John Gerzema: The post-crisis consumer

Translator: MaYoMo com Reviewer: Kaloyana Milinova

13 трилиона долара богатство

Thirteen trillion dollars in wealth

has evaporated over the course of the last two years.

се изпариха в течение на последните две години.

We've questioned the future of capitalism.

Поставяхме под въпрос бъдещето на капитализма.

Поставяхме под въпрос финансовата индустрия.

We've questioned the financial industry.

We've looked at our government oversight.

Разглеждахме контрола на нашето правителство.

We've questioned where we're going.

Чудехме се накъде вървим.

And yet, at the same time,

И все пак, в същото време, това спокойно може да се окаже

this very well may be a seminal moment in American history,

плодотворен момент в американската история,

an opportunity for the consumer to actually take control and guide us

възможност за консуматора

наистина да поеме контрола и да ни води

to a new trajectory in America.

към една нова траектория в Америка.

Наричам това Великото разгръщане.

I'm calling this The Great Unwind.

(Laughter)

And the idea is a simple, simple idea,

Идеята е извънредно проста -

which is the fact that the consumer has moved from a state of anxiety

а именно, фактът, че консуматорът

премина от състояние на безпокойство към действие.

to action.

Consumers who represent 72 percent of the GDP of America

Консуматорите, които представляват 72 процента

от брутния вътрешен продукт в Америка, всъщност започнаха,

have actually started, just like banks and just like businesses,

точно както банките и фирмите,

to de-leverage, to unwind their leverage in daily life,

да разгръщат своето влияние

в ежедневието, за да се отстранят

to remove themselves from the liability and risk

от отговорността и риска,

that presents itself as they move forward.

появяващи се, докато се движим напред.

So, to understand this -- and I'm going to stress this --

За да стане ясно - ще подчертая това,

не става дума за това, че консуматорът се оттегля.

it's not about the consumer being in retreat.

Консуматорът е упълномощен.

The consumer is empowered.

To understand this, we'll step back and look at what's happened

За да разберем това, ще направим крачка назад

и ще разгледаме онова, което се случваше в течение на последната година и половина.

over the last year and a half.

So if you've been gone, this is the CliffsNotes

Ако сте били далеч, това са лесните бележки на Клиф

за онова, което се случи в икономиката. Нали?

on what's happened in the economy.

(Laughter)

(Смях)

Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.

Безработицата се покачва. Цените на недвижимите имоти спадат. Справедливите пазари падат.

Commodity prices are like this.

Цените на стоките за широко потребление са такива.

If you're a mom trying to manage a budget,

Ако сте майка, опитваща се да управлява бюджет,

and oil was 150 dollars a barrel last summer,

и нефтът е струвал по 150 долара за барел миналото лято,

and it's somewhere between 50 and 70,

някъде между 50 и 70,

do you plan vacations?

планирате ли ваканции? Как купувате?

How do you buy?

What's your strategy in your household? Will the bailout work?

Каква е вашата стратегия в домакинството?

Ще сработи ли планът за помощи? Имаме национален дълг, Детройт,

We have national debt, Detroit, currency valuations, health care --

валутни оценки, здравеопазване, всички тези проблеми стоят пред нас.

all these issues facing us.

Събирате ги всички заедно, смесвате ги в една обща рибена чорба

You put them all together, mix them up in a bouillabaisse,

and you have consumer confidence that's basically a ticking time bomb.

и имате консуматорска увереност, която в същността си е бомба с часовников механизъм.

In fact, let's go back and look at what caused this crisis,

Всъщност, да се върнем и да видим какво причини тази криза,

because the consumer, all of us, in our daily lives,

защото консуматорът, всички ние в ежедневието си

actually contributed a large part to the problem.

всъщност в голяма степен сме допринесли за проблема.

This is something I call the 50-20 paradox.

Това е нещо, което наричам парадоксът 50-20.

Отнело ни е 50 години

It took us 50 years

to reach annual savings ratings of almost 10 percent.

да достигнем годишни нива на спестявания

от почти 10 процента. 50 години.

