John Gerzema: The post-crisis consumer

Traduttore: Anna Cristiana Minoli Revisore: Nick Marotta

13 mila miliardi di dollari di ricchezza

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

sono evaporati negli ultimi due anni.

We've questioned the future of capitalism.

Abbiamo messo in discussione il futuro del capitalismo.

Abbiamo messo in discussione l'industria finanziaria.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Abbiamo osservato le sviste dei nostri governi.

We've questioned where we're going.

Ci siamo chiesti dove stiamo andando.

And yet, at the same time,

Ciò nonostante, questo potrebbe benissimo essere

this very well may be a seminal moment in American history,

un momento determinante della storia americana,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

un'opportunità per il consumatore

per prendere davvero il controllo e guidarci

to a new trajectory in America.

verso una nuova direzione in America.

Io la chiamo "la grande svolta".

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

E l'idea è molto semplice,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

ed è il fatto che il consumatore

si è passato da uno stato d'ansia ad uno d'azione.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

I consumatori che rappresentano il 72 per cento

del PIL americano hanno finalmente cominciato,

have actually started, just like banks and just like businesses,

come le banche, e proprio come le aziende,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

a diminuire il loro livello di indebitamento,

nella vita di tutti i giorni, a eliminare

to remove themselves from the liability and risk

rischi e passività

that presents itself as they move forward.

che si presentano mentre procediamo.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Quindi, per capire ciò, e lo sottolineerò,

non si tratta di un consumatore in ritirata.

it's not about the consumer being in retreat.

E' stato dato il potere al consumatore.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Per capire questo aspetto, facciamo un passo indietro e guardiamo

un pochino quello che è successo in quest'ultimo anno e mezzo.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Quindi, se non c'eravate, questo è il bigino

di quello che è successo all'economia. Va bene?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Risate)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Disoccupazione su. Valori immobiliari giù. Borsa giù.

Commodity prices are like this.

I prezzi dei prodotti di largo consumo fanno così.

If you're a mom trying to manage a budget,

Se siete una mamma che cerca di gestire il budget,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

e il petrolio era a 150 dollari il barile l'estate scorsa,

and it's somewhere between 50 and 70,

ed è tra 50 e 70,

do you plan vacations?

pianificate le vacanze? Come comprate?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Qual è la vostra strategia in famiglia?

Il salvataggio funzionerà? Abbiamo il debito pubblico, Detroit,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

le valutazioni monetarie, la sanità, tutti questi problemi da fronteggiare.

all these issues facing us.

Li mettete tutti insieme, li mischiate tutti in un minestrone,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

e la fiducia dei consumatori che diventa una bomba a orologeria.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

Ma andiamo un po' indietro e guardiamo cosa ha causato la crisi,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

perché il consumatore, e tutti noi, nella vita di tutti i giorni,

actually contributed a large part to the problem.

abbiamo, di fatto, contribuito in larga parte al problema.

This is something I call the 50-20 paradox.

Questo è quello che chiamo il paradosso del 50-20.

Ci sono voluti 50 anni

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

per raggiungere un livello di risparmio

di quasi il 10 per cento. 50 anni.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Sapete cos'era questo?

Questo era la seconda guerra mondiale. Sapete perché il risparmio era così alto?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Non c'era niente da comprare, a meno di non voler comprare rivetti. Giusto?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Quindi, quello che è successo, negli ultimi 20 anni,

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

siamo passati da un livello di risparmio del 10 per cento a un livello di risparmio negativo.

Perché abbbiamo fatto baldoria. Abbiamo comprato grosse macchine,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

ingigantito qualsiasi cosa, abbiamo comprato rimedi per la sindrome delle gambe senza riposo.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Tutte queste cose messe insieme hanno creato

un fattore dove il consumatore ci ha guidato

where the consumer drove us headlong into the crisis

a capofitto nella crisi che fronteggiamo oggi.

that we face today.

Il rapporto tra rata e reddito disponibile

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

è passato dal 65 per cento

al 135 per cento nello spazio di 15 anni.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Quindi i consumatori si trovano sovraindebitati.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

E di conseguenza anche le nostre banche, e il governo federale.

This is an absolutely staggering chart.

E' un grafico assolutamente sconcertante.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Mostra l'indebitamento, il suo andamento dal 1919 al 2009.

