John Gerzema: The post-crisis consumer

Μετάφραση: Zoran Pantoulas Επιμέλεια: Lazaros Boudakidis

13 τρισεκατομμύρια δολάρια πλούτου

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

εξαφανίστηκαν μέσα στα τελευταία δύο χρόνια.

We've questioned the future of capitalism.

Αμφισβητήσαμε το μέλλον του καπιταλισμού.

Αμφισβητήσαμε τη χρηματοπιστωτική βιομηχανία.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Είδαμε την απροσεξία της κυβέρνησης.

We've questioned where we're going.

Αμφισβητήσαμε το που πηγαίνουμε.

And yet, at the same time,

Κι όμως, την ίδια στιγμή, θα μπορούσε να είναι

this very well may be a seminal moment in American history,

μια γονιμοποιός στιγμή στην Αμερικανική ιστορία,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

μια ευκαιρία για τον καταναλωτή

να πάρει τον έλεγχο και να οδηγήσει

to a new trajectory in America.

την Αμερική σε νέα τροχιά.

Το ονομάζω αυτό το "Μεγάλο Χαλάρωμα"

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

Αυτή είναι η απλή ιδέα,

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

πως ο καταναλωτής μετακινήθηκε

από μια κατάσταση αγωνίας στην πράξη.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Οι καταναλωτές, που αποτελούν το 72%

του ΑΕΠ της Αμερικής, έχουν ξεκινήσει,

have actually started, just like banks and just like businesses,

όπως οι τράπεζες και οι επιχειρήσεις,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

να μειώνουν, να χαλαρώνουν το δανεισμό τους

στην καθημερινή ζωή, να αποδεσμεύονται

to remove themselves from the liability and risk

από υποχρεώσεις και ρίσκο

that presents itself as they move forward.

το οποίο ανακύπτει καθώς προχωρούμε μπροστά.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

Επομένως, για να το καταλάβετε, θα το επισημάνω,

δεν αναφέρομαι στη υποχώρηση του καταναλωτή.

it's not about the consumer being in retreat.

Ο καταναλωτής ενδυναμώνεται.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

Για να το κατανοήσετε, θα πάμε πίσω για να δούμε

λίγο τι συνέβη μέσα στον τελευταίο ενάμιση χρόνο.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Αν απουσιάζατε, ορίστε μερικές σημειώσεις για να καταλάβετε

τι συνέβη στην οικονομία. Εντάξει;

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Γέλια)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Αύξηση της ανεργίας. Πτώση στις τιμές ακινήτων. Πτώση αγορών μετοχικού κεφαλαίου.

Commodity prices are like this.

Οι τιμές των εμπορευμάτων είναι κάπως έτσι.

If you're a mom trying to manage a budget,

Εάν είσαι μητέρα και προσπαθείς να διαχειριστείς τον οικιακό προϋπολογισμό

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

και το πετρέλαιο κόστιζε 150 δολάρια το βαρέλι το προηγούμενο καλοκαίρι,

and it's somewhere between 50 and 70,

ενώ τώρα είναι μεταξύ 50 και 70,

do you plan vacations?

πως θα οργανώσεις τις διακοπές; Πως θα κάνεις τις αγορές σου;

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Ποια στρατηγική να ακολουθήσει το νοικοκυριό σου;

Θα δουλέψει η διάσωση της οικονομίας; Έχουμε το εθνικό χρέος,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

Τη νομισματική πολιτική, το σχέδιο για την υγεία και άλλα ζητήματα.

all these issues facing us.

Τα μαζεύεις όλα, τα ανακατεύεις σε μια σούπα

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

και η εμπιστοσύνη του καταναλωτή γίνεται μια βόμβα έτοιμη να εκραγεί.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

Στην πραγματικότητα, αν πάμε πίσω και δούμε τι οδήγησε στην κρίση,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

ο καταναλωτής, ο καθένας μας στην καθημερινότητά του,

actually contributed a large part to the problem.

έχει μεγάλο μερίδιο στο πρόβλημα.

This is something I call the 50-20 paradox.

Είναι κάτι που ονομάζω το παράδοξο 50-20.

Μας πήρε 50 χρόνια

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

για να φτάσουμε το ετήσιο ποσοστό

αποταμιεύσεων στο 10%. 50 χρόνια.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Ξέρετε τι έγινε στο σημείο αυτό;

Ο Δεύτερο Παγκόσμιος Πόλεμος. Γνωρίζετε γιατί οι αποταμιεύσεις ήταν τόσο υψηλές;

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Δεν υπήρχε κάτι να αγοράσεις, εκτός και αν ήθελες να αγοράσεις πριτσίνια. Σωστά;

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Λοιπόν, τι συνέβη τα τελευταία 20 χρόνια.

