John Gerzema: The post-crisis consumer

John Gerzema: Der Konsument nach der Krise

Übersetzung: Nina Meinzer Lektorat: Alex Boos

13 Billionen Dollar an Vermögen

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

haben sich im Laufe der letzten zwei Jahre in Luft aufgelöst.

We've questioned the future of capitalism.

Wir haben die Zukunft des Kapitalimus in Frage gestellt.

Wir haben die Finanzindustrie in Frage gestellt.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Wir haben die Versäumnisse unserer Regierung beurteilt.

We've questioned where we're going.

Wir haben uns gefragt, wohin wir gehen.

And yet, at the same time,

Und doch, mag dies zugleich

this very well may be a seminal moment in American history,

ein bahnbrechender Moment in der amerikanischen Geschichte sein,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

eine Gelegenheit für den Verbraucher,

tatsächlich die Kontrolle zu übernehmen und uns

to a new trajectory in America.

in Amerika auf eine neue Bahn zu lenken.

Ich nenne das Die große Auflösung

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

Und die Idee ist eine ganz einfache,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

nämlich, dass der Konsument

aus einem Angstzustand zur Tat geschritten ist.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Konsumenten, die 72 Prozent

des amerikanischen BSP repräsentieren, beginnen tatsächlich,

have actually started, just like banks and just like businesses,

genau wie Banken und Unternehmen

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

Fremdkapital zurückzuzahlen, ihr Fremdkapital aufzulösen,

im täglichen Leben, sich selbst von

to remove themselves from the liability and risk

Verpflichtungen und Risiken zu befreien,

that presents itself as they move forward.

die uns begegnen, wenn wir uns vorwärts bewegen.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Um dies zu verstehen -- und ich werde dies betonen --

es geht nicht darum, dass der Konsument sich zurückzieht.

it's not about the consumer being in retreat.

Der Konsument ist gestärkt.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Um das zu verstehen, werden wir einen Schritt zurück gehen und

uns kurz ansehen, was in den letzten anderthalb Jahren passiert ist.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Also, wenn du weg warst, hier die Zusammenfassung dessen,

was in der Wirtschaft alles passiert ist. OK?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Lachen)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Die Arbeitlosigkeit steigt. Die Immobilienwerte fallen. Die Märkte fallen.

Commodity prices are like this.

Verbraucherpreise sind eben so.

If you're a mom trying to manage a budget,

Wenn du eine Mutter bist, die versucht ein Budget zu verwalten,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

und Öl kostete im letzten Sommer 150 Dollar pro Barrel

and it's somewhere between 50 and 70,

und jetzt zwischen 50 und 70,

do you plan vacations?

planst du dann einen Urlaub? Wie kaufst du ein?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Was ist deine Haushaltsstrategie?

Wird die Rettungsaktion funktionieren? Wir haben Staatsschulden, Detroit,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

Währungsentwertungen, das Gesundheitssystem, wir sind mit all dieseb Probleme konfrontiert.

all these issues facing us.

Man gibt sie alle zusammen, vermischt sie zu einer Bouillabaisse,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

und man bekommt ein Kundenvertrauen, das im Grunde eine tickende Zeitbombe ist.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

Lasst uns zurück gehen und sehen, was die Krise verursacht hat,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

weil der Kunde, jeder von uns, in unserem täglichen Leben,

actually contributed a large part to the problem.

eigentlich einen großen Teil zum Problem beigetragen hat.

This is something I call the 50-20 paradox.

Das ist, was ich das 50-20 Paradox nenne.

Wir haben 50 Jahre gebraucht

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

um eine jährliche Sparrate

von fast 10 Prozent zu erreichen. 50 Jahre.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Wollt ihr wissen, was das hier war?

Das war der Zweite Weltkrieg. Wisst ihr, warum die Ersparnisse so hoch waren?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Es gab nichts zu kaufen, außer man wollte sich einige Nieten zulegen. Richtig?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Was aber ist in den letzten 20 Jahren passiert --

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

wir kamen von einem Sparquote von 10 % zu einer negativen Sparquote.

