John Gerzema: The post-crisis consumer

John Gerzema: El consumidor después de la crisis

Traductor: Iballa Burunat Revisor: Sebastian Betti

13 billones de dólares en riqueza

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

se han evaporado durante estos últimos dos años.

We've questioned the future of capitalism.

Hemos cuestionado el futuro del capitalismo.

Hemos cuestionado la industria financiera.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Hemos observado el descuido de nuestro gobierno.

We've questioned where we're going.

Hemos cuestionado hacia dónde vamos.

And yet, at the same time,

Pero, al mismo tiempo, este puede ser

this very well may be a seminal moment in American history,

un momento crucial en la historia de Estados Unidos,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

una oportunidad para que el consumidor

asuma el control y nos marque

to a new trajectory in America.

una nueva trayectoria en Estados Unidos.

A esto lo he llamado El Gran Desenredo.

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

Y la idea es bien sencilla:

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

es el hecho de que el consumidor

se haya movido de un estado de ansiedad a la acción.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Los consumidores, que respresentan el 72 por ciento

del PIB de EE. UU., han empezado,

have actually started, just like banks and just like businesses,

al igual que los bancos y exactamente como las empresas,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

a desapalancar, a desenredar su apalancamiento financiero,

en la vida cotidiana, desligarse de

to remove themselves from the liability and risk

la responsabilidad y el riesgo

that presents itself as they move forward.

que se presenta al avanzar.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Para entenderlo, voy a insistir en que

no se trata de la retirada del consumidor.

it's not about the consumer being in retreat.

El consumidor tiene el poder.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Para comprender esto, vamos a retroceder en el tiempo y observar

un poco lo que ha sucedido durante el último año y medio.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Así que para aquellos que se lo han perdido, aquí va la guía rápida

sobre lo que ha pasado en la economía. ¿De acuerdo?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Risas)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

El desempleo sube. El valor de la vivienda baja. El mercado de valores baja.

Commodity prices are like this.

Los precios de los productos básicos han ido así.

If you're a mom trying to manage a budget,

Si eres una madre que intenta administrar un presupuesto,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

y el petróleo estaba a 150 dólares por barril el verano pasado,

and it's somewhere between 50 and 70,

y está entre 50 y 70,

do you plan vacations?

¿planeas unas vacaciones? ¿Cómo compras?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

¿Cuál es tu estrategia doméstica?

¿Funcionará el rescate financiero? Tenemos deuda nacional, Detroit,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

tasaciones de divisa, sistema sanitario; nos enfrentamos a estos problemas.

all these issues facing us.

Si los juntamos todos y los mezclamos en una cazuela,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

tenemos como resultado la confianza del consumidor a punto de explotar.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

De hecho, volvamos atrás y veamos lo que causó esta crisis,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

porque el consumidor, todos nosotros, en nuestra vida diaria,

actually contributed a large part to the problem.

contribuimos en gran medida al problema.

This is something I call the 50-20 paradox.

Es algo que yo llamo la paradoja 50-20.

Nos llevó 50 años

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

alcanzar índices de ahorro anual

de casi el 10 por ciento. 50 años.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

¿Saben qué es esto de aquí?

Esto fue la II Guerra Mundial. ¿Saben por qué los ahorros son tan altos?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

No había nada que comprar, a menos que comprases remaches.

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Entonces lo que ha ocurrido durante los últimos 20 años es que

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

nuestro índice de ahorro ha pasado del 10 por ciento a ser negativo.

Porque nos atiborramos. Compramos coches extra-grandes,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

lo agrandamos todo, compramos remedios para el síndrome de piernas cansadas.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Básicamente, todo esto creó

un factor donde el consumidor de alguna manera nos condujo

where the consumer drove us headlong into the crisis

precipitadamente hacia la crisis a la que nos enfrentamos hoy.

that we face today.

La relación entre deuda e ingresos personal

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

pasó básicamente del 65 por ciento

al 135 por ciento en unos 15 años.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Es decir, los consumidores sobreapalancaron su economía.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Y por supuesto también nuestros bancos, así como nuestro gobierno federal.

This is an absolutely staggering chart.

