John Gerzema: The post-crisis consumer

מתרגם: Shlomo Adam מבקר: Tomer Mozes-Sadeh

עושר של 13 טריליון דולר

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

התנדף במהלך השנתיים האחרונות.

We've questioned the future of capitalism.

הטלנו ספק בעתיד הקפיטליזם.

הטלנו ספק בתעשייה הפיננסית.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

ראינו את ההחמצה של הממשלה שלנו.

We've questioned where we're going.

הטלנו ספק בכיוון שלנו.

And yet, at the same time,

ועם זאת, ובמקביל, זה בהחלט עשוי להיות

this very well may be a seminal moment in American history,

רגע מכונן בהיסטוריה האמריקאית,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

הזדמנות עבור הצרכן

לקחת לידיו את השליטה ולהנחות אותנו

to a new trajectory in America.

לכיוון חדש באמריקה.

אני מכנה זאת "להשתחרר בגדול".

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

והרעיון הוא פשוט מאד,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

והוא העובדה שהצרכן

עבר ממצב של חרדה לפעולה.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

הצרכנים, שמייצגים 72 אחוזים

מהתוצר הלאומי הגולמי של אמריקה, למעשה החלו,

have actually started, just like banks and just like businesses,

בדיוק כמו הבנקים, ובדיוק כמו העסקים,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

להתנער מן המנוף שהם יוצרים, להשתחרר ממנו

בחיי היומיום, לסלק את עצמם

to remove themselves from the liability and risk

מן האחריות והסיכון

that presents itself as they move forward.

שהולכים ומתבררים ככל שאנו מתקדמים.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

כדי להבין זאת, ואני עוד אדגיש את זה,

לא מדובר בנסיגה של הצרכן.

it's not about the consumer being in retreat.

הצרכן התחזק.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

כדי להבין זאת, נצעד רגע לאחור ונתבונן

מעט במה שהתרחש בשנה וחצי האחרונות.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

אז אם לא הייתם בסביבה, הנה הסבר קל בעזרת כרטיסיות

של מה שקרה בכלכלה, בסדר?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

[צחוק]

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

האבטלה עולה. ערך הדיור יורד. שוק המניות יורד.

Commodity prices are like this.

מחירי הסחורות הם במצב כזה.

If you're a mom trying to manage a budget,

אם את אימא שמנסה לנהל תקציב,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

וחבית נפט עלתה בקיץ שעבר 150 דולר,

and it's somewhere between 50 and 70,

והיום מחירה בין 50 ל-70,

do you plan vacations?

האם תתכנני חופשה? איך תעשי קניות?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

מה האיסטרטגיה שלך במשק הבית?

האם תכנית החילוץ הממשלתית תעבוד? יש לנו חוב לאומי,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

דטרויט, גרעון במטבע, שירותי בריאות, כל הנושאים האלה.

all these issues facing us.

מערבבים את כולם ביחד,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

וקיבלתם רמת בטחון-צריכה שהיא בעצם פצצת זמן.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

בעצם, בואו נחזור ונראה מה יצר את המשבר הזה,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

כי הצרכן, כולנו, בחיי היומיום שלנו,

actually contributed a large part to the problem.

בעצם תורמים במידה רבה לבעיה.

This is something I call the 50-20 paradox.

זהו משהו שאני מכנה פרדוקס ה-50-20.

לקח לנו 50 שנה

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

להגיע לרמת חסכון שנתי

של כמעט 10 אחוז. 50 שנה.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

אתם יודעים מה המצב של זה כרגע?

זו מלח"ע ה-2. יודעים מדוע החסכונות היו כה גבוהים?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

לא היה מה לקנות, אלא אם חיפשתם מסמרות, נכון?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

אז מה שקרה במהלך 20 השנה האחרונות -

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

עברנו מרמת חסכון של 10% לרמת חסכון שלילית.

כי הגזמנו. קנינו מכוניות סופר-גדולות,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

הכל סופר-גדול. קנינו תרופות לתופעת הרגל העצבנית

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

כל אלה ביחד יצרו בעצם

גורם שבו הצרכן כאילו דחף אותנו

where the consumer drove us headlong into the crisis

לקפוץ ראש לתוך המשבר שבו אנו נתונים כיום.

that we face today.