Weil wir überkonsumiert haben. Wir haben extra große Autos gekauft,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

alles vergrößert, wir haben Heilmittel für das Restless-Legs-Syndrom gekauft.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

All diese Dinge zusammen haben im Grunde genommen

einen Faktor geschaffen, wo der Konsument uns sozusagen

where the consumer drove us headlong into the crisis

Kopf voran in die Krise gestürzt hat, der wir heute gegenüber stehen.

that we face today.

Der persönliche Verschuldungsgrad

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

stieg praktisch von 65 %

auf 135 % in einer Spanne von 15 Jahren.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Die Konsumenten überschuldeten sich also.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Und natürlich auch unsere Banken und unsere Regierung.

This is an absolutely staggering chart.

Dies ist eine völlig schwankende Kurve.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Es zeigt den Verschuldungsgrad, von 1919 bis 2009.

Und was man hier schließlich sieht, ist das gesamte Phänomen

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

der Tatsache, dass wir eigentlich

vortreten und im Prinzip

future education, future children in our households.

zukünftige Bildung, die zukünftigen Kinder unserer Haushalte fremdfinanzieren.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Wenn man das im Kontext der Visualisierung des Notverkaufs sieht,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

was man sehen kann, wenn man die Dollarnoten stapelt,

first of all, 360,000 dollars

zuerst, 360.000 Dollar

is about the size of a five-foot-four guy.

sind etwa so hoch wie ein 1,63m großer Typ.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Wenn man es aber stapelt, sieht man diese unfassbare Menge

Geld, die in das System gesteckt wurden,

that have been put into the system to fund and bail us out.

um uns zu finanzieren und für uns zu bürgen

So this is the first 315 billion.

Das sind die ersten 315 Milliarden.

But I read this fact the other day,

Ich habe vor kurzem gelesen, dass eine Billion Sekunden

that one trillion seconds equals 32,000 years.

32.000 Jahren entsprechen,

So if you think about that,

also wenn man überlegt, der Zusammenhang, die Selbstverständlichkeit,

the context, the casualness with which we talk about

mit der wir über Billionen-Dollar-Bürgschaften sprechen, und Billionen dort,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

stapeln wir uns selbst für langfristige Fremdfinanzierung.

Allerdings haben sich die Verbraucher fortentwickelt.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Sie übernehmen Verantwortung.

Was wir beobachten ist ein Anstieg der Sparquote.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

Tatsächlich gab es 11 volle Monate mit Einsparungen

seit dem Beginn der Krise.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Wir arbeiten uns wieder zu den 10 Prozent hoch.

Und, beachtlicherweise, sind die Ausgaben im

Also, remarkably, in the fourth quarter,

vierten Quartal auf den tiefsten Stand der letzten 62 Jahre gefallen,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

ein Rückgang um 3,7 Prozent.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Visa berichtet, dass mittlerweile mehr Menschen Bankkarten

verwenden, als Kreditkarten.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Wir beginnen also, mit Geld zu bezahlen, dass wir wirklich haben.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Und wir fangen an, viel mehr darauf zu achten,

wie wir sparen und wie wir investieren.

But that's not really the whole story,

Aber das ist noch nicht die ganze Geschichte.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Denn dies war auch eine dramatische Zeit der Veränderung.

And you've got to admit, over the last year and a half,

Und ihr müsst zugeben, im Lauf der letzten anderthalb Jahre,

haben die Verbraucher ein paar sehr seltsame Dinge getan.

consumers have been doing some weird things.

Es ist ziemlich beindruckend, was wir durchlebt haben.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Wenn man in Betracht zieht, dass 80 Prozent aller Amerikaner

nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

ist dies im grunde unsere Weltwirtschaftskrise.

And so, as a result, some crazy things have happened.

Und deshalb sind ein paar verrückte Dinge passiert.

I'll give you some examples.

Ich gebe euch ein paar Beispiele. Reden wir über Zahnärzte,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

Sterilisation, Waffen und Haiangriffe. Okay?

(Laughter)

(Lachen)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Zahnärzte berichten von Backenzähnen,

dass Leute, die mit den Zähnen knirschen, zu ihnen kommen

coming in and reporting that they've had stress.

und erzählen, dass sie gestresst sind.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Und so ist die Zahl der Leute gestiegen, die neue Füllungen gebraucht haben.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Waffen, Waffenverkäufe, laut FBI,

das die Hintegrundüberprüfungen durchführt, sind seit Januar um fast 25 Prozent gestiegen.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Sterilisationen sind um 48 Prozent gestiegen,

dem Cornell Insitute zufolge.

