John Gerzema: The post-crisis consumer

John Gerzema: O consumidor pós-crise

Tradutor: Durval Castro Revisor: Fers Gruendling

13 trilhões de dólares em riquezas

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

evaporaram ao longo dos últimos dois anos.

We've questioned the future of capitalism.

Questionamos o futuro do capitalismo.

Questionamos a indústria financeira.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Reparamos na indiferença do nosso governo.

We've questioned where we're going.

Questionamos para onde estamos indo.

And yet, at the same time,

E no entanto, ao mesmo tempo, isso pode muito bem ser

this very well may be a seminal moment in American history,

um momento inovador na história americana,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

uma oportunidade para os consumidores

efetivamente assumirem o controle e nos guiarem

to a new trajectory in America.

a uma nova trajetória na América.

Estou chamando isso "O Grande Desenrolamento."

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

E a idéia é uma simples, simples idéia,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

a saber, o fato de que o consumidor

mudou de um estado de ansiedade para ação.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Consumidores que representam 72%

do PIB da América efetivamente começaram,

have actually started, just like banks and just like businesses,

assim como os bancos, e assim como as empresas,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

a desalavancar, a desenrolar suas alavancagens,

na vida diária, removendo a si mesmos

to remove themselves from the liability and risk

dos compromissos e riscos

that presents itself as they move forward.

que se apresentam à medida que avançamos.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Assim, para entender isso, e vou destacar este ponto,

não se trata do consumidor batendo em retirada.

it's not about the consumer being in retreat.

O consumidor está com o poder.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Para entender isso, precisamos contextualizar e observar

um pouco o que aconteceu no decorrer do último ano e meio.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Assim, se vocês estão por fora, este é um guia de estudo

do que aconteceu na economia. Certo?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Risos)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Desemprego sobe. Valor dos imóveis cai. Bolsas caem.

Commodity prices are like this.

Preços de commodities vão assim.

If you're a mom trying to manage a budget,

Se você for uma mãe tentando administrar um orçamento,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

e o petróleo estava a 150 dólares o barril no verão passado,

and it's somewhere between 50 and 70,

e está em algum ponto entre 50 e 70,

do you plan vacations?

você planeja férias? Como você faz compras?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Qual é sua estratégia em sua casa?

Será que o plano de recuperação vai funcionar? Temos a dívida pública, Detroit,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

valorização das moedas, assistência médica, todas essas questões nos desafiando.

all these issues facing us.

Você junta todas, mistura todas num cozido,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

e você obtém a confiança do consumidor, que é basicamente uma bomba-relógio ligada.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

De fato, vamos contextualizar e observar o que causou esta crise,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

pois os consumidores, todos nós, em nossas vidas diárias,

actually contributed a large part to the problem.

efetivamente contribuímos com uma grande parte do problema.

This is something I call the 50-20 paradox.

Isso é o que eu chamo de paradoxo do 50-20.

Levamos 50 anos

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

para chegar às taxas de poupança atuais

de quase 10 por cento. 50 anos.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Vocês sabem o que foi isto aqui?

Isto foi a Segunda Guerra Mundial. Vocês sabem por que a poupança foi tão alta?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Não havia nada para comprar, a menos que vocês quisessem comprar rebites. Certo?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Porém, o que aconteceu ao longo dos últimos 20 anos --

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

nós passamos de uma poupança de 10 por cento para uma taxa negativa de poupança.

Porque nós abusamos. Nós compramos carros extra-grandes,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

superdimensionamos tudo, compramos remédios para a síndrome de pernas inquietas.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Todas essas coisas juntas basicamente criaram

um fator com o qual os consumidores praticamente nos jogaram

where the consumer drove us headlong into the crisis

de cabeça na crise que estamos enfrentando hoje.

that we face today.

A relação dívida sobre renda pessoal

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

basicamente passou de 65%

para 135% num período de aproximadamente 15 anos.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Assim os consumidores ficaram superalavancados.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

E é claro que nossos bancos também ficaram, assim como nosso governo federal.

This is an absolutely staggering chart.

Este é um gráfico absolutamente chocante.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Ele mostra alavancagem, estimada de 1919 a 2009.