היחס האישי בין חוב להכנסה

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

עבר בעצם מ-65 אחוז

ל-135 אחוז תוך כ-15 שנה.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

אז הצרכנים נעשו ממונפים מדי.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

וכמובן גם הבנקים שלנו והממשלה הפדרלית שלנו.

This is an absolutely staggering chart.

זהו תרשים מזעזע ביותר.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

הוא מראה את מגמות המינוף מ-1919 ועד 2009.

ובסופו של דבר מתקבלת התופעה הכללית

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

של העובדה שאנו למעשה

בעצם ממשיכים וממנפים

future education, future children in our households.

את החינוך העתידי, את ילדי העתיד במשפחותינו.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

אז אם תתבוננו בכך בהקשר לתכנית החילוץ,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

תראו שאם תערמו שטרות של דולר,

first of all, 360,000 dollars

קודם כל, 360,000 דולר

is about the size of a five-foot-four guy.

הם כמו בחור בגובה מטר שבעים.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

אך אם תערמו הכל תקבלו את הכמות המדהימה והמזעזעת

של דולרים שהושקעו במערכת

that have been put into the system to fund and bail us out.

במטרה לממן ולחלץ את כולנו.

So this is the first 315 billion.

אלו 315 המיליארד הראשונים.

But I read this fact the other day,

אבל קראתי לפני זמן-מה את העובדה, שטריליון שניות

that one trillion seconds equals 32,000 years.

שוות ל-32 אלף שנים,

So if you think about that,

חישבו על זה, על ההקשר, על הקלות

the context, the casualness with which we talk about

שבה אנו מדברים על טריליון דולר דמי-חילוץ כאן, טריליון שם,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

אנו עורמים את עצמנו לקראת מינוף ארוך-טווח.

אבל הצרכנים כבר החליפו מיקום.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

הם לוקחים אחריות.

אנו רואים כאן עליה בשיעור החסכונות.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

למעשה התרחשו 11 חודשים רצופים של חסכונות

מאז תחילת המשבר.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

אנו עושים מאמץ לחזור לאותם 10 אחוזים.

וראוי לציון גם הרבעון הרביעי.

Also, remarkably, in the fourth quarter,

ההוצאות צנחו לרמתן הנמוכה ביותר מזה 62 שנה,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

ירידה של כמעט 3.7 אחוז.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

חברת 'ויזה' מדווחת שיותר אנשים משתמשים בכרטיסי חיוב

מאשר בכרטיסי אשראי.

So we're starting to pay for things with money that we have.

כך שאנו מתחילים לשלם בכסף שבאמת יש לנו.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

ואנו מתחילים להיות הרבה יותר זהירים

בנוגע לחסכונות ולהשקעות שלנו.

But that's not really the whole story,

אבל זה איננו באמת כל הסיפור.

because this has also been a dramatic time of transformation.

כי זו היתה גם תקופה של שינוי דרמטי.

And you've got to admit, over the last year and a half,

ועליכם להודות שבתוך השנה וחצי האחרונות,

הצרכנים עשו כמה דברים מאד משונים.

consumers have been doing some weird things.

זה די מדהים, מה שעברנו.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

אם תקחו בחשבון ש-80 אחוז מכל האמריקאים

נולדו אחרי מלחמת העולם השניה,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

זה למעשה 'השפל הגדול' שלנו.

And so, as a result, some crazy things have happened.

וכתוצאה מכך קרו כמה דברים מטורפים.

I'll give you some examples.

אתן לכם כמה דוגמאות. בואו נדבר על רופאי שיניים,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

ניתוחי כריתת צינורית הזרע, תקיפות בנשק, וכרישים, כן?

(Laughter)

[צחוק]

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

רופאי השיניים מדווחים על בעיות שיניים טוחנות,

אנשים שחורקים שיניים, שבאים

coming in and reporting that they've had stress.

ומספרים שהם במתח. כך שיש עלייה

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

במספר האנשים שבאים לתקן את הסתימות שלהם.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

רובים, מכירות הנשק, לפי האף-בי-איי,

שעורך בדיקות רקע, עלו כמעט ב-25 אחוז מאז ינואר.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

כריתות צינורית הזרע עלו ב-48 אחוז,

לפי מכון 'קורנל'.

