John Gerzema: The post-crisis consumer

John Gerzema: Kriz sonrası tüketici

Çeviri: Eren Merzeci Gözden geçirme: Diba Szamosi

Son iki sene boyunca, servetimizden

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

toplam 13 trilyon dolar uçup gitti.

We've questioned the future of capitalism.

Kapitalizmin geleceğini sorguladık.

Finans dünyasını sorguladık.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Hükümetimizin dikkatsizliklerine tanık olduk.

We've questioned where we're going.

Hangi yöne doğru gittiğimizi sorguladık.

And yet, at the same time,

Ancak, bu dönem aynı zamanda Amerikan tarihinde

this very well may be a seminal moment in American history,

yeni ufuklar açacak bir başlangıç noktası,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

tüketicilerin kontrolü ele alıp

bizi, Amerika için yeni bir rotaya kılavuzluk etmesi için

to a new trajectory in America.

bir fırsat olabilir.

Ben bunu Büyük Çözülme olarak adlandırıyorum.

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

Fikir oldukça basit:

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

tüketicilerin endişelenmeyi bırakıp

harekete geçmeye başlaması.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Amerika GSYİH'sinin %72'sini oluşturan tüketiciler,

günlük hayatın getirisiyle karşı karşıya kaldıkları

have actually started, just like banks and just like businesses,

yükümlülükler ve risklerden kurtulmak için

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

tıpkı bankalar ve şirketler gibi

borçlarını azaltmaya,

to remove themselves from the liability and risk

borçlarını kapatmaya

that presents itself as they move forward.

başladılar.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Bunu anlamak için, ve bunun özellikle altını çiziyorum;

bu durum tüketicilerin geri çekilmesi ile ilgili değil.

it's not about the consumer being in retreat.

Tüketici güç kazandı.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Bunu daha iyi anlamak için geriye dönüp

son bir buçuk sene içinde yaşananlara bir göz atacağız.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Bu bir nevi, yeni başlayanlar için

ekonomide yaşananları anlatan bir kopya kağıdı. Anlaştık mı?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

İşsizlik yükseldi. Emlak fiyatları, hisse senetleri düştü.

Commodity prices are like this.

Ürün fiyatları böyle.

If you're a mom trying to manage a budget,

Bütçenizi denkleştirmeye çalışan bir anneyseniz,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

ve petrolün varili geçen yaz 150 dolar,

and it's somewhere between 50 and 70,

ve şimdi 50 ila 70 dolar arasındaysa

do you plan vacations?

tatil planları yapıyor musunuz? Nasıl alışveriş yapıyorsunuz?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Ailenizin stratejisi ne?

Mali yardımlar işe yarayacak mı? İç borçlar, sanayii,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

döviz fiyatları, sağlık sistemi, tüm bu sorunlarla karşı karşıyayız.

all these issues facing us.

Bütün bunları bir araya getirip, koca bir kaynama kazanında karıştırırsak,

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

elimize patlamaya hazır bir saatli bombaya dönüşen tüketici güveni geçer.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

Şimdi geriye dönüp krize nelerin yol açtığını inceleyelim,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

çünkü tüketiciler, yani hepimiz, bu problemin

actually contributed a large part to the problem.

ortaya çıkmasında büyük bir rol oynadık.

This is something I call the 50-20 paradox.

Buna 50-20 paradoksu adını veriyorum.

Yıllık tasarruf oranımızın

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

%10'a ulaşması

tam 50 yılımızı aldı. 50 yıl.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Peki bunun ne olduğunu biliyor musunuz?

Bu İkinci Dünya Savaşıydı. Peki neden bu kadar yüksek oranda tasarruf yapıldı?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Çünkü satın alabileceğiniz hiçbir şey yoktu, perçin dışında tabi. Değil mi?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Son 20 yıllık süreçte olan da şu,

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

tasarruf oranımız %10'dan eksilere kadar düştü.

Çünkü har vurup harman savurduk. Kocaman arabalar satın aldık,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

her şeyin en büyüğünü istedik, olmayan hastalıklarımız için bile ilaçlar aldık.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Tüm bunlar, tüketicilerin bizi tam gaz

bugün karşı karşıya kaldığımız

where the consumer drove us headlong into the crisis

kriz ortamına sürüklemesine yol açtı.

that we face today.