Fifty years.

Do you know what this was right here? This was World War II.

Знаете ли какво беше това тук?

Втората световна война. Знаете ли защо спестяванията са били толкова високи?

Do you know why savings was so high?

There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets.

Нямало е нищо за купуване, освен ако сте искали да купувате нитове. Нали?

What happened, though, over the course of the last 20 years,

Онова, което се случи обаче в течение на последните 20 години...

we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.

стигнахме от 10-процентни спестявания до отрицателно ниво на спестявания.

Защото гуляехме. Купувахме прекалено големи коли,

Because we binged.

We bought extra-large cars, supersized everything,

всичко беше със супер размери, купувахме лекове за синдрома на неспокойния крак.

we bought remedies for restless leg syndrome.

All these things together basically created a factor

Всички тези неща заедно всъщност създадоха

един фактор, където консуматорът един вид ни изпрати

where the consumer drove us headlong into the crisis

с главата надолу в кризата, с която се сблъскваме днес.

that we face today.

Личното съотношение дълг към приход

The personal debt-to-income ratio basically went from 65 to 135 percent

по същество стигна от 65 процента

до 135 процента за около 15 години.

in the span of about 15 years.

So consumers got over-leveraged.

Така че консуматорите получиха прекалено много преимущества.

And of course our banks did as well, as did our federal government.

Също, разбира се, и нашите банки, както и федералното ни правителство.

This is an absolutely staggering chart.

Това е абсолютно смайваща графика.

It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.

Тя показва тенденцията на влиянието от 1919 до 2009 г.

Онова, което виждаш накрая, е целият феномен

And what you end up seeing is the whole phenomenon

that we are actually stepping forth and basically leveraging

на факта, че ние всъщност

пристъпваме напред и по същество влияем

future education, future children in our households.

на бъдещо образование, бъдещи деца в нашите домакинства.

So if you look at this in the context of visualizing the bailout,

Ако гледате на това в контекста на визуализация на правителствената помощ,

what you can see is, if you stack up dollar bills,

онова, което виждате, е, че ако натрупате доларови банкноти,

first of all, 360,000 dollars

първо, 360 000 долара

is about the size of a five-foot-four guy.

са около ръста на човек с височина пет фута и четири инча.

But if you stack it up, you see this amazing, staggering amount of dollars

Но ако ги натрупате нагоре, просто виждате това изумително, невероятно количество

долари, вложени в системата,

that have been put into the system to fund and bail us out.

за да ни финансират и подпомагат.

So this is the first 315 billion.

Това са първите 315 милиарда.

But I read this fact the other day,

Но онзи ден четох, че един трилион секунди

that one trillion seconds equals 32,000 years.

се равняват на 32 хиляди години,

So if you think about that,

така че, като си помислите - контекстът, нехайството,

the context, the casualness with which we talk about

с което говорим за помощ от трилион долара тук и трилион там

trillion-dollar bailout here and trillion there,

we are stacking ourselves up for long-term leverage.

се запасяваме за дългосрочно влияние.

Но консуматорите се придвижиха.

However, consumers have moved.

They are taking responsibility.

Те поемат отговорност.

Виждаме повишаване нивото на спестяванията.

What we're seeing is an uptake in the savings rate.

In fact, 11 straight months of savings have happened

Всъщност, случиха се 11 поредни месеца спестявания

от началото на кризата.

since the beginning of the crisis.

We're working our way back up to that 10 percent.

Движим се обратно към онези 10 процента.

Забележително е също, че през последната четвърт

Also, remarkably, in the fourth quarter,

спестяванията спаднаха до най-ниското си ниво от 62 години,

spending dropped to its lowest level in 62 years --

almost a 3.7 percent decline.

спад от почти 3,7 процента.

Visa now reports that more people are using debit cards than credit cards.

Visa сега докладва, че повече хора използват дебитни карти,

отколкото използват кредитни карти.

So we're starting to pay for things with money that we have.

Значи започваме да плащаме за нещата с пари, които имаме.