And lastly, but a very good point,

ולבסוף, וזוהי נקודה טובה מאד,

hopefully not related to the former point I just made,

ונקווה שאינה קשורה לנקודה הקודמת שציינתי,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

תקיפות הכרישים מצויות ברמה הנמוכה ביותר מאז 2003.

מישהו יודע מדוע?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

אין אף אחד בחופים. כך שיש לכל דבר צד חיובי.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

אך ברצינות, מה שאנו רואים שקורה,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

והסיבה שאני רוצה להדגיש שהצרכן לא נמצא בנסיגה,

הוא שזאת הזדמנות פז

is that this is a tremendous opportunity

לצרכן, שהביא אותנו למיתון הזה,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

להוציאנו ממנו.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

וכוונתי היא שביכולתנו לעבור מצריכה מטומטמת

to mindful consumption.

לצריכה חכמה, נכון?

Right?

(Applause)

אם תחשבו על שלושת העשורים האחרונים,

If you think about the last three decades,

הצרכן עבר מבקיאות בשיווק בשנות התשעים,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

לאיסוף כל הכלים החברתיים ואמצעי החיפוש הנפלאים האלה בעשור זה,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

אך הדבר היחיד שמעכב אותו עד כה הוא היכולת להבדיל.

By restricting their demand,

ע"י הגבלת הביקוש הצרכנים בעצם יכולים

consumers can actually align their values with their spending,

לאזן בין ערכיהם והוצאותיהם,

and drive capitalism and business to not just be about more,

ולהניע את הקפיטליזם ועולם העסקים,

לא רק לכיוון של 'יותר', אלא של 'טוב יותר'.

but to be about better.

וכעת נסביר זאת.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

על יסוד מודל ההערכה של חברת 'ווי-אנד-אר',

כלי אומדן הנכסיות של 'וי-אם-אל' ו'יאנג אנד רוביקאם',

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

ניסינו להבין מה התרחש במשבר הזה

בשוק מבחינת הצרכנים.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

גילינו כמה דברים מאד מעניינים.

We're going to go through four value shifts

נעבור על ארבעה שינויי ערכים שאנו מזהים,

that we see driving new consumer behaviors,

שמניעים את התנהגויות הצריכה החדשות,

that offer new management principles.

ושמציעים עקרונות ניהול חדשים.

The first cultural value shift we see

הערך התרבותי הראשון שאנו רואים הוא נטייה זו

is this tendency toward something we call "liquid life."

לכיוון מה שאנו מכנים 'חיים נזילים'.

This is the movement

זהו מעבר מההגדרה האמריקאית של הצלחה

from Americans defining their success on having things

מבעלות על נכסים, לכיוון יכולת נזילות,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

מפני שככל שהעודפים שלך קטנים,

כך אתה זריז וקל-רגליים.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

עקב כך, הצרכנות שקרנה ירדה היא 'אין'.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

הצרכנות שקרנה ירדה קובעת שהוצאת כסף

בקלות-דעת גורמת לכם להיראות מעט אנטי-אופנתיים.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

העקרון הניהולי הוא דולרים וסנטים.

הבה נבחן כמה דוגמאות לצרכנות זו,

So let's look at some examples of this déclassé consumption

שמעמדה ירד, ושנגזרות מן המושג הזה.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

קודם כל אנו רואים שמשהו ודאי קורה

when P. Diddy vows to tone down his bling.

כש-פי. דידי הבטיח לצמצם את כמות הנוצצים שעליו.

(Laughter)

[צחוק]

But seriously, we also have this phenomenon

אך ברצינות, גם אצלנו מתרחשת תופעה זו

במדיסון אבניו ובמקומות נוספים

on Madison Avenue and in other places,

שבהם אנשים ממש יוצאים מחנויות יוקרה

where people are actually walking out of luxury boutiques

עם שקיות נייר פשוטות וסתמיות

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

כדי להסתיר את המותגים שרכשו.

We see high-end haggling in fashion today,

היום אנו מוצאים התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי.

high-end haggling for luxury and real estate.

התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי סביב מותרות ונדל"ן

We also see just a relaxing of ego,

אנו רואים גם רגיעה בתחום האגו,

and sort of a dismantling of artifice.