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

Οι αποταμιεύσεις από 10% έφτασαν να έχουν αρνητικό πρόσημο.

Γιατί ξεφαντώσαμε. Αγοράσαμε μεγάλα αυτοκίνητα,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

υπερμεγεθύναμε τα πάντα, αγοράσαμε γιατροσόφια για το σύνδρομο αεικίνητων ποδιών.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Όλα αυτά μαζί δημιούργησαν βασικά

έναν παράγοντα με τον οποίο ο καταναλωτής μας οδήγησε

where the consumer drove us headlong into the crisis

κατευθείαν μέσα στην κρίση που αντιμετωπίζουμε σήμερα.

that we face today.

Ο λόγος χρέους-εισοδήματος ανά άτομο

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

πήγε από το 65%

στο 135% μέσα σε 15 χρόνια.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Έτσι οι καταναλωτές υπερχρεώθηκαν.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Το ίδιο φυσικά οι τράπεζές μας, όπως και η ομοσπονδιακή κυβέρνηση.

This is an absolutely staggering chart.

Αυτό είναι πραγματικά ένα συνταρακτικό διάγραμμα.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Δείχνει τον δανεισμό, χρονολογώντας από το 1919 έως το 2009.

Και καταλήγεις να βλέπεις ολόκληρο το φαινόμενο

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

κατά το οποίο ουσιαστικά

προχωρούμε χρεώνοντας

future education, future children in our households.

το μέλλον της εκπαίδευσης, των μελλοντικών παιδιών μας.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Έτσι, εάν οπτικοποιήσετε το γενικό πλαίσιο της διάσωσης

what you can see is, if you stack up dollar bills,

εάν στοιβάξουμα χαρτονομίσματα δολαρίων,

first of all, 360,000 dollars

πρώτα απ' όλα, 360.000 δολάρια,

is about the size of a five-foot-four guy.

είναι περίπου το μέγεθος ενός ανθρώπου ύψους ενάμιση μέτρου.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Αν τα στοιβάξετε, θα δείτε να μαζεύεται αυτό το συγκλονιστικό ποσό

δολαρίων που μπήκαν στο σύστημα

that have been put into the system to fund and bail us out.

για να το χρηματοδοτήσει και να μας βγάλει από την κρίση.

So this is the first 315 billion.

Αυτά είναι τα πρώτα 315 δισεκατομμύρια.

But I read this fact the other day,

Αλλά διάβασα αυτό το γεγονός, μια μέρα, ότι 1 τρις δευτερόλεπτα

that one trillion seconds equals 32,000 years.

ισοδυναμούν με 32 χιλιάδες χρόνια,

So if you think about that,

επομένως εάν το σκεφτείτε, το πλαίσιο, πόσο χαλαρά

the context, the casualness with which we talk about

μιλάμε για μια εγγύηση ενός τρις δολαρίων εδώ, άλλο τρις εκεί,

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

βάζουμε τους εαυτούς μας σε ένα μακροχρόνιο χρέος.

Ωστόσο, οι καταναλωτές άλλαξαν.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Πήραν την ευθύνη.

Αυτό που βλέπουμε είναι μια αντιστροφή στο ποσοστό αποταμίευσης.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

Στην πραγματικότητα, είχαμε 11 συνεχείς μήνες αποταμιεύσεων

από τότε που ξεκίνησε η κρίση.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Προσπαθούμε να βρεθούμε πάλι πίσω σε εκείνο το 10%.

Επίσης, αξιοσημείωτα, στο τέταρτο τρίμηνο,

Also, remarkably, in the fourth quarter,

η κατανάλωση έπεσε στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων 62 ετών,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

σχεδόν 3,7% πτώση.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Η Visa αναφέρει πως περισσότεροι άνθρωποι χρησιμοποιούν χρεωστικές κάρτες,

απ' ότι πιστωτικές.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Οπότε αρχίζουμε να πληρώνουμε με χρήματα που έχουμε.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

Ενώ αρχίζουμε να είμαστε πιο προσεκτικοί

με το πως αποταμιεύουμε και πως επενδύουμε.

But that's not really the whole story,

Αλλά αυτή δεν είναι ολόκληρη η εικόνα.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Διότι αυτή υπήρξε επίσης μια δραματική περίοδος μεταμόρφωσης.

