John Gerzema: The post-crisis consumer

John Gerzema : le consommateur de l'après-crise

Traducteur: Elisabeth Buffard Relecteur: Thomas VANDENBOGAERDE

13 trillions de dollars de richesse

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

se sont évaporés au cours des deux dernières années.

We've questioned the future of capitalism.

Nous avons mis en question l'avenir du capitalisme.

Nous avons mis en question le secteur financier.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Nous avons regardé la supervision de notre gouvernement.

We've questioned where we're going.

Nous nous sommes demandé où nous allions.

And yet, at the same time,

Et pourtant, dans le même temps, cela peut très bien être

this very well may be a seminal moment in American history,

un moment charnière dans l'histoire américaine,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

la possibilité pour le consommateur

de prendre effectivement le contrôle et de nous guider

to a new trajectory in America.

vers une nouvelle trajectoire de l'Amérique.

J'appelle cela la Grande Décompression

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

Et l'idée est une idée très simple,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

c'est le fait que le consommateur

est passé d'un état d'anxiété à l'action.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Les consommateurs qui représentent 72%

du PIB de l'Amérique ont effectivement commencé,

have actually started, just like banks and just like businesses,

tout comme les banques, et tout comme les entreprises,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

à contrer l'effet de levier, pour détendre leur effet de levier,

dans la vie quotidienne, à se retirer

to remove themselves from the liability and risk

de la responsabilité et du risque

that presents itself as they move forward.

qui se présentent alors que nous avançons.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Donc, pour comprendre cela, et je vais insister sur ce point,

il ne s'agit pas pour le consommateur de se retirer.

it's not about the consumer being in retreat.

Le consommateur a le pouvoir.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Pour comprendre cela, nous allons prendre du recul et regarder

un peu ce qui s'est passé au cours de la dernière année et demie.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Donc, si vous n'étiez pas là, c'est le manuel facile

pour décrypter ce qui s'est passé dans l'économie. D'accord ?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Rires)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Augmentation du chômage. Baisse de l'immobilier. Baisse des marchés boursiers.

Commodity prices are like this.

Les prix des matières premières sont comme ça.

If you're a mom trying to manage a budget,

Si vous êtes une mère qui essaye de gérer un budget,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

et que le pétrole était à 150 dollars le baril l'été dernier,

and it's somewhere between 50 and 70,

et qu'il est quelque part entre 50 et 70,

do you plan vacations?

prévoyez-vous des vacances ? Comment achetez-vous ?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Quelle est votre stratégie dans votre foyer ?

Est-ce qu'on va s'en sortir ? Nous avons la dette nationale, Detroit,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

la valeur des devises, la santé, toutes ces problèmes que nous devons affronter.

all these issues facing us.

Vous les mettez tous ensemble, vous les mélangez dans une bouillabaisse,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

et vous avez la confiance des consommateurs qui est en fait une bombe à retardement.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

En fait, nous allons revenir en arrière et regardons ce qui a causé cette crise,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

parce que le consommateur, chacun d'entre nous, dans notre vie quotidienne,

actually contributed a large part to the problem.

a effectivement contribué à une grande partie du problème.

This is something I call the 50-20 paradox.

C'est ce que j'appelle le paradoxe 50-20.

Il nous a fallu 50 ans

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

pour parvenir à des évaluations d'épargne annuelles

de près de 10%. 50 ans.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Savez-vous ce que cela a été ici ?

C'était la Seconde Guerre mondiale. Savez-vous pourquoi l'épargne était si élevée ?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Il n'y avait rien à acheter, à moins que vous vouliez acheter des rivets. Vous me suivez ?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Donc, ce qui est arrivé si, au cours des 20 dernières années -

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

nous sommes passés d'un taux de 10% d'épargne à un taux d'épargne négatif.

Parce que nous sommes boulimiques. Nous avons acheté des voitures extra-larges,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

tout fait en grande taille, nous avons acheté des médicaments pour le syndrome des jambes sans repos.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Toutes ces choses mises ensemble ont essentiellement créé

un facteur où les consommateurs nous ont en quelque sorte conduit

where the consumer drove us headlong into the crisis

la tête la première dans la crise que nous affrontons aujourd'hui.

that we face today.

Le ratio de la dette personnelle sur le revenu

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

est en fait passé de 65 %

à 135 % sur une période d'environ 15 ans.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Ainsi, les consommateurs se sont surendettés.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Et bien sûr, nos banques ainsi, de même que notre gouvernement fédéral.