ומעין התפרקות של תחומי בלעדיות.

זוהי כתבה על מועדון יאכטות

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

שבו כולם אנשי צווארון כחול.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

מועדון יאכטות של כחולי-צווארון, שבו ניתן להצטרף למועדון,

אבל צריך לעבוד במספנה,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

כתנאי לחברות.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

אנו רואים גם מגמה

של תיירות מעט יותר זולה, כן?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

תיירות חקלאית, נסיעות ליקבים ולחוות.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

וגם את ההתרחקות הזו מדולרים וסנטים.

What businesses can do to connect with these new mindsets

ומה שהעסקים יכולים לעשות כדי להתחבר

להלכי-רוח אלה הוא מעניין מאד.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

יש כמה דברים די מעולים.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

האחד, חברת 'פריטו-ליי' הגתה את עניין הנזילות הזה

עם צרכניה.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

הם גילו שלצרכן שלהם יש יותר כסף בתחילת החודש,

ופחות - בסופו. אז מה שהם עשו

less at the end of the month.

הם התחילו לשנות את האריזות שלהם.

So they started to change their packaging:

אריזות גדולות יותר בתחילת החודש, וקטנות יותר

larger packs at the beginning of the month,

בסוף החודש.

smaller packaging at the end of the month.

ומעניין מאד, גם ה'סן-פרנציסקו-ג'ייאנטס'

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

החלו בתימחור דינמי.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

שלוקח בחשבון הכל, החל מיריבי המגיש

ועד מזג האוויר והישגי הקבוצה,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

בקביעת המחירים לצרכן.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

דוגמה מהירה נוספת לסוג זה של שינויים

הוא הצלחת המשחק 'זינגה'.

'זינגה' מצליחה בגלל רצון הצרכן

Zynga has risen on the consumer's desire

שלא להיות כבול למחיר קבוע.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

ושוב, הנושא כאן הוא מחיר גמיש, חיים גמישים.

ולכן התעצמו התשלומים הזעירים.

So micro-payments have become huge.

ולבסוף, יש כאלה שמנצלים את הוידאו-לפי-דרישה

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

ממש כאמצעי להיפטר מחשבון הכבלים שלהם.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

כך שיש הרבה רעיונות טובים

שמתחילים לתפוס, והמשווקים מתחילים להבין.

and that marketers are starting to understand.

השני מבין ארבעת הערכים

The second of the four values is this movement toward

הוא השינוי לכיוון מוסריות ומשחק הוגן.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

אנו רואים כאן התפתחות לכיוון אמפתיה וכבוד.

The consumer is demanding it.

הצרכן דורש את זה.

And, as a result, businesses must provide not only value,

וכתוצאה מכך, העסקים חייבים לספק

לא רק ערך, אלא גם ערכים.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

הצרכנים בודקים יותר ויותר את תרבות העסק,

בוחנים את התנהלותו בשוק.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

ואנו רואים שלצד האמפתיה והכבוד,

lots of really hopeful things come out of this recession.

הרבה דברים מעוררי-תקווה נבעו מן המיתון הזה.

אתן לכם כמה דוגמאות.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

למשל, המגמה הגוברת של קהילתיות ושכנות,

ודגש מוגבר על שכניך בתור המערכת התומכת שלך.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

ותוצר-לוואי נפלא נוסף של משהו ממש מחורבן,

which has been unemployment,

שהיא האבטלה, הוא העלייה

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

שנרשמה בשיעור ההתנדבות בארצנו.

אנו גם רואים את התופעה --

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

לחלק מכם יש אולי ילדים שחוזרים לגור בבית --

these are "boomerang alumni,"

אלו בוגרי מוסדות להשכלה שחוזרים לגור בבית,

where universities are actually reconnecting with alumni

והאוניברסיטאות ממש מחדשות את הקשר עם הבוגרים

ועוזרות להם למצוא עבודה, מספקות ידע והסבה מקצועית.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

דיברנו גם על אופי ומקצוענות.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

זכינו לנס שקרה על ההדסון בעיר ניו-יורק, בינואר.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

ולפתע 'סאלי' הפך לשם מבוקש עבור תינוקות.

