John Gerzema: The post-crisis consumer

Translator: Minh Thien Dao Huynh Reviewer: Ngọc Anh Quý Phạm

Mười ba triệu tỉ đô tài sản

đã bốc hơi trong khoảng hai năm qua

Thirteen trillion dollars in wealth

Chúng ta đặt câu hỏi về tương lai

has evaporated over the course of the last two years.

của chủ nghĩa tư bản

Chúng ta đặt câu hỏi

We've questioned the future of capitalism.

ngành tài chính.

Chúng ta nhìn vào sai sót của chính phủ

We've questioned the financial industry.

Chúng ta đặt câu hỏi về định hướng tương lai

We've looked at our government oversight.

Nhưng đồng thời, đây cũng có thể là

We've questioned where we're going.

một thời khắc quan trọng trong lịch sử nước Mỹ

And yet, at the same time,

this very well may be a seminal moment in American history,

một cơ hội cho người tiêu dùng

thực sự kiểm soát và dẫn dắt chúng ta

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

theo một con đường mới tại Mỹ.

Tôi gọi đây là The Great Unwind

to a new trajectory in America.

Đây là một khái niệm vô cùng đơn giản,

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

theo đó người tiêu dùng

And the idea is a simple, simple idea,

đã chuyển từ trạng thái lo lắng sang hành động

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

Người tiêu dùng đại diện 72%

to action.

tổng GDP của nước Mỹ đã thực sự khởi động,

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

cũng như ngân hàng và doanh nghiệp,

have actually started, just like banks and just like businesses,

thoát ra khỏi vòng vay nợ

hàng ngày, để giải thoát bản thân

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

khỏi nợ nần và rủi ro

có thể xảy đến khi chúng ta tiến về phía trước

to remove themselves from the liability and risk

Vì thế, để hiểu rõ - tôi nhấn mạnh -

that presents itself as they move forward.

đây không phải là người tiêu dùng rút lui.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Người tiêu dùng được trao quyền.

Để hiểu rõ hơn, chúng ta hãy lùi lại và

it's not about the consumer being in retreat.

nhìn lại những gì đã xảy ra trong hai năm rưỡi vừa qua

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Nếu bạn chưa biết, đây là bản CliffsNotes tóm lược

over the last year and a half.

về những gì đã diễn ra trong nền kinh tế. Okay?

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Tình trạng thất nghiệp tăng. Giá trị nhà giảm. Thị trường cổ phần giảm.

on what's happened in the economy.

(Laughter)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Giá hàng hoá giống như vầy.

Nếu bạn là người mẹ muốn quản lý tiền,

Commodity prices are like this.

thì giá dầu mùa hè năm ngoái là 150 đô/thùng

If you're a mom trying to manage a budget,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

năm nay đâu đó khoảng 50 đến 70

bạn có định đi nghỉ hè? Bạn sẽ mua sắm cái gì?

and it's somewhere between 50 and 70,

Chiến lược trong gia đình là gì?

do you plan vacations?

Sự can thiệp có hiệu quả? Ta đối phó với nợ công, Detroit,

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

định giá tiền tệ, y tế, tất cả vấn đề của ta

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

Bạn gom chúng lại, bạn trộn chúng lên,

all these issues facing us.

và bạn có niềm tin người tiêu dùng chẳng khác nào quả bom nổ chậm

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

Thực ra, hãy nhìn lại điều gì gây ra cuộc khủng hoảng này

vì người tiêu dùng, chúng ta,

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

trong đời sống hàng ngày, thực sự góp phần lớn vào vấn đề.

because the consumer, all of us, in our daily lives,

Tôi gọi đây là nghịch lý 50-20

actually contributed a large part to the problem.

Chúng ta cần đến 50 năm

This is something I call the 50-20 paradox.

để đạt đến mức tiết kiệm hàng năm

It took us 50 years

là gần 10%. 50 năm.

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

Bạn có biết chỗ này là gì không?

Đây là Thế Chiến II. Bạn có biết tại sao tiết kiệm lại cao không?