Kişisel borç/gelir oranı

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

15 sene içerisinde

%65'ten %135'lere çıktı.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Yani tüketiciler aşırı borçlandı.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Tabi ki bankalarımız ve hükümetimiz de.

This is an absolutely staggering chart.

Bu gerçekten inanılmaz bir grafik.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

1919'dan 2009'a kadar olan borçlanmayı gösteriyor.

Ve buna bakınca görüyoruz ki

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

biz bariz bir şekilde

gidiyoruz ve evlerimizdeki çocukların

future education, future children in our households.

geleceklerini ve eğitimlerini borçlandırıyoruz.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Yani buna kurtarma paketlerini görselleştime çerçevesinde bakarsanız,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

dolar banknotlarını üst üste koyarsak

first of all, 360,000 dollars

360,000 dolar

is about the size of a five-foot-four guy.

1.65'lik bir insan boyuna yakındır.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Ama bunları da üst üste koyarsak, bu sistemi

beslemek ve bizi bu durumdan kurtarmak için

that have been put into the system to fund and bail us out.

ne kadar çok dolar harcandığını görüyoruz.

So this is the first 315 billion.

Bu ilk 315 milyar.

But I read this fact the other day,

Ama bugün öğrendiğime göre, bir trilyon saniye

that one trillion seconds equals 32,000 years.

32 bin yıla eşitmiş,

So if you think about that,

eğer olaya bu çerçeveden bakacak olursak,

the context, the casualness with which we talk about

trilyonluk kurtarma planı, oraya bir trilyon buraya bir trilyon derken

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

kendimizi çok uzun vadeli bir borç altına sokuyoruz.

Ama tüketiciler artık değişti.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Sorumluluk almaya başladılar.

Burada tasarruf oranımızda artış olduğunu görüyoruz.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

Hatta, krizin başlangıcından beri,

birbirini izleyen 11 aydır tasarruf ediyoruz.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

%10'luk oranı tekrar yakalama yolundayız.

Ayrıca, dördüncü çeyrekte, harcama oranı

Also, remarkably, in the fourth quarter,

%3.7'lik bir düşüşle son 62 yıldaki

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

en düşük değere ulaştı.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Visa, insanların artık kredi kartından daha çok

bankamatik kartı kullandıklarını açıkladı.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Yani artık aldıklarımızı elimizde olan parayla ödemeye başladık.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Ve artık tasarruf ve yatırım yaparken

çok daha dikkatli davranıyoruz.

But that's not really the whole story,

Ancak hikaye burada bitmiyor.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Çünkü bu dönem aynı zamanda büyük bir değişime sahne oluyor.

And you've got to admit, over the last year and a half,

Ve kabul etmelisiniz ki, son bir buçuk sene içerisinde

tüketiciler oldukça garip şeyler yaptılar.

consumers have been doing some weird things.

Başımızdan geçenler oldukça şaşırtıcıydı.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Amerika nüfusunun %80'inin, 2. Dünya savaşından sonra

doğduğunu göz önüne alırsak

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

bu aslında bizim Büyük Buhranımız.

And so, as a result, some crazy things have happened.

Ve, bunun sonuç olarak, çılgınca şeyler yaşandı.

I'll give you some examples.

Şimdi size bazı örnekler vereceğim. Biraz dişçiler, vazektomi,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

silahlar ve köpek balığı saldırılarından bahsedelim.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Dişçiler molarların,

bilirsiniz, dişlerini gıcırdatan insanların

coming in and reporting that they've had stress.

kendilerine gelip stres içinde olduklarını söylüyorlar.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Yani dolgularını yenilemeye gelen insan sayısında bir artış var.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Silahlar: FBI'ın araştırmalarına göre silah satışları

Ocak ayından bu yana %25 artmış durumda.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Cornell Institute, vazektomilerde

%48 artış olduğunu açıkladı.

And lastly, but a very good point,

Ve son olarak, ve oldukça iyi bir haber,

hopefully not related to the former point I just made,

ki umarım az önce açıkladığım istatistikle bir alakası yoktur,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

köpek balığı saldırıları 2003'ten bu yana en düşük seviyeye geriledi.