And you've got to admit, over the last year and a half,

Και πρέπει να το παραδεχτείτε, μέσα στον τελευταίο ενάμιση χρόνο,

οι καταναλωτές έχουν κάνει αρκετά περίεργα πράγματα.

consumers have been doing some weird things.

Είναι πραγματικά απίστευτο αυτό που ζούμε.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Εάν πάρετε υπόψη σας ότι 80% όλων των Αμερικανών

γεννήθηκαν μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

αυτό είναι ουσιαστικά το δικό μας Κραχ.

And so, as a result, some crazy things have happened.

Και σαν αποτέλεσμα μερικά περίεργα πράγματα συνέβησαν.

I'll give you some examples.

Θα σας δώσω μερικά παραδείγματα. Ας μιλήσουμε για οδοντιάτρους,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

περιτομές, όπλα και επιθέσεις καρχαριών.

(Laughter)

(Γέλιο)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Οι οδοντίατροι αναφέρουν για τους γομφίους.

Ξέρετε, κάποιοι άνθρωποι τρίζουν τα δόντια τους και

coming in and reporting that they've had stress.

αναφέρουν πως είχαν άγχος.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Επομένως έχουμε αύξηση των ατόμων που χρειάζεται να αντικαταστήσουν σφραγίσματα.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Όπλα, πωλήσεις όπλων, σύμφωνα με το FBI,

που κοιτάζει το ιστορικό μας, έχουν αυξηθεί 25% από τον Ιανουάριο.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Οι περιτομές αυξήθηκαν 48%,

σύμφωνα με το ινστιτούτο Cornell.

And lastly, but a very good point,

Και τέλος, ένα πολύ καλό στοιχείο,

hopefully not related to the former point I just made,

ελπίζω να μη σχετίζεται με το προηγούμενο που μόλις έδωσα,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

είναι πως οι επιθέσεις καρχαριών βρίσκονται στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2003.

Γνωρίζει κανείς γιατί;

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

Δε βρίσκεται κανένας στις παραλίες. Οπότε υπάρχει η θετική πλευρά σε όλα.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Σοβαρά τώρα, αυτό που βλέπουμε να συμβαίνει

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

και ο λόγος που θέλω να επισημάνω ότι ο καταναλωτής δεν βρίσκεται σε υποχώρηση

είναι πως αυτή είναι μια τεράστια ευκαιρία

is that this is a tremendous opportunity

για τον καταναλωτή, που μας οδήγησε σε αυτή την κρίση,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

να μας βγάλει από αυτή.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

Αυτό που θέλω να πω, είναι πως μπορούμε να πάμε από την άσκοπη κατανάλωση

to mindful consumption.

σε λογική κατανάλωση. Σωστά;

Right?

(Applause)

Εάν σκεφτείτε τις τελευταίες τρεις δεκαετίες,

If you think about the last three decades,

ο καταναλωτής ενώ ήταν έλλογος όσον αφορά τη διαφήμιση την δεκαετία του 90'

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

σ' αυτή τη δεκαετία μαζεύει έναν απίστευτο όγκο εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης και αναζήτησης,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

όμως το μόνο στοιχείο που τον κρατούσε πίσω είναι η ικανότητα να διακρίνει.

By restricting their demand,

Εάν οι καταναλωτές περιορίσουν την ζήτησή τους θα μπορέσουν

consumers can actually align their values with their spending,

να ευθυγραμμίσουν τις αξίες τους με την κατανάλωσή τους,

and drive capitalism and business to not just be about more,

και να οδηγήσουν το καπιταλισμό και τις επιχειρήσεις,

όχι στο να ζητούν το περισσότερο, αλλά το καλύτερο.

but to be about better.

Θα το εξηγήσουμε αυτό παρακάτω.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Βασισμένοι στον μετρητή BrandAsset της Υ&R,

λογισμικό εργαλείο των VML και Young & Rubicam,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

προσπαθήσαμε να καταλάβουμε τι συμβαίνει στην κρίση

όσον αφορά την καταναλωτική αγορά.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Ανακαλύψαμε αρκετά ενδιαφέροντα πράγματα.

We're going to go through four value shifts

Θα σας παρουσιάσω τέσσερις αλλαγές αξιών που παρατηρούμε,

that we see driving new consumer behaviors,

οι οποίες οδηγούν σε νέες καταναλωτικές συμπεριφορές.

that offer new management principles.

προσφέροντας νέες αρχές διοίκησης.

