John Gerzema: The post-crisis consumer

Tłumaczenie: Michał Scheffs Korekta: Monika Sulima

13 bilionów dolarów bogactwa

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

wyparowało w ciągu minionych dwóch lat.

We've questioned the future of capitalism.

Zakwestionowaliśmy przyszłość kapitalizmu.

Zakwestionowaliśmy przyszłość przemysłu finansowego.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Przyjrzeliśmy się niedopatrzeniom rządu.

We've questioned where we're going.

Zakwestionowaliśmy to, dokąd zmierzamy.

And yet, at the same time,

A jednocześnie to właśnie może być

this very well may be a seminal moment in American history,

brzemienny w skutki moment w historii Ameryki,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

okazja, by konsument

przejął stery i powiódł nas

to a new trajectory in America.

na nowe tory w Ameryce.

Nazywam to Great Unwind.

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

Mój pomysł jest bardzo prosty,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

jak to, że konsument

przeszedł od poczucia zagrożenia do działania.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Konsumenci reprezentujący 72%

PKB Ameryki praktycznie przestali,

have actually started, just like banks and just like businesses,

tak jak banki i przedsiębiorstwa,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

zadłużać się i obracać pożyczonymi pieniędzmi

w codziennym życiu, eliminując

to remove themselves from the liability and risk

w ten sposób ryzyko

that presents itself as they move forward.

obecne podczas rozwoju.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Aby to zrozumieć, będę to podkreślał,

nie chodzi o konsumenta będącego w odwrocie.

it's not about the consumer being in retreat.

Konsument jest uprawniony.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Aby to zrozumieć, cofniemy się i przyjrzymy

trochę temu, co stało się w przeciągu ostatniego półtora roku.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Tak więc, jeśli was nie było, to tu jest ściągawka

na temat tego, co zdarzyło się w ekonomii, ok?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Śmiech)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Wzrost bezrobocia. Spadek wartości domów. Spadek na rynku akcji.

Commodity prices are like this.

Ceny towarów wyglądają w ten sposób.

If you're a mom trying to manage a budget,

Jeśli jesteś mamą, która stara się dopiąć budżet,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

i ropa kosztowała 150 dolarów za baryłkę zeszłego lata,

and it's somewhere between 50 and 70,

a teraz kosztuje pomiędzy 50 a 70 dolarów,

do you plan vacations?

to czy planujesz wakacje? Jak wydajesz pieniądze?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Jaka jest twoja strategia w utrzymaniu domu?

Czy dofinansowanie zadziała? Mamy dług narodowy, Detroit,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

wahania waluty, system opieki zdrowotnej, trzeba sprostać temu wszystkiemu.

all these issues facing us.

Łączysz wszystko razem, mieszasz jak w bujabes,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

i otrzymujesz zaufanie konsumenta, które jest jak tykająca bomba.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

Spójrzmy wstecz i sprawdźmy, co spowodowało ten kryzys,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

bo to właśnie konsumenci, my wszyscy, w naszym codziennym życiu,

actually contributed a large part to the problem.

mamy swój wielki udział w tym kryzysie.

This is something I call the 50-20 paradox.

To jest coś, co nazywam paradoksem 50-20.

50 lat zajęło nam

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

osiągnięcie rocznego pułapu oszczędności

na poziomie 10%. 50 lat.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Wiecie, co to było?

Chodzi o Drugą Wojnę Światową. Wiecie, dlaczego oszczędności były tak wysokie?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Nie było nic do kupienia, o ile nie chciało się kupić nitów. Prawda?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Więc, co takiego się stało, że w ciągu ostatnich 20 lat --

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

przeszliśmy od oszczędności na poziomie 10% do ujemnej stopy oszczędności.