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Vì không có gì để mua, trừ phi bạn muốn mua đinh tán. Đúng không?

Do you know why savings was so high?

Thực tế là, trong vòng 20 năm qua --

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

chúng ta đi từ 10% tiết kiệm xuống con số âm.

What happened, though, over the course of the last 20 years,

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

Là vì chúng ta vung tiền. Chúng ta mua xe hơi siêu to,

Because we binged.

làm mọi thứ vĩ đại, ta mua sự thoả mãn cho đôi chân không biết mỏi.

We bought extra-large cars, supersized everything,

Tất cả thứ đó cùng nhau cơ bản tạo ra

we bought remedies for restless leg syndrome.

một khía cạnh nơi người tiêu dùng dẫn chúng ta

All these things together basically created a factor

theo vào khủng hoảng ta đối mặt hiện tại.

Tỉ lệ nợ thu nhập của cá nhân

where the consumer drove us headlong into the crisis

that we face today.

cơ bản tăng từ 65%

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

lên 135% trong thời gian 15 năm.

Người tiêu dùng nợ đến khó trả nổi.

in the span of about 15 years.

Và tất nhiên cả ngân hàng chúng ta, chính quyền liên bang.

So consumers got over-leveraged.

Đây quả nhiên là một biểu đồ gây sốc.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Nó cho thấy cán cân, thể hiện từ 1919 đến 2009.

This is an absolutely staggering chart.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Và bạn cuối cùng sẽ thấy toàn bộ hiện tượng này

thực tế là chúng ta đang

And what you end up seeing is the whole phenomenon

tiến lên và cơ bản đầu tư xoay vòng cho

that we are actually stepping forth and basically leveraging

nền giáo dục tương lai, những đứa trẻ tương lai trong gia đình.

Vậy nếu bạn xem ngữ cảnh minh hoạ cho tiếp tế tài chính này,

future education, future children in our households.

bạn sẽ thấy cái khi bạn chất đống những tờ đô la,

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

đầu tiên, 360 000 đô

what you can see is, if you stack up dollar bills,

sẽ khoảng một người cao 5 thước 4.

first of all, 360,000 dollars

Nhưng nếu bạn chồng tiếp, bạn sẽ thấy một lượng đến kinh ngạc

is about the size of a five-foot-four guy.

đô la được bơm vào hệ thống

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

để cấp vốn và tránh cho ta vỡ nợ.

Vậy đây là 315 tỉ đầu tiên.

that have been put into the system to fund and bail us out.

Nhưng tôi đọc được một thực tế hôm trước, với 1 tỉ tỉ giây

So this is the first 315 billion.

bằng 32 ngàn năm,

But I read this fact the other day,

nếu bạn nghĩ về việc đó, về hoàn cảnh,

that one trillion seconds equals 32,000 years.

sự tình cờ ta nói về gói cứu trợ tỉ tỉ đô ở chỗ này, chỗ kia,

So if you think about that,

the context, the casualness with which we talk about

Ta đang chồng chất cho sự ảnh hưởng dài hạn.

trillion-dollar bailout here and trillion there,

Tuy nhiên, khách hàng đã chuyển hướng.

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

Họ đang nhận trách nhiệm.

However, consumers have moved.

Cái mà ta đang thấy là chiều hướng tăng trong mức độ tiết kiệm.

They are taking responsibility.

Thực tế, 11 tháng liên tiếp việc tiết kiệm

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

đã diễn ra từ đầu cuộc khủng hoảng.

In fact, 11 straight months of savings have happened

Ta đang tìm cách nâng mức đó lên 10%.

Và, đáng chú ý là, trong quý 4,

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

mức độ tiêu dùng giảm xuống thấp nhất trong 62 năm,

Also, remarkably, in the fourth quarter,

giảm gần 3.7 %.

spending dropped to its lowest level in 62 years --

Visa báo cáo càng có nhiều người dùng

almost a 3.7 percent decline.

thẻ ghi nợ hơn thẻ tín dụng.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Vì thế ta bắt đầu trả cho hàng hoá bằng chính tiền ta có.