The first cultural value shift we see

Η πρώτη αλλαγή που παρατηρούμε είναι μια ροπή

is this tendency toward something we call "liquid life."

προς κάτι που ονομάζουμε ρευστή ζωή.

This is the movement

Είναι μια αλλαγή των Αμερικανών στο να ορίζουν την επιτυχία

from Americans defining their success on having things

στο να έχουν ρευστότητα και όχι αντικείμενα,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

διότι όσο λιγότερη υπερβολή έχεις γύρω σου,

τόσο πιο ευκίνητος γίνεσαι.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

Σαν αποτέλεσμα, η υποβάθμιση του καταναλωτισμού είναι στη μόδα.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Η υποβάθμιση του καταναλωτισμού είναι μια ιδέα που λέει πως το να ξοδεύεις χρήματα

επιπόλαια σε βγάζει εκτός μόδας.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Η αρχή της διοίκησης είναι το λογικό κέρδος.

Για να δούμε μερικά παραδείγματα της υποβάθμισης,

So let's look at some examples of this déclassé consumption

της κατανάλωσης που προκύπτει από αυτή την αξία.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Αρχικά καταλαβαίνουμε ότι κάτι πρέπει να συμβαίνει όταν

when P. Diddy vows to tone down his bling.

ο Π. Ντίντι υπόσχεται να μειώσει τις υπερβολές.

(Laughter)

(Γέλιο)

But seriously, we also have this phenomenon

Σοβαρά όμως, παρατηρούμε το φαινόμενο και

στην Λεωφόρο Μάντισον και άλλα μέρη

on Madison Avenue and in other places,

όπου οι άνθρωποι βγαίνουν από τα πολυτελή καταστήματα

where people are actually walking out of luxury boutiques

με απλές, κοινές

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

χάρτινες σακούλες για να αποκρύψουν τη μάρκα.

We see high-end haggling in fashion today,

Παρατηρούμε πως παζάρια υψηλού επιπέδου είναι στη μόδα.

high-end haggling for luxury and real estate.

Παζάρια επιπέδου για πολυτέλεια και ακίνητα.

We also see just a relaxing of ego,

Παράλληλα βλέπουμε μια χαλάρωση του Εγώ

and sort of a dismantling of artifice.

και έναν περιορισμό των μηχανορραφιών.

Αυτή είναι η περίπτωση ενός ναυτικού ομίλου

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

ο οποίος είναι βασικά για εργάτες.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Ναυτικός όμιλος μπλε κολάρων, σημαίνει πως για να γίνεις μέλος,

θα πρέπει να εργαστείς στο ναυπηγείο,

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

σαν προϋπόθεση για να έχεις την ιδιότητα του μέλους.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Επίσης παρατηρούμε μια ροπή προς

τουρισμό χαμηλών τόνων. Σωστά;

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Αγροτουρισμός, να επισκέπτεστε αμπελώνες και φάρμες.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

Ενώ βλέπουμε μία απομάκρυνση από τη στόχευση στο κέρδος.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Αυτό που κάνουν οι επιχειρήσεις για επικοινωνήσουν

με αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης, είναι πραγματικά ενδιαφέρον.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Ορίστε μερικά στοιχεία που είναι ενδιαφέροντα.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Ένα είναι πως η Φρίτο-Λέι ανακάλυψε αυτό το στοιχείο της ρευστότητας

στους πελάτες της.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Βρήκαν ότι οι πελάτες τους είχαν περισσότερα χρήματα στην αρχή του μήνα

και λιγότερα στο τέλος. Αυτό που έκαναν

less at the end of the month.

ήταν να αλλάξουν το μέγεθος στα πακέτα.

So they started to change their packaging:

Μεγαλύτερα στην αρχή του μήνα και μικρότερα

larger packs at the beginning of the month,

στο τέλος.

smaller packaging at the end of the month.

Εξαιρετικά ενδιαφέρον, επίσης, πως οι Σαν Φρανσίσκο Τζάιαντς.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Μόλις εφάρμοσαν δυναμική τιμολόγηση.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

Με αυτόν τον τρόπο παίρνουν υπόψη τους τα πάντα, από τα στατιστικά των παιχτών

μέχρι τον καιρό και τις επιδόσεις της ομάδας,

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

στο να καθορίσουν τις τιμές για τον πελάτη.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Άλλο ένα γρήγορο παράδειγμα είναι κινήσεις όπως

η άνοδος της Zynga.

