John Gerzema: The post-crisis consumer

Джон Герзема: пост-кризисный потребитель

Переводчик: Anton Charushin Редактор: Luiza Hakobyan

13 триллионов долларов в эквиваленте

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

испарились из экономики в течение последних двух лет.

We've questioned the future of capitalism.

Возникли сомнения о будущем капитализма.

Возникли сомнения по поводу финансовой системы.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Возникли сомнения по поводу государственного надзора.

We've questioned where we're going.

Мы стали задумываться о том, куда мы идем.

And yet, at the same time,

Однако, в это же время, можно с большой долей уверенности говорить

this very well may be a seminal moment in American history,

о переломном моменте в истории Америки,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

о возможности для потребителя

взять управление на себя и провести нас

to a new trajectory in America.

по новому пути Америки.

Я называю это Великое Затишье.

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

В основе этих мыслей лежит очень простая идея,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

а именно то, что потребитель

перешел из состояния беспокойства к действиям.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Потребители, на которых приходится 72 процента

ВВП Америки, начали,

have actually started, just like banks and just like businesses,

как и банки, как и бизнес,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

уменьшать использование кредитов,

начали и в повседневной жизни отказываться

to remove themselves from the liability and risk

от неустойчивых и рискованных операций,

that presents itself as they move forward.

появляющихся на их жизненном пути.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Чтобы было понятнее, я хочу особо подчеркнуть,

что потребитель не капитулировал.

it's not about the consumer being in retreat.

Наоборот, потребитель стал сильнее.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Чтобы разобраться, можно оглянуться назад и посмотреть

на то, что происходило в течение последних полутора лет.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

И если вдруг вас здесь не было, вот заметки «для чайников»

о том, что случилось с экономикой. Хорошо?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Смех)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Безработица поднялась. Цены на недвижимость упали. Фондовые рынки упали.

Commodity prices are like this.

Потребительские цены разнонаправленны.

If you're a mom trying to manage a budget,

Если бы вы были домохозяйкой и пытались планировать бюджет,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

с учетом того, что нефть была 150 долларов за баррель прошлым летом,

and it's somewhere between 50 and 70,

а сейчас где-то между 50 и 70 долларами,

do you plan vacations?

вы бы запланировали отпуск? Что бы вы купили?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Какова стратегия вашего домашнего хозяйства?

Будет ли работать субсидирование? Национальный долг, Детройт,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

прогноз стоимости валют, здравоохранение - вот какие проблемы встают перед нами.

all these issues facing us.

Сложите их вместе, сварите из них солянку

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

и вы увидите в чем будет уверен потребитель, по сути это бомба замедленного действия.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

Давайте оглянемся и посмотрим, что вызвало кризис,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

потому что потребители, все мы, в обычной жизни,

actually contributed a large part to the problem.

на самом деле, вызвали значительную часть этих проблем.

This is something I call the 50-20 paradox.

Это то, что я называю «Парадокс 50-20».

50 лет ушло

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

на достижение уровня сбережений

порядка 10 процентов. 50 лет.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Знаете, почему здесь уровень был так высок?

Была Вторая Мировая Война. Знаете ли вы, почему уровень сбережений был так высок?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Было нечего покупать, кроме собственно денег, так?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Итак, что случилось впоследствии, в течение последних 20 лет:

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

мы перешли от уровня сбережений в 10 процентов к отрицательным значениям.

Мы начали переедать. Покупать сверх-большие машины,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

все с приставкой «экстра», даже покупаем лекарства от синдрома уставших ног.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Все это вместе взятое и создало

тот фактор, что потребитель невольно привел нас

where the consumer drove us headlong into the crisis

к кризису, с которым мы столкнулись сегодня.

that we face today.

Среднее отношение долгов к доходам

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

выросло с 65 процентов

до 135 процентов за последние 15 лет.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Потребители стали неплатежеспособными.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Это же произошло с банками, а также с федеральным правительством.

This is an absolutely staggering chart.

Вот совершенно ошеломляющий график.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Он показывает платежеспособность в период с 1919 по 2009 год.