Przesadziliśmy. Kupowaliśmy ogromne samochody,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

przesadziliśmy we wszystkim, kupowaliśmy lekarstwa na zespół niespokojnych nóg.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Wszystkie te rzeczy razem wzięte stworzyły sytuację,

czynnik, gdzie konsument w pewnym sensie powiódł nas

where the consumer drove us headlong into the crisis

do kryzysu, któremu teraz stawiamy czoło.

that we face today.

Indywidualny wskaźnik zadłużenia do dochodu

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

wzrósł z 65%

do 135% w ciągu około 15 lat.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Konsumenci stali się zbyt zadłużeni.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

I oczywiście to samo stało się z bankami i z rządem federalnym.

This is an absolutely staggering chart.

Ten zdumiewający wykres

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

ukazuje trend zadłużenia od 1919 do 2009 roku.

W efekcie możemy zobaczyć to zjawisko całościowo,

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

gdzie w gruncie rzeczy

idziemy naprzód i przede wszystkim wydajemy pieniądze

future education, future children in our households.

na przyszłą edukację, przyszłe dzieci i nasze domostwa.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Jeśli przyjrzymy się temu w kontekście wizualizacji wykupu,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

to zobaczymy stos dolarów,

first of all, 360,000 dollars

360 000 $

is about the size of a five-foot-four guy.

odpowiada rozmiarem osobie o wzroście ok. 165 cm.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Jeśli to zbierzemy razem, zobaczymy zadziwiającą ilość

pieniędzy wpompowanych do systemu,

that have been put into the system to fund and bail us out.

by nas opłacić i wykupić.

So this is the first 315 billion.

To pierwsze 315 miliardów.

But I read this fact the other day,

Czytałem gdzieś, że jeden miliard sekund

that one trillion seconds equals 32,000 years.

jest odpowiednikiem 32 lat,

So if you think about that,

więc jeśli pomyślicie o tym, o kontekście, o obojętności

the context, the casualness with which we talk about

z jaką mówimy o wykupie w kwocie ok. miliarda dolarów

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

skazujemy się na długoterminowe zadłużenie.

Aczkolwiek konsumenci się zmienili.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Przejmują odpowiedzialność.

Możemy obecnie zauważyć wzrost stopy oszczędności.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

W gruncie rzeczy, minęło już 11 miesięcy oszczędzania,

od rozpoczęcia kryzysu.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Pracujemy nad tym, by powrócić do poziomu 10%.

Co zaskakujące, w czwartym kwartale

Also, remarkably, in the fourth quarter,

wydatki spadły do najniższego od 62 lat poziomu,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

prawie o 3,7%.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Visa ogłosiła, że coraz więcej ludzi korzysta z kart debetowych,

niż z kart kredytowych.

So we're starting to pay for things with money that we have.

A więc zaczynamy płacić za swoje zakupy pieniędzmi, które mamy.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Jesteśmy bardziej ostrożni

w oszczędzaniu i inwestowaniu.

But that's not really the whole story,

Ale to nie wszystko.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Z uwagi na to, że był to też ciężki okres zmian,

And you've got to admit, over the last year and a half,

a przyznacie, że w ciągu ostatniego półtora roku,

konsumenci robili przedziwne rzeczy,

consumers have been doing some weird things.

to zdumiewające przez co przeszliśmy.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Jeśli weźmiemy pod uwagę to, że 80% Amerykanów

urodziło się po drugiej wojnie światowej,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

to jest to głównie nasz kryzys.

And so, as a result, some crazy things have happened.

W efekcie, miały miejsce dziwne rzeczy.

I'll give you some examples.

Przytoczę kilka przykładów. Weźmy dentysów,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

wazektomie, broń i ataki rekinów. Ok?

(Laughter)

(Śmiech)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Dentyści zgłaszają trzonowce,

wiecie, ludzie zgrzytają zębami, przychodzą

coming in and reporting that they've had stress.

i zgłaszają, że żyją w stresie.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

I dlatego wzrasta liczba ludzi, którzy muszą mieć wymienione plomby.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Broń, sprzedaż broni, według FBI,

która prowadzi badania, wzrosła o prawie 25% od stycznia.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Liczba wazektomii wzrosła o 48%,

zgodnie z danymi instytutem Cornella.