This is an absolutely staggering chart.

Il s'agit d'un tableau absolument renversant.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Il montre les tendances d'endettement de 1919 à 2009.

Et ce que vous finissez par voir, c'est l'ensemble du phénomène

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

du fait que nous sommes effectivement

en train d'avancer et d'endetter fondamentalement

future education, future children in our households.

l'avenir de l'éducation, des enfants dans nos foyers.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Donc, si vous regardez cela dans le contexte de visualiser le plan de sauvetage,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

ce que vous pouvez voir, c'est si vous empilez les billets d'un dollar,

first of all, 360,000 dollars

tout d'abord, 360.000 dollars

is about the size of a five-foot-four guy.

représentent en gros la taille d'un homme d'un 1m62.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Mais si vous les empilez, vous voyez cette incroyable quantité phénoménale de

dollars qui ont été mis dans le système

that have been put into the system to fund and bail us out.

pour financer et nous sortir du pétrin.

So this is the first 315 billion.

Donc, voici les premiers 315 milliards.

But I read this fact the other day,

Mais j'ai lu, l'autre jour, que un trillion de secondes

that one trillion seconds equals 32,000 years.

est égal à 32 000 ans,

So if you think about that,

donc, si vous y réfléchissez, le contexte, la désinvolture

the context, the casualness with which we talk about

avec laquelle nous parlons d'un renflouement de trillion de dollars ici et là,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

nous créons notre empilement d'effet de levier à long terme.

Cependant, les consommateurs ont bougé.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Ils prennent la responsabilité.

Ce que nous voyons est une captation du taux d'épargne.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

En fait, il y a eu 11 mois consécutifs d'épargne

depuis le début de la crise.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Nous travaillons à revenir à ces 10%.

Aussi, fait remarquable, au quatrième trimestre,

Also, remarkably, in the fourth quarter,

les dépenses ont chuté à leur plus bas niveau en 62 ans,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

un déclin de près de 3,7%.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

VISA rapporte maintenant que plus de gens utilisent les cartes de débit

qu’ils n'utilisent de cartes de crédit.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Donc, nous commençons à payer pour des choses avec l'argent que nous avons.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Et nous commençons à être beaucoup plus prudents

avec notre épargne et nos investissements.

But that's not really the whole story,

Mais ce n'est pas vraiment toute l'histoire.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Parce que cela a aussi été un moment dramatique de transformation.

And you've got to admit, over the last year and a half,

Et vous devez admettre, au cours de la dernière année et demie,

les consommateurs ont fait des choses assez étranges.

consumers have been doing some weird things.

Ce que nous avons vécu a été très impressionnant.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Si vous prenez en compte 80% de tous les Américains

nés après la Seconde Guerre mondiale,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

il s'agit essentiellement de notre Grande Dépression.

And so, as a result, some crazy things have happened.

Et, en conséquence, des choses folles se sont passées.

I'll give you some examples.

Je vais vous donner quelques exemples. Parlons de dentistes,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

vasectomies, armes et attaques de requin. D'accord ?

(Laughter)

(Rires)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Les dentistes signalent des molaires,

vous savez, les gens grincent des dents, ils viennent

coming in and reporting that they've had stress.

et signalent le fait qu'ils ont été stressés.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Et il y a donc une augmentation des personnes qui font remplacer leurs plombages.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Armes à feu, les ventes d'armes, selon le FBI,

qui vérifie les antécédents, sont en hausse de près de 25% depuis janvier.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

La vasectomie est en hausse de 48%,

selon l'Institut Cornell.

And lastly, but a very good point,

Et enfin, mais un très bon point,

hopefully not related to the former point I just made,

qui j'espère n'est pas en rapport avec le premier point que je viens de faire,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

est que les attaques de requins sont à leur plus bas niveau depuis 2003.

Est-ce que quelqu'un sait pourquoi ?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Personne n'est à la plage. Donc, il y a un bon côté à tout.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Mais sérieusement, ce que nous voyons se passer,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

et la raison pour laquelle je tiens à souligner que le consommateur n'est pas en retrait,

est que c'est une formidable opportunité

is that this is a tremendous opportunity

pour le consommateur, qui nous a conduits dans cette période de récession,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

de nous en sortir.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Et ce que je veux dire par là c’est que nous pouvons passer de la consommation aveugle

to mindful consumption.

à une consommation consciente. Pas vrai ?

Right?