Для глубины осознания всего произошедшего отсюда можно подчеркнуть

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

тот факт, что на самом деле мы,

если заглянуть вперед, просто прожигаем

future education, future children in our households.

будущее образование и будущее наших детей в наших домах.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Если посмотреть на это в контексте визуализации государственной поддержки,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

то увидите, что если сложите кипу долларовых купюр,

first of all, 360,000 dollars

для начала, 360 000 долларов,

is about the size of a five-foot-four guy.

она будет размером со среднестатистического человека.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Если продолжить складывать, то можно увидеть тот потрясающий объем

средств, который был вложен в систему

that have been put into the system to fund and bail us out.

в качестве государственной поддержки.

So this is the first 315 billion.

Это первые 315 миллиардов.

But I read this fact the other day,

А еще недавно я вычитал, что триллион секунд

that one trillion seconds equals 32,000 years.

равен 32 тысячам лет,

So if you think about that,

и если подумать об этом, то контекст и регулярность,

the context, the casualness with which we talk about

с которой мы говорим о триллионной государственной поддержке здесь, или уже в другом месте,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

приводит, на самом деле, к той долговой яме, в которую мы себя поместили.

Однако, потребители изменились.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Они стали ответственнее.

Мы видим подъем уровня накоплений.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

Накопление увеличивалось в течение 11 месяцев

с начала кризиса.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Мы отыграли минус и сейчас находимся на уровне 10 процентов.

Также примечательно, что в четвертом квартале

Also, remarkably, in the fourth quarter,

потребление упало до самого низкого уровня за последние 62 года,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

уменьшение примерно на 3.7 процента.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Visa отчиталась о том, что теперь дебетовые карты

используются больше, чем кредитные карты.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Итак, мы начинаем платить за товары по средствам, которые у нас есть.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Мы начинаем вести себя осторожнее с тем,

что мы накапливаем, и с тем, во что инвестируем.

But that's not really the whole story,

Но это еще не все.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Однако это было выдающимся временем для перемен.

And you've got to admit, over the last year and a half,

Можно утверждать, что в течение последних полутора лет

потребители вели себя несколько странно.

consumers have been doing some weird things.

Мы прошли через крайне неустойчивое положение.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Если принять во внимание тот факт, что 80 процентов американцев

родились после Второй Мировой Войны,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

то по существу это и будет Депрессией нашего времени.

And so, as a result, some crazy things have happened.

Как результат, произошли некоторые замечательные вещи.

I'll give you some examples.

Я приведу вам несколько примеров. Давайте поговорим о дантистах,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

вазэктомии, оружии и нападении акул. Хорошо?

(Laughter)

(Смех)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Дантисты отчитались об укреплении позиций,

похоже что люди начали размалывать свои зубы, они приходят

coming in and reporting that they've had stress.

и объясняют это стрессом.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Кроме того, увеличилось количество людей, которым пришлось поменять пломбы.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Продажи оружия, по данным ФБР,

проводивших закрытые исследования, увеличились на 25 процентов с января этого года.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Число операций вазэктомии увеличилось на 48 процентов

по данным института Корнелльского университета.

And lastly, but a very good point,

И последний, но очень хороший момент,

hopefully not related to the former point I just made,

возможно, и не связанный с теми вещами, о которых я только что рассказал,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

это то, что количество нападений акул на людей самое низкое начиная с 2003 года.

Кто-нибудь знает почему?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Пляжи опустели. Так что во всем есть светлая сторона.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

А если серьезно, то, что сейчас происходит,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

и причина того, что я хочу доказать - это неугнетенность потребителя,

которая кроется в колоссальной возможности

is that this is a tremendous opportunity

для потребителя, приведшего нас к рецессии,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

вывести нас обратно.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Я имею в виду то, что можно перейти от бездумного потребления

to mindful consumption.

к обдуманному потреблению. Верно?

Right?

(Applause)

Если посмотреть на три последних десятилетия,

If you think about the last three decades,

то потребитель перешел от положительных мыслей по поводу маркетинга в 90-х,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

к накоплению всех этих восхитительных социальных и поисковых инструментов в этом десятилетии.