E o que vocês acabam vendo é todo o fenômeno

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

do fato que estamos atualmente

seguindo em frente e basicamente alavancando

future education, future children in our households.

a educação do futuro, as crianças do futuro em nossos lares.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Então se vocês olharem para isto no contexto de visualizar a recuperação,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

o que podem ver é que se empilharem notas de dólar,

first of all, 360,000 dollars

para começar, 360.000 dólares

is about the size of a five-foot-four guy.

é mais ou menos do tamanho de um homem de 1,63 m.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Mas se vocês empilham, vocês veem este espantoso, chocante valor de

dólares que foram colocados no sistema

that have been put into the system to fund and bail us out.

para financiar e nos resgatar.

So this is the first 315 billion.

Assim, estes são os primeiros 315 bilhões.

But I read this fact the other day,

Mas eu li este fato, outro dia, que um trilhão de segundos

that one trillion seconds equals 32,000 years.

equivale a 32 mil anos,

So if you think about that,

assim, se vocês pensam nisso, o contexto, a naturalidade

the context, the casualness with which we talk about

com a qual nós falamos sobre uma verba de recuperação de trilhão de dólares aqui, e um trilhão ali,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

estamos empilhando a nós mesmos para uma alavancagem de longo prazo.

Apesar disso, os consumidores se mexeram.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Eles estão assumindo responsabilidades.

O que estamos vendo é uma retomada na taxa de poupança.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

De fato, aconteceram 11 meses seguidos de poupança

desde o início da crise.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Estamos trabalhando para voltar àqueles 10 por cento.

Também, decisivamente, no quarto trimestre,

Also, remarkably, in the fourth quarter,

os gastos caíram ao nível mais baixo em 62 anos,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

quase um declínio de 3,7 por cento.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

A Visa agora informa que mais pessoas estão usando cartões de débito

do que estão usando cartões de crédito.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Assim, estamos começando a pagar pelas coisas com o dinheiro que temos.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

E estamos começando a ser muito mais cuidadosos

sobre como economizamos e como investimos.

But that's not really the whole story,

Mas essa não é na verdade a história toda.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Pois estes foram também tempos dramáticos de transformação.

And you've got to admit, over the last year and a half,

E vocês precisam admitir, ao longo do último ano e meio,

os consumidores têm feito algumas coisas bastante estranhas.

consumers have been doing some weird things.

Foi muito chocante, esse período que nós vivemos.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Se vocês levarem em conta que 80% de todos americanos

nasceram depois da Segunda Guerra Mundial,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

essa é essencialmente a nossa Depressão.

And so, as a result, some crazy things have happened.

E assim, como resultado, algumas coisas malucas aconteceram.

I'll give you some examples.

Vou dar-lhes alguns exemplos. Vamos falar de dentistas,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

vasectomias, armas e ataques de tubarões. Certo?

(Laughter)

(Risos)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Os dentistas informam molares,

vocês sabem, pessoas rangendo os dentes, chegando

coming in and reporting that they've had stress.

e contando o fato de que estiveram com stress.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

E assim há um aumento nas pessoas que precisam refazer suas obturações.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Armas, vendas de armas, de acordo com o FBI,

que faz os levantamentos, subiram quase 25% desde janeiro.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Vasectomias subiram 48%,

de acordo com o Instituto Cornell.

And lastly, but a very good point,

E finalmente, mas um ponto muito bom,

hopefully not related to the former point I just made,

que espero não estar ligado ao último ponto que comentei,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

é que os ataques de tubarões estão no nível mais baixo desde 2003.

Alguém sabe por quê?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Ninguém está indo às praias. Assim, há uma lado bom em tudo.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Mas sério, o que estamos vendo acontecer,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

e a razão pela qual quero enfatizar que os consumidores não estão em retirada,

é que esta é uma tremenda oportunidade

is that this is a tremendous opportunity

para os consumidores, que nos levaram a esta recessão,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

nos conduzirem diretamente para fora dela.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

E com isso quero dizer que podemos passar do consumo irresponsável

to mindful consumption.

para o consumo responsável. Certo?

Right?

(Applause)

Se vocês pensarem nas últimas três décadas,

If you think about the last three decades,

os consumidores passaram de informados sobre o marketing nos anos 90,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

a juntar todas essas surpreendentes ferramentas sociais e de busca nesta década,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

mas a coisa que realmente os segurou foi a capacidade de discriminar.