(Laughter)

[צחוק]

So, from a value and values standpoint,

כך שמנקודת השקפה של ערך וערכים,

what companies can do is connect in lots of different ways.

החברות יכולות לעשות להתחבר בהמון דרכים שונות.

Microsoft is doing something wonderful.

מיקרוסופט עושה משהו נהדר. הם התחייבו

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

להכשיר מחדש 2 מליון אמריקאים בתקשורת מחשבים

using their existing infrastructure to do something good.

ומנצלים את התשתית הקיימת שלהם לעשות משהו טוב.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

חברה מאד מעניינת נוספת היא 'גור-טקס'.

GORE-TEX is all about personal accountability

'גור טקס' מתאפיינת בנטילת אחריות אישית

מצד ההנהלה ומצד העובדים,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

עד כדי כך שהם די שוללים את רעיון ה'בוס'.

But they also talk about the fact that their executives --

אך הם גם מדברים על העובדה

שמנהליהם, כל דוחות ההוצאות שלהם,

all of their expense reports are put onto their company intranet

מועלים לאינטרא-נט של החברה באופן גלוי לכולם.

for everyone to see.

Complete transparency.

שקיפות מוחלטת.

Think twice before you have that bottle of wine.

חישבו פעמיים לפני שתיית בקבוק היין הזה.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

השלישי מבין 4 חוקי הצרכנות הפוסט-משברית

is about durable living.

עוסק בחיים עמידים.

We're seeing in our data that consumers are realizing

מהנתונים שלנו אנו רואים שהצרכנים מבינים

this is a marathon, not a sprint.

שמדובר במרתון, ולא במירוץ קצר.

They're digging in and looking for ways to extract value

הם מתחפרים. והם מחפשים דרכים למצות את הערך

מכל רכישה שלהם.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

שימו לב לעובדה שהאמריקאים מחזיקים במכוניתיהם

זמן רב יותר מאי-פעם,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

בממוצע 9.4 שנים, במרץ. זהו שיא.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

אנו רואים גם שהספריות הפכו

למשאב אדיר באמריקה.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

האם ידעתם ש-68 אחוז מהאמריקאים

מחזיקים כיום כרטיס ספריה?

The highest percentage ever in our nation's history.

האחוז הכי גבוה מאי-פעם בהיסטוריה של האומה שלנו.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

כך שמה שניתן ללמוד ממגמה הזו הוא

שיש גם הצטברות של ידע.

Continuing education is up.

מגמת לימודי ההמשך נמצאת בעלייה.

Everything is focused on betterment, training,

הכל מתמקד בהשתפרות ובהכשרה,

development and moving forward.

ובהתפתחות והתקדמות.

We also see a big DIY movement.

אנו רואים תנועה רחבה של 'עשה-זאת-בעצמך'.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

נדהמתי להיווכח ש-30 אחוז

מכל הבתים באמריקה נבנו בעצם ע"י בעליהם.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

כולל קוטג'ים וכדומה. 30 אחוז!

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

אנשים מוכנים ללכלך את הידיים. הם מפשילים שרוולים.

הם מעוניינים ללמוד את הכישורים האלה.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

אנו רואים זאת בתופעה של החצרות האחוריות

שבהן מגדלים תרנגולות וברווזים. כשעושים את החשבון,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

אומרים שזה לא עובד, אבל העיקרון בכך הוא

but the principle is there;

של קיימות, לדאוג לעצמך.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

ואנו רואים גם את קו הרכבת העילי בניו-יורק,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

שימוש מצוין, וניצול

התשתית הקיימת עבור משהו טוב, שהוא

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

פארק חדש לגמרי בעיר ניו-יורק.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

מה שמותגים וחברות יכולים לעשות,

הוא לשלם דיבידנדים לצרכנים,

be a brand that lasts,

להיות מותגים ארוכי טווח, להציע שקיפות,

offer transparency,

להבטיח שימשיכו להתקיים גם אחרי ה'מבצע' הנוכחי.

promise you're going to be there beyond today's sale.

דוגמה מושלמת לכך היא פטגוניה.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

'יומני השפעת מוצרי פטגוניה' בעצם

basically goes through and tracks every product they make,

עוקבים אחרי כל מוצר שהם מייצרים,

and gives you social responsibility,

ומציגים אחריות חברתית,

and helps you understand the ethics behind the product they make.

