고기)는 가게가 있는게 아니라 움직이는 트럭입니다. 아시겠죠.

It's a moving truck through L.A.,

이건 L.A.일대를 돌아다닙니다. 여러분이 이걸 찾을 수 있는 유일한 방법은

and the only way you can find it is through Twitter.

트위터를 통해서입니다.

(Laughter)

아니면 존슨 앤 존슨의 Momversations (주:엄마들이 관심사를 나누는 웹사이트)를 들 수 있겠죠.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

대단히 크게 성장한 경이로운 블로그입니다.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

존슨 앤 존슨이

엄마 블로거들의 힘을 이용하고

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

그들이 포럼을 만들도록 하는데 그 포럼에서

서로 소통하고 연결될 수 있는 곳입니다.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

그리고 이건 또한 존슨 앤 존슨에게

아주 아주 가치있는 광고 수익도 되고 있습니다.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

여기에 더불어

포드사와 Zappors(주:인터넷 신발 쇼핑몰)에 이르는 회사들의

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

CEO들이 하는 놀라운 일들이 있는데, 이들은 트위터에서 소통하고

creating an open environment,

열린 환경을 만들며

allowing their employees to be part of the process,

그들의 종업원들이 의사결정 과정에 참여하도록 합니다.

rather than hidden behind walls.

숨겨진 벽 뒤에서 무언가를 결정하는 대신에요.

You see this rising force in total transparency and openness

여러분은 기업들이 채택하기 시작한

완벽한 투명성과 공개성의 상승을 보고 있습니다.

that companies are starting to adopt,

이 모든 것은 소비자가 이를 요구하고 있기 때문입니다.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

자, 우리가 이것들을 살펴보고 그리고 한 발 뒤로 물러서서 보면,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

저는 오늘날 존재하는 이 위기가

정말로 현실적이라고 생각합니다.

It's been tremendously powerful for consumers.

이는 소비자들에게 엄청나게 효과적이었습니다.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

그러나 동시에 이는 커다란 기회이기도 합니다.

The Chinese character for crisis is actually the same side

한자로 위기를 쓰면

실제로 같은 동전의 같은 면입니다.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

위기는 기회이기도 합니다.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

우리가 현재 소비자들과 동의하는 것은

그들이 이 경제 위기에서

to actually lead us forward out of this recession.

우리를 이끌어 나갈 수 있는 능력을 가졌다는 것입니다.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

그래서 우리는 가치 위주의 소비가

자본주의가 더 개선되도록 영향력을 미칠 것라고 믿습니다.

it will drive innovation;

그것은 혁신을 추진할 것입니다.

it will make longer-lasting products;

그것은 오래 지속되는 제품들을 만들 것입니다. 그것은

it will create better, more intuitive customer service;

더 좋고, 더 직관적인 소비자 서비스를 만들 것입니다.

이는 또한 우리가 가지고 있는 가치관을 공유하는 회사들과

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

연계할 수 있는 기회를 제공할 것입니다.

우리가 뒤돌아 보고 여기서 나와서

So when we look back and step out at this

우리의 데이터에서 살펴보는

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

이 트렌드들의 시작을 볼때

we see a very hopeful picture for the future of America.

우리는 향후 미국의 미래에 아주 희망적인 그림을 봅니다.

대단히 감사합니다.

Thank you very much.

(Applause)

(박수)