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

Однако, одна их вещей, которая позволит им вернуться назад - это возможность для дискриминации.

By restricting their demand,

Уменьшая свой спрос, потребители

consumers can actually align their values with their spending,

уравнивают свои доходы и траты,

and drive capitalism and business to not just be about more,

и ведут капитализм и бизнес

не к разрастанию, а к улучшению.

but to be about better.

Прямо сейчас я объясню это.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Основываясь на калькуляторе потребительских предпочтений (Y&R's BrandAsset Valuator),

патентованном инструменте компаний VML и Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

мы начнем понимать что произошло во время кризиса

с потребительским рынком.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Можно найти несколько действительно интересных моментов.

We're going to go through four value shifts

Давайте пройдемся по четырем изменениям в ценностях,

that we see driving new consumer behaviors,

отражающих новое поведение потребителей,

that offer new management principles.

и предлагающих новые принципы управления.

The first cultural value shift we see

Первый сдвиг в ценностях можно заметить в тенденции

is this tendency toward something we call "liquid life."

к, так называемой, гибкой жизни.

This is the movement

Это перемещение от американцев, оценивающих свою успешность

from Americans defining their success on having things

по количеству вещей в собственности, к потребности в гибкости,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

поскольку чем меньше излишеств вас окружают,

тем более подвижным и легким на подъем вы становитесь.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

Как результат, пришло внеклассовое потребление.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Идея внеклассового потребления заключается в том, что тратя деньги

бездумно, вы начинаете выглядеть немного не модным.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Деньги становятся главным фактором в управлении.

Давайте рассмотрим некоторые примеры внеклассового

So let's look at some examples of this déclassé consumption

потребления, выпадающие из привычных ценностей.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Во-первых, что-то должно произойти, ведь

when P. Diddy vows to tone down his bling.

Пи Дидди поклялся стать менее гламурным.

(Laughter)

(Смех)

But seriously, we also have this phenomenon

А если серьезно, то сейчас можно наблюдать один феномен

на Медисон Авеню, и в других местах,

on Madison Avenue and in other places,

где люди прогуливаются по роскошным бутикам

where people are actually walking out of luxury boutiques

с обычными, ничем не примечательными

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

бумажными пакетами, чтобы скрыть дорогие покупки.

We see high-end haggling in fashion today,

Люди начали торговаться в бутиках.

high-end haggling for luxury and real estate.

Начали торговаться при покупке предметов роскоши и недвижимости.

We also see just a relaxing of ego,

Мы наблюдаем расслабление эго,

and sort of a dismantling of artifice.

уменьшение роли роскошных вещей.

А вот история яхт-клуба,

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

практически все члены которого - «синие воротнички»

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Яхт-клуб для «синих воротничков», и для того, чтобы вступить в него,

нужно поработать на лодочном дворе,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

это своего рода условие для членства.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Также виден тренд в

туризме, он становится более сдержанным. Верно?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Агротуризм, поездки на виноградники и фермы.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

В этом можно увидеть попытку уйти от денежных отношений.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Что же бизнес может сделать, чтобы соответствовать

новым установкам сознания - это действительно интересно.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Несколько действительно стоящих вещей.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Например, компания Frito-Lay поняла одну вещь об изменчивости

их потребителей.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Они увидели, что их потребители располагают большими деньгами в начале месяца,

и меньшими в конце. И они начали

less at the end of the month.

менять упаковку товаров.

So they started to change their packaging:

Большие упаковки в начеле месяца, упаковки поменьше

larger packs at the beginning of the month,

в конце месяца.

smaller packaging at the end of the month.

Также занимательно то, как поступили San Francisco Giants.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Они ввели механизм динамических цен.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Стали учитывать все, начиная от побед спортсменов

и погоды до расписания матчей,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

при установке цен для покупателей.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Еще один небольшой пример таких изменений -

это появление Zynga.