And lastly, but a very good point,

Ostatnia i bardzo ważna sprawa,

hopefully not related to the former point I just made,

mam nadzieję, że nie mająca związku z poprzednią uwagą,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

to najniższy poziom liczy ataków rekinów od 2003 roku.

Czy ktoś wie dlaczego?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Nikogo nie ma na plaży. Więc plusy można znaleźć w każdej sytuacji.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Ale poważnie, to co obserwujemy,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

i dlaczego chcę podkreślić, że konsument nie jest w odwrocie,

to to, że jest to doskonała okazja

is that this is a tremendous opportunity

dla konsumentów, którzy wpędzili nas w tę recesję,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

by nas z niej wyprowadzili.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Mam przez to na myśli, że możemy przejść z bezmyślnej konsumpcji

to mindful consumption.

do konsumpcji przemyślanej. Prawda?

Right?

(Applause)

Jeśli spojrzycie na trzy ostatnie dekady,

If you think about the last three decades,

konsument przeszedł od zmysłu marketingowego w latach '90

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

do korzystania ze wspaniałych narzędzi społecznościowych i wyszukiwarek w tej dekadzie,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

a jedyną rzeczą, która cały czas ich hamowała była zdolność do rozróżniania.

By restricting their demand,

Ograniczając popyt, konsumenci mogą

consumers can actually align their values with their spending,

zrównać wartości z wydatkami

and drive capitalism and business to not just be about more,

i nakręcać kapitalizm i biznes,

by nie chodziło o to, że chcę więcej, tylko chcę lepsze.

but to be about better.

Teraz to wyjaśnimy.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Według Y&R Brand Asset Valuator,

własność VML i Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

zaczynamy rozumieć co działo się podczas kryzysu

na rynku konsumenckim.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Znaleźliśmy kilka interesujących rzeczy.

We're going to go through four value shifts

Zobaczymy cztery zmiany wartości, które

that we see driving new consumer behaviors,

sterują nowymi zachowaniami konsumentów,

that offer new management principles.

a tym samym nowymi zasadami zarządzania.

The first cultural value shift we see

Pierwsza zmiana wartości, którą zaobserwowaliśmy jest tendencja do

is this tendency toward something we call "liquid life."

czegoś co nazywamy płynnym życiem.

This is the movement

Jest to zmiana definiowania sukcesu przez Amerykanów z

from Americans defining their success on having things

posiadania rzeczy do bycia płynnym,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

ponieważ im mniej niepotrzebnych rzeczy posiadasz,

tym bardziej jesteś zwinny i chyży.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

W wyniku tego następuje zdeklasowanie konsumpcji.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Zdeklasowana konsumpcja jest ideą głoszącą, że frywolne

wydawanie pieniędzy czyni cię trochę niemodnym.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Naczelną zasadą są dolary i centy.

Spójrzmy na kilka przykładów takiej zdeklasowanej

So let's look at some examples of this déclassé consumption

konsumpcji, która łamie tą regułę.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Po pierwsze widzimy, że coś się dzieje,

when P. Diddy vows to tone down his bling.

gdy raper P. Diddy obiecuje zdjąć swoje łańcuchy.

(Laughter)

(śmiech)

But seriously, we also have this phenomenon

Ale na poważnie, mamy fenomen

na Madison Avenue i w innych miejscach,

on Madison Avenue and in other places,

gdzie ludzie, którzy wychodzą z luksusowych butików

where people are actually walking out of luxury boutiques

ze zwykłymi, typowymi

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

papierowymi torbami, żeby ukryć marki produktów, które kupili.

We see high-end haggling in fashion today,

Obserwujemy targowanie się przy zakupie luksusowej odzieży.

high-end haggling for luxury and real estate.