Esta gráfica es absolutamente sorprendente.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Muestra la tendencia de apalancamiento desde 1919 a 2009.

Y lo que vemos es el fenómeno

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

de estar verdaderamente avanzando

y básicamente apalancando

future education, future children in our households.

la educación venidera, los futuros niños de nuestros hogares.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Si consideramos rescate desde una perpectiva gráfica,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

lo que vemos al amontonar los billetes es,

first of all, 360,000 dollars

primero, 360 mil dólares

is about the size of a five-foot-four guy.

es aproximadamente del tamaño de un individuo de 1,60 m.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Es decir, al apilarlos, veremos esta sorprendende cantidad

de dólares que hemos inyectado en el sistema

that have been put into the system to fund and bail us out.

para financiarnos y sacarnos del apuro.

So this is the first 315 billion.

Entonces estos son los primers 315 mil millones.

But I read this fact the other day,

Pero el otro día leí que un billón de segundos

that one trillion seconds equals 32,000 years.

equivale a 32 mil años,

So if you think about that,

así que si lo pensamos bien, el contexto, la naturalidad

the context, the casualness with which we talk about

con la que hablamos de un rescate de mil millones de dólares aquí y otro allá,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

nos estamos amontonando para un apalancamiento prolongado.

Sea como fuere, los consumidores se han movilizado.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Están asumiendo responsabilidad.

Lo que estamos viendo es una subida en el índice de ahorro.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

De hecho, llevamos ahorrando durante once meses

desde que comenzó la crisis.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Estamos logrando llegar a ese 10 por ciento.

También, sorprendentemente, en el cuarto trimestre,

Also, remarkably, in the fourth quarter,

el gasto se redujo al nivel más bajo registrado en los últimos 62 años,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

casi un 3,7 por ciento de descenso.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Visa ha informado que más personas están usando tarjetas de débito

que de crédito.

So we're starting to pay for things with money that we have.

De modo que estamos empezando a pagar con dinero que tenemos.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Y estamos empezando a ser mucho más prudentes

a la hora de ahorrar y de invertir.

But that's not really the whole story,

Pero esa no es toda la historia.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Porque también esta ha sido una situación dramática de transformación.

And you've got to admit, over the last year and a half,

Y tenemos que admitir que, durante el último año y medio,

los consumidores han estado haciendo cosas realmente extrañas.

consumers have been doing some weird things.

Ha sido asombroso lo que hemos vivido.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Si consideramos que el 80 por ciento de los estadounidenses

nacieron después de la II Guerra Mundial,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

ésta es en esencia nuestra Depresión.

And so, as a result, some crazy things have happened.

Y por tanto, como resultado, han ocurrido algunas locuras.

I'll give you some examples.

Daré algunos ejemplos. Hablemos de dentistas,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

vasectomías, pistolas y ataques de tiburones. ¿De acuerdo?

(Laughter)

(Risas)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Los dentistas tratan los dientes,

y ya saben, aquellos con problemas de rechinamiento dental

coming in and reporting that they've had stress.

van a la consulta y cuentan que han tenido estrés.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Y así habrá un incremento de personas que necesitarán reemplazar sus empastes.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Pistolas, ventas de pistolas, según el FBI,

que realiza controles de antecedentes, han subido un 25 por ciento desde enero.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Las vasectomías han subido un 48 por ciento,

según el instituto Cornell.

And lastly, but a very good point,

Y, por último --pero no menos importante,

hopefully not related to the former point I just made,

y espero que no esté relacionado con lo que acabo de decir--

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

el índice de ataques de tiburones es el más bajo desde 2003.

¿Sabe alguien por qué?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Nadie va a la playa. Así que no hay mal que por bien no venga.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Ahora en serio, lo que estamos presenciando,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

y la razón por la que enfatizo que el consumidor no se ha retirado,

es que esta es una tremenda oportunidad

is that this is a tremendous opportunity

para el consumidor, que es quien nos ha llevado a esta recesión,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

nos saque de ella.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Y a lo que me refiero con esto es a que podemos pasar de un consumo ciego

to mindful consumption.

a un consumo consecuente. ¿Estamos de acuerdo?

Right?