ועוזרים להבין את האתיקה

שמאחורי המוצר שהם מייצרים.

Another great example is Fidelity.

עוד דוגמה נהדרת היא 'פידליטי'.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

במקום החזר כספי מיידי על רכישות בכרטיס אשראי או חוב,

this is about 529 rewards for your student education.

מדובר כאן ב-529 החזרים

עבור השכלת הסטודנטים שלכם.

Or the interesting company Sunrun.

או החברה המעניינת 'סאן ראן'.

I love this company.

אני אוהב את החברה הזו. הם ייסדו קולקטיב צרכנים

They've created a consumer collective

שבו הם מתקינים קולטים סולאריים בבתים פרטיים

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

ויוצרים שירות ציבורי מבוסס צרכנים,

where the electricity they generate

והחשמל שהם מפיקים למעשה

is basically pumped back out into the marketplace.

נשאב בחזרה אל השוק.

כך שזהו קואופרטיב שמקור כוחו בצרכן.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

הסוג הרביעי של צרכנות פוסט-משברית שאנו רואים

היא התנועה של החזרה לקהילה.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

זו תנועה חשובה ביותר עכשיו.

Trust is not parceled out, as we all know.

אי אפשר לחלק אמון, כפי שכולנו יודעים

It's now about connecting to your communities,

היום מדובר בהתחברות לקהילה שלך,

connecting to your social networks.

בהתחברות לרשתות החברתיות שלכם.

In my book, I talked about the fact

בספרי דיברתי על העובדה ש-72 אחוז

that 72 percent of people trust what other people say

מהאנשים מאמינים למה שאומר הזולת

about a brand or a company,

על מותג או חברה כלשהם, לעומת 15% ביחס לפרסום.

versus 15 percent on advertising.

אז במובן זה,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

הצרכנות הקואופרטיבית באמת תפסה תנופה.

This is about consumers working together to get what they want

מדובר בצרכנים שפועלים ביחד

כדי להשיג את מה שרצוי להם מן השוק.

out of the marketplace.

הבה נבחן עוד כמה דוגמאות מהירות.

Let's look at a couple of quick examples.

תנועת בעלי המלאכה היא ענקית.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

כל מה שקשור בייצור מקומי של מוצרים ושירותים,

supporting your local neighborhoods,

בתמיכה בשכונה המקומית,

whether it's cheeses, wines and other products.

בין אם זה גבינות, יינות או מוצרים אחרים.

Also this rise of local currencies.

יש גם עליה בכסף מקומי.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

מתוך הבנה שבאווירה זו קשה להשיג הלוואות,

אתם עושים עסקים עם האנשים שבהם אתם בוטחים,

you're doing business with people you trust

בשווקים המקומיים שלכם.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

כך שהעלייה הזו במעין מטבע מקומי זה

היא תופעה מעניינת נוספת.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

יש דו"ח שפורסם לאחרונה,

ולדעתי הוא מרתק.

They actually started, in certain communities in the United States,

בקהילות מסוימות בארה"ב ממש התחילו

לפרסם את השימוש של האנשים בחשמל.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

ומצאו שכאשר מידע זה נעשה זמין לציבור,

the people's electricity usage in those communities dropped.

השימוש באותן קהילות בחשמל צנח.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

בדקנו גם את הרעיון של מאגרי בקר.

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

שהוא התופעה של צרכנים

שמתארגנים

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

כדי לקנות בשר ממשקים אורגניים

שמוכרים להם כבטוחים ומבוקרים כפי שהם רוצים שזה יהיה.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

וישנה גם התנועה המעניינת הנוספת

שמתרחשת בקליפורניה, והיא "קהלי גזר".

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

המעשה המסורתי יהיה להטיל חרם, נכון?

יש לך מקל? למה לא גם גזר?

Well, why not have a carrot?

אלה צרכנים שמתארגנים ומשתפים את משאביהם,

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

כדי להמריץ עסקים לעשות מעשים טובים.

And then we look at what companies can do.

ואז אנו בוחנים מה החברות יכולות לעשות.

This is all the opportunity about being a community organizer.

כאן ההזדמנות להיות מארגן קהילתי.