Targowanie o ceny luksusowych przedmiotów i nieruchomości.

We also see just a relaxing of ego,

Widzimy też rozluźnienie ego i

and sort of a dismantling of artifice.

pewien rodzaj demontażu sztuczności.

To jest historia o yacht klubie

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

dla niebieskich kołnierzyków [pracowników produkcji i administracji niższego szczebla]

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Yacht klub niebieskich kołnierzyków, gdzie nie jest tak drogo,

ale musisz współpracować przy utrzymaniu przystani,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

jest to pewien warunek członkostwa.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Widzimy też nowy trend

turystyki za małe pieniądze, prawda?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Agroturystyka, odwiedzanie winnic i gospodarstw rolnych.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

I wtedy widzimy też odejście od dolarów i centów.

What businesses can do to connect with these new mindsets

To interesujące, co biznes może

zrobić z nowym podejściem klientów.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Niektóre są naprawdę fajne.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Firma Frito-Lay zaobserwował taką płynną zmienność

u swoich klientów.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Firma zaobserwowała, że ich klienci mają więcej pieniędzy na początku miesiąca,

a mniej na koniec. Postanowili więc,

less at the end of the month.

że będą zmieniać opakowania.

So they started to change their packaging:

Większe opakowania na początku miesiąca, mniejsze opakowania

larger packs at the beginning of the month,

na końcu miesiąca.

smaller packaging at the end of the month.

Bardzo ciekawie postąpili także San Francisco Giants.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Właśnie wprowadzili dynamiczne regulowanie cen.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Na cenę biletu wpływa wiele czynników: od doboru rzucających,

do pogody,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

i historii drużyny.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Innym szybkim przykładem takiego ruchu jest

rozwój Zyngi.

Zynga powstała na pragnieniu konsumentów

Zynga has risen on the consumer's desire

do nie przywiązywania się do stałych opłat.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Znowu, ten motyw dotyczy zmiennych kosztów i zmiennego życia.

Mikropłatności stały się ogromnie popularne.

So micro-payments have become huge.

Wreszcie, niektórzy ludzie używają Hulu

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

jako urządzenia, dzięki któremu pozbędą się rachunku za kablówkę.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Tak więc, powstają naprawdę fajne pomysły,

które znajdują swoich zwolenników a handlowcy zaczynają to dostrzegać.

and that marketers are starting to understand.

Drugą z czterech wartości

The second of the four values is this movement toward

jest ruch w kierunku etyki i fair play.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Widzimy, że to współgra z empatią i szacunkiem.

The consumer is demanding it.

Klienci tego oczekują.

And, as a result, businesses must provide not only value,

W rezultacie, biznes musi dostarczać

nie tylko towary ale też wartości.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Klienci coraz bardziej spoglądają na kulturę firmy,

wybierając jej produkty na targowisku.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Tak więc obserwujemy empatię i szacunek, wiele naprawdę obiecujących rzeczy

lots of really hopeful things come out of this recession.

narodziło się podczas tej recesji.

Dam wam kilka przykładów.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Jednym z nich jest otwarcie się na społeczność lokalną i sąsiedztwo,

i zwiększenie akcentu sąsiadów jako systemu wsparcia.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Produkt uboczny naprawdę wstrętnej rzeczy,

which has been unemployment,

jaką jest bezrobocie, jest wzrost

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

wolontariatu w naszym kraju.

Obserwujemy też fenomen -

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

część z was słyszała pewnie o bumerangowych dzieciach [boomerang kids]

these are "boomerang alumni,"

teraz spotykamy się z bumerangowymi absolwentami [boomerang alumni],

where universities are actually reconnecting with alumni

których ponownie łączy uczelnia

pomagając im znaleźć pracę, nadając nowe umiejętności i ponownie ich przeszkalając.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Mówimy też o charakterze i profesjonaliźmie.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Mieliśmy niedawno cud na rzecze Hudson w Nowym Jorku [awaryjne wodowanie samolotu na rzece].