Và ta bắt đầu cẩn thận hơn

So we're starting to pay for things with money that we have.

về việc làm thế nào để tiết kiệm và đầu tư.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện.

Vì đây là thời điểm chuyển đổi ấn tượng.

But that's not really the whole story,

Bạn phải thừa nhận, xu hướng 1.5 năm trước

because this has also been a dramatic time of transformation.

đó là khách hàng có hành vi rất lạ.

And you've got to admit, over the last year and a half,

Khá là bất ngờ, những cái ta đã trải qua.

consumers have been doing some weird things.

Nếu bạn nghĩ về 80% người Mỹ

It's pretty staggering, what we've lived through.

sinh ra sau Thế chiến II,

If you take into account that 80 percent of all Americans

Về cơ bản, là sự suy thoái của chúng ta.

Và vì thế, hậu quả là, vài việc điên rồ đã diễn ra.

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

Tôi sẽ lấy ví dụ. Hãy nói về nha sĩ,

And so, as a result, some crazy things have happened.

triệt sản, súng đạn và cá mập tấn công. Được chứ?

I'll give you some examples.

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

{Tiếng cười}

Nha sĩ kiểm tra răng hàm,

(Laughter)

bạn biết đó, người ta đi mài răng, bước vào

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

và kể rằng thực ra họ bị căng thẳng.

Và thế là xuất hiện sự gia tăng số người thay chỗ trám.

coming in and reporting that they've had stress.

Súng, kinh doanh súng, theo FBI,

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

những người kiểm tra lí lịch, tăng 25% kể từ tháng 1

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Số triệt sản tăng 48%,

are up almost 25 percent since January.

theo viện Cornell cho biết.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Và cuối cùng, nhưng là một điểm sáng,

hi vọng không liên quan điều tôi nói trên

And lastly, but a very good point,

tỉ lệ cá mập tấn công ở mức thấp nhất từ 2003.

hopefully not related to the former point I just made,

Mọi người biết tại sao không?

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

Không ai đi biển nữa. Vậy mọi việc đều có mặt tích cực.

Does anybody know why?

(Laughter)

Nhưng nghiêm túc, điều ta thấy đang diễn ra

No one's at the beach.

So there's a bright side to everything.

và lí do tôi nhấn mạnh rằng khách hàng không rút khỏi,

But seriously, what we see happening,

là một cơ hội to lớn

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

cho người tiêu dùng đã đưa ta vào cuộc khủng hoảng

is that this is a tremendous opportunity

và dẫn ta ra khỏi đó.

for the consumer who drove us into this recession

Và điều tôi muốn nói là ta có thể chuyển từ tiêu dùng vô tội vạ

to lead us right back out.

sang tiêu dùng cẩn trọng. Đúng không?

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Nếu bạn nghĩ về 3 thập kỉ qua,

to mindful consumption.

Right?

khách hàng đã từ hiểu biết về marketing những năm 90,

(Applause)

If you think about the last three decades,

gom những công cụ tìm kiếm và xã hội trong thập kỉ này,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

nhưng điều giữ chân họ lại là khả năng phân biệt.

Bằng giới hạn nhu cầu, khách hàng thực sự

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

cân đối giá trị hàng hoá với chi tiêu của họ

By restricting their demand,

và điều hướng đầu tư và kinh doanh

consumers can actually align their values with their spending,

trở nên không phải nhiều hơn, mà là tốt hơn

and drive capitalism and business to not just be about more,

Chúng ta sẽ giải thích nó bây giờ.

Dựa trên đánh giá giá trị thương hiệu Y&R's

but to be about better.

We're going to explain that right now.

công cụ sở hữu của VML và Young & Rubicam,

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

ta trên đường hiểu được chuyện đang diễn ra

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

trong khủng hoảng với thị trường người tiêu dùng.

we set out to understand what's been happening in the crisis

Ta thấy vài điều khá thú vị.

with the consumer marketplace.