Neden biliyor musunuz?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Çünkü sahillerde artık kimse yok. Yani her işte bir hayır vardır.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Ama cidden, olan şey

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

ve tüketicilerin geri çekilmediğini özellikle belirtmemin sebebi şu ki,

duraklamaya neden olan tüketiciler,

is that this is a tremendous opportunity

bizi tekrar düzlüğe çıkarmasını sağlayacak

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

büyük bir fırsatla karşı karşıya.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Yani düşüncesizce yapılan tüketimden, dikkatli tüketime

to mindful consumption.

geçiş yapabiliriz. Değil mi?

Right?

(Applause)

Son 30 yılı göz önüne alırsak,

If you think about the last three decades,

tüketici, 90'lı yıllardaki pazarlamayı kabullenmiş halini geride bırakıp,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

içinde bulunduğu çağın en şaşırtıcı sosyal ve arama gereçlerini kontrol eder hale geldi,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

ama tüketiciyi geride tutan tek şey bunların arasından ayırt etme özelliği idi.

By restricting their demand,

Tüketiciler, istek ve taleplerini kısıtlandırarak,

consumers can actually align their values with their spending,

harcamalarını temel değerleri ile aynı hizaya getirebilir,

and drive capitalism and business to not just be about more,

aynı zamanda kapitalizm ve iş dünyasını

sadece daha fazla değil, daha iyi olmaya yönlendirebilir.

but to be about better.

Şimdi bunu açıklayacağız.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

VML ve Young & Rubicam'in özel malı olan

Y&R's BrandAsset Valuator'a göre,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

tüketici pazarında kriz döneminde

ne olup bittiğini anlamaya çalışacağız.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Gerçekten çok ilginç birkaç şey bulduk.

We're going to go through four value shifts

Bu yeni tüketici davranışını yönlendiren

that we see driving new consumer behaviors,

ve yeni yönetim ilke ve öğretileri sunan

that offer new management principles.

bu dört değer değişimini yakından inceleyeceğiz.

The first cultural value shift we see

Şahit olduğumuz ilk kültürel değer değişimi

is this tendency toward something we call "liquid life."

"akıcı hayat" dediğimiz şeye doğru olan yönelim.

This is the movement

Bu hareket Amerikaliların başarıyı varlık sahibi olmaktan çok

from Americans defining their success on having things

likidite sahibi olmak olarak görmesi demek,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

çünkü etrafınızda ne kadar az miktarda fazlalık varsa,

o kadar çevik ve harekete hazırsınız demektir.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

Bunun sonucu olarak, bilinçli tüketim moda oldu.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Bilinçli tüketim fikri, ehemmiyetsizce yapılan harcamaların

sizi modaya karşı gibi göstermesi fikridir.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Yönetim prensibi dolar ve sentler.

Şimdi bu bilinçli tüketimin

So let's look at some examples of this déclassé consumption

örneklerinden bahsedelim.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Ilk olarak, eğer rapçilerin boyunlarındaki zincir sayısında azalma varsa

when P. Diddy vows to tone down his bling.

bu birşeylerin yolunda olmadığını gösterir.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But seriously, we also have this phenomenon

Şaka bir yana, Madison Caddesi ve

benzer yerlerde görüyoruz ki,

on Madison Avenue and in other places,

insanlar lüks ve pahalı markaların dükkanlarından

where people are actually walking out of luxury boutiques

satın aldıklari marka şeyleri saklamak için

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

sıradan ve düz torbalarla çıkıyorlar.

We see high-end haggling in fashion today,

Bu aralar üst düzeyde bile pazarlıklar görüyoruz.

high-end haggling for luxury and real estate.

Emlak ve lüks için üst düzeyde pazarlıklar.

We also see just a relaxing of ego,

Aynı zamanda egolarda bir gevşeme,

and sort of a dismantling of artifice.

hileli oyunlarda bir bozulma söz konusu.