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

I niespodziewanie, Sully [imię kapitana samolotu] stało się bardzo popularne wśród przyszłych rodziców.

(Laughter)

(śmiech)

So, from a value and values standpoint,

Tak więc, aby firmy mogły pokazać swoje wartości,

what companies can do is connect in lots of different ways.

powinny łączyć się z klientami na wielu płaszczyznach.

Microsoft is doing something wonderful.

Microsoft jest doskonałym przykładem.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Oferują darmowe kursy informatyczne dla dwóch milionów Amerykanów -

using their existing infrastructure to do something good.

używają swoich zasobów do zrobienia czegoś dobrego.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Bardzo ciekawą firmą jest Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

Gore-Tex polega na osobistej odpowiedzialności

swojego zarządu i pracowników,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

tak bardzo, że w zasadzie zanikło tam pojęcie przywództwa.

But they also talk about the fact that their executives --

Firma jest dumna z tego, że

kierownicy publikują wszystkie bilanse kosztów,

all of their expense reports are put onto their company intranet

w wewnętrznej sieci firmy, każdy pracownik może je zobaczyć.

for everyone to see.

Complete transparency.

Całkowita przejrzystość.

Think twice before you have that bottle of wine.

Pomyśl dwa razy nim sięgniesz po tą butelkę wina.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

Trzecie z czterech praw pokryzysowego konsumizmu

is about durable living.

dotyczy trwałości.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Z naszych analiz wynika, że klienci uświadamiają sobie,

this is a marathon, not a sprint.

że to maraton a nie sprint.

They're digging in and looking for ways to extract value

Zagłębiają się. I patrzą na każdą możliwość wydobycia wartości

z każdej zakupionej rzeczy.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Amerykanie zmieniają swoje samochody rzadziej

niż kiedykolwiek w przeszłości,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

średnio co 9,4 roku w marcu. Rekord.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Zauważamy, że biblioteki stały się

ważnym miejscem dla Amerykanów.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Wiecie, że teraz 68% Amerykanów

ma karty biblioteczne?

The highest percentage ever in our nation's history.

To najwyższy procent w całej historii naszego narodu.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Obserwujemy więc trend

do gromadzenia wiedzy.

Continuing education is up.

Ciągłego dokształcania się.

Everything is focused on betterment, training,

Wszyscy skupiają się na ulepszaniu i treningu,

development and moving forward.

na rozwoju i poruszaniu się naprzód.

We also see a big DIY movement.

Obserwujemy też ogromny ruch Zrób-to-sam.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Zafascynował mnie fakt, że aż 30%

wszystkich domów w Ameryce jest budowana przez ich właścicieli.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

W to są wliczone małe chatki itd, ale wciąż, 30% to imponująca liczba.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Ludzie zakasują rękawy i biorą się do brudnej roboty.

Chcą tych umiejętności.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Obserwujemy fenomen hodowania w domowym ogródku

kur, kurczaków i kaczek. Kiedy policzymy rachunki,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

wyjdzie, że na tym się nie zarobi, ale ludzie kierują się ideą

but the principle is there;

zrównoważonego życia i dbania o siebie.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

Spójrzmy na park High Line w Nowym Jorku,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

wyśmienite wykorzystanie

istniejącej infrastruktury do stworzenia czegoś dobrego,

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

co jest nowym parkiem w Nowym Jorku.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Tak więc, co mogą robić marki i firmy,

to płacić dywidendy klientom,

be a brand that lasts,

być trwałymi markami,

offer transparency,

być transparentne i obiecać, że jutro nie znikną.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Idealnym przykładem jest Patagonia.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Patagonia Footprint Chronicles

basically goes through and tracks every product they make,

podążają za każdym produktem, który stworzyła firma,

and gives you social responsibility,

daje tobie odpowiedzialność społeczną

and helps you understand the ethics behind the product they make.

i pomaga ci zrozumieć zasady etyczne,

które stoją za produktami firmy.