Ta sẽ xem qua 4 sự dịch chuyển giá trị

We found a couple of really interesting things.

ta nhận thấy đã chuyển hướng hành vi khách hàng,

We're going to go through four value shifts

và cho ta quy luật quản trị mới.

that we see driving new consumer behaviors,

Sự chuyển dịch đầu tiên ta thấy là xu hướng

that offer new management principles.

hướng tới điều ta gọi là cuộc sống theo dòng chảy.

The first cultural value shift we see

Đây là chuyển đổi từ người Mỹ định nghĩa

is this tendency toward something we call "liquid life."

thành công của họ qua vật đang có sang động sản,

This is the movement

from Americans defining their success on having things

vì càng ít dư thừa xung quanh bạn,

to having liquidity,

bạn càng nhạy bén với nhanh chân.

because the less excess that you have around you,

Kết quả là, giảm tiêu dùng diễn ra.

the more nimble and fleet of foot you are.

Giảm tiêu dùng là ý tưởng

As a result, déclassé consumption is in.

sử dụng tiền một cách nhẹ dạ làm bạn trở nên lỗi thời một chút.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

makes you look a little bit anti-fashion.

Quy luật quản lí là đô và xu.

Vậy hãy nhìn vài ví dụ về sự giảm

The management principle is dollars and cents.

tiêu dùng này đã mâu thuẫn với giá trị.

So let's look at some examples of this déclassé consumption

Điều đầu tiên ta thấy có gì đó xảy ra khi

that falls out of this value.

P.Diddy hứa bỏ đi đồ sáng loáng của anh ấy

The first thing is, something must be happening

{tiếng cười}

when P. Diddy vows to tone down his bling.

Nhưng nghiêm túc, ta biết việc này

(Laughter)

đại lộ Madison và nơi khác,

But seriously, we also have this phenomenon

nơi người ta bước ra từ cửa hàng hào nhoáng

on Madison Avenue and in other places,

với những túi bình dân

where people are actually walking out of luxury boutiques

giấu đi món hàng hiệu mua được.

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

Ta thấy sự mặc cả của thời trang hiện tại.

Mặc cả cho những vật xa xỉ và bất động sản.

We see high-end haggling in fashion today,

Ta cũng thấy cái tôi giảm đi,

high-end haggling for luxury and real estate.

và sự lừa dối bị dỡ bỏ.

We also see just a relaxing of ego,

Đây là câu chuyện về câu lạc bộ du thuyền

and sort of a dismantling of artifice.

mà cơ bản có cổ xanh.

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

Câu lạc bộ du thuyền, nơi có thể tham gia

nhưng bạn phải đi làm bằng thuyền, như một điều kiện cho thành viên.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Ta cũng thấy xu hướng đi du lịch khá ít. Đúng chứ?

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Du lịch nông thôn, đi tới vườn nho và nông trại.

Và rồi ta nhận thấy hướng đi lên từ đô la và xu.

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

Loại công việc nào làm để kết nối

với những cách nghĩ mới thì rất thú vị.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Vài việc có vẻ khá tuyệt.

Một việc là Frito-Lay nghĩ ra dòng tiền này

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

với khách hàng của họ.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Họ hiểu khách hàng nhiều tiền hơn đầu tháng

và ít hơn vào cuối tháng. Vậy việc họ làm

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

là họ bắt đầu đổi cách bao bì.

Bao lớn hơn vào đầu tháng, nhỏ hơn vào cuối tháng

less at the end of the month.

So they started to change their packaging:

larger packs at the beginning of the month,

Thực sự thú vị, giống vậy, là San Francisco Giants.

smaller packaging at the end of the month.

Họ giới thiệu mức giá năng động.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Nó xem xét mọi thứ từ tỉ lệ ném bóng tốt,

They've just instituted dynamic pricing.

thời tiết, thành tích đội,

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

khi ra mức giá cho khách hàng.

to the weather, to the team records,

Ví dụ ngắn khác của các loại đổi hướng là

in setting prices for the consumer.

sự lên ngôi của Zynga.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Zynga đã vươn đến mong muốn của khách hàng

không muốn bị bó buộc với mức giá cố định.