Bu, tamamen mavi yakalılardan oluşan

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

bir yat kulübünün hikayesi.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Mavi yakalı yat kulübü: yat kulübüne üye oluyorsunuz,

ama üyelik şartları arasında

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

tekne tamirhanesinde çalışmak da var.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Aynı zamanda gösterişsiz turizme

doğru bir eğilim de var, öyle değil mi?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Mesela tarla turizmi, yani üzüm bağı ve tarlaları gezmek.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

Bunun yanısıra dolar ve sentlerden de bu yönelmeyi görüyoruz.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Işletmelerin bu yeni kafa yapılarına bağlanmak için

yaptıklari şeyler gerçekten çok ilginç.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Hoş olan bir kaç şey var.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Biri, Frito-Lay'in tüketicilerdeki bu akıcılık

olayını farketmesi.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Tüketicilerde ay başında daha çok, ay sonuna doğru daha az

para olduğunu öğrendiler. Ve

less at the end of the month.

paketlerini değiştirmeye başladılar.

So they started to change their packaging:

Ay başında daha büyük, ay sonuna doğru

larger packs at the beginning of the month,

daha küçük paketler.

smaller packaging at the end of the month.

San Fransico Giants beyzbol takımı da ilginç birşey yaptı.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Dinamik fiyatlandırma sistemini kurdular.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Sistem tüketiciye fiyat verirken, oynayan takımların ligdeki durumuna,

hangi oyuncuların karşılaşacağına ve hatta

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

hava durumuna bile bakıyor.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Bu hareketlenmeye başka bir örnek de

Zynga'nin yükselişi.

Zynga, tüketicinin sabit maliyetlere hapis kalmak

Zynga has risen on the consumer's desire

istememesi sonucu yükseldi.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Tekrar ediyorum, bu değişken maliyet, değişken yaşamakla ilgili bir durum.

Sonuç olarak mini-ödemelerde büyük bir artış var.

So micro-payments have become huge.

Son olarak, bazı insanlar artık Hulu gibi servisleri

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

kablolu televizyon faturalarından kurtulmak için kullanıyorlar.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Işte, bunun gibi zeki fikirler ön plana çıkıyor ve

pazarlamacılar olayı anlamaya başlıyorlar.

and that marketers are starting to understand.

Bu dört değerden ikincisi ise

The second of the four values is this movement toward

etikliğe ve adilliğe olan yönelim.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Bunun kendini empati ve saygı ile ifade ettiğini görüyoruz.

The consumer is demanding it.

Tüketici bunu talep ediyor.

And, as a result, businesses must provide not only value,

Sonuç olarak işletmeler sadece değer değil, değerler

sunmak zorunda kalıyor.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Tüketiciler artık firmaların kendilerini piyasada nasıl taşıdıklarına,

şirket içi kültürlerine daha çok bakıyor.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Empati ve saygı ile beraber, bu ekonomik bunalımın getirdiği

lots of really hopeful things come out of this recession.

bir sürü umut verici şeyler görüyoruz.

Ve size birkaç örnek vereceğim.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Bir tanesi topluma ve mahallelere verilen değerin artması,

ve komşularınızın sizin destek sisteminiz olmasının artan önemi.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Ayrıca aslında hiç de iyi olmayan birsey olan işsizliğin

which has been unemployment,

yan ürünü olan başka bir şey ise, ülkemizde daha çok

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

görülmeye başlayan gönüllülük akımı.

Şöyle de bir hadise var --

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

bazılarınızın "bumerang çocukları" olabilir --

these are "boomerang alumni,"

bunlar artık "bumerang mezunları",

where universities are actually reconnecting with alumni

yani üniversitelerin eski mezunlarıyla tekrar bağlantıya geçip onlara

iş bulma, yeteneklerini paylaşma ve eğitim konusunda yardımcı olması.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Karakter ve profesyonellikten de bahsettik.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Ocak ayında New York'daki Hudson nehrinde bir mucize yaşandı,

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

ve bir anda Sully ismi kreşler icin çok önemli bir isim oldu.

(Laughter)

(Kahkahalar)

So, from a value and values standpoint,

Bu suretle, değer ve değerler çerçevesinden bakınca,

what companies can do is connect in lots of different ways.

şirketlerin bir sürü farklı şekilde bağlantı kurabileceğini görüyoruz.