Zynga появилась как отражение желания потребителей

Zynga has risen on the consumer's desire

не быть связанными фиксированными ценами.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

И меняющаяся цена есть отражение меняющейся жизни.

Объем микроплатежей стал огромным.

So micro-payments have become huge.

И, наконец, некоторые люди используют Hulu

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

как способ уменьшить платежи за кабельное телевидение.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Итак, действительно умные идеи,

подобные этим, начали приносить пользу, и это было понято маркетологами.

and that marketers are starting to understand.

Вторая из четырех ценностей -

The second of the four values is this movement toward

это стремление к этичности и честной игре.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Игра наполняется хорошим отношением и уважением.

The consumer is demanding it.

Потребитель требует этого.

And, as a result, businesses must provide not only value,

В результате теперь бизнес должен предоставить

не просто ценность, а набор ценностей.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Все больше потребителей обращают внимание на культуру компании,

на поведение компании на рынке.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Итак, что касается эмпатии и уважения, то множество действительно обнадеживающих вещей

lots of really hopeful things come out of this recession.

появилось на свет из кризиса.

Я приведу несколько примеров.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Первый - это разрастание сообществ и соседских отношений,

и увеличивающаяся выраженность ваших соседей как вашей опоры и поддержки.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Также прекрасный побочный продукт вроде бы такой ужасной вещи как

which has been unemployment,

безработица - это увеличение

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

числа волонтеров, замеченное в нашей стране.

Еще один наблюдаемый феномен -

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

у некоторых из вас могут быть «возвратившиеся дети» -

these are "boomerang alumni,"

а теперь появились «возвратившиеся выпускники»:

where universities are actually reconnecting with alumni

университеты возобновили связи с выпускниками

и помогают им с работой, возможностью делиться навыками и переподготовкой.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Мы также говорили о характере и профессионализме.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Чудесное приводнение самолета на поверхность залива Гудзон Нью-Йорке в январе этого года.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

И неожиданно Салли (ник капитана) стало самым популярным именем для новорожденных.

(Laughter)

(Смех)

So, from a value and values standpoint,

Итак, с точки зрения ценности и ценностей,

what companies can do is connect in lots of different ways.

компании могут налаживать коммуникации различными способами.

Microsoft is doing something wonderful.

Microsoft делает что-то потрясающее.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Они провозгласили возможность IT обучения для двух миллионов американцев:

using their existing infrastructure to do something good.

используя их существующую инфраструктуру для чего-то хорошего.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Также интересен опыт компании Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

Gore-Tex покончила с персональными зарплатами

своего менеджмента и сотрудников,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

и в этом они, по сути, отказались от идеи наличия боссов.

But they also talk about the fact that their executives --

Также они говорят, что в реальности все

их расходы, все их отчеты о затратах,

all of their expense reports are put onto their company intranet

были размещены на внутреннем корпоративном сайте, так что все могли это видеть.

for everyone to see.

Complete transparency.

Полная прозрачность.

Think twice before you have that bottle of wine.

Подумайте дважды прежде чем купить бутылку вина.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

Третья из четырех ценностей (законов) пост-кризисного потребления

is about durable living.

касается долгосрочности жизни.

We're seeing in our data that consumers are realizing

По нашим данным видно, что потребители поняли,

this is a marathon, not a sprint.

что жизнь - это марафон, а не спринт.

They're digging in and looking for ways to extract value

Они копают глубже. И ищут пути увеличения ценности

каждой сделанной покупки.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

В качестве свидетельства можно привести факт, что американцы владеют автомобилями

дольше чем когда-либо раньше,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

9.4 года в среднем (за март). Это рекорд.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Мы также видим, что библиотеки стали

популярны в Америке.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Вы знаете, что 68 процентов американцев

сейчас имеют библиотечную карту?

The highest percentage ever in our nation's history.

Это самый высокий результат за всю историю нации.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Также в этом тренде можно увидеть

стремление к накоплению знаний.

Continuing education is up.

Все большее число людей учится непрерывно.

Everything is focused on betterment, training,

Все сфокусировано на улучшении, обучении,

development and moving forward.

развитии и движении вперед.