Η Zynga εξελίχθηκε πάνω στην επιθυμία των καταναλωτών

Zynga has risen on the consumer's desire

να μην είναι περιορισμένοι σε σταθερό κόστος.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Ξανά, αφορά το μεταβλητό κόστος και τον μεταβλητό τρόπο ζωής.

Έτσι οι μικροπληρωμές είναι πια τεράστιες.

So micro-payments have become huge.

Τέλος, αρκετοί άνθρωποι χρησιμοποιούν το Hulu

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

σαν μέσο για να ξεφορτωθούν το λογαριασμό της καλωδιακής τους.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Αρκετά έξυπνες ιδέες εκεί

οι οποίες αρχίζουν και ριζώνουν και οι διαφημιστές αρχίζουν να αντιλαμβάνονται.

and that marketers are starting to understand.

Η δεύτερη από τις τέσσερις αξίες

The second of the four values is this movement toward

είναι η μετακίνηση προς την ηθική και την τίμια συμπεριφορά.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Παρατηρούμε ότι το παιχνίδι στηρίζεται στη κατανόηση και το σεβασμό.

The consumer is demanding it.

Ο καταναλωτής το απαιτεί.

And, as a result, businesses must provide not only value,

Και σαν αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις πρέπει να προσφέρουν

όχι μόνο αξία, αλλά αξίες.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Οι καταναλωτές ολοένα και περισσότερο ψάχνουν την κουλτούρα της εταιρείας,

ψάχνουν να βρουν τις πρακτικές της στην αγορά.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Αυτό που παρατηρούμε με την κατανόηση και το σεβασμό, είναι πως πολλά ελπιδοφόρα πράγματα

lots of really hopeful things come out of this recession.

έχουν εξαχθεί από την ύφεση.

Θα σας δώσω ορισμένα παραδείγματα.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Το πρώτο είναι η τάση προς τη δημιουργία κοινοτήτων και γειτονιών,

καθώς και έμφαση στη αλληλοστήριξη μεταξύ γειτόνων.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Επίσης ένα υπέροχο παράγωγο της κατά τα άλλα

which has been unemployment,

απεχθούς ανεργίας, είναι η άνοδος

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

του εθελοντισμού στη χώρα.

Επίσης παρατηρούμε το φαινόμενο -

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

κάποιοι μπορεί να έχετε "άσωτους υιούς"-

these are "boomerang alumni,"

ετούτοι είναι "άσωτοι απόφοιτοι".

where universities are actually reconnecting with alumni

Τα πανεπιστήμια επανασυνδέονται με αποφοίτους τους,

βοηθώντας τους να βρουν εργασία, να μοιραστούν εμπειρίες και να επανεκπαιδευτούν.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Επίσης μιλήσαμε για χαρακτήρα και επαγγελματισμό.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Είχαμε το θαύμα στον ποταμό Χάτζον στη Νέα Υόρκη, αν θυμάστε, το Γενάρη.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

Ξαφνικά το Σάλλυ γίνεται βασικό όνομα στην ιστοσελίδα Babycenter.

(Laughter)

(Γέλια)

So, from a value and values standpoint,

Συνεπώς, από την οπτική αξίας και αξιών,

what companies can do is connect in lots of different ways.

οι εταιρείες μπορούν να επικοινωνούν με πολλούς διαφορετικούς τρόπους.

Microsoft is doing something wonderful.

Η Microsoft έκανε κάτι υπέροχο.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Υπόσχονται να επανεκπαιδεύσουν 2 εκ. Αμερικανούς στη χρήση Η/Υ,

using their existing infrastructure to do something good.

χρησιμοποιώντας τις υπάρχουσες υποδομές για να προσφέρουν κάτι καλό.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Άλλη μια ενδιαφέρουσα εταιρεία είναι η Gore-Tex.

GORE-TEX is all about personal accountability

H Gore-Tex θεωρεί σημαντική την προσωπική ευθύνη

της διοίκησης και των υπαλλήλων

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

σε σημείο να επισκιάζεται η ιδέα του αφεντικού.

But they also talk about the fact that their executives --

Επίσης αναφέρουν το γεγονός πως

τα στελέχη τους δημοσιεύουν όλες τις αναφορές εξόδων τους

all of their expense reports are put onto their company intranet

στο εταιρικό δίκτυο, ώστε να τις βλέπουν όλοι.

for everyone to see.

Complete transparency.

Πλήρης διαφάνεια.

Think twice before you have that bottle of wine.

Σκέψου ξανά πριν αγοράσεις αυτό το κρασί.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

Ο τρίτος από τους τέσσερις νόμους της κατανάλωσης μετά την κρίση

is about durable living.