Microsoft is doing something wonderful.

Microsoft çok harika bir şey yapıyor.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Ellerinde halihazırda olan altyapıyı iyi bir şey için kullanmak adına iki milyona yakın

using their existing infrastructure to do something good.

Amerikalıyı Bilgi Işlem konusunda tekrar eğitmeye and içtiler.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Ilginç başka bir şirket de Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

Gore-Tex üst yönetim ve çalışanlarının

şahsi mesuliyetine o kadar önem veriyor ki

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

neredeyse patron fikrine bile karşı bir şirket.

But they also talk about the fact that their executives --

Ama aynı zamanda çalışan herkesin görebilmesi için

bütün yöneticilerinin harcama raporlarını şirketin sistemine

all of their expense reports are put onto their company intranet

koymalarından da bahsediyorlar.

for everyone to see.

Complete transparency.

Yüzde yüz şeffaflık.

Think twice before you have that bottle of wine.

O şarabı açtırmadan önce tekrar düşünün.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

Kriz sonrası tüketicinin üçüncü kanunu ise

is about durable living.

dayanıklı ve sürekli yaşamak.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Tüketici verilerine bakınca tüketicinin bunun bir kısa mesafe

this is a marathon, not a sprint.

koşusu değil bir maraton olduğunu anladığı göruluyor.

They're digging in and looking for ways to extract value

Işin köküne iniyorlar ve yaptıkları her alişverişten tam verim

almak için her yola başvuruyorlar.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Mart ayındaki rakamlara göre Amerikalıların ellerindeki arabalarını

her zamankinden daha uzun kullandıklarını görüyoruz,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

ortalama 9.4 sene. Bu bir rekor.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Ayrıca kütüphanelerin, Amerika için büyük bir kaynak haline

geldiğini görüyoruz.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Amerikalıların %68'inin kütüphane üyesi olduğunu

biliyor muydunuz?

The highest percentage ever in our nation's history.

Bu, tarihimizdeki en yüksek oran.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Yani bu trendde gördüğünüz şey ayrıca

bilgi birikimidir.

Continuing education is up.

Sürekli eğitim revaçta.

Everything is focused on betterment, training,

Herşey iyileşmeye, eğitime,

development and moving forward.

ve gelişip ilerlemeye odaklı.

We also see a big DIY movement.

Ayrıca büyük ölçekli bir 'Kendin Yap' hareketi görüyoruz.

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Amerika'daki evlerin yüzde 30'unun sahipleri tarafından

inşa edildiğini öğrendiğimde çok etkilenmiştim.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Bunlar küçük evleri ve benzeri yapıları da içeriyor. Ama yüzde 30.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Yani insanlar kollarını sıvayıp, ellerini taşın altına koyuyorlar.

Onlar bu becerileri kazanmak istiyor.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Insanların arka bahçelerinde horoz, tavuk ve ördekler

büyüttüğünü görüyoruz. Hesabını yapanlar bunun işe yaramayacağını

And when you work out the math, they say it doesn't work,

söylüyor, ama prensip olarak kabul edilen fikir

but the principle is there;

kendi kendine yeterli olmak ve kendi başının çaresine bakma fikri.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

Ve sonra New York'taki High Line parkına bakıyoruz,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

daha iyi bir şey ortaya çıkarmak için

mevcut altyapının yeniden canlandırma yoluyla mükemmel kullanımı

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

ki bu da New York'un sembolü olan yeni bir park.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Yani, markaların ve işletmelerin yapabileceği şey,

müşterilerine kar payı ödemek,

be a brand that lasts,

uzun ömürlü markalar oluşturmak,

offer transparency,

şeffaflık sunmak ve bugün yaptığınız satıştan sonra da orada olacağınızın sözünü vermektir.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Bunun en iyi örneği Patagonia'dır.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Patagonia'nın ayakizi kroniği temel olarak

basically goes through and tracks every product they make,

ürettikleri her ürünü inceler ve takip eder,

and gives you social responsibility,

ve size sosyal bir sorumluluk yükleyerek

and helps you understand the ethics behind the product they make.

ürettikleri ürünün arkasındaki etik değeri

anlamanıza yardımcı olur.