(Applause)

Si vous pensez que sur les trois dernières décennies,

If you think about the last three decades,

le consommateur est passé du bon sens quant au marketing des années 90,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

à la collecte de tous ces incroyables outils de recherche et outils sociaux de la présente décennie,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

mais la seule chose qui l'ait retenu, c'est la capacité à discriminer.

By restricting their demand,

En limitant leur demande, les consommateurs peuvent effectivement

consumers can actually align their values with their spending,

aligner leurs valeurs sur leurs dépenses,

and drive capitalism and business to not just be about more,

conduire le capitalisme et les entreprises,

à ne pas simplement proposer plus, mais proposer mieux.

but to be about better.

Nous allons expliquer ça maintenant.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Sur la base de le BrandAsset Valuator de Y & R,

outil propriétaire de VML et Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

nous avons cherché à comprendre ce qui se passe dans la crise

avec le marché de la consommation.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Nous avons trouvé deux ou trois choses vraiment intéressantes.

We're going to go through four value shifts

Nous allons passer en revue quatre changements de valeur que nous voyons

that we see driving new consumer behaviors,

comme conduisant à de nouvelles habitudes chez les consommateurs,

that offer new management principles.

et qui offrent de nouveaux principes de gestion.

The first cultural value shift we see

Le premier changement de valeur culturelle que nous voyons est cette tendance

is this tendency toward something we call "liquid life."

vers quelque chose que nous appelons la vie liquide.

This is the movement

C'est quand les américains passent de la définition de leur réussite

from Americans defining their success on having things

dans le fait d'avoir des choses au fait d'avoir des liquidités

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

parce que moins vous avez d'excédent autour de vous,

plus vous êtes agile et prompt à réagir.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

En conséquence, la consommation déclassée est à la mode.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

La consommation déclassée est l'idée que dépenser de l'argent

de manière frivole vous donne un air un peu anti-mode.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Le principe de gestion c'est des dollars et des cents.

Examinons donc quelques exemples de cette consommation déclassée,

So let's look at some examples of this déclassé consumption

consommation qui se situe hors de cette valeur.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

D'abord nous voyons que quelque chose doit se passer lorsque

when P. Diddy vows to tone down his bling.

P. Diddy promet de modérer son bling-bling.

(Laughter)

(Rires)

But seriously, we also have this phenomenon

Mais sérieusement, nous avons également ce phénomène

sur Madison Avenue, et dans d'autres lieux

on Madison Avenue and in other places,

où les gens sortent en fait des boutiques de luxe

where people are actually walking out of luxury boutiques

avec des sacs en papier ordinaires, plutôt génériques

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

pour cacher les achats de marque.

We see high-end haggling in fashion today,

Nous voyons un marchandage haut de gamme dans la mode aujourd'hui.

high-end haggling for luxury and real estate.

Du marchandage haut de gamme pour le luxe et l’immobilier.

We also see just a relaxing of ego,

Nous voyons aussi un relâchement de l'ego,

and sort of a dismantling of artifice.

et une sorte de démantèlement de l'artifice.

C'est une histoire sur le yacht-club

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

c'est au fond très col bleu.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Un yacht club col bleu, où vous pourrez adhérer au yacht-club,

mais où vous travaillez dans le chantier naval,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

comme une sorte de condition d'adhésion.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Nous voyons également la tendance

à un tourisme qui est un peu plus discret. Vous voyez ?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Les chambres d'hôtes, aller dans les vignobles et aller dans les fermes.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

Et puis on voit aussi ce mouvement vers l'avant qui s'éloigne des dollars et des cents.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Ce que peuvent faire les entreprises pour se connecter

avec ces nouvelles mentalités est vraiment intéressant.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Deux ou trois choses qui sont plutôt cool.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

La première est que Frito-Lay ait compris cette liquidité

chez leurs consommateurs.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Ils ont trouvé que leur consommateur avait plus d'argent au début du mois,

moins à la fin du mois. Donc, ce qu'ils ont fait

less at the end of the month.

est qu'ils ont commencé à modifier leurs emballages.

So they started to change their packaging:

Des conditionnements plus grands au début du mois, les emballages plus petits

larger packs at the beginning of the month,

en fin de mois

smaller packaging at the end of the month.

Vraiment intéressant, aussi, c'était les Giants de San Francisco.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Ils viennent de mettre en place une tarification dynamique.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Elle prend tout en compte depuis les couples de lanceurs,

la météo, les records d'équipe,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

dans la fixation des prix pour le consommateur.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Un autre exemple rapide de ces types de mouvements est

la montée de Zynga.