We also see a big DIY movement.

Набирает обороты движение «сделай сам».

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Я был воодушевлен, когда узнал, что 30 процентов

всех домов в Америке на самом деле построены их владельцами.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

В основном это коттеджи и подобные им строения. Но целых 30 процентов.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Люди перестали бояться запачкать руки. Люди закатывают рукава.

Им нужны эти навыки.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Мы видим, что растет количество домашних подворий, где выращивают

уток, куриц и гусей. Если привлечь математику,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

это невыгодно, но тут работает принцип,

but the principle is there;

что люди хотят сами о себе заботиться и быть устойчивыми.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

Если взглянуть на Хай-Лайн в Нью-Йорке,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

мы увидим прекрасный пример переосмысления

существующей инфраструктуры под что-то хорошее, а именно

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

совершенно новый парк в Нью-Йорке.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Итак, бренды и и компании могут

платить дивиденды потребителям,

be a brand that lasts,

быть долгоиграющими брендами,

offer transparency,

предлагать прозрачность и обещать быть в строю и после сегодняшней распродажи.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Прекрасный пример этого - Patagonia.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Компания Patagonia's Footprint Chronicles

basically goes through and tracks every product they make,

показывает путь каждого производимого ими продукта,

and gives you social responsibility,

дает почувствовать социальную ответственность

and helps you understand the ethics behind the product they make.

и понять этическую сторону

производимых ими продуктов.

Another great example is Fidelity.

Другой великолепный пример - Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Вместо обычных премий возврата по кредитным или дебетовым покупкам,

this is about 529 rewards for your student education.

они предлагают 529 премий

для студентов вузов.

Or the interesting company Sunrun.

Еще одна интересная компания SunRun.

I love this company.

Мне нравится эта компания. Они создали сообщество потребителей,

They've created a consumer collective

устанавливают солнечные панели на их дома

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

и создают тем самым потребительскую ценность,

where the electricity they generate

так как генерируемое электричество частично

is basically pumped back out into the marketplace.

возвращается обратно на рынок.

Итак, это сообщество, управляемое потребителями.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Четвертая ценность пост-кризисного потребления заключается в

в тенденции возврата к общественному.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

Сейчас это невероятно важно.

Trust is not parceled out, as we all know.

Как мы знаем, доверие не может быть поделено на части.

It's now about connecting to your communities,

Сейчас происходит объединение сообществ,

connecting to your social networks.

объединение социальных сетей.

In my book, I talked about the fact

В своей книге я привожу факт, что 72 процента

that 72 percent of people trust what other people say

людей доверяют тому, что говорят другие

about a brand or a company,

о бренде или компании, рекламе же доверяют только 15 процентов.

versus 15 percent on advertising.

Однако, это тот аспект,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

в котором совместное потребление было проигнорировано.

This is about consumers working together to get what they want

Это касается потребителей, работающих вместе

над тем, чтобы получить от рынка то, что им нужно.

out of the marketplace.

Давайте рассмотрим несколько небольших примеров.

Let's look at a couple of quick examples.

Растет кустарное производство.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

А также все, что касается продукции и услуг местных производителей,

supporting your local neighborhoods,

поддерживающих локальные сообщества,

whether it's cheeses, wines and other products.

будь то сыр, вино или другие продукты.

Also this rise of local currencies.

Также растут местные валюты.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Осознав, что в текущей ситуации тяжело получить кредит,

вы будете иметь дело с людьми, которым доверяете

you're doing business with people you trust

на ваших локальных рынках.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Поэтому, рост местных валют

является очень интересным феноменом.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Недавно я получил отчет,

который привел меня в восторг.

They actually started, in certain communities in the United States,

Несколько сообществ в Соединенных Штатах недавно

начали публиковать данные об использовании людьми электроэнергии.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

И они обнаружили, что когда эти данные стали публичными,

the people's electricity usage in those communities dropped.