By restricting their demand,

Restringindo sua demanda, os consumidores podem efetivamente

consumers can actually align their values with their spending,

alinhar seus valores com seus gastos,

and drive capitalism and business to not just be about more,

e mobilizar o capitalismo e os negócios,

no sentido de não apenas crescer mas ser melhor.

but to be about better.

Vamos explicar isso logo mais.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Com base no BrandAsset Valuator [Avaliador de Ativos de Marca -- N. do T.] da Y&R,

ferramenta proprietária da VML e da Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

tentamos entender o que tem acontecido na crise

com o mercado consumidor.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Encontramos algumas coisas realmente interessantes.

We're going to go through four value shifts

Vamos passar por quatro mudanças de valores que constatamos

that we see driving new consumer behaviors,

motivando novos comportamentos dos consumidores,

that offer new management principles.

que indicam novos princípios administrativos.

The first cultural value shift we see

O primeiro valor cultural que encontramos é esta tendência

is this tendency toward something we call "liquid life."

para uma coisa que chamamos vida líquida.

This is the movement

Esse é o movimento dos americanos para definir seu sucesso

from Americans defining their success on having things

em possuir coisas, em ter liquidez,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

pois quanto menos excesso vocês tiverem a sua volta,

mais ágeis e velozes vocês serão.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

Como resultado, o consumo "déclassé" [desclassificado - N. do T.] está na moda.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Consumo déclassé é a idéia global de que gastar dinheiro

frivolamente faz você parecer meio fora-de-moda.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

O princípio administrativo é "dólares e bom-senso."

Assim, vamos ver alguns exemplos desse

So let's look at some examples of this déclassé consumption

consumo declassé que cai fora desse valor.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Para começar, percebemos que alguma coisa deve estar acontecendo quando

when P. Diddy vows to tone down his bling.

P. Diddy promete que vai moderar suas jóias.

(Laughter)

(Risos)

But seriously, we also have this phenomenon

Mas, seriamente, também temos esse fenômeno

na Madison Avenue e em outros lugares

on Madison Avenue and in other places,

onde as pessoas estão efetivamente saindo das butiques de luxo

where people are actually walking out of luxury boutiques

com sacos de papel ordinários, desses genéricos,

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

para esconder suas compras de marca.

We see high-end haggling in fashion today,

Vemos a classe alta pechinchando na alta-moda hoje em dia.

high-end haggling for luxury and real estate.

Pechinchando artigos de luxo e imóveis de alto-nível.

We also see just a relaxing of ego,

Vemos também um relaxamento do ego,

and sort of a dismantling of artifice.

e uma espécie de desmonte de artifícios.

Esta história é de um iate clube

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

que é basicamente de "colarinho azul". [trabalhador horista -- N. do T.]

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Iate clube de "colarinho azul", no qual vocês se associam ao iate clube,

mas precisam trabalhar no estaleiro,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

como uma espécie de condição de associação.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Também encontramos uma tendência no sentido de

turismo que é um pouco mais comedido. Certo?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Agroturismo, indo a vinhedos e indo a fazendas.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

E então também vemos esse movimento progressivo de dólares e bom-senso.

What businesses can do to connect with these new mindsets

O que os negócios podem fazer para conectar-se

com essas novas mentalidades é realmente interessante.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Algumas coisas que são inteligentes.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Uma é que a Frito-Lay percebeu essa coisa de liquidez

com seus consumidores.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Eles descobriram que os consumidores tinham mais dinheiro no começo do mês,

e menos no final do mês. Então, o que eles fizeram

less at the end of the month.

foi começar a mudar as embalagens deles.

So they started to change their packaging:

Embalagens maiores no começo do mês, embalagens menores

larger packs at the beginning of the month,

no final do mês.

smaller packaging at the end of the month.

Realmente interessante, também, foi o San Francisco Giants.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Eles acabam de introduzir preços dinâmicos.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Assim, eles consideram tudo, desde as disputas de arremessadores,

ao tempo, ao desempenho do time,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

para estabelecer os preços para os consumidores.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Outro exemplo rápido desses tipos de mudanças é

a ascensão da Zynga.

A Zynga subiu pelo desejo do consumidor

Zynga has risen on the consumer's desire

de não se atrelar a custos fixos.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Novamente, este tema consiste em custos variáveis, vida variável.

Assim, os micro pagamentos tornaram-se muitos.