(Applause)

Si recapacitamos sobre las tres últimas décadas,

If you think about the last three decades,

el consumidor ha pasado de ser astuto en el mercado en los 90,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

a adquirir todas estas increíbles herramientas sociales y de búsqueda en esta década,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

pero lo que les ha estado frenando es la capacidad de seleccionar.

By restricting their demand,

Restringiendo su demanda, los consumidores pueden

consumers can actually align their values with their spending,

llegar a equilibrar valores y gastos,

and drive capitalism and business to not just be about more,

y hacer que el capitalismo y el negocio giren

no sólo en torno al "más y más", sino en torno al "mejor".

but to be about better.

Explicaremos esto ahora mismo.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Basándonos en Y&R's BrandAsset Valuator,

propietario de la herramienta VML y Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

nos propusimos entender lo que ha estado ocurriendo en la crisis

con el mercado de consumo.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Descubrimos algunas cosas verdaderamente interesantes.

We're going to go through four value shifts

Vamos a revisar los cuatro cambios de valores que observamos

that we see driving new consumer behaviors,

en la nueva conducta de los consumidores,

that offer new management principles.

que ofrecen nuevos principios de gestión.

The first cultural value shift we see

El primer cambio cultural de valor que observamos es esta tendencia

is this tendency toward something we call "liquid life."

hacia algo que llamamos vida líquida.

This is the movement

Esta es la tendencia de los estadounienses de definir el éxito

from Americans defining their success on having things

basándose en la tenencia de cosas, a basarse en la liquidez,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

porque cuanto menos exceso tengamos,

más hábiles y ligeros serán nuestros pies.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

Como resultado, entra en juego el consumo déclassé.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

El consumo déclasssé significa que gastar dinero

frívolamente te convierte en un anticuado.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

El principio de gestión son los dólares y centavos.

Vamos a ver algunos ejemplos de este consumo déclassé

So let's look at some examples of this déclassé consumption

que están reñidos con este valor.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Lo primero que vemos es que algo debe ocurrir cuando

when P. Diddy vows to tone down his bling.

P. Diddy jura moderar su joyería.

(Laughter)

(Risas)

But seriously, we also have this phenomenon

Pero, en serio, estamos viviendo este fenómeno

en Madison Avenue, y en otros lugares

on Madison Avenue and in other places,

donde la gente sale de las boutiques de lujo

where people are actually walking out of luxury boutiques

con bolsas de papel comunes,

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

sin marca, para esconder la naturaleza de sus compras.

We see high-end haggling in fashion today,

Vemos este regateo sofisticado hoy en día.

high-end haggling for luxury and real estate.

Regateo sofisticado del lujo y propiedades inmobiliarias.

We also see just a relaxing of ego,

También vemos una atenuación de ego,

and sort of a dismantling of artifice.

y un desarme de artificio.

Aquí tenemos una historia sobre un club náutico

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

que es básicamente obrero.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Un club náutico obrero, en el que te puedes dar de alta,

a cambio de trabajar en el astillero,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

como condición de admisión como socio.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

También vemos la tendencia hacia

un turismo que es un poco más mesurado, ¿no es cierto?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Turismo rural, a los viñedos y granjas.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

Y entonces podemos ver esta tendecia que va de los dólares a los centavos.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Es realmente interesante lo que las empresas

pueden hacer para conectar con esta nueva actitud.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Algunas de ellas muy buenas:

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Frito-Lay, por ejemplo, supo entender este problema de liquidez

de sus consumidores.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Vieron que su consumidor tenía más liquidez a principios de mes,

que a final de mes. Así que lo que hicieron

less at the end of the month.

fue empezar a cambiar su envoltorio.

So they started to change their packaging:

Paquetes más grandes a principios de mes, más pequeños

larger packs at the beginning of the month,

a final de mes.

smaller packaging at the end of the month.

También interesante fue la idea de San Francisco Giants.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Acaban de establecer el sistema dinámico de precios.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Con ello, se tiene en cuenta todo desde el enfrentamiento bateador-lanzador,

hasta el tiempo atmosférico y los récords de equipo,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

a la hora de poner precios para el consumidor.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Otro ejemplo breve de este tipo de tendencia

es el auge de Zynga.