в таких сообществах уменьшилось потребление электроэнергии.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Далее давайте посмотрим на идею объединения людей для покупки мяса,

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

заключающейся в том, что потребители

объединяются вместе

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

для покупки мяса с органических ферм,

которые, по их мнению, безопасны и контролируются так, как люди бы хотели чтобы они контролировались.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

Еще одна интересная тенденция

наблюдается сейчас в Калифорнии - это Каррот-моб.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Традиционно мы привыкли к бойкотам, так?

У вас есть чем помочь? Тогда почему бы не стать частью Каррот-моба.

Well, why not have a carrot?

Итак, это движение представляет собой организованных потребителей, объединяющих свои ресурсы

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

для стимулирования компаний быть лучше.

And then we look at what companies can do.

А теперь давайте посмотрим, что же могут сделать компании.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Для них это возможность быть организующей силой сообщества.

You have to realize that you can't fight and control this.

Нужно иметь в виду, что нельзя бороться с кем-то или пытаться контролировать.

You actually need to organize it.

Нужно просто организовать.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Нужно использовать это. Нужно придать этому смысл.

And there's lots of really interesting examples here.

Можно видеть множество интересных примеров того,

как это работает.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

В качестве первого примера можно привести недавний факт того, что

Zagat больше не стоит на месте

and diversified from rating restaurants,

и диверсифицировался от рейтингов ресторанов

into actually rating health care.

к рейтингам системы здравоохранения.

So what credentials does Zagat's have?

Какие условия позволили Zagat сделать это?

Well, they have a lot,

На самом деле их много. Потому что они являются сетью людей. Так?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

И это становится очень серьезной силой для них,

позволив сделать бренд более эластичным.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Теперь посмотрим на феномен Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Этот ресторан не просто стоит. Это перемещающийся грузовик. Так?

It's a moving truck through L.A.,

Они ездят по всему Лос-Анжелесу. И единственный способ найти их -

and the only way you can find it is through Twitter.

это через Twitter.

(Laughter)

Или посмотрите на Momversations от Johnson & Johnson.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Был создан феноменальный блог.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

В нем J&J получает поддержку

от блоггеров - мам,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

позволяя им создавать форумы,

в которых можно общаться и налаживать связи.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Однако, это стало еще и очень, очень эффективной

рекламной компанией для J&J.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Все это суммируется с

феноменальной работой руководства

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

от Ford до Zappos, использующих Twitter,

creating an open environment,

создающих открытую среду,

allowing their employees to be part of the process,

позволяющую сотрудникам стать частью процесса-

rather than hidden behind walls.

вместо того, чтобы быть спрятанными за стенами.

You see this rising force in total transparency and openness

Можно увидеть нарастающую силу в

полной прозрачности и открытости, к которым начали стремиться компании.

that companies are starting to adopt,

Все происходит потому, что потребители требуют этого.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Итак, если сделать шаг назад, чтобы увидеть ситуацию в целом,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

то я уверен, что существующий сегодня кризис

это абсолютная реальность.

It's been tremendously powerful for consumers.

Он был вызван потребителями.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Однако, в то же время, он открывает огромные перспективы.

The Chinese character for crisis is actually the same side

И китайский иероглиф для кризиса

на той же стороне той же монеты.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Кризис равен возможности.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

То, что сейчас происходит с потребителями,

в действительности, есть возможность для них

to actually lead us forward out of this recession.

вывести нас из рецессии.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Мы верим, что ценностно-ориентированные расходы

сделают капитализм лучше.

it will drive innovation;

Они приведут к инновациям.

it will make longer-lasting products;

Они приведут к созданию продуктов с большим сроком жизни. Они создадут

it will create better, more intuitive customer service;

лучший, более интуитивный сервис для потребителей.

Они предоставят нам возможность наладить контакт с компаниями,

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

разделяющими те же ценности, что и мы.

И когда мы оглянемся и выйдем из этого,

So when we look back and step out at this

когда мы увидим начало этих тенденций,

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

которые мы имеем в наших данных,

we see a very hopeful picture for the future of America.

мы увидим крайне обнадеживающее будущее Америки.

Спасибо за внимание.

Thank you very much.

(Applause)

(Аплодисменты).