Zynga est né du désir du consommateur

Zynga has risen on the consumer's desire

de ne pas vouloir être enfermé dans des coûts fixes.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Encore une fois, on parle de coût variable, de vie variable.

Alors les micro-paiements sont devenus un truc énorme.

So micro-payments have become huge.

Et enfin, certaines personnes utilisent Hulu

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

effectivement comme un moyen de se débarrasser de leur facture de câble.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Donc, des idées très intelligentes

qui prennent un peu et que les marqueteurs commencent à comprendre.

and that marketers are starting to understand.

La deuxième des quatre valeurs

The second of the four values is this movement toward

c'est ce mouvement vers l'éthique et l'équitable.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Nous voyons cela se jouer avec empathie et respect.

The consumer is demanding it.

Le consommateur l'exige.

And, as a result, businesses must provide not only value,

Et, par conséquent, les entreprises doivent fournir non seulement

de la valeur, mais des valeurs.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

De plus en plus, les consommateurs regardent la culture de l'entreprise,

recherchent son comportement sur le marché.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Donc, ce que nous voyons avec empathie et de respect, ce sont beaucoup de choses vraiment pleines d'espoir

lots of really hopeful things come out of this recession.

qui sont sorties de la récession.

Et je vais vous donner quelques exemples.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Le premier est la montée des communautés et des quartiers,

et l'accent mis davantage sur vos voisins comme votre système de soutien.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

En outre un sous-produit merveilleux d'une chose vraiment moche,

which has been unemployment,

qui est le chômage, est une augmentation du

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

volontariat qu'on a remarqué dans notre pays.

Nous voyons aussi le phénomène -

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

certains d'entre vous ont peut-être "enfants boomerang" -

these are "boomerang alumni,"

Ce sont des "anciens étudiants boomerang",

where universities are actually reconnecting with alumni

où les universités en fait renouent avec les anciens diplômés

en les aidant à la recherche d'emplois, au partage des compétences et à la formation continue.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Nous avons aussi parlé de caractère et de professionnalisme.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Nous avons eu ce miracle sur l'Hudson à New York City, vous le savez, en Janvier.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

Et tout à coup Sully est devenu un nom clé au BabyCenter.

(Laughter)

(Rires)

So, from a value and values standpoint,

Donc, à partir d'un point de vue de valeur et des valeurs,

what companies can do is connect in lots of different ways.

ce que les entreprises peuvent faire est de connecter de toutes sortes de façons différentes.

Microsoft is doing something wonderful.

Microsoft fait quelque chose de merveilleux.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Ils sont en fait promis de donner une formation continue à deux millions d'Américains en informatique :

using their existing infrastructure to do something good.

en utilisant leur infrastructure existante pour faire quelque chose de bien.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Une société également vraiment intéressante, c'est Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

Gore-Tex est à fond dans la responsabilité personnelle

de leur direction et de leurs employés,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

au point où ils fuient vraiment l'idée de patrons.

But they also talk about the fact that their executives --

Mais ils également parlent du fait que

leurs cadres mettent toutes leur notes de frais sur

all of their expense reports are put onto their company intranet

l’intranet de l'entreprise aux yeux de tous.

for everyone to see.

Complete transparency.

Une transparence complète.

Think twice before you have that bottle of wine.

Réfléchissez à deux fois avant de prendre cette bouteille de vin.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

La troisième des quatre lois de la consommation post-crise

is about durable living.

concerne la vie durable.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Nous voyons sur nos données que les consommateurs se rendent compte

this is a marathon, not a sprint.

qu'il s'agit d'un marathon, pas un sprint.

They're digging in and looking for ways to extract value

Ils creusent. Et ils cherchent des moyens d'extraire de la valeur

de chaque achat qu'ils font.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

La preuve en est le fait que les Américains tiennent à leurs voitures

plus que jamais,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

9,4 ans, en moyenne, en mars. Un record.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Nous voyons aussi le fait que les bibliothèques sont devenues

une énorme ressource pour l'Amérique.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Saviez-vous que 68% des Américains

ont maintenant une carte de bibliothèque?

The highest percentage ever in our nation's history.

Le pourcentage le plus élevé dans l'histoire de notre nation.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Donc ce que vous voyez dans cette tendance est également

l'accumulation de connaissances.

Continuing education is up.

La formation continue est en augmentation.

Everything is focused on betterment, training,

Tout est centré sur l'amélioration, et la formation,

development and moving forward.

et le développement et aller de l'avant.