And lastly, but a very good point,

Und zuletzt, aber ein sehr guter Punkt,

hopefully not related to the former point I just made,

der hoffentlich nichts mit meinem letzten Punkt zu tun hat,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

ist dass die Zahl der Haiangriffe die niedrigst seit 2003 ist.

Weiß irgendwer warum?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Niemand ist am Strand. Alles hat also seine gute Seite.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Aber im Ernst, was wir sehen,

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

und der Grund, weshalb ich betonen möchte, dass sich der Verbraucher nicht zurückzieht,

ist, dass dies eine unglaubliche Gelegenheit ist

is that this is a tremendous opportunity

für den Konsumenten, der uns in diese Rezession getrieben hat,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

uns wieder heraus zu führen.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Und was ich damit meine, ist, dass wir und von sinnlosem Konsum

to mindful consumption.

zu sinnvollem Konsum entwickeln können. Richtig?

Right?

(Applause)

Nehmen wir die letzten drei Jahrzehnte,

If you think about the last three decades,

der Verbraucher hat sich von Wissen über Marketing in den 90ern,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

zur Verwendung all dieser unglaublichen Netzwerk- und Such-Anwendungen in diesem Jahrzehnt entwickelt,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

aber die eine Sache, die sie immer zurückgehalten hat, war die Fähigkeit, zu unterscheiden.

By restricting their demand,

Indem sie ihre Nachfrage einschränken, können Verbraucher tatsächlich

consumers can actually align their values with their spending,

ihre Werte mit ihren Ausgaben in Einklang bringen,

and drive capitalism and business to not just be about more,

und den Kapitalismus und die Untenehmen dazu treiben,

sich nicht nur um Mehr, sondern auch um Besser zu drehen.

but to be about better.

Wir werden das gleich erläutern.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Ausgehend von Y&R's BrandAsset Valuator,

lizensiert von VML und Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

versuchten wir, zu verstehen was in der Krise passiert

mit dem Verbrauchermarkt passiert ist.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Wir haben ein paar wirklich interessante Dinge herausgefunden.

We're going to go through four value shifts

Wir werden vier Wertewandel ansprechen, die wir sehen und

that we see driving new consumer behaviors,

die neues Verbraucherverhalten antreiben,

that offer new management principles.

die neue Management-Prinzipien nahelegen.

The first cultural value shift we see

Der erste kulturelle Wertewandel, den wir sehen, ist die Tendenz

is this tendency toward something we call "liquid life."

zu etwas, dass wir flüssiges Leben nennen.

This is the movement

Das ist die Entwicklung der Amerikaner, ihren Erfolg über

from Americans defining their success on having things

Liquidität statt des Besitzes von Dingen zu definieren,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

denn je weniger Überfluss man um sich hat,

desto beweglicher und leichtfüßiger wird man.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

In Konsequenz ist deklassierter Verbrauch gerade in.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Deklassierter Verbrauch ist die Idee, dass leichtisinnig Geld auszugeben

einen ein wenig anti-modern erscheinen lässt.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Das Management-Prinzip ist "Dollars und Cents".

Sehen wir uns also ein paar Beispile dieses deklassierten

So let's look at some examples of this déclassé consumption

Verbrauchs an, der aus diesem Wert entsteht.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Zuerst sehen wir, dass etwas passiert sein muss, wenn

when P. Diddy vows to tone down his bling.

P. Diddy schwört, seine Klunkern dezenter werden zu lassen.

(Laughter)

(Lachen)

But seriously, we also have this phenomenon

Aber im Ernst, dieses Phänomen sehen wir auch

auf der Madison Avenue und an anderen Orten,

on Madison Avenue and in other places,

wo die Leute tatsächlich aus Luxusboutiquen kommen

where people are actually walking out of luxury boutiques

mit einfachen, irgendwie austauschbaren

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

Papiertüten, um ihre Markeneinkäufe zu verstecken.

We see high-end haggling in fashion today,

Wir sehen heutzutage Edelfeilschen.

high-end haggling for luxury and real estate.