So micro-payments have become huge.

E ultimamente as pessoas estão usando o Hulu

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

efetivamente como um meio de se livrarem da conta da TV a cabo.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Assim, eis idéias realmente inteligentes

que estão dando certo e que o pessoal de marketing está começando a entender.

and that marketers are starting to understand.

O segundo dos quatro valores

The second of the four values is this movement toward

é esse movimento na direção da ética e do jogo honesto.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Vemos isso se desenrolar com empatia e respeito.

The consumer is demanding it.

Os consumidores estão exigindo isso.

And, as a result, businesses must provide not only value,

E, como resultado, as empresas precisam oferecer

não apenas valor, mas valores.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Cada vez mais, os consumidores estão observando a cultura da empresa,

observando a conduta delas no mercado.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Assim, o que vemos com empatia e respeito, um bocado de coisas auspiciosas

lots of really hopeful things come out of this recession.

que saíram desta recessão.

E vou dar-lhes alguns exemplos.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Um deles é o movimento em favor das comunidades e vizinhanças,

e maior ênfase em seus vizinhos como seus sistemas de suporte.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Também um maravilhoso subproduto de uma coisa ruim,

which has been unemployment,

que foi o desemprego, é um crescimento no

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

trabalho voluntário que foi notado em nosso país.

Também vemos o fenômeno --

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

alguns de vocês podem ter "filhos bumerangue" --

these are "boomerang alumni,"

esses são "alunos bumerangue,"

where universities are actually reconnecting with alumni

em que as universidades estão efetivamente se reconectando aos ex-alunos

para ajudá-los com empregos, compartilhar habilidades e retreinamento.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Também falamos sobre caráter e profissionalismo.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Tivemos esse milagre no Rio Hudson em New York, vocês sabem, em janeiro.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

E de repente Sully [o nome do piloto -- N. do T.] tornou-se um nome da moda no Babycenter.

(Laughter)

(Risos)

So, from a value and values standpoint,

Assim, do ponto de vista de valor e valores,

what companies can do is connect in lots of different ways.

o que as empresas podem fazer é conectar-se de muitas maneiras diferentes.

Microsoft is doing something wonderful.

A Microsoft está fazendo uma coisa maravilhosa.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Eles estão efetivamente se comprometendo a retreinar dois milhões de americanos em tecnologia de informação (TI):

using their existing infrastructure to do something good.

usando a sua infraestrutura existente para fazer uma coisa boa.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Outra empresa realmente interessante é a Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

A Gore-Tex tem como fundamento a responsabilidade pessoal

de seus gerentes e funcionários,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

a tal ponto que eles têm uma espécie de aversão à ideia de chefes.

But they also talk about the fact that their executives --

Mas eles também enfatizam o fato de que

seus executivos, todos os relatórios de despesas deles,

all of their expense reports are put onto their company intranet

são colocados na intranet da empresa para todos verem.

for everyone to see.

Complete transparency.

Transparência completa.

Think twice before you have that bottle of wine.

Pense duas vezes antes de pedir aquela garrafa de vinho.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

A terceira das quatro leis do consumismo pós-crise

is about durable living.

é sobre um modo de vida durável.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Estamos vendo em nossos dados que os consumidores estão percebendo

this is a marathon, not a sprint.

que isto é uma maratona e não uma prova de velocidade.

They're digging in and looking for ways to extract value

Eles estão procurando. E estão em busca de maneiras de extrair valor

de cada uma das compras que eles fazem.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Testemunhem o fato de que os americanos estão ficando com seus carros

por mais tempo do que jamais aconteceu antes.

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

9,4 anos, na média, em março. Um recorde.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Também observamos o fato de que as bibliotecas tornaram-se

um importante recurso para a América.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Vocês sabiam que 68% dos americanos

agora andam com um cartão de biblioteca?

The highest percentage ever in our nation's history.

A maior porcentagem de todos os tempos na história de nossa nação.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

E então, o que vocês também notam nessa tendência é

a acumulação do conhecimento.

Continuing education is up.

A educação continuada está na moda.

Everything is focused on betterment, training,

Tudo está ficado em melhoria, e treinamento,

development and moving forward.

e desenvolvimento e ir para a frente.

We also see a big DIY movement.

Vemos também um enorme movimento "Faça Você Mesmo".