E quello che si finisce per vedere è l'intero fenomeno

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

del fatto che stiamo, realmente

andando avanti e semplicemente indebitando

future education, future children in our households.

l' educazione futura, i figli futuri nelle nostre case.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Quindi se lo vedete nel contesto di visualizzazione del salvataggio,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

Quello che potete vedere è che se impilate delle banconote,

first of all, 360,000 dollars

prima di tutto, 360.000 dollari

is about the size of a five-foot-four guy.

è più o meno l'altezza di un uomo di 1,62 m

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Se li impilate, vedete questo sorprendente, sbalorditivo ammontare di

dollari che sono stati immessi nel sistema

that have been put into the system to fund and bail us out.

per finanziare e salvarci.

So this is the first 315 billion.

Quindi questi sono i primi 315 miliardi.

But I read this fact the other day,

Ma ho letto questo aneddoto, l'altro giorno, che mille miliardi di secondi

that one trillion seconds equals 32,000 years.

equivale a 32 mila anni,

So if you think about that,

quindi se ci pensate, il contesto, la casualità

the context, the casualness with which we talk about

con cui parliamo di migliaia di miliardi di dollari di aiuti qui, e migliaia di miliardi lì,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

stiamo accumulando debiti a lungo termine.

Comunque, i consumatori sono cambiati.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Stanno diventando responsabili.

Quello che stiamo vedendo è un aumento dei livelli di risparmio.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

Di fatto, ci sono stati 11 mesi consecutivi di risparmi

dall'inizio della crisi.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Stiamo tornando indietro verso quel 10 per cento.

E' inoltre da notare che nel quarto trimestre,

Also, remarkably, in the fourth quarter,

la spesa è precipitata al livello più basso in 62 anni,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

una riduzione di quasi il 3,7 per cento.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Visa riporta che le persone usano maggiormente le carte di debito

rispetto a quelle di credito.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Quindi stiamo cominciando a pagare con i soldi che abbiamo.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

E stiamo cominciando a essere più attenti

rispetto a come risparmiamo e come investiamo.

But that's not really the whole story,

Ma questo non è tutto.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Perché questo è stato anche un drammatico periodo di trasformazione.

And you've got to admit, over the last year and a half,

E dovete ammettere, che durante l'ultimo anno e mezzo,

i consumatori hanno fatto cose abbastanza strane.

consumers have been doing some weird things.

E' abbastanza sbalorditivo, quello che abbiamo passato.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Se tenete conto del fatto che l'80 per cento di tutti gli americani

sono nati dopo la seconda guerra mondiale,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

essenzialmente questa è la nostra grande depressione.

And so, as a result, some crazy things have happened.

E quindi, come risultato, cose pazzesche sono successe.

I'll give you some examples.

Vi darò qualche esempio. Parliamo dei dentisti,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

vasectomie, armi e attacchi di squali. Va bene?

(Laughter)

(Risate)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

I dentisti sistemano i molari,

sapete, persone che digrignano i denti, arrivano

coming in and reporting that they've had stress.

e dicono di essere stressati.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Quindi c'è un incremento di persone che devono sostituire le otturazioni.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Armi, la vendita di armi, secondo l'FBI,

che fa controlli sul quadro generale, sono in aumento del 25 per cento da gennaio.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Le vasectomie sono aumentate del 48 per cento,

secondo il Cornell Insititute.

And lastly, but a very good point,

E infine, un punto molto importante,

hopefully not related to the former point I just made,

per fortuna non legato al punto precedente,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

che l'attacco di squali è al livello più basso dal 2003.

Qualcuno di voi sa perché?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Nessuno va in spiaggia. Quindi c'è un lato positivo in ogni cosa.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Ma seriamente, quello che vediamo accadere,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

e la ragione per cui voglio sottolineare che il consumatore non batte in ritirata,

è che questa è una meravigliosa opportunità

is that this is a tremendous opportunity

per il consumatore, che è alla guida nella recessione,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

per tirarcene fuori.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

E quello che intendo con questo è che possiamo spostarci da un consumo irrazionale

to mindful consumption.

a un consumo razionale. Giusto?

Right?