Edelfeilschen um Luxusartikel und Immobilien.

We also see just a relaxing of ego,

Wir sehen außerdem wie das Ego entspannt,

and sort of a dismantling of artifice.

und die Tricks demontiert werden.

Dies ist eine Geschichte über den Yachtclub,

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

der grundsätzlich Arbeiterklasse ist.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Arbeiter-Yachtclub, wo man Mitglied werden kann,

aber dafür in der Werft arbeiten muss,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

als eine Art Bedigung für die Mitgliedschaft.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Wir beobachten auch einen Trend zu

etwas bescheidenerem Tourismus. Richtig?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Agritourismus, auf Weinberge gehen oder auf Bauernhöfe.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

Und dann zeigt sich noch diese Forwärtsbewegung, weg von Dollar und Cents.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Was Unternehmen tun können, um sich

mit dieser neuen Einstellung zu indentifizieren, ist wirklich interessant.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Ein paar Dinge, die irgendwie cool sind:

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Frito-Lay haben dieses Liquiditäts-Ding

bei ihren Konsumenten herausgefunden.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Sie haben festgestellt, dass ihre Verbraucher am Anfang des Monats mehr Geld haben,

am Ende des Monats weniger. Was sie also getan haben,

less at the end of the month.

ist, ihre Verpackung zu verändern.

So they started to change their packaging:

Größere Packungen am Monatsanfang, kleinere Packungen

larger packs at the beginning of the month,

am Monatsende.

smaller packaging at the end of the month.

Ebenfalls wirklich interessant, waren die San Francisco Giants.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Sie haben gerade dynamische Preise eingeführt.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Es wird also alles berücksichtigt, von der Werfer-Konstellation,

über das Wetter, bis hin zur Teamstatistik,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

wenn die Preise für den Verbraucher festgelegt werden.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Ein weiteres kurzes Beispiel für diese Art der Veränderung ist

der Aufstieg von Zynga.

Zyngas Aufstieg beruht auf dem Wunsch der Verbraucher,

Zynga has risen on the consumer's desire

nicht in Festkosten gefangen zu sein.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Wieder geht es um variable Kosten, variables Leben.

Mikrozahlungen sind also enorm wichtig geworden.

So micro-payments have become huge.

Als letztes Beispiel, einige Leute verwenden Hulu

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

tatsächlich als Möglichkeit, ihre Fernsehrechnung loszuwerden.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Also ein paar wirklich gute Ideen,

die hier aufkommen und welche die Vermarkter langsam verstehen.

and that marketers are starting to understand.

Der zweite der vier Werte

The second of the four values is this movement toward

ist eine Entwicklung hin zu Ethik und Fair Play.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Wir sehen mit Mitgefühl und Respekt, wie sich das totläuft.

The consumer is demanding it.

Der Verbraucher verlangt es.

And, as a result, businesses must provide not only value,

Und daher müssen Unternehmen

nicht nur Wert, sondern auch Werte liefern.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Immer stärker achten Verbraucher auf die Unternehmenskultur,

darauf wie sie sich auf dem Markt verhalten.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Was wir also mit Mitgefühl und Respekt betrachten, viele wirklich hoffnungsvolle

lots of really hopeful things come out of this recession.

Dinge, die sich aus dieser Rezession entwickelt haben.

Und ich gebe euch ein paar Beispiele.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Eines davon ist das Erstarken von Gemeinschaft und Nachbarschaft,

und zunehmender Betonung der Nachbarn als Unterstützung.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Ein wunderbares Nebenprodukt eines ziemlich lausigen Umstands,

which has been unemployment,

nämlich der Arbeitslosigkeit, ist die Zunahme

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

ehrenamtlicher Tätigkeiten, die in unserem Land festgestellt wurde.

Wir sehen außerdem das Phänomen --

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

einige von euch haben vielleicht "Bumerangkinder" --

these are "boomerang alumni,"

hier sind es "Bumerang-Alumni",

where universities are actually reconnecting with alumni

wo Universitäten tatsächlich wieder Verbindung mit ihren Absolventen aufnehmen,

indem sie ihnen mit Stellen, der Bereitstellung von Fertigkeiten oder Schulungen helfen.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Wir haben auch über Charakter und Professionalisums gesprochen.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Wir hatten dieses Wunder auf dem Hudson in New York City, im Januar,

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

und plötzlich ist Sully ein wichtiger Name bei Babycenter geworden.