αφορά την συντηρητική διαβίωση.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Παρατηρούμε στα δεδομένα μας ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται

this is a marathon, not a sprint.

πως αυτό είναι μαραθώνιος και όχι αγώνας ταχύτητας.

They're digging in and looking for ways to extract value

Ψάχνουν αρκετά και προσπαθούν πάντα να εκμαιεύσουν αξία

από κάθε τους αγορά.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Παρατηρήστε το γεγονός πως οι Αμερικανοί κρατούν τα αυτοκίνητά τους

περισσότερο καιρό από ποτέ άλλοτε.

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

9,4 χρόνια, κατά μέσο όρο, το Μάρτιο. Ένα ρεκόρ.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Επίσης, παρατηρούμε ότι οι βιβλιοθήκες γίνονται

μια μεγάλη πηγή πληροφοριών στην Αμερική.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Το γνωρίζατε πως το 68% των Αμερικανών

διαθέτουν πια κάρτα βιβλιοθήκης;

The highest percentage ever in our nation's history.

Το μεγαλύτερο ποσοστό ποτέ στην ιστορία του έθνους.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Εκείνο που επίσης παρατηρούμε σε αυτή την τάση

είναι η συσσώρευση γνώσης.

Continuing education is up.

Η διαρκής εκπαίδευση έχει αυξηθεί.

Everything is focused on betterment, training,

Τα πάντα εστιάζονται στη βελτίωση, στην εκπαίδευση,

development and moving forward.

στην ανάπτυξη και την εξέλιξη.

We also see a big DIY movement.

Επίσης παρατηρούμε ένα μεγάλο κίνημα "Κάντο μόνος σου".

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Με συνεπήρε το γεγονός πως 30% των κατοικιών

στην Αμερική έχουν χτιστεί από τους ιδιοκτήτες τους.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Συμπεριλαμβανομένων των εξοχικών και άλλων. Αλλά 30%!

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Ο κόσμος λερώνει τα χέρια, σηκώνει τα μανίκια.

Θέλουν αυτές τις δεξιότητες.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Το παρατηρούμε με το φαινόμενο της ανατροφής

γαλοπούλας, κοτόπουλων και πάπιας στις αυλές. Ενώ όταν το βλέπεις θεωρητικά

And when you work out the math, they say it doesn't work,

λένε πως δεν δουλεύει, εκεί η αρχή υπάρχει

but the principle is there;

και αφορά ακριβώς το να είσαι αυτάρκης.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

Έπειτα κοιτάζουμε το πάρκο Χάι Λάιν της Νέας Υόρκης,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

μια εξαιρετική περίπτωση ανασχεδιασμού

της υπάρχουσας υποδομής για κάτι καλό, το οποίο είναι

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

ένα ολοκαίνουριο πάρκο μέσα στη Νέα Υόρκη.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Επομένως εκείνο που μπορούν να κάνουν οι εταιρείες

είναι να πληρώσουν μερίσματα στους καταναλωτές,

be a brand that lasts,

να είναι επωνυμίες που θα παραμείνουν,

offer transparency,

να προσφέρουν διαφάνεια, να υποσχεθούν πως θα είναι εκεί και μετά την πώληση.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Το τέλειο παράδειγμα είναι εκείνο της Patagonia.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Τα χρονικά της Patagonia Footprint ουσιαστικά

basically goes through and tracks every product they make,

παρουσιάζουν τα βήματα που ακολουθεί κάθε τους προϊόν,

and gives you social responsibility,

παρέχοντας κοινωνική ευθύνη,

and helps you understand the ethics behind the product they make.

ενώ εξηγεί την ηθική

πίσω από την κατασκευή του κάθε προϊόντος.

Another great example is Fidelity.

Άλλο ένα σημαντικό παράδειγμα είναι η Fidelity.

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Αντί για άμεση επιστροφή χρημάτων στις αγορές με πιστωτική ή χρεωστική κάρτα,

this is about 529 rewards for your student education.

αυτές είναι περίπου 529 ανταμοιβές

για την πανεπιστημιακή σας εκπαίδευση.

Or the interesting company Sunrun.

Άλλη μια ενδιαφέρουσα εταιρεία είναι η SunRun.

I love this company.

Τη λατρεύω αυτή την εταιρεία. Δημιούργησαν μια καταναλωτική κολεκτίβα

They've created a consumer collective

όπου εγκαθιστούν ηλιακούς συλλέκτες στα σπίτια τους

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

δημιουργώντας ωφελιμότητα βασισμένη στην κατανάλωση,

where the electricity they generate

ενώ το ρεύμα που παράγουν μπορεί

is basically pumped back out into the marketplace.