(Applause)

Se pensate agli ultimi tre decenni,

If you think about the last three decades,

il consumatore si è trasformato da esperto di marketing negli anni 90,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

al raccogliere tutti questi strumenti sociali e di ricerca di questo decennio,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

ma l'unica cosa che lo ha trattenuto è la capacità di discriminare.

By restricting their demand,

Riducendo la domanda, i consumatori possono effettivamente

consumers can actually align their values with their spending,

allineare i loro valori alla spesa,

and drive capitalism and business to not just be about more,

e guidare capitalismo e business,

a non essere solo di più, ma meglio.

but to be about better.

Ora spiegheremo questo concetto.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Basandoci sul indicatore del valore delle marche di Y&R,

strumento di proprietà di VML e Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

abbiamo cercato di capire cosa è successo durante la crisi

sul mercato.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Abbiamo scoperto un paio di cose interessanti.

We're going to go through four value shifts

Percorreremo quattro cambiamenti di valori che vediamo

that we see driving new consumer behaviors,

guidare i consumatori in nuovi comportamenti,

that offer new management principles.

che offrono nuovi principi di gestione.

The first cultural value shift we see

Il primo cambiamento di valore culturale che vediamo è la tendenza

is this tendency toward something we call "liquid life."

verso quello che chiamiamo vita liquida.

This is the movement

E' il movimento dove per gli americani la definizione di successo

from Americans defining their success on having things

è passata dall'avere cose, all'avere liquidità,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

perché meno eccessi avete intorno a voi,

più agili e svelti siete.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

Di conseguenza, è in voga il "consumo declassato".

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Il consumo declassato è l'idea che spendere

in modo frivolo vi faccia apparire un pò fuori moda.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Il principio di gestione sono i dollari e i centesimi.

Guardiamo qualche esempio di questo declassamento

So let's look at some examples of this déclassé consumption

che scaturisce da questo valore.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

La prima cosa è che vediamo che qualcosa sta succedendo quando

when P. Diddy vows to tone down his bling.

P. Diddy promette di portare dei gioielli più modesti.

(Laughter)

(Risate)

But seriously, we also have this phenomenon

Ma seriamente, abbiamo anche questo fenomeno

su Madison Avenue, e in altri posti

on Madison Avenue and in other places,

dove la gente sta realmente uscendo dai negozi di lusso

where people are actually walking out of luxury boutiques

con ordinari, generici

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

sacchetti di carta per nascondere l'acquisto di prodotti di marca.

We see high-end haggling in fashion today,

Vediamo un mercanteggiare di classe nella moda oggigiorno.

high-end haggling for luxury and real estate.

Mercanteggiare per il lusso e nell'immobiliare.

We also see just a relaxing of ego,

Vediamo anche un rilassamento dell'ego.

and sort of a dismantling of artifice.

e una specie di smantellamento di artifizi.

Questa è la storia di uno yacht club

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

sono principalmente tutti colletti blu.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Uno yacht club per colletti blu, dove si può aderire,

ma bisogna lavorare nel cantiere navale,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

una specie di vincolo per diventare soci.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Vediamo anche la tendenza verso

un turismo che è un pò più dimesso. Giusto?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Agriturismo, andare nei vigneti e nelle fattorie.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

E vediamo anche questo movimento avanzare dai dollari e dai centesimi.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Quello che le aziende posso fare per connettersi

con queste nuove mentalità è molto interessante.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Un paio di cose che sono particolarmente interessanti.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Una è che Frito-Lay si è resa conto di questa cosa della liquidità

con i suoi consumatori.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Si sono resi conto che i loro consumatori avevano più soldi all'inizio del mese,

e meno alla fine. Quindi quello che hanno fatto

less at the end of the month.

è cominicare a cambiare i loro imballaggi.

So they started to change their packaging:

Confezioni più grandi all'inizio del mese, confezioni più piccole

larger packs at the beginning of the month,

alla fine del mese.

smaller packaging at the end of the month.

Molto interessanti, anche, sono stati i San Francisco Giants.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Hanno istituito prezzi dinamici.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Prendono in considerazione tutto, dalla formazione dei lanciatori,

al tempo, ai record delle squadre,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

nel fissare i prezzi al consumo.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Un altro rapido esempio di questo tipo di tendenze è

la crescita di Zynga.