Zynga surgió del deseo del consumidor

Zynga has risen on the consumer's desire

de no querer estancarse en costes fijos.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Una vez más, este tema trata de coste variable, modos de vivir variables.

Por lo que los "micro-pagos" han proliferado.

So micro-payments have become huge.

Y, por último, están quienes usan Hulu,

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

un dispositivo para deshacerse de la factura de cable

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Por tanto, hay buenas ideas

que están afianzándose y que los vendedores comienzan a entender.

and that marketers are starting to understand.

El segundo de los cuatro valores

The second of the four values is this movement toward

es el movimiento hacia la ética y el juego limpio.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Vemos cómo se desarrolla con empatía y respeto.

The consumer is demanding it.

El consumidor lo demanda.

And, as a result, businesses must provide not only value,

Y, como resultado, las empresas deben ofrecen

no sólo valor, sino valores.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Los consumidores se fijan cada vez más en la cultura de la compañía,

observan su conducta en el mercado.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Por tanto, vemos con empatía y respeto muchos elementos prometedores

lots of really hopeful things come out of this recession.

originados por esta recesión.

Mencionaré algunos ejemplos.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Uno es el ascenso de comunidades y barrios,

y el intenso énfasis de los vecinos como sistema de apoyo.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Además, un maravilloso subproducto de algo tan pésimo,

which has been unemployment,

como es el desempleo, ha sido el aumento en

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

trabajo de voluntariado que se ha experimentado en nuestro país.

También obsevamos el fenómeno

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

--algunos de Uds. tendrán "hijos búmeran"--

these are "boomerang alumni,"

de "alumnos búmeran",

where universities are actually reconnecting with alumni

y las universidades vuelven a conectar con sus alumnos

tratando de ayudarles en su búsqueda de empleo con talleres de reciclaje.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

También hablamos de personalidad y profesionalismo.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

En enero tuvimos aquel milagro en el río Hudson en Nueva York.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

Y Sully se ha convertido en uno de los nombres de bebé más solicitados en Babycenter.

(Laughter)

(Risas)

So, from a value and values standpoint,

Así que, desde una perspectiva de valor y de valores,

what companies can do is connect in lots of different ways.

lo que las empresas pueden hacer es conectar de distintas maneras.

Microsoft is doing something wonderful.

Microsoft está haciendo algo maravilloso.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Promete recapacitar a dos millones de estadounidenses con cursos de informática

using their existing infrastructure to do something good.

usando su infraestructura para hacer algo positivo.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Otra empresa interesante es Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

Gore-Tex tiene que ver con la responsabilidad personal

de su gestión y plantilla,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

hasta el punto de rechazar el concepto de jefe.

But they also talk about the fact that their executives --

Y no sólo eso:

sus ejecutivos, la totalidad de sus informes de gastos,

all of their expense reports are put onto their company intranet

se ponen en la Intranet de la empresa a los ojos de todos.

for everyone to see.

Complete transparency.

Absoluta transparencia.

Think twice before you have that bottle of wine.

Piénsatelo dos veces antes de pedir esas botella de vino. (Risas)

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

La tercera de las cuatro leyes del consumismo después de la crisis

is about durable living.

se refiere a la vida duradera.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Nuestros datos indican que los consumidores se están dando cuenta

this is a marathon, not a sprint.

de que esto no es una carrera de velocidad, sino de fondo.

They're digging in and looking for ways to extract value

Están siendo cautos. Y buscan la forma de sacar el mayor partido

de cada compra que realizan.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Hay que ser consciente de que en EE. UU. la vida media de un coche

nunca ha sido tan larga como ahora,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

9,4 años, de promedio, en marzo. Todo un récord.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

También se observa cómo las bibliotecas han pasado a ser

un enorme recurso en EE.UU.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

¿Sabían que ahora el 68 por ciento de estadounidenses

posee un carné de socio?

The highest percentage ever in our nation's history.

El mayor porcentaje en la historia de nuestra nación.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Por tanto, lo que muestra esta tendencia es también

la acumulación de conocimiento.

Continuing education is up.

La continuación de estudios está en alza.