να επιστραφεί στην αγορά.

Επομένως είναι μια εταιρεία καταναλωτών.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Επομένως, το τέταρτο είδος καταναλωτισμού που παρατηρείται μετά την κρίση

είναι η επιστροφή στο ποίμνιο.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

Είναι εξαιρετικά σημαντικό πλέον.

Trust is not parceled out, as we all know.

Η εμπιστοσύνη δεν πακετάρεται, όπως ξέρουμε.

It's now about connecting to your communities,

Τώρα το σημαντικό είναι να συνδεθείς με τις κοινότητές,

connecting to your social networks.

και με τα κοινωνικά δίκτυα.

In my book, I talked about the fact

Στο βιβλίο μου μίλησα για το γεγονός πως 72%

that 72 percent of people trust what other people say

των ατόμων εμπιστεύονται το λόγο των άλλων,

about a brand or a company,

για μία μάρκα ή εταιρεία, ενώ μόνο 15% στη διαφήμιση.

versus 15 percent on advertising.

Από αυτή την οπτική,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

ο συλλογικός καταναλωτισμός έχει αυξηθεί.

This is about consumers working together to get what they want

Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές συνεργάζονται

για να πάρουν ότι χρειάζονται από την αγορά.

out of the marketplace.

Ας δούμε γρήγορα μερικά παραδείγματα.

Let's look at a couple of quick examples.

Το κίνημα των βιοτεχνιών είναι τεράστιο.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Ότι χρειάζεται για τα τοπικώς παραγόμενα αγαθά

supporting your local neighborhoods,

και υπηρεσίες, να στηρίζεις τις τοπικές κοινότητες,

whether it's cheeses, wines and other products.

είτε παράγουν τυριά, κρασιά ή άλλα αγαθά.

Also this rise of local currencies.

Επίσης έχουμε αύξηση των τοπικών νομισμάτων.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Αντιλαμβανόμενοι της δυσκολίας να πάρουν δάνεια σε αυτό το περιβάλλον,

οι συναλλαγές γίνονται με άτομα που εμπιστεύεσαι

you're doing business with people you trust

στις τοπικές αγορές.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Επομένως, η αύξηση των τοπικών νομισμάτων

είναι ένα αρκετά ενδιαφέρον φαινόμενο.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Πρόσφατα βγήκε μια μελέτη την οποία

θεωρώ συναρπαστική.

They actually started, in certain communities in the United States,

Άρχισαν σε μερικές κοινότητες στις Ηνωμένες Πολιτείες

να δημοσιεύουν τη χρήση ηλεκτρικού ρεύματος των κατοίκων.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

Και όταν ανακάλυψαν ότι τα στοιχεία αρχειοθετούνταν,

the people's electricity usage in those communities dropped.

η κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος στις κοινότητες αυτές έπεσε.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

Έπειτα είδαμε την ιδέα της συγκέντρωσης κρέατος,

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

δηλαδή το φαινόμενο κατά το οποίο οι καταναλωτές

οργανώνονται συλλογικά για να αγοράσουν

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

κρέας από οργανικές φάρμες το οποίο

γνωρίζουν ότι είναι ασφαλές και ελεγχόμενο κατά τον τρόπο που επιθυμούν.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

Παράλληλα βλέπουμε ένα άλλο ενδιαφέρον κίνημα

στην Καλιφόρνια, το οποίο στηρίζεται στο φαινόμενο του καρότου.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Η παραδοσιακή πρακτική είναι το μποϋκοτάζ.

Αφού έχεις το καλάμι, γιατί να μη βάλεις το καρότο;

Well, why not have a carrot?

Έτσι αυτοί οι καταναλωτές οργανώνονται, συγκεντρώνουν πόρους

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

ώστε να δελεάσουν τις εταιρείες στο να κάνουν το καλό.

And then we look at what companies can do.

Και μετά βλέπουμε τι μπορούν να κάνουν οι εταιρείες.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Αυτή είναι ευκαιρία που έχεις όταν οργανώνεις μια κοινότητα.

You have to realize that you can't fight and control this.

Πρέπει να κατανοήσεις ότι δεν μπορείς να το ελέγξεις.

You actually need to organize it.

Πρέπει πραγματικά να το οργανώσεις.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Πρέπει να το αξιοποιήσεις. Πρέπει να του δώσεις νόημα.