Zynga è cresciuta col desiderio dei consumatori

Zynga has risen on the consumer's desire

di non volere essere legati a costi fissi.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Ancora, questo tema è legato ai costi variabili, ad uno stile di vita variabile.

I micro-pagamenti sono diventati imponenti.

So micro-payments have become huge.

E infine, alcune persone che utlizzano Hulu

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

come mezzo per sbarazzarsi della fattura della TV via cavo.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Quindi, idee intelligenti

che stanno prendendo piede e gli uffici marketing stanno cominciando a capire.

and that marketers are starting to understand.

Il secondo dei quattro valori

The second of the four values is this movement toward

è lquesto movimento verso l'etica e la correttezza.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Vediamo questa tendenza verso empatia e rispetto.

The consumer is demanding it.

Il consumatore lo richiede.

And, as a result, businesses must provide not only value,

E di conseguenza, le aziende devono fornire

non solo vantaggio, ma anche valori.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Sempre più i consumatori osservano le politiche delle aziende,

tengono d'occhio la loro condotta sul mercato.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Quindi, quello che vediamo con empatia e rispetto, sono molti degli aspetti promettenti

lots of really hopeful things come out of this recession.

risultanti da questa recessione.

E vi farò qualche esempio.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Uno è la crescita delle comunità e del vicinato,

e la crescita dell'importanza dei vicini come sistema di supporto.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Un altro sottoprodotto di una cosa miserevole,

which has been unemployment,

che è stata la disoccupazione, è la crescita del

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

volontariato che è stata rilevata nel paese.

Vediamo anche questo fenomeno,

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

qualcuno di voi potrebbe avere "figli boomerang",

these are "boomerang alumni,"

questi sono gli "ex-studenti boomerang"

where universities are actually reconnecting with alumni

quelli che le università stanno ricontattando gli studenti

per aiutarli con il lavoro, condividendo competenze e formandoli di nuovo.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Abbiamo anche parlato di carattere e professionalità.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Abbiamo visto questo miracolo sull'Hudson a New York, sapete, a gennaio.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

E improvvisamente Sully è diventato un nome gettonato nelle maternità.

(Laughter)

(Risate)

So, from a value and values standpoint,

Quindi, dal punto di vista dei valori,

what companies can do is connect in lots of different ways.

quello che le aziende possono fare è connetersi in molti modi.

Microsoft is doing something wonderful.

Micorsoft sta facendo qualcosa di straordinario.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Hanno promesso di formare nuovamente due milioni di Americani nelle tecnologie informatiche:

using their existing infrastructure to do something good.

utilizzando l'infrastruttura esistente per fare qualcosa di buono.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Un'altra azienda interessante è Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

Gore-Tex è talmente incentrata sulla responsabilità personale

dei loro dirigenti ed impiegati,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

al punto da evitare totalmente l'idea del capo.

But they also talk about the fact that their executives --

Ma parlano anche del fatto che

i loro dirigenti, tutte le loro note spese,

all of their expense reports are put onto their company intranet

sono caricate sulla intranet aziendale perché tutti le possano vedere.

for everyone to see.

Complete transparency.

Trasparenza completa.

Think twice before you have that bottle of wine.

Ci pensano due volte prima di comprare quella bottiglia di vino.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

La terza delle quattro leggi del consumo post-crisi

is about durable living.

è uno stile di vita duraturo.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Vediamo dai nostri dati che i consumatori si stanno rendendo conto

this is a marathon, not a sprint.

che questa è una maratona, non una gara di velocità.

They're digging in and looking for ways to extract value

Stanno scavando. E stanno cercando modi per estrarre valore

da qualsiasi acquisto facciano.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Ne è testimone il fatto che gli americani stanno mantenendo le loro auto

più a lungo che mai,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

9,4 anni in media, a marzo. Un record.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Vediamo anche che le biblioteche sono diventate

una grande risorsa per l'America.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Sapevate che il 68 per cento degli americani

ha una tessera della biblioteca?

The highest percentage ever in our nation's history.

La percentuale più alta di sempre, nella storia della nostra nazione.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Quindi quello che vedete in quest tendenza è anche

l'accumulo di conoscenza.

Continuing education is up.

Cresce l'educazione continua.