Zynga has risen on the consumer's desire

Đây là đại ý về giá đổi, sống thay đổi.

to not want to be locked in to fixed cost.

Vì vậy khoản chi nhỏ trở nên khổng lồ.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Và cuối cùng, ai đó dùng Hulu

So micro-payments have become huge.

như 1 thiết bị để không đóng tiền cáp.

And lastly, some people are using Hulu

vậy, ý tưởng thông minh ở đây

as a device to get rid of their cable bill.

đã bị nắm được và người bán đã bắt đầu hiểu

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Đứng thứ 2 trong 4 giá trị

là sự dịch chuyển tới đạo đức và công bằng.

and that marketers are starting to understand.

The second of the four values is this movement toward

Ta thấy việc này bản thân nó mang thông cảm và tôn trọng.

ethics and fair play.

Khách hàng mong muốn điều đó.

We see that play itself out with empathy and respect.

Và, kết quả là, kinh doanh phải cung cấp

The consumer is demanding it.

không chỉ giá trị, mà là những giá trị.

And, as a result, businesses must provide not only value,

Ngày càng, khách hàng xét văn hoá công ty

tìm kiếm hướng dẫn của họ trong thị trường.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Cái ta thấy với cảm thông và tôn trọng

at their conduct in the marketplace.

rất nhiều việc mang hi vọng đi ra từ suy thoái này.

So we see with empathy and respect

Và tôi sẽ cho bạn vài ví dụ.

lots of really hopeful things come out of this recession.

Đầu tiên là sự hướng đến cộng đồng và khu dân cư,

I'll give you a few examples.

và nhấn mạnh nhiều vào hàng xóm như là bộ phận hỗ trợ.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Cũng như kết quả phụ của một việc kinh khủng,

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

là thất nghiệp, là sự tăng tỉ lệ tình nguyện

which has been unemployment,

được ghi nhận ở nước ta.

Ta cũng thấy hiện tượng --

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

vài người có thể có " đứa trẻ bu-mơ-rang"

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

đây là những "cựu sinh viên bu-mơ-rang",

nơi đại học đang liên hệ lại cựu sinh viên

these are "boomerang alumni,"

để giúp họ trong công việc, chia sẻ kĩ năng và rèn luyện lại

where universities are actually reconnecting with alumni

Ta cũng nói về tính cách và sự chuyên nghiệp

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

Ta có điều kì diệu này trên bờ Hudson New York, bạn biết đấy, vào thàng 1

We also talked about character and professionalism.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

và đột nhiên Sully trở thành tên phổ biến ở trung tâm chăm trẻ.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

Vậy, từ giá trị và nhìn từ góc độ giá trị,

(Laughter)

điều công ty có thể là liên kết qua nhiều cách khác nhau.

So, from a value and values standpoint,

what companies can do is connect in lots of different ways.

Microsoft đang làm gì đó rất tuyệt.

Họ đã hứa đào tạo lại 2 triệu người Mỹ với công nghệ thông tin,

Microsoft is doing something wonderful.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

dùng cơ sở vật chất sẵn có để làm điều gì đó tốt hơn.

Một công ty cũng thú vị là Gore- Tex.

using their existing infrastructure to do something good.

Gore-Tex là tất cả về trách nhiệm cá nhân

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

với sự quản lí và nhân viên của họ,

GORE-TEX is all about personal accountability

đến mức tại đó họ như xa lánh khái niệm ông chủ.

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

Nhưng họ vẫn bàn về sự thật rằng

quản lí của họ, tất cả báo cáo chi phí

But they also talk about the fact that their executives --

được đưa lên mạng nội bộ để tất cả đều thấy.

all of their expense reports are put onto their company intranet

Hoàn toàn rõ ràng.

Nghĩ lại trước khi bạn mua một chai rượu vang.

for everyone to see.

Complete transparency.