You have to realize that you can't fight and control this.

צריך להבין שאי אפשר להילחם ולשלוט בזה.

You actually need to organize it.

צריך ממש לארגן את זה.

You need to harness it. You need to give it meaning.

צריך לרתום את זה. לתת לזה משמעות.

And there's lots of really interesting examples here.

ויש כאן עוד הרבה דוגמאות מאד מעניינות

שאנו מזהים

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

ראשית, ישנה העלייה בעובדה

ש'זאגאט' יצאה והתרחבה

and diversified from rating restaurants,

מתחום דירוג המסעדות, והתגוונה יותר,

into actually rating health care.

ואפילו מדרגת שירותי בריאות.

So what credentials does Zagat's have?

מאין נובעת סמכותה של 'זאגאט'?

Well, they have a lot,

ובכן, ממקורות רבים. יש לה רשת של אנשים, נכון?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

כך שהם הפכו לכוח רב-עוצמה עבורה

שמאפשר לה להגמיש את המותג שלה.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

ואז רואים את התופעה של 'קוג'י'

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

ה'קוג'י' הזה איננו קיים. זוהי משאית בנסיעה.

It's a moving truck through L.A.,

משאית שמסתובבת בלוס אנג'לס ושאפשר למצוא אותה

and the only way you can find it is through Twitter.

רק באמצעות 'טוויטר'.

(Laughter)

או 'שיח אמהות' של 'גונסון אנד ג'ונסון'.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

תופעה של בלוג בהתפתחות.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

שבו 'גונסון אנד ג'ונסון' בצעם התחברו

לכוח של האמהות שמנהלות בלוגים,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

ומאפשרים להן ליצור פורום

שבו תוכלנה ליצור תקשורת וקשרים.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

זה גם הפך למקור רב ערך

להכנסה מפרסום עבור 'גונסון אנד ג'ונסון'.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

זה ועוד העובדה שיש

פעילות יוצאת דופן של מנכ"לים

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

מ'פורד' ועד 'זאפוס', שמתקשרים בטוויטר

creating an open environment,

ויוצרים סביבה פתוחה

allowing their employees to be part of the process,

ומאפשרים לעובדיהם להיות חלק מהתהליך,

rather than hidden behind walls.

במקום להסתירו מאחורי חומות.

You see this rising force in total transparency and openness

ניתן לראות את הכוח העולה הזה, של מעין

שקיפות ופתיחות מוחלטת, שהחברות מתחילות לנקוט בו.

that companies are starting to adopt,

רק בגלל שהצרכן דורש את זה.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

אז כשאנו מתבוננים בכך ממרחק מסוים,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

אני מאמין שהמשבר שאנו נמצאים בו כיום

הוא ממשי בהחלט.

It's been tremendously powerful for consumers.

זהו משבר רב-עוצמה מבחינת הצרכנים.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

אך במקביל זוהי גם הזדמנות נהדרת.

The Chinese character for crisis is actually the same side

והסימן הסיני למשבר

הוא למעשה אותו צד של אותו מטבע.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

משבר זהה להזדמנות.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

מה שאנו רואים עכשיו אצל הצרכנים

הוא היכולת שלהם

to actually lead us forward out of this recession.

באמת להוציא אותנו מהמיתון הזה.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

כך שאנו מאמינים שהוצאת כסף מונעת-ערכים

תאלץ את הקפיטליזם להשתפר.

it will drive innovation;

היא תביא לחדשנות.

it will make longer-lasting products;

היא תביא למוצרים מאריכי-ימים. היא גם

it will create better, more intuitive customer service;

תביא לשירות צרכנים טוב ואינטואיטיבי יותר.

היא תעניק לנו את ההזדמנות להתקשר עם חברות

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

שמחזיקות באותם ערכים כמונו.

אז כשאנו מתבוננים לאחור ומתרחקים מזה

So when we look back and step out at this

ורואים את ראשיתן של המגמות האלה

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

שבהן אנו מבחינים בנתונים שלנו,

we see a very hopeful picture for the future of America.

אנו רואים תמונה מלאת תקווה לעתיד אמריקה.

תודה רבה לכם.

Thank you very much.

(Applause)

[מחיאות כפיים]