(Laughter)

(Lachen)

So, from a value and values standpoint,

Also, von einem Standpunkt von Wert und Werten aus gesehen,

what companies can do is connect in lots of different ways.

was Unternehmen tun können, ist sich auf viele verschiedene Arten einzubringen.

Microsoft is doing something wonderful.

Microsoft tut etwas Wunderbares.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Sie haben sich dazu verpflichtet, zwei Millionen Amerikaner in Informationstechnik zu schulen,

using their existing infrastructure to do something good.

indem sie ihre bestehende Infrastruktur nutzen, um etwas Gutes zu tun.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Eine ebenfalls sehr interssante Firma ist Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

Gore-Tex ist persönliche Verantwortung sehr wichtig,

für ihr Management und ihre Mitarbeiter,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

bis zu dem Punkt, an dem sie die Vorstellung von Chefs geradezu ablehnen.

But they also talk about the fact that their executives --

Aber sie sprechen auch davon,

dass ihre Vorständsmitglieder, all deren Spesenabrechnungen

all of their expense reports are put onto their company intranet

werden ins Firmennetz gestellt, sodass jeder sie sehen kann.

for everyone to see.

Complete transparency.

Vollständige Transparenz.

Think twice before you have that bottle of wine.

Denk lieber nochmal über die zweite Flasche Wein nach.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

Das dritte der vier Gesetze des Nach-Krisen-Verbrauchertums

is about durable living.

dreht sich um beständiges Leben.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Wir sehen aus unseren Daten, dass der Konsument wahrnimmt,

this is a marathon, not a sprint.

dass er einen Marathon läuft und kein Sprintrennen.

They're digging in and looking for ways to extract value

Sie verschanzen sich. Und sie suchen nach Wegen, um aus

jedem Kauf, den sie machen, Wert zu schöpfen.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Nehmt die Tatsache, dass die Amerikaner ihre Autos länger behalten

als jemals zuvor.

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

Im Schnitt 9,4 Jahre, im März. Ein Rekord.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Wir sehen außerdem, dass Bibliotheken zu

einer wichtigen Ressource für Amerika geworden sind.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Wusstet ihr, dass mittlerweile 68 Prozent der Amerikaner

einen Bibliotheksausweis haben?

The highest percentage ever in our nation's history.

Die höchste Quote in der Geschichte unserer Nation.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Was man an diesem Trend ebenfalls erkennt,

ist die Anhäufung von Wissen.

Continuing education is up.

Fortwährende Bildung hat zugenommen.

Everything is focused on betterment, training,

Alles konzentriert sich auf Verbesserung und Schulung

development and moving forward.

und Entwicklung und Entwicklung.

We also see a big DIY movement.

Wir beobachten auch eine große Heimwerker-Bewegung.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Ich war fasziniert als ich hörte, dass 30 Prozent

aller Privathäuser in Amerika von ihren Besitzern eigenhändig gebaut wurden.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Das schließt Ferienhäuser und Ähnliches ein. Aber 30 Prozent.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Die Leute machen sich also die Hände schmutzig. Sie krempeln ihre Ärmel hoch.

Sie wollen diese Fertigkeiten.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Wir sehen das an dem Trend, im Hinterhof

Hühner und Enten zu züchten. Und wenn man es wirklich durchrechnet,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

sagen sie, dass es nicht funktioniert, aber das Prinzip hier

but the principle is there;

ist selbstversorgt zu sein und sich um sich selbst zu kümmern.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

Dann sehen wir uns die High Line in New York City an,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

eine großartige Umsetzung davon, wie man bestehende

Infrastruktur für etwas Gutes neu erfindet, in diesem Fall

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

ein brandneuer Park in New York City.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Was Marken können und Unternehmen,

ist, Dividenden an die Verbraucher auszuschütten,

be a brand that lasts,

eine bleibende Marke zu sein,

offer transparency,

Transparenz anzubieten, zu versprechen, über den aktuellen Ausverkauf hinaus da zu sein.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Das perfekte Beispiel hierfür ist Patagonia.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Patagonias "Footprint Chronicles"

basically goes through and tracks every product they make,

verfolgt im Prinzip jedes Produkt, dass sie herstellen,

and gives you social responsibility,

und benennt die gesellschaftliche Verantwortlichkeit,

and helps you understand the ethics behind the product they make.

und hilft einem, die Ethik zu verstehen,

die hinter dem Produkt stehen, das sie herstellen.