Điều thứ 3 trong bốn luật tiêu thụ sau khủng hoảng

Think twice before you have that bottle of wine.

(Laughter)

là cuộc sống bền vững.

The third of the four laws of post-crisis consumerism

Chúng ta nhận ra từ dữ liệu rằng khách hàng

is about durable living.

hiểu đây là ma-ra tông không phải đua nước rút.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Họ đang tận dụng nó. Và họ tìm cách nhận được giá trị từ mỗi lần mua hàng

this is a marathon, not a sprint.

They're digging in and looking for ways to extract value

Chứng kiến thực tế người Mỹ đang giữ xe hơi của họ

out of every purchase they make.

lâu hơn bao giờ hết.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

trung bình là 9.4 năm, tháng 3. Một kỉ lục

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

Ta cũng thấy sự thật các thư viện

trở thành nguồn lực lớn cho nước Mỹ.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Bạn có biết 68% người Mỹ

sở hữu một thẻ thư viện?

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Tỉ lệ cao nhất trong lịch sử nước nhà.

Thế ta thấy trong xu hướng này

The highest percentage ever in our nation's history.

là sự tích lũy kiến thức.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Việc học lâu dài gia tăng.

Mọi thứ tập trung cải tiến, và đào tạo

Continuing education is up.

và phát triển cùng tiến bộ.

Everything is focused on betterment, training,

Ta cũng thấy bước đi lớn trong DIY.

development and moving forward.

We also see a big DIY movement.

Tôi bị hấp dẫn vì biết 30%

nhà tại Mỹ thực sự được xây bởi chủ của nó.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Bao gồm các căn lều và tương tự. Nhưng 30%

are actually built by owners.

Vậy, mọi người đang cố gắng làm việc.

That includes cottages and the like,

Họ muốn những kĩ năng đó.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Ta thấy với hiện tượng sự tăng

trong chăn nuôi gia cầm. Và khi bạn tính các con số

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

họ nói nó không có tác dụng, nhưng nguyên tắc vẫn ở đó

And when you work out the math, they say it doesn't work,

đó là sự bền vững và tự chăm sóc bản thân.

but the principle is there;

Và khi ta nhìn tuyến đường cao ở New York

it's about being sustainable and taking care of yourself.

đó là sự sử dụng tuyệt vời của tưởng tượng

Then we look at the High Line in New York City,

lại hạ tầng sẵn có thành điều có ích,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

ở đây là công viên mới của New York.

for something good,

Vậy, điều thương hiệu làm, và công ty,

which is a brand-new park in New York City.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

là trả cổ tức cho người tiêu dùng, để thương hiệu tồn tại lâu dài

cần có sự rõ ràng, hứa rằng bạn sẽ có hơn là doanh thu hiện tại.

be a brand that lasts,

offer transparency,

Ví dụ hoàn hảo là Patagonia.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Dấu lịch sử của Patagonia đơn giản là

Perfect example of that is Patagonia.

đi qua và giám sát mỗi sản phẩm họ làm ra

Patagonia's "Footprint Chronicles"

basically goes through and tracks every product they make,

và cho bạn trách nhiệm xã hội,

giúp bạn hiểu tính đạo đức

and gives you social responsibility,

đằng sau sản phẩm họ sản xuất.

and helps you understand the ethics behind the product they make.

Một minh chứng khác là Fidelity.

Khác với tiền trả tức thời cho

Another great example is Fidelity.

thẻ tín dụng và thẻ nợ, đây là về 529 đô tiền thưởng

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

cho việc học tập.

this is about 529 rewards for your student education.

Hay là một công ty thú vị SunRun.

Tôi yêu công ty này. Họ tạo ra danh sách khách hàng

Or the interesting company Sunrun.

I love this company.

nơi họ lắp tấm pin mặt trời cho hộ khách hàng

They've created a consumer collective

và tạo ra ưu thế dựa trên khách hàng,

where they put solar panels on households

nơi điện được sản sinh cơ bản

and create a consumer-based utility,

đưa về thị trường.

where the electricity they generate

Thế nên, đó là sự hợp tác với khách hàng.

is basically pumped back out into the marketplace.