And we're starting to be much more careful about how we save and invest.

И започваме да внимаваме много повече

за това как спестяваме и как инвестираме.

But that's not really the whole story,

Но това всъщност не е цялата история.

because this has also been a dramatic time of transformation.

Защото това беше също и драматично време на трансформация.

And you've got to admit, over the last year and a half,

И трябва да признаете, че в течение на последната година и половина

консуматорите правеха някои доста странни неща.

consumers have been doing some weird things.

Онова, което преживяхме, беше просто смайващо.

It's pretty staggering, what we've lived through.

If you take into account that 80 percent of all Americans

Ако вземете предвид факта, че 80 процента от всички американци

са родени след Втората световна война,

were born after World War II,

this was essentially our Depression.

това по същество е нашата Депресия.

And so, as a result, some crazy things have happened.

И така, в резултат се случиха някои луди неща.

I'll give you some examples.

Ще ви дам някои примери. Да говорим за зъболекари,

Let's talk about dentists, vasectomies, guns and shark attacks.

вазектомии, оръжие и нападения на акули. Нали?

(Laughter)

(Смях)

Dentists report molars -- people grinding their teeth,

Зъболекарите докладват за кътници,

разбирате ли, хора, скърцащи със зъби,

coming in and reporting that they've had stress.

които идват и заявяват, че са преживели стрес.

So there's an increase in people having to have their fillings replaced.

Има и покачване в броя на хората, които сменят пломбите си.

Gun sales, according to the FBI, who does background checks,

Оръжие - продажбите на оръжие, според ФБР,

което извършва тайни проверки, са се покачили почти с 25 процента от януари насам.

are up almost 25 percent since January.

Vasectomies are up 48 percent, according to the Cornell Institute.

Вазектомиите са се повишили с 48 процента,

според института Корнел.

And lastly, but a very good point,

И накрая - но много убедително,

hopefully not related to the former point I just made,

и да се надяваме, несвързано с предишното ми изявление,

which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.

а именно, че нападенията на акули са стигнали до най-ниското си ниво от 2003 г. насам.

Знае ли някой защо?

Does anybody know why?

(Laughter)

No one's at the beach.

На плажа няма никой. Така че всичко си има и светла страна.

So there's a bright side to everything.

But seriously, what we see happening,

Но, сериозно - онова, което виждаме да се случва

and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,

и причината, поради която искам да подчертая, че консуматорът не е в отстъпление

е, че това е огромна възможност

is that this is a tremendous opportunity

за консуматора, който ни хвърли в тази рецесия,

for the consumer who drove us into this recession

to lead us right back out.

да ни изведе от нея по обратния път.

What I mean by that is we can move from mindless consumption

С това искам да кажа, че можем да се придвижим от безсмислена консумация

to mindful consumption.

към смислена консумация. Нали?

Right?

(Applause)

Ако помислите за последните три десетилетия,

If you think about the last three decades,

консуматорът се промени от схватлив относно маркетинга през 90-те,

the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,

to gathering all these amazing social and search tools in this decade.

до събиране на всички тези изумителни социални и търсещи инструменти през това десетилетие,

But the one thing holding them back is the ability to discriminate.

но нещо, което ги възпира, е възможността за дискриминация.

By restricting their demand,

Като ограничават търсенето си, потребителите всъщност могат

consumers can actually align their values with their spending,

да приведат стойностите си в съответствие с харченето си

and drive capitalism and business to not just be about more,

и да накарат капитализма и бизнеса

не само да правят повече, но да са по-добри.

but to be about better.

Сега ще обясним това.

We're going to explain that right now.

Based on Y&R's BrandAsset Valuator,

Въз основа на Оценителя за предимства на брандове на Янг енд Рубикам,

патентован иструмент на VML и Янг енд Рубикам,

proprietary tool of VML and Young & Rubicam,

we set out to understand what's been happening in the crisis

се заехме да разберем какво се случва в кризата

с консуматорския пазар.

with the consumer marketplace.

We found a couple of really interesting things.