Everything is focused on betterment, training,

Todo se centra en la mejora y en la práctica,

development and moving forward.

y en el desarrollo y en seguir hacia delante.

We also see a big DIY movement.

También observamos el ascenso del movimiento 'hazlo tú mismo'.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Me quedé asombrado al enterarme de que el 30 por ciento

de todos los hogares en EE. UU. son construidos por sus propietarios.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Y eso incluye casitas rústicas y similares. Nada menos que el 30 por ciento.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Con lo cual la gente está arrimando el hombro.

Quieren conseguir estas destrezas.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Lo observamos conjuntamente con el hecho de criar

patos y gallinas en el patio trasero.

And when you work out the math, they say it doesn't work,

Y aunque las cuentas no den, el principio prevalece:

but the principle is there;

ser sostenible y cuidar de sí mismo.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

Y al ver lo que se ha conseguido con el High Line en Nueva York,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

un uso excelente de recrear

una infraestructura existente para un buen propósito, que es

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

un parque nuevo en la ciudad de Nueva York.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Con todo ello, lo que las empresas pueden hacer

es dar dividendos a los consumidores,

be a brand that lasts,

ser una empresa que perdure,

offer transparency,

ofrecer transparencia, prometer que seguirás ahí después de la compra de hoy.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Un perfecto ejemplo de esto es Patagonia.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Footprint Chronicles de Patagonia básicamente

basically goes through and tracks every product they make,

revisa y hace un seguimiento de cada producto que fabrican

and gives you social responsibility,

y te da responsabilidad social,

and helps you understand the ethics behind the product they make.

te ayuda a comprender la ética

que se esconde tras el producto.

Another great example is Fidelity.

Otro gran ejemplo es Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Más que compensar en efectivo las compras con tarjeta de débito o crédito,

this is about 529 rewards for your student education.

se trata de 529 compensaciones

para tu educación académica.

Or the interesting company Sunrun.

Otra interesante compañía es SunRun.

I love this company.

Me encanta esta compañía. Han creado un colectivo de consumidores

They've created a consumer collective

que instalan paneles solares en hogares

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

y crean una utilidad basada en el consumidor,

where the electricity they generate

en donde la electricidad que se genera básicamente

is basically pumped back out into the marketplace.

se transfiere a la red general.

Por tanto, se trata de una cooperativa administrada por consumidores.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Así, la cuarta manifestación observable del consumismo después de la crisis

es este movimiento de vuelta al redil.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

Es muy importante ahora mismo.

Trust is not parceled out, as we all know.

La confianza no se asigna burocráticamente, como todos sabemos.

It's now about connecting to your communities,

Ahora tiene que ver con relacionarte con tus comunidades,

connecting to your social networks.

conectar con tus redes sociales.

In my book, I talked about the fact

En mi libro, hablo de que un 72 por ciento

that 72 percent of people trust what other people say

de personas confía en lo que otras dicen

about a brand or a company,

sobre una compañía, y un 15 por ciento en la publicidad.

versus 15 percent on advertising.

Por lo tanto, en este sentido,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

el consumismo cooperativo ha despegado.

This is about consumers working together to get what they want

Se trata de que los consumidores trabajen codo a codo

para lograr lo que quieren del mercado.

out of the marketplace.

Echemos un vistazo a algunos ejemplos.

Let's look at a couple of quick examples.

El movimiento artesanal es inmenso.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Todo lo relacionado con productos y servicios locales,

supporting your local neighborhoods,

que favorecen a tu comunidad local,

whether it's cheeses, wines and other products.

ya sea quesos, vinos u otros productos.

Also this rise of local currencies.

También este surgimiento de la moneda local.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Comprendemos la dificultad para obtener préstamos en este contexto,

y hacemos negocios con gente de confianza,

you're doing business with people you trust

en los mercados locales.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Con lo cual, el brote de esta moneda local

es otro fenómeno de interés.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Recientemente se elaboró un informe

que creo que es fascinante.