Another great example is Fidelity.

Diğer bir önemli örnek ise Fidelity isimli finans şirketi.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Bankamatik ve kredi kartı harcamalarına ödül olarak hemen para geri vermek yerine,

this is about 529 rewards for your student education.

öğrenim hayatınızda kullanılması için

yaklaşık 529 farklı ödül veriyor.

Or the interesting company Sunrun.

Ya da ilginç bir şirket olan SunRun.

I love this company.

Bu şirketi seviyorum. Tüketiciler arasında birlik yaratmak için

They've created a consumer collective

evlerin çatılarına solar paneller yerleştiriyor ve

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

tüketici bazlı bir fayda yaratıyorlar,

where the electricity they generate

böylece evlerin ürettiği elektrik direk olarak

is basically pumped back out into the marketplace.

aynı piyasada kullanılıyor.

Bu, tüketici destekli bir kooperatif.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Ve, kriz sonrası tüketicilerde gördüğümüz dördüncü

eğilim ise aile ocağına dönmek ile ilgili.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

Şu an bu çok ama çok önemli.

Trust is not parceled out, as we all know.

Hepimizin bildiği gibi güven paylaştırılabilen bir şey değil.

It's now about connecting to your communities,

Güven artık kendi cemiyetinize,

connecting to your social networks.

kendi sosyal ağınıza bağlanmakla ilgili.

In my book, I talked about the fact

Kitabımda bir marka ya da bir şirket için

that 72 percent of people trust what other people say

reklamlarda duydukları şeylere inanan insanların yüzde 15,

about a brand or a company,

başkalarından duyduklarına inananların ise yüzde 72 olduğunu yazdım.

versus 15 percent on advertising.

Öyleyse, bu açıdan bakarsak,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

işbirlikçi tüketim gerçekten de artmış.

This is about consumers working together to get what they want

Bu tüketicilerin istedikleri şeyi piyasadan alabilmek icin

beraber çalıştıklarını gösteriyor.

out of the marketplace.

Birkaç örneğe bakalım.

Let's look at a couple of quick examples.

Devasa bir küçük esnaf hareketi söz konusu.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Yerel kaynaklardan elde edilen ve yerel insanları

supporting your local neighborhoods,

destekleyen ürün ve servislerden bahsediyoruz,

whether it's cheeses, wines and other products.

peynirinden tutun şarabına ve diğer şeylere kadar.

Also this rise of local currencies.

Yerel para birimlerinde de artış var.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Kredi almanın zor olduğu bu ortamda,

yerel piyasa ve pazarlarda, tanıdığınız ve

you're doing business with people you trust

güvendiğiniz insanlarla iş yapıyorsunuz.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Bu gözlemlediğimiz bu tip bir yerel

para birimi artışı da ilgi çekici.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Ayrıca benim çok büyüleyici bulduğum

bir rapor yayınlandı.

They actually started, in certain communities in the United States,

ABD'deki bazı bölgelerde, halkın elektrik

kullanımı açık olarak yayınlamaya başladılar.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

Ve görüldü ki, bu kayıtlar halkın ulaşabileceği bi yerde

the people's electricity usage in those communities dropped.

olunca, insanların elektrik masrafları düşmeye başladı.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Bunun dışında "toplu inek alımı" diye bir şey de çıktı,

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

yani bir grup tüketicinin bir araya gelerek

organik tarım yapan çiftliklere gidip

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

güvenilir olduğunu bildikleri ve onların da istediği şekilde kontrol

edildiklerinden emin oldukları etleri satın almaları.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

Bununla beraber Kaliforniya eyaletinde oluşan ve yine çok

ilginç olan bir başka hareket de toplu havuç ekipleri.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Normalde bu olay boykot edilir öyle değil mi?

Sopan var mı? O zaman neden havucun yok?

Well, why not have a carrot?

Bu tüketiciler organize oluyor, ve firmaların iyi şeyler yapmasını

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

sağlamak icin kaynaklarını biraraya getiriyorlar.

And then we look at what companies can do.

Şimdi de şirketlerin bu konuda ne yapabileceğine bakalım.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Toplum organizatörü olmak icin çok büyük bir fırsat.