Another great example is Fidelity.

Innym wspaniałym przykładem jest Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Zamiast ciągłego nagradzania cash-back na kartę debetową lub kredytową,

this is about 529 rewards for your student education.

dają około 529 punktów

na twoją edukację.

Or the interesting company Sunrun.

Albo inna interesująca firma, SunRun.

I love this company.

Kocham tą firmę. Stworzyli zbiorowego klienta,

They've created a consumer collective

gdzie kładą panele słoneczne na dachach domów

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

i wytwarzają coś dla siebie samych i okolicy,

where the electricity they generate

elektryczność, którą produkują

is basically pumped back out into the marketplace.

jest sprzedawana na wolnym rynku.

Jest to spółdzielnia prowadzona przez klientów.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Czwartym rodzajem pokryzysowego konsumizmu, który obserwujemy,

jest ruch powrotu do domu, do korzeni.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

Teraz to jest naprawdę ważne.

Trust is not parceled out, as we all know.

Zaufanie nie zostało rozparcelowane.

It's now about connecting to your communities,

Teraz zaufanie skupia się na łączeniu społeczności,

connecting to your social networks.

tworzeniu sieci społecznych.

In my book, I talked about the fact

W mojej książce przytoczyłem fakt, że 72%

that 72 percent of people trust what other people say

ludzi ufa co mówią inni ludzie

about a brand or a company,

na temat innych firm, w przeciwieństwie do zaledwie 15% zaufania do reklam.

versus 15 percent on advertising.

Tak więc naprawdę zaczął działać

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

zorganizowany konsumizm.

This is about consumers working together to get what they want

Konsumenci współpracują ze sobą,

żeby zdobyć to czego potrzebują.

out of the marketplace.

Spójrzmy na kilka szybkich przykładów.

Let's look at a couple of quick examples.

Wielki ruch rzemieślniczy.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Ludzie dostarczają i wybierają lokalne wyroby i usługi,

supporting your local neighborhoods,

wspierając tym samym swoje sąsiedztwo,

whether it's cheeses, wines and other products.

niezależnie czy chodzi o produkcję serów, win czy innych produktów.

Also this rise of local currencies.

Powstają także lokalne waluty.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Świadomość, że w obecnych czasach jest ciężko dostać pożyczkę,

robisz interesy z ludźmi, którym ufasz,

you're doing business with people you trust

na lokalnych rynkach.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Tak więc, wzrost znaczenia lokalnej waluty

jest innym ciekawym fenomenem.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Niedawno powstał też pewien raport.

Uważam, że jest fascynujący.

They actually started, in certain communities in the United States,

W wybranych społecznościach w Stanach Zjednoczonych

zaczęto publikować zużycie elektryczności wśród ludności.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

Okazało się, że kiedy te dane stały się publicznie dostępne,

the people's electricity usage in those communities dropped.

zużycie energii elektrycznej w tych społecznościach spadło.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Powstała też idea wspólnego kupowania mięsa krowy,

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

co jest esencją fenomenu

samoorganizacji konsumentów,

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

aby kupić mięso z farmy organicznej,

o której wiadomo, że jest bezpieczna i prowadzona w taki sposób w jaki oni tego chcą.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

W Kalifornii powstał naprawdę ciekawy ruch,

który nazywany jest carrotmobs i jest pewnym wariantem metody kija i marchewki.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Tradycyjna metoda polega na bojkocie złych sklepów, prawda?

Kij znaleźć nietrudno. Dlaczego jednak nie użyć marchewki?

Well, why not have a carrot?

Klienci organizują się, wybierają najbardziej przyjazny sklep w okolicy,

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

i robią w nim jednego dnia zwiększone zakupy.