We also see a big DIY movement.

Nous voyons aussi un grand mouvement du bricolage.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

J'ai été fasciné d'apprendre que 30%

de tous les foyers en Amérique sont en fait construits par les propriétaires.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Cela inclut les cottages et les autres maisons du même genre. Mais 30 pour cent.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Donc, les gens se salissent les mains. Ils ont retroussé leurs manches.

Ils veulent ces compétences.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Nous le voyons avec le phénomène d'élevage dans les jardins

de poules, poulets et canards. Et quand vous faites le calcul,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

on dit que ça ne fonctionne pas, mais le principe est là

but the principle is there;

qu'il s'agit d'être durable et de se suffire à soi-même.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

Et puis on regarde le projet High Line à New York,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

une excellente façon de redonner un aspect différent

à une infrastructure existante pour faire quelque chose de bien, en l’occurence

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

un nouveau parc à New York.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Alors, ce que peuvent faire les marques, et les entreprises,

c'est de verser des dividendes aux consommateurs,

be a brand that lasts,

d'être une marque qui dure,

offer transparency,

d'offrir de la transparence, de promettre que vous allez être là au-delà de la vente d'aujourd'hui.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Patagonia en est un parfait exemple.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Les Chroniques Empreinte Ecologique de Patagonia passent en fait

basically goes through and tracks every product they make,

en revue et suivent la trace de tous les produits qu'ils font,

and gives you social responsibility,

et vous donne la responsabilité sociale,

and helps you understand the ethics behind the product they make.

et vous aide à comprendre l'éthique

qui est derrière les produits qu'ils font.

Another great example is Fidelity.

Un autre bon exemple est Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Plutôt que de récompenses instantanées cash-back sur votre crédit ou votre débit d'achats,

this is about 529 rewards for your student education.

il s'agit d'environ 529 récompenses

pour vos études.

Or the interesting company Sunrun.

Ou l'intéressante société SunRun.

I love this company.

J'adore cette société. Ils ont créé un collectif de consommateurs

They've created a consumer collective

où ils ont mis des panneaux solaires sur les foyers

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

et créé un service basé sur la consommation,

where the electricity they generate

où l'électricité produite est en fait

is basically pumped back out into the marketplace.

remise sur le marché.

Donc, c'est une coopérative de consommateurs.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Ainsi, la quatrième sorte de consumérisme post-crise que nous voyons

c'est ce mouvement de retour au bercail.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

C'est extrêmement important en ce moment.

Trust is not parceled out, as we all know.

La confiance n'est pas morcelée, comme nous le savons tous.

It's now about connecting to your communities,

Il s'agit maintenant de se connecter à vos communautés,

connecting to your social networks.

se connecter à vos réseaux sociaux.

In my book, I talked about the fact

Dans mon livre, j'ai parlé du fait que 72 %

that 72 percent of people trust what other people say

des gens font confiance à ce que disent les autres

about a brand or a company,

sur une marque ou une entreprise, contre 15% qui font confiance à la publicité.

versus 15 percent on advertising.

Donc, à cet égard,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

le consumérisme coopératif a réellement pris son envol.

This is about consumers working together to get what they want

Il s'agit de consommateurs qui travaillent de concert

pour obtenir ce qu'ils veulent du marché.

out of the marketplace.

Examinons quelques exemples rapides.

Let's look at a couple of quick examples.

Le mouvement artisanal est énorme.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Tout sur les produits dérivés et de services locaux,

supporting your local neighborhoods,

soutenir vos quartiers,

whether it's cheeses, wines and other products.

qu'il s'agisse de fromages, vins et autres produits.

Also this rise of local currencies.

Aussi cette hausse des monnaies locales.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

En se rendant compte qu'il est difficile d'obtenir des prêts dans ce contexte,

vous faites affaire avec des personnes de confiance,

you're doing business with people you trust

dans votre marché local.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Donc, cette augmentation de ce type de monnaie locale

est un autre phénomène très intéressant.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Et puis il y a eu un rapport récent

que j'ai trouvé fascinant.