Everything is focused on betterment, training,

Ogni cosa è focalizzata sul miglioramento, e la formazione,

development and moving forward.

lo sviluppo e il progresso.

We also see a big DIY movement.

Veidamo anche un grande tendenza al fai da te.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Sono rimasto sbalordito nel sapere che il 30 per cento

di tutte le case in America sono costruite dagli stessi proprietari.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Includendo villette e simili. Ma il 30 per cento.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Quindi, le persone si stanno sporcando le mani. Si stanno tirando su le maniche.

Vogliono queste capacità.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Lo vediamo nel fenomeno di allevamento nei giardini

di galline, polli e anatre. E quando fate due conti,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

dicono che non funziona, ma il principio c'è

but the principle is there;

ed è tutto sull'essere sostenibile e prendersi cura di se stessi.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

E poi guardiano la High Line a New York,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

un eccellente uso della reimmaginazione

di esistenti infrastrutture per qualcosa di buono, che è

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

un parco completamente nuovo a New York.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Quindi, quello che le marche e le aziende possono fare,

è ripagare i consumatori,

be a brand that lasts,

essere delle marche che durano,

offer transparency,

offrire trasparenza, promettere che ci saranno ancora dopo la vendita.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Un perfetto esempio è Patagonia.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Patagonia's Footprint Chronicles essenzialmente

basically goes through and tracks every product they make,

traccia ogni prodotto che fabbrica,

and gives you social responsibility,

e vi dà la responsabilità sociale,

and helps you understand the ethics behind the product they make.

e vi aiuta a capire l'etica

che c'è dietro ai loro prodotti.

Another great example is Fidelity.

Un altro grande esempio è Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Invece dei premi in denaro sui vostri acquisti con carta di credito o debito,

this is about 529 rewards for your student education.

questo è un compenso da 529

per l'educazione.

Or the interesting company Sunrun.

O l'interessante azienda SunRun.

I love this company.

Adoro questa azienda. Hanno creato una comunità di consumatori

They've created a consumer collective

danno pannelli solari alle famiglie

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

e creano un servizio centrato sul consumatore,

where the electricity they generate

in cui l'elettricità che generano, in sostanza, viene

is basically pumped back out into the marketplace.

rimessa sul mercato

Una cooperativa guidata dal consumatore.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Quindi, il quarto consumismo post-crisi che vediamo

è la tendenza verso un ritorno all'ovile.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

E' veramente importante adesso.

Trust is not parceled out, as we all know.

La fiducia non è distribuita, come sappiamo bene.

It's now about connecting to your communities,

Adesso si tratta di connettersi alle vostre comunità,

connecting to your social networks.

connettersi ai vostri social network.

In my book, I talked about the fact

Nel mio libro parlo del fatto che il 72 per cento

that 72 percent of people trust what other people say

delle persone credono in quello che gli altri dicono

about a brand or a company,

su una marca o un'azienda, rispetto a un 15 per cento che crede nella pubblicità.

versus 15 percent on advertising.

Quindi sotto questo punto di vista,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

il consumo cooperativo è veramente decollato.

This is about consumers working together to get what they want

Si tratta di consumatori che lavorano insieme

per ottenere quello che vogliono dal mercato.

out of the marketplace.

Vediamo un paio di rapidi esempi.

Let's look at a couple of quick examples.

Il movimento artigianale è enorme.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Tutto ciò che riguarda i prodotti e servizi prodotti localmente,

supporting your local neighborhoods,

che supporta il quartiere,

whether it's cheeses, wines and other products.

che sia del formaggio, vino o altri prodotti.

Also this rise of local currencies.

Anche questo accresce la valuta locale.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Quando ci si rende conto che è difficile ottenere prestiti,

si fanno affari con persone di cui si ha fiducia,

you're doing business with people you trust

sul mercato locale.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Quindi, questa crescita della valuta locale

è un altro fenomeno molto interessante.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Ed è stata fatta un'analisi di recente

Ho pensato che fosse intrigante.

They actually started, in certain communities in the United States,

Hanno infatti cominciato, in alcune comunità degli Stati Uniti,

a pubblicare i consumi di elettricità delle persone.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

E hanno scoperto che quando questi dati venivano resi pubblici,

the people's electricity usage in those communities dropped.

l'uso della corrente in queste comunità crollava..