Another great example is Fidelity.

Ein weiteres großartiges Beispiel ist Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Statt Sofortrabatten auf Einkäufe mit der Kredit- oder Bankkarte

this is about 529 rewards for your student education.

handelt es sich um Gutschriften zu staatlichen Sparplänen

für das Studium.

Or the interesting company Sunrun.

Oder die interessante Firma SunRun.

I love this company.

Ich liebe diese Firma. Sie haben ein Verbraucherkollektiv geschaffen,

They've created a consumer collective

in dem sie Solarzellen auf Häusern installieren

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

und einen Verbraucher-basierten Stromversorger schaffen,

where the electricity they generate

wobei der erzeugte Strom im Prinzip

is basically pumped back out into the marketplace.

zurück in den Markt geleitet wird.

Es ist also eine vom Verbraucher betriebene Genossenschaft.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Die vierte Form des Nach-Krisen-Konsumenten, die wir beobachten,

ist die Rückkehr in den Schoß der Familie.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

Das ist momentan unheimlich wichtig.

Trust is not parceled out, as we all know.

Vertrauen lässt sich nicht aufteilen, wie wir alle wissen.

It's now about connecting to your communities,

Es geht jetzt darum, in seine Umgebung integriert zu sein,

connecting to your social networks.

mit seinen sozialen Netz verknüpft zu sein.

In my book, I talked about the fact

In meinem Buch habe ich angesprochen, dass 72 Prozent

that 72 percent of people trust what other people say

der Menschen dem Leumund einer Marke

about a brand or a company,

oder eines Unternehmens trauen, aber nur 15 Prozent der Werbung.

versus 15 percent on advertising.

In diesem Sinne hat sich

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

kooperatives Verbraucherverhalten wirklich durchgesetzt.

This is about consumers working together to get what they want

Es geht darum, dass Konsumenten zusammenarbeiten,

um vom Markt das zu bekommen, was sie wollen.

out of the marketplace.

Sehen wir uns einige kurze Beispiele an.

Let's look at a couple of quick examples.

Der Trend zum Handwerken ist immens.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Jede Art von lokal erzeugten Produkten und Dienstleistungen,

supporting your local neighborhoods,

mit denen die direkete Nachbarschaft unterstützt wird,

whether it's cheeses, wines and other products.

ob es Käse, Wein oder andere Produkte sind.

Also this rise of local currencies.

Ebenso die Zunahme örtlicher Währungen.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Stellt man fest, dass Kredite unter diesen Umständen rar sind,

macht man Geschäfte mit Leuten, denen man vertraut,

you're doing business with people you trust

im eigenen lokalen Markt.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Die Zunahme dieser Art von örtlicher Währung

ist ein weiterer wirklich interessanter Aspekt.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Und dann gab es kürzlich einen Bericht,

den ich faszinierend fand.

They actually started, in certain communities in the United States,

In einigen Gemeinden in den USA hat man wirklich angefangen,

den Stromverbrauch der Leute zu veröffentlichen.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

Und sie fanden heraus, dass wenn das öffentlich zugänglich war,

the people's electricity usage in those communities dropped.

sank der Stromverbrauch der Menschen in diesen Gemeinden.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Sehen wir uns noch die Idee der Bildung von Kuh-Pools an,

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

das ist, wenn sich Verbraucher

zusammenschließen

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

um Fleisch von Biohöfen zu kaufen,

von dem sie wissen, dass es sicher und nach ihren Vorstellungen überwacht ist.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

Und dann gibt es noch diese andere wirklich interessante Entwicklung,

die in Kalifornien passiert ist, das sind Karotten-Mobs.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Traditionell wäre ein Boykott, richtig?

Hast du einen Knüppel? Warum nicht ein Karotte nehmen?

Well, why not have a carrot?