They actually started, in certain communities in the United States,

En fait, on a commencé, dans certaines communautés des États-Unis,

à publier la consommation d'électricité des gens.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

Et ce qu'on a trouvé est que quand c'était disponible dans un dossier public,

the people's electricity usage in those communities dropped.

la consommation d'électricité des gens dans ces collectivités a chuté.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Ensuite, nous examinons aussi l'idée de mise en commun du boeuf,

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

qui est l'ensemble du phénomène des consommateurs

qui s'organisent, en collaboration

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

pour acheter de la viande provenant d'exploitations biologiques

qu'ils savent sûre et contrôlée de la manière dont ils veulent qu'elle soit contrôlée.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

Et puis il y a cet autre mouvement très intéressant

qui s'est passé en Californie, qui est sur les rassemblements carottes.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

L'action traditionnelle serait le boycott, pas vrai ?

Un bâton ? Eh bien, pourquoi pas une carotte ?

Well, why not have a carrot?

Ce sont donc des consommateurs qui s'organisent, mettent en commun leurs ressources,

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

pour pousser les entreprises à faire le bien.

And then we look at what companies can do.

Et puis on regarde ce que les entreprises peuvent faire.

This is all the opportunity about being a community organizer.

C'est toute la possibilité d'être un organisateur communautaire.

You have to realize that you can't fight and control this.

Vous devez comprendre que vous ne pouvez pas combattre et contrôler cela.

You actually need to organize it.

Vous avez réellement besoin de l'organiser.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Vous avez besoin de l'utiliser. Vous devez lui donner un sens.

And there's lots of really interesting examples here.

Et il y a beaucoup d'exemples très intéressants ici

que nous voyons.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Le premier est l'émergence du fait que

Zagat a en fait cessé

and diversified from rating restaurants,

la notation des restaurants et s'est diversifié,

into actually rating health care.

dans la notation des soins de santé.

So what credentials does Zagat's have?

Alors quelles sont les qualifications de Zagat ?

Well, they have a lot,

Eh bien, ils en ont beaucoup. Parce que c'est leur réseau de personnes. Pas vrai ?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Alors cela devient une force très puissante pour eux

pour rendre leur marque plus élastique.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Puis on regarde le phénomène de Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Ce Kogi n'existe pas. C'est un camion ambulant. Vous voyez ?

It's a moving truck through L.A.,

C'est un camion ambulant qui traverse Los Angeles. Et la seule façon dont vous pouvez le trouver

and the only way you can find it is through Twitter.

c'est par Twitter.

(Laughter)

Ou vous cherchez dans Momversations sur Johnson & Johnson.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Un blog phénoménal qui a été construit.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

J & J puise essentiellement dans

le pouvoir des mamans blogueuses,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

en leur permettant de créer en fait un forum

où elles peuvent communiquer et elles peuvent se connecter.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Et c'est aussi devenu une très, très précieuse

sorte de recettes publicitaires pour J & J également.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Ca et le fait que vous avez

travail phénoménal des PDG

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

de Ford à Zappos, qui se connectent sur Twitter,

creating an open environment,

en créant un environnement ouvert,

allowing their employees to be part of the process,

permettant à leurs employés de faire partie du processus,

rather than hidden behind walls.

plutôt que d'être cachés derrière les murs.

You see this rising force in total transparency and openness

Vous voyez cette force montante dans une sorte de

totale transparence et d'ouverture que les entreprises commencent à adopter.

that companies are starting to adopt,

Tout cela parce que le consommateur l'exige.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Donc, quand on regarde cela et qu'on fait un pas en arrière,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

ce que je crois est que la crise qui existe aujourd'hui

est certainement réelle.

It's been tremendously powerful for consumers.

Elle a été extrêmement puissante pour les consommateurs.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Mais, en même temps, c'est aussi une formidable opportunité.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Et le caractère chinois pour crise

est en fait le même côté de la même médaille.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

La crise est synonyme de possibilités.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

Ce que nous voyons avec les consommateurs en ce moment

est leur capacité de

to actually lead us forward out of this recession.

nous sortir de cette récession.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Donc, nous pensons que les dépenses axées sur les valeurs

forceront le capitalisme à s'améliorer.

it will drive innovation;

ça stimulera l'innovation.

it will make longer-lasting products;

ça rendra les produits plus durables. ça créera

it will create better, more intuitive customer service;

de meilleurs services à la clientèle plus intuitive.

ça nous donnera la possibilité de nous connecter avec les entreprises

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

qui partagent les valeurs que nous partageons.

Ainsi, quand nous regardons en arrière et prenons du recul

So when we look back and step out at this

et voyons le début de ces tendances

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

que nous voyons dans nos données,

we see a very hopeful picture for the future of America.

nous voyons un tableau très optimiste pour l'avenir de l'Amérique.

Merci beaucoup.

Thank you very much.

(Applause)

(Applaudissements)