Vậy, điều thứ 4 phân chia sự tiêu dùng sau khủng hoảng ta đi qua

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

là bước chuyển về trở lại với cộng đồng.

Điều đó rất quan trọng bây giờ.

is this movement about "return to the fold."

Niềm tin không được đóng gói, như ta nghĩ.

It's incredibly important right now.

Bây giờ đó là việc gắn kết với cộng đồng,

Trust is not parceled out, as we all know.

liên hệ trong mạng lưới xã hội.

It's now about connecting to your communities,

Trong sách tôi viết tôi bàn về sự thật 72%

connecting to your social networks.

chúng ta tin điều người khác nói

In my book, I talked about the fact

that 72 percent of people trust what other people say

về nhãn hiệu hay công ty, so với

15% trong quảng cáo. Vậy, trân trọng nó,

about a brand or a company,

sự hợp tác tiêu dùng thực sự tiến lên.

versus 15 percent on advertising.

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

Đó là về khách hàng làm việc cùng nhau

để có được điều họ muốn từ thị trường.

This is about consumers working together to get what they want

Hãy nhìn vào vài ví dụ nhỏ.

out of the marketplace.

ngành thủ công thay đổi rất lớn.

Let's look at a couple of quick examples.

Mọi thứ về sản phẩm dịch vụ từ địa phương,

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

hỗ trợ cho dân cư địa phương nơi đó,

từ phô mát, rượu vang và sản phẩm khác.

supporting your local neighborhoods,

Cũng như thể, sự tăng của tiền tệ khu vực.

whether it's cheeses, wines and other products.

Nhận ra việc khó khi vay ở môi trường này,

Also this rise of local currencies.

bạn đang kinh doanh với người bạn tin,

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

trong thị trường địa phương.

Vậy, việc gia tăng của tiền tệ địa phương

you're doing business with people you trust

là một hiện tượng khá thú vị.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Và rồi họ có một báo cáo gần đây.

Tôi nghĩ nó rất hấp dẫn.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Họ thực sự bắt đầu, trong vài cộng đồng, ở Mỹ,

bắt đầu công bố lượng điện sử dụng của mọi người.

They actually started, in certain communities in the United States,

Và họ nhận ra là điều đó khả thi cho sự ghi nhận của cộng đồng,

to publish people's electricity usage.

và lượng điện mọi người sử dụng ở đó giảm.

And what they found out is when that was available for public record,

the people's electricity usage in those communities dropped.

Rồi ta cũng thấy ý tưởng về thịt bò,

đó là hiện tượng người tiêu dùng

Then we also look at the idea of cow-pooling,

tổ chức cùng nhau mua thịt từ trại hữu cơ

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

mà họ biết là an toàn và được kiểm soát theo cách họ muốn.

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

Và rồi có những sự dịch chuyển thú vị khác

in the way that they want it to be controlled.

diễn ra ở California, về biểu tình cà rốt.

And then there's this other really interesting movement in California,

Truyền thống là việc tẩy chay, phải không?

Dùng gậy? Vậy sao không dùng cà rốt?

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Vậy đã có khách hàng tập trung, gửi nguồn lực của họ

Well, why not have a carrot?

đến các công ty xác định để đem đến điều tốt.

So these are consumers organizing, pooling their resources

Và rồi ta quan sát công ty có thể làm gì.

to incentify companies to do good.

Tất cả cơ hội là về trở thành nhà tổ chức cộng đồng.

And then we look at what companies can do.

Bạn phải nhận ra bạn không thể chống lại hay kiểm soát việc này.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Bạn thực ra cần tổ chức nó.

You have to realize that you can't fight and control this.

Bạn cần chế ngự nó. Cho nó ý nghĩa.

You actually need to organize it.

Và có rất nhiều minh họa thú vị ở đây

You need to harness it. You need to give it meaning.

mà ta thấy.

And there's lots of really interesting examples here.