They actually started, in certain communities in the United States,

En algunas comunidades de EE. UU. se empezó

a hacer público el consumo eléctrico de sus habitantes.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

Y lo que se pudo comprobar es que al exponerlo públicamente,

the people's electricity usage in those communities dropped.

el consumo eléctrico en cuestión se redujo.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Luego está la idea de la “coop. vacuna” (cow-pooling),

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

o lo que es lo mismo, el fenómeno de la organización

conjunta de consumidores

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

a la hora de comprar carne de granjas orgánicas

seguras y controladas acorde con sus preferencias de control.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

Y luego tenemos este otro movimiento interesante

en California: los “zanahoriazos” (carrot mobs).

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Lo tradicional sería boicotear, ¿verdad?

¿Con un palo? ¿Y por qué no con una zanahoria?

Well, why not have a carrot?

Así que estos son consumidores organizados, uniendo sus peticiones

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

para incentivar a la empresas a que lo hagan bien.

And then we look at what companies can do.

Y entonces vemos lo que las empresas pueden hacer.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Se presenta la oportunidad de ser un organizador de la comunidad.

You have to realize that you can't fight and control this.

Hay que comprender que no se puede luchar contra ello y controlarlo.

You actually need to organize it.

Hay que organizarlo.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Hay que asegurarlo. Hay que darle un significado.

And there's lots of really interesting examples here.

Y existen muchísimos ejemplos interesantes

que observamos.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

En primer lugar, el hecho de que

Zagat's haya movido pieza y dejado de

and diversified from rating restaurants,

evaluar sólo restaurantes,

into actually rating health care.

para evaluar servicio sanitario.

So what credentials does Zagat's have?

¿Qué credenciales tiene Zagat's?

Well, they have a lot,

Pues tienen muchas: toda su red de personas. ¿No es cierto?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Lo que significa una fuerza muy poderosa para ellos

que vuelve su empresa más elástica.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Luego observamos el fenómeno de Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Kogi no existe. Es un camión de mudanzas, ¿verdad?

It's a moving truck through L.A.,

Se mueve por Los Ángeles y la única forma de localizarlos

and the only way you can find it is through Twitter.

es a través de Twitter.

(Laughter)

Observamos la 'conversaciones de mamás' de Johnson & Johnson.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Un blog fenomenológico que se ha creado

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

en el cual J&J está indagando

en las posibilidades que ofrecen las madres 'blogeadoras'.

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

permitiéndoles crear un foro

donde pueden comunicarse y conectar.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Y también se ha convertido en una forma de

ingresos por publicidad para J&J.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Esto más el espectacular trabajo

de los gerentes de empresas

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

desde Ford a Zappos, que conectan en Twitter,

creating an open environment,

que crean un entorno abierto

allowing their employees to be part of the process,

que permite a sus empleados participar en el proceso,

rather than hidden behind walls.

y no esconderse detrás de una pared.

You see this rising force in total transparency and openness

Vemos esta fuerza en ascenso en favor de

una transparencia y apertura completas que las compañías empiezan a adoptar.

that companies are starting to adopt,

Y todo porque el consumidor lo demanda.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Por lo tanto, si observamos esto y nos distanciamos,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

lo que de verdad creo es que esta crisis que existe hoy

tiene que ser por fuerza real.

It's been tremendously powerful for consumers.

Ha sido escandalosamente poderosa para los consumidores.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Pero, al mismo tiempo, es una gran oportunidad.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Crisis y Oportunidad son la misma palabra en chino.

Es la misma cara de la misma moneda.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Crisis equivale a oportunidad.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

Lo que vemos ahora mismo en los consumidores

es su capacidad para

to actually lead us forward out of this recession.

sacarnos de esta recesión.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Así que, creemos que el gasto basado en calidad

optimizará el capitalismo.

it will drive innovation;

Lo innovará.

it will make longer-lasting products;

Creará productos de larga duración.

it will create better, more intuitive customer service;

Creará una mejor atención al cliente, más intuitiva.

Nos brindará la oportunidad de conectar con empresas

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

que comparten nuestros valores.

Cuando miramos hacia atrás y

So when we look back and step out at this

vemos el comienzo de estas tendencias

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

que observamos en nuestros datos,

we see a very hopeful picture for the future of America.

contemplamos un cuadro muy esperanzador para el futuro de EE. UU.

Muchísimas gracias.

Thank you very much.

(Applause)

(Aplausos)