And there's lots of really interesting examples here.

Και υπάρχουν αρκετά ενδιαφέροντα παραδείγματα

εδώ για να δούμε.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Αρχικά έχουμε μια εξέλιξη, αυτή του

Zagat, το οποίο διαφοροποιήθηκε

and diversified from rating restaurants,

από την αξιολόγηση εστιατορίων

into actually rating health care.

και ξεκίνησε την αξιολόγηση της υγειονομικής περίθαλψης.

So what credentials does Zagat's have?

Όμως τι διαπιστευτήρια έχει το Zagat;

Well, they have a lot,

Κι όμως έχει αρκετά. Διότι έχουν ένα δίκτυο ανθρώπων.

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Και αυτό γίνεται ένα πανίσχυρο εργαλείο για εκείνους

κάνοντας την επωνυμία τους πιο ελαστική.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

Έπειτα βλέπεις το φαινόμενο του Kogi.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Το Kogi δεν υπάρχει. Είναι μια κινούμενη καντίνα.

It's a moving truck through L.A.,

Μετακινείται στο Λος Άντζελες και ο μόνος τρόπος να τη βρεις

and the only way you can find it is through Twitter.

είναι μέσω του Twitter.

(Laughter)

Ή δείτε το Momversations της Johnson & Johnson.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Ένα φαινομενικό μπλογκ που δημιουργήθηκε.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

Όπου η J&J βασικά αξιοποιεί

την ισχύ των μαμάδων μπλόγκερ,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

επιτρέποντάς τες να δημιουργήσουν ένα φόρουμ

όπου θα μπορούν να επικοινωνούν και να διασυνδέονται.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Παράλληλα έχει γίνει ένα εξαιρετικά

επικερδές διαφημιστικά σχέδιο για την J&J.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

Αυτό συν το γεγονός ότι έχει γίνει

εξαιρετική δουλειά από τα στελέχη, που

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

από την Ford έως τη Zappos, συνδέονται μέσω του Twitter,

creating an open environment,

δημιουργούν ένα ανοιχτό περιβάλλον,

allowing their employees to be part of the process,

επιτρέποντας στους υπαλλήλους να είναι μέρος της διαδικασίας,

rather than hidden behind walls.

παρά να είναι κρυμμένοι πίσω από τοίχους.

You see this rising force in total transparency and openness

Βλέπετε αυτή την αναδυόμενη δύναμη της

πλήρους διαφάνειας και ευθύτητας που υιοθετούν οι εταιρείες;

that companies are starting to adopt,

Όλα αυτά γιατί το απαιτούν οι καταναλωτές.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Έτσι, όταν το βλέπουμε όλο αυτό από μακριά,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

εκείνο που πιστεύω είναι πως η κρίση που δημιουργήθηκε σήμερα

είναι σίγουρα αληθινή.

It's been tremendously powerful for consumers.

Και είναι ένα μεγάλο χτύπημα για τους καταναλωτές.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Όμως την ίδια στιγμή είναι και μια μεγάλη ευκαιρία.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Και το Κινέζικο ιδεόγραμμα για την κρίση

είναι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Η κρίση ισούται με την ευκαιρία.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

Εκείνο που βλέπουμε στους καταναλωτές τώρα

είναι η ικανότητα τους να μας

to actually lead us forward out of this recession.

οδηγήσουν έξω από την ύφεση.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Επομένως πιστεύουμε πως η κατανάλωση κατευθυνόμενη από αξίες

θα ωθήσει τον καπιταλισμό στο να γίνει καλύτερος.

it will drive innovation;

Θα προωθήσει την καινοτομία.

it will make longer-lasting products;

Θα δημιουργήσει διαρκή αγαθά. Θα δημιουργήσει

it will create better, more intuitive customer service;

καλύτερες και περισσότερο ενστικτώδεις υπηρεσίες.

Θα μας δώσει τη δυνατότητα να συνδεθούμε με εταιρείες

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

με τις οποίες μοιραζόμαστε αξίες.

Έτσι, όταν κοιτάζουμε πίσω και έξω από το πλαίσιο αυτό

So when we look back and step out at this

και βλέπουμε το ξεκίνημα αυτών των τάσεων

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

που παρατηρούμε στα δεδομένα μας,

we see a very hopeful picture for the future of America.

βλέπουμε μια ελπιδοφόρα εικόνα για το μέλλον της Αμερικής.

Σας ευχαριστώ πάρα πολύ.

Thank you very much.

(Applause)

(Χειροκρότημα)