Đầu tiên chỉ là sự gia tăng việc

Zagat's đã thực sự ra khỏi và đa dạng hóa từ đáng giá khách sạn,

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

trở thành đánh giá sự chăm sóc sức khỏe.

and diversified from rating restaurants,

Vậy điều kiện nào mà Zagat's có?

into actually rating health care.

Vâng, họ có nhiều, bởi vì mạng lưới

quan hệ của họ. Đúng chứ?

So what credentials does Zagat's have?

Vậy việc đó trở thành động lực mạnh mẽ

Well, they have a lot,

because it's their network of people.

để họ xây dựng thương hiệu đa dạng hơn.

So that becomes a very powerful force for them

Rồi bạn xem xét hiện tượng Kogi.

to make their brand more elastic.

Kogi này không tồn tại. Nó là một chiếc xe di dộng. Phải không?

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Nó là một xe tải chạy trong L.A, và cách duy nhất

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

bạn tìm thấy nó là qua Twitter.

It's a moving truck through L.A.,

and the only way you can find it is through Twitter.

Hoặc bạn nhìn vào đối thoai giữa các mẹ của Johnson & Johnson's

(Laughter)

Or you look at

Một trang có tính hiện tượng được xây nên.

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Nơi J&J cơ bản nhắm vào

sức ảnh hưởng của những bà mẹ viết blog,

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

cho phép họ đơn giản tạo ra một diễn đàn

nơi họ giao tiếp và liên hệ lẫn nhau.

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

Và nó cũng trở thành một cách quảng cáo thu lợi rất lớn cho J&J.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Điều này thêm vào hiện thực ta có

trong các hiện tượng từ các CEO

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

từ Ford đến Zappos, kết nối trên Twitter,

tạo ra một môi trường mở,

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

cho phép nhân viên của họ là một phần của quá trình,

creating an open environment,

thay vì ở đằng sau bức tường

allowing their employees to be part of the process,

Bạn nhận ra sức mạnh đang tăng này

rather than hidden behind walls.

trong cơ cấu xuyên thấu và mở cửa đang bắt đầu được thực hiện,

You see this rising force in total transparency and openness

tất cả vì khách hàng đòi hỏi điều đó.

that companies are starting to adopt,

Vậy, khi ta nhìn việc này và bước ra xa,

all because the consumer is demanding it.

tôi tin là khủng hoảng tồn tại lúc này

So when we look at this and step back,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

chắc chắn có thật.

Nó có sức mạnh to lớn cho khách hàng.

Nhưng, cùng lúc, là một cơ hội vĩ đại.

It's been tremendously powerful for consumers.

Và phẩm chất người Hoa cho khủng hoảng

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

thực ra cùng một mặt trên cùng đồng tiền.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Khủng hoảng tương đương cơ hội.

Điều ta đang thấy với khách hàng bây giờ

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

là khả năng của họ thực sự dẫn chúng ta ta ra khỏi suy thoái.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

to actually lead us forward out of this recession.

Nên, ta tin chi trả cho giá trị điều hướng

sẽ buộc nền tư bản tốt hơn.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Nó sẽ vẽ đường cho đổi mới.

Nó sẽ tạo sản phẩm tuổi thọ cao.

it will drive innovation;

Nó sẽ tạo ra dịch vụ khách hàng tốt hơn, thân thiện hơn.

it will make longer-lasting products;

Nó cho ta cơ hội kết nối với các công ty

it will create better, more intuitive customer service;

chia sẻ giá trị mà ta chia sẻ.

and it will give us the opportunity to connect with companies

Vậy, khi ta nhìn lại và bước ra khỏi

that share the values that we share.

và nhìn vào khởi đầu của các xu hướng này

So when we look back and step out at this

ta xem xét trong dữ liệu,

ta thấy một bức tranh hi vọng cho tương lai của Mỹ.

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

Cảm ơn các bạn rất nhiều.

we see a very hopeful picture for the future of America.

( Tiếng vỗ tay)

Thank you very much.

(Applause)