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Fiquei fascinado ao descobrir que 30%

de todas as casas na América são efetivamente construídas pelos proprietários.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Isso inclui cabanas e coisas assim. Mas 30%...

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Assim, as pessoas estão colocando as mãos na massa. Elas estão arregaçando as mangas.

Elas querem essas habilidades.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Observamos isso com o fenômeno de criar no quintal

galinhas e patos. E quando a gente calcula os custos,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

eles indicam que isso não funciona, mas o princípio está lá,

but the principle is there;

o fundamento disso é ser sustentável e cuidar de si mesmo.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

E então vemos a via elevada em New York,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

uma excelente prática de reformulação

da infraestrutura existente para uma coisa boa, que é

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

um parque novinho em New York.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Então, o que as marcas podem fazer, e as empresas,

é pagar dividendos aos consumidores,

be a brand that lasts,

ser uma marca que permanece,

offer transparency,

oferece transparência, promete que vai estar lá mesmo depois da venda de hoje.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Um exemplo perfeito disso é a Patagonia.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

As Crônicas das Pegadas Ecológicas da empresa Patagonia

basically goes through and tracks every product they make,

incluem e rastreiam cada um dos produtos que eles fazem,

and gives you social responsibility,

e demonstram a vocês responsabilidade social,

and helps you understand the ethics behind the product they make.

e ajudam vocês a entenderem a ética

que está por trás dos produtos que eles fazem.

Another great example is Fidelity.

Outro grande exemplo é a Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Em vez de recompensar com devoluções instantâneas de dinheiro em suas compras com cartão de crédito ou débito,

this is about 529 rewards for your student education.

trata-se de recompensas depositadas numa poupança incentivada

para ser usada em educação.

Or the interesting company Sunrun.

Ou a interessante empresa SunRun.

I love this company.

Eu adoro essa empresa. Eles criaram um contrato coletivo com os consumidores

They've created a consumer collective

em que eles colocam painéis solares nas casas

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

e criam um serviço baseado nos consumidores,

where the electricity they generate

no qual a eletricidade que eles geram é basicamente

is basically pumped back out into the marketplace.

injetada de volta no mercado.

Assim, é uma parceria orientada aos consumidores.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Então, o quarto tipo de consumismo pós-crise que observamos

é esse movimento da volta ao rebanho.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

Ele tem uma importância incrível no momento.

Trust is not parceled out, as we all know.

A confiança não pode ser parcelada, como todos nós sabemos.

It's now about connecting to your communities,

Trata-se agora de conectar-se às suas comunidades,

connecting to your social networks.

conectando-se às suas redes sociais.

In my book, I talked about the fact

Em meu livro, falei do fato de que 72%

that 72 percent of people trust what other people say

das pessoas confiam no que outras pessoas dizem

about a brand or a company,

sobre uma marca ou uma empresa, versus 15% na publicidade.

versus 15 percent on advertising.

Assim, a esse respeito,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

o consumismo cooperativo realmente decolou.

This is about consumers working together to get what they want

Isso se baseia em consumidores trabalhando juntos

para conseguir o que eles querem obter do mercado.

out of the marketplace.

Vamos ver alguns exemplos rápidos.

Let's look at a couple of quick examples.

O movimento artesanal é enorme.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Tudo se baseia em produtos e serviços produzidos localmente,

supporting your local neighborhoods,

sustentando as vizinhanças locais,

whether it's cheeses, wines and other products.

sejam queijos, vinhos ou outros produtos.

Also this rise of local currencies.

Também a aparição de moedas locais.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Reconhecendo que é difícil conseguir financiamentos neste ambiente,

vocês estão fazendo negócios com as pessoas em que confiam,

you're doing business with people you trust

em seus mercados locais.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Assim, esse crescimento dessa espécie de dinheiro local

é outro fenômeno realmente interessante.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

E então fizeram um relatório recente

que eu achei fascinante.

They actually started, in certain communities in the United States,

Eles realmente começaram, em algumas comunidades nos Estados Unidos,

começaram a publicar o consumo de eletricidade das pessoas.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

E o que eles descobriram foi que quando isso foi colocado a disposição para conhecimento público,

the people's electricity usage in those communities dropped.

o consumo de eletricidade das pessoas nessas comunidades caiu.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Então nós também vemos a idéia do "clube-da-vaca,"

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

que é todo esse fenômeno dos consumidores

se organizando juntos

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

para comprar carne de fazendas orgânicas

que eles sabem que são seguras e controladas da maneira que eles querem que sejam controladas.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

E então existe este outro movimento realmente interessante

que aconteceu na Califórnia, que se baseia em "bandos de cenoura."