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Poi abbiamo anche osservato l'idea dell'acquisto colletivo di carne,

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

ossia il fenomeno per cui i consumatori

si organizzano insieme

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

per comprare carne dalle fattorie bio

che sanno essere sicura e controllata nel modo in cui vogliono che sia controllata.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

E poi c'è quest'altra tendenza molto interessante

in California, che è la mobilitazione della carota.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

L'approccio tradizionale sarebbe il boicotaggio giusto?

Avete un bastone? Allora perché non una carota?

Well, why not have a carrot?

Questi sono consumatori che si organizzano, mettono insieme le loro risorse,

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

per incentivare le aziende a fare bene.

And then we look at what companies can do.

E poi guardiamo cosa possono fare le aziende.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Questa è l'opportunità per essere un organizzatore di comunità.

You have to realize that you can't fight and control this.

Dovete rendervi conto che questa situazione non si può combattere né controllare.

You actually need to organize it.

Avete solo bisogno di organizzarla.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Dovete domarla. Dargli un significato.

And there's lots of really interesting examples here.

Ci sono un sacco di esempi interessanti

che possiamo vedere.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Prima di tutto il fatto che

Zagat si è spostata e si è

and diversified from rating restaurants,

diversificata passando dal recensire ristoranti,

into actually rating health care.

al valutare l'assitenza sanitaria.

So what credentials does Zagat's have?

Che competenze ha Zagat?

Well, they have a lot,

Ne hanno molta. Perché hanno una rete di persone. Giusto?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Quindi questo diventa una punto di forza per loro

per rendere la loro marca più flessibile.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Poi guardate il fenomeno di Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Questo Kogi non esiste. E' un automezzo. Giusto?

It's a moving truck through L.A.,

E' un automezzo che attraversa L.A. E il solo modo per trovarlo

and the only way you can find it is through Twitter.

è tramite Twitter.

(Laughter)

O guardate le conversazioni tra mamme di Johnson & Johnson's

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Un blog fenomenale che è stato costruito.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

Dove J&J sostanzialmente attinge

dal potere delle mamme blogger,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

dandogli la possibilità di creare un forum

dove possono comunicare e mettersi in contatto.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Ed è anche diventato un prezioso

spazio pubblicitario per J&J.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Questo più il fatto che c'è

il lavoro straordinario degli amministratori delegati

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

dalla Fort alla Zappos, connessi tramite Twitter,

creating an open environment,

che creano un ambiente aperto,

allowing their employees to be part of the process,

che permette al personale di essere parte del processo,

rather than hidden behind walls.

piuttosto che nascosto negli uffici.

You see this rising force in total transparency and openness

Vediamo questa forza crescere in una specie di

totale trasparenza e apertura che le aziende stanno cominciando ad adottare.

that companies are starting to adopt,

Tutto perché il consumatore lo sta chiedendo.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Quindi, guardando questa situazione e facendo un passo indietro,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

ciò che credo è che la crisi che esiste oggi

sia assolutamente reale.

It's been tremendously powerful for consumers.

E' stata tremendamente potente per i consumatori.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Ma, allo stesso tempo, è anche una opportunità straordinaria.

The Chinese character for crisis is actually the same side

E l'ideogramma cinese per crisi

è in realtà la stessa faccia della stessa moneta.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Crisi uguale opportunità.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

Quello che vediamo con i consumatori adesso

è la capacità per loro di

to actually lead us forward out of this recession.

guidarci fuori da questa recessione.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Quindi, crediamo che la spesa guidata dai valori

obbligherà il capitalismo ad essere migliore.

it will drive innovation;

Porterà innovazione.

it will make longer-lasting products;

Porterà prodotti di maggiore durata.

it will create better, more intuitive customer service;

Creerà un customer service migliore e più intuitivo.

Ci darà l'opportunità di metterci in contatto con le aziende

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

che condividono con noi gli stessi valori.

Allora, guardando indietro dal di fuori

So when we look back and step out at this

vedendo l'inizio di questi trend

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

che vediamo nei nostri dati,

we see a very hopeful picture for the future of America.

vediamo una fotografia molto promettente per il futuro dell'America.

Grazie mille.

Thank you very much.

(Applause)

(Applausi)