You have to realize that you can't fight and control this.

Bu hareketleri kontröl edip karşı gelemeyeceğinizi kabul etmeniz gerekiyor.

You actually need to organize it.

Aslında bu hareketleri organize etmeniz gerekiyor.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Bu hareketlere bir yön, bir mana vermeniz gerekiyor.

And there's lots of really interesting examples here.

Ve bu konuyla ilgili görebileceğimiz

bir çok ilginç örnek var.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Ilk örnek

daha önce sadece restoranlara not veren

and diversified from rating restaurants,

Zagat, portföyünü genişletti ve artık

into actually rating health care.

sağlık sektörüne de not vermeye başladı.

So what credentials does Zagat's have?

Peki Zagat'ın bu konuda bir yeterliliği var mı?

Well, they have a lot,

Aslına bakarsanız çok var, çünkü sonuçta bir insan ağı. Değil mi?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Bu da markayı daha esnek bir hale getirmek için

çok kuvvetli bir güç haline geliyor.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Sonra Kogi fenomenine bakıyoruz.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Bu Kogi varolmayan bir yer. Sürekli yer değiştiren bir kamyon. Değil mi?

It's a moving truck through L.A.,

Los Angeles'da gezip duran bir kamyon, ve nerde olduğunu

and the only way you can find it is through Twitter.

bulmanızın tek yolu Twitter.

(Laughter)

Ya da Johnson & Johnson'in Momversations'ına bakalım.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Harikulade bir blog kuruldu.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

J&J'in yaptığı şey

anne blogcuların gücünü kullanmak,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

ve onlara birbirine bağlanıp iletişime geçmelerine

olanak veren bir forum kurmak oldu.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Bu aynı zamanda J&J için çok değerli

bir reklam ve pazarlama gelirine de dönüştü.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Buna ilave olarak,

artık Twitter'ı kullanarak

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

duvarların arkasına saklanmak yerine

creating an open environment,

çalışanlarını da sürece dahil eden ve açık alan yaratan

allowing their employees to be part of the process,

Ford'dan Zappos'a birçok büyük şirketlerin

rather than hidden behind walls.

CEO'ları, olağanüstü işler çıkarıyorlar.

You see this rising force in total transparency and openness

Firmaların benimsemeye başladığı bu yüzdeyüz şeffaflık ve açıklık

politikasından büyük bir güçlenme ve artış görüyoruz,

that companies are starting to adopt,

çünkü tüketici bunu talep ediyor.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Sonuç olarak, geriye çekilip uzaktan bakarsak,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

bugün içinde olduğumuz krizin kesinlikle

gerçek olduğu inancındayım.

It's been tremendously powerful for consumers.

Tüketiciye çok büyük bir etkisi oldu.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Ama aynı zamanda bir o kadar da büyük bir fırsat.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Ve Çin alfabesinde "kriz" kelimesi için kullanılan

karakter, madalyonun öbür tarafını gösteriyor.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Kriz eşittir fırsat.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

Şu an tüketicilerde gördüğümüz şey,

bizi bu krizden çıkmaya yönelten

to actually lead us forward out of this recession.

dirayettir.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Yani değer odaklı harcamaların, kapitalizmi

gelişmeye zorlayacağına inanıyoruz.

it will drive innovation;

Bu, inovasyonu tetikleyecektir.

it will make longer-lasting products;

Bu, uzun ömürlü ürünler yapmamızı sağlayacaktır. Bu,

it will create better, more intuitive customer service;

müşterilere sunulan hizmetin daha iyi, daha sezgisel olmasını sağlayacaktır.

Bu, bize, paylaştığımız değerleri bizimle paylaşan şireketlerle

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

bağlantı kurma şansı sağlayacaktır.

Sonuç olarak geriye dönüp dışarıdan baktığımızda

So when we look back and step out at this

ve verilerimizde görülen bu trendlerin

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

başlangıç noktasını anladığımızda

we see a very hopeful picture for the future of America.

Amerika'nın geleceği için oldukça umut verici bir resim görüyoruz.

Teşekkürler.

Thank you very much.

(Applause)

(Alkışlar)