And then we look at what companies can do.

Spójrzmy co mogą z tym zrobić firmy.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Powstaje ogromna szansa, żeby włączyć się w działania społeczności a nawet ją współtworzyć.

You have to realize that you can't fight and control this.

Nie można tego kontrolować ani zwalczyć.

You actually need to organize it.

Warto więc to odpowiednio zorganizować.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Warto wykorzystać ten potencjał, nadać mu sens.

And there's lots of really interesting examples here.

I już naprawdę wiele firm to zrozumiało i wdrożyło

w życie taką postawę.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Przykładowo, firma Zagat

rozwinęła się od

and diversified from rating restaurants,

oceniania restauracji,

into actually rating health care.

do oceny służby zdrowia.

So what credentials does Zagat's have?

Jakie referencje posiada Zagat?

Well, they have a lot,

Więc, posiadają ich całą rzeszę. Ponieważ za wiarygodność odpowiada cała sieć ludzi, prawda?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Tak więc mocną stroną Zagat są ludzie,

którzy czynią ich markę elastyczną.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Spójrzmy na fenomen Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Kogi nie istnieje. To jeżdżąca ciężarówka, prawda?

It's a moving truck through L.A.,

Ciężarówka jeździ przez Los Angeles. Jedyną drogą znalezienia jej

and the only way you can find it is through Twitter.

jest Twitter.

(Laughter)

Albo spójrzmy na stronę internetową Momversation prowadzoną przez firmę Johnson & Johnson.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

To fenomenalna platforma blogowa.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

J&J po prostu wykorzystuje

potęgę blogujących mam,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

pozwalając im stworzyć forum,

gdzie mogą rozmawiać i nawiązywać znajomości.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Jest to także bardzo, bardzo cenne

dla J&J miejsce na reklamowanie swoich produktów.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

To i fakt, że

fenomenalna praca kierowników zarządzających firmami

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

od Forda do Zapposa, wykorzystywanie Twittera,

creating an open environment,

tworzenie otwartych środowisk,

allowing their employees to be part of the process,

i pozwalanie pracownikom być częścią procesu,

rather than hidden behind walls.

a nie tylko pracą zza ścian.

You see this rising force in total transparency and openness

Widać wzrost nacisku na

całkowitą przejrzystość, otwartość, którą firmy zaczynają adaptować.

that companies are starting to adopt,

A wszystko to dlatego, że konsumenci tego oczekują.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Kiedy spojrzymy na to wszystko i porównamy z tym co było,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

jestem głęboko przekonany, że kryzys, który obecnie panuje

jest bardzo realny.

It's been tremendously powerful for consumers.

Był niesamowicie bolesny dla klientów.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Ale, w tym samym czasie, stworzył niesamowitą możliwość.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Chińska rada na kryzys głosi,

że kryzys nie jest czymś złym.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Kryzys tworzy nowe możliwości.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

To teraz co obserwujemy wśród konsumentów,

to zdolność do

to actually lead us forward out of this recession.

wyprowadzenia nas z tej recesji.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Wierzymy, że wydawanie pieniędzy na wartościowe firmy

uczyni kapitalizm lepszym.

it will drive innovation;

Będzie motorem innowacji.

it will make longer-lasting products;

Stworzy trwalsze produkty,

it will create better, more intuitive customer service;

stworzy lepszą, bardziej intuicyjną obsługę klienta.

Pozwoli nam łączyć się z firmami,

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

które podzielają te same wartości co my.

Tak więc, kiedy spojrzymy w przeszłość i wyjdziemy z tego

So when we look back and step out at this

i zobaczymy początki tych trendów,

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

które już obserwujemy w naszych badaniach,

we see a very hopeful picture for the future of America.

możemy zobaczy bardzo obiecującą przyszłość dla Ameryki.

Bardzo dziękuję.

Thank you very much.

(Applause)

(brawa)