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

A coisa tradicional seria boicotar, não é verdade?

Vocês usam uma vara? Bem, por que não usar uma cenoura?

Well, why not have a carrot?

Então esses são consumidores se organizando, reunindo seus recursos,

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

para incentivar as empresas a fazerem o bem.

And then we look at what companies can do.

E daí vemos o que as empresas podem fazer.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Essa é a oportunidade de ser um organizador da comunidade.

You have to realize that you can't fight and control this.

Vocês precisam perceber que não podem brigar e controlar isto.

You actually need to organize it.

Você precisam realmente organizá-lo.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Vocês precisam amarrar isso. Vocês precisam dar-lhe significado.

And there's lots of really interesting examples here.

E existem muitos exemplos interessantes aqui

que nós vemos.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Primeiro, é simplesmente o fato de que

o Zagat efetivamente mudou

and diversified from rating restaurants,

e diversificou-se de classificar restaurantes,

into actually rating health care.

e entrou efetivamente na avaliação da assistência médica.

So what credentials does Zagat's have?

Então, quais as credenciais do Zagat?

Well, they have a lot,

Bem, eles têm muitas. Porque é a rede de pessoas deles. Certo?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Assim isso se torna uma força muito efetiva para eles

para tornar a marca deles mais elástica.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Então vejam o fenômeno do Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Este Kogi não existe. É um trailer móvel. Certo?

It's a moving truck through L.A.,

É um trailer que muda de lugar em Los Angeles. E a única maneira de encontrá-lo

and the only way you can find it is through Twitter.

é pelo Twitter.

(Laughter)

Ou vejam o Momversations da Johnson & Johnson's.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Um blog fenomenal que foi construído.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

No qual a J&J está aproveitando

o poder das mamães blogueiras,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

permitindo que elas criassem um fórum

onde elas podem comunicar e podem se conectar.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

E também tornou-se um extremamente valioso

tipo de receita de publicidade da J&J.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Isso além do fato de que vocês encontram

trabalhos fenomenais de presidentes de empresas

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

desde a Ford até a Zappos, conectando pelo Twitter,

creating an open environment,

criando um ambiente aberto,

allowing their employees to be part of the process,

permitindo que os funcionários deles sejam parte do processo,

rather than hidden behind walls.

em vez de se esconderem atrás de paredes.

You see this rising force in total transparency and openness

Vocês veem essa força ascendente numa espécie de

transparência total e abertura que as empresas estão começando a adotar.

that companies are starting to adopt,

Tudo porque os consumidores estão exigindo isso.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Assim, quando vemos isso e consideramos o quadro todo,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

o que eu acredito é que a crise que existe hoje

é definitivamente real.

It's been tremendously powerful for consumers.

Ela foi tremendamente poderosa para os consumidores.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Mas, ao mesmo tempo, esta é também uma tremenda oportunidade.

The Chinese character for crisis is actually the same side

E o caractere chinês para crise

é realmente o mesmo lado da mesma moeda.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Crise é igual a oportunidade.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

O que estamos vendo com os consumidores agora mesmo

é a possibilidade de que eles efetivamente

to actually lead us forward out of this recession.

nos conduzam para fora desta recessão.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Assim, acreditamos que o gasto orientado por valores

vai forçar o capitalismo a ser melhor.

it will drive innovation;

Ele vai provocar inovações.

it will make longer-lasting products;

Ele vai produzir produtos mais duráveis. Ele vai

it will create better, more intuitive customer service;

criar serviços ao consumidor melhores e mais intuitivos.

Ele vai nos dar a oportunidade de conectar com empresas

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

que compartilhem os valores que nós compartilhamos.

Assim, quando olhamos para trás e saímos para isso

So when we look back and step out at this

e vemos o início dessas tendências

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

que estamos vendo em nossos dados,

we see a very hopeful picture for the future of America.

vemos um quadro esperançoso para o futuro da América.

Muito obrigado.

Thank you very much.

(Applause)

(Aplausos)