Dies sind also Verbraucher, die sich organisieren, ihre Resourcen bündeln,

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

um Unternehmen dazu anzuspornen, Gutes zu tun.

And then we look at what companies can do.

Und dann sehen wir uns an, was Unternehmen tun können.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Das ist die Gelegenheit, um ein Gemeindeorganisator zu sein.

You have to realize that you can't fight and control this.

Man muss erkennen, dass man dies nicht bekämpfen oder kontrollieren kann.

You actually need to organize it.

Man muss es wirklich organisieren.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Man muss es zügeln. Man muss ihm einen Sinn geben.

And there's lots of really interesting examples here.

Und es gibt hier eine Menge wirklich interessanter Beispiele

zu sehen.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Das erste ist schlicht die Tatsache, dass

Zagat's nicht mehr

and diversified from rating restaurants,

ausschließlich Restaurants bewertet,

into actually rating health care.

sondern tatsächlich Pflegeeinrichtungen bewertet.

So what credentials does Zagat's have?

Welche Qualifikationen hat Zagat's?

Well, they have a lot,

Nun ja, sie haben viele, weil es ihr System aus Leuten ist. Richtig?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Das wird für sie also eine starke Kraft,

um ihre Marke dehnbarer zu machen.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Dann nehmen wir noch das Phänomen von Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Dieser Kogi existiert nicht. Es ist ein fahrender LKW. Richtig?

It's a moving truck through L.A.,

Es ist ein LKW, der durch LA fährt und der einzige Weg ihn zu finden,

and the only way you can find it is through Twitter.

ist über Twitter.

(Laughter)

Oder seht euch Johnson & Johson's "Momversations" an.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Ein phänomenaler Blog, der aufgebaut wurde.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

Dabei nutzen J&J im Wesentlichen

die Macht der Mami-Blogger aus,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

indem sie ihnen Erlauben, ein Forum aufzubauen,

über das sie kommunizieren und Anschluss finden können.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Und es ist auch zu einer sehr, sehr profitablen

Quelle für Werbeeinnahmen für J&J geworden.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Das, plus die Tatsache, dass man

großartige Arbeit der Geschäftsführer

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

von Ford bis Zappos findet, die sich über Twitter vernetzen,

creating an open environment,

eine offene Umgebung schaffen,

allowing their employees to be part of the process,

ihren Mitarbeitern erlauben Teil des Prozesses,

rather than hidden behind walls.

statt hinter Mauern versteckt zu sein.

You see this rising force in total transparency and openness

Man sieht diese steigende Kraft in nahezu

totaler Transparenz und Offenheit, die Firmen langsam annehmen,

that companies are starting to adopt,

alles, weil es der Verbraucher fordert.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Wenn wir uns das also ansehen, und einen Schritt zurück machen,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

was ich glaube, ist dass die aktuelle Krise

auf jeden Fall real ist.

It's been tremendously powerful for consumers.

Sie ist für die Verbraucher enorm mächtig gewesen.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Aber gleichzeitig ist das auch eine enorme Möglichkeit.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Und das chinesische Zeichen für Krise

ist eigentlich die gleiche Seite der gleichen Medaille.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Krise bedeutet Möglichkeit.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

Was wir im Moment bei den Verbrauchern beobachten,

ist die Möglichkeit für sie, uns tatäschlich

to actually lead us forward out of this recession.

vorwärts aus dieser Rezession zu führen.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Wir glauben also, dass wertgesteuerte Ausgaben

den Kapitalismus dazu zwingen, besser zu werden.

it will drive innovation;

Sie werden den Fortschritt antreiben.

it will make longer-lasting products;

Sie werden dauerhaftere Produkte erzeugen. Sie werden

it will create better, more intuitive customer service;

zu besserem, intuitiverem Kundenservice führen.

Sie werden uns ermöglichen, uns mit Unternehmen zu vernetzen,

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

die dieselben Werte teilen wie wir.

Wenn wir also zurückschauen und zur Seite gehen

So when we look back and step out at this

und den Anfang dieser Trends sehen,

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

die wir in unseren Daten finden,

we see a very hopeful picture for the future of America.

sehen wir ein hoffnungsvolles Bild für die Zukunft Amerikas.

Vielen Dank.

Thank you very much.

(Applause)

(Applaus)