Открихме едно-две наистина интересни неща.

We're going to go through four value shifts

Ще разгледаме четири промени в ценностите, които виждаме

that we see driving new consumer behaviors,

да движат нови консуматорски поведения,

that offer new management principles.

предлагащи нови управленски принципи.

The first cultural value shift we see

Първата културна ценностна промяна, която виждаме, е тенденцията

is this tendency toward something we call "liquid life."

към нещо, което наричаме течен живот.

This is the movement

Това е движение от американци, определящи техния успех

from Americans defining their success on having things

от притежаване на неща към притежаване на течно състояние,

to having liquidity,

because the less excess that you have around you,

защото колкото по-малък е излишъкът, който имаш около себе си,

толкова по-пъргав и бързоног ставаш.

the more nimble and fleet of foot you are.

As a result, déclassé consumption is in.

Като резултат навлиза декласиране на консумацията.

Déclassé consumption is the whole idea that spending money frivolously

Декласирането на консумацията е цялата идея, че фриволното харчене на пари

ти придава малко старомоден вид.

makes you look a little bit anti-fashion.

The management principle is dollars and cents.

Принципът на управление е долари и центове.

Да разгледаме някои примери за това декласиране

So let's look at some examples of this déclassé consumption

на консумацията, която изпада от стойността си.

that falls out of this value.

The first thing is, something must be happening

Първото е - виждаме, че явно нещо се случва,

when P. Diddy vows to tone down his bling.

когато Пи Диди се заклева да понамали бижутата си.

(Laughter)

(Смях)

But seriously, we also have this phenomenon

Но сериозно, имаме този феномен

също и на Медисън авеню и на други места,

on Madison Avenue and in other places,

където хората излизат от луксозни бутици

where people are actually walking out of luxury boutiques

с обикновени хартиени пликове,

with ordinary, generic paper bags to hide the brand purchases.

които да скрият марковите покупки.

We see high-end haggling in fashion today,

Виждаме пазарене от висока класа в модата днес.

high-end haggling for luxury and real estate.

Пазарене от висока класа за лукс и недвижими имоти.

We also see just a relaxing of ego,

Виждаме също и отпускане на егото

and sort of a dismantling of artifice.

и един вид оголване на хитростта.

Това е история за яхтклуба,

This is a story on the yacht club that's all basically blue collar.

който по същество е само от сини яки.

Blue-collar yacht club -- where you can join,

Яхтклуб за сини яки, към който можеш да се присъединиш,

но трябва да работиш в двора за лодки

but you've got to work in the boatyard as condition of membership.

като един вид условие за членство.

We also see the trend toward tourism that's a little bit more low-key:

Виждаме също тенденцията към

туризъм от малко по-ниска класа. Нали?

agritourism -- going to vineyards and going to farms.

Селският туризъм, ходенето в лозя и ферми.

And then we also see this movement forward from dollars and cents.

Виждаме също движението напред от долари и центове.

What businesses can do to connect with these new mindsets

Какво може да направи бизнесът, за да се свърже

с тези нови умствени нагласи - това е наистина интересно.

is really interesting.

A couple things that are kind of cool.

Едно-две страхотни неща.

One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing with their consumer.

Едното е, че "Фрито-Лей" са измислили това нещо за "течното състояние"

със своя консуматор.

They found their consumer had more money at the beginning of the month,

Открили са, че техният консуматор има повече пари в началото на месеца,

отколкото в края на месеца. Затова започнали

less at the end of the month.

да променят пакетирането си.

So they started to change their packaging:

По-големи пакети в началото на месеца, по-малки пакети

larger packs at the beginning of the month,

в края на месеца.

smaller packaging at the end of the month.

Наистина интересен е и случаят с Гигантите от Сан Франциско.

Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.

Те току-що въведоха динамично ценообразуване.

They've just instituted dynamic pricing.

It takes into account everything from the pitcher match-ups,

То взема предвид всичко - от попаденията на питчъра

до времето, до рекордите на отбора

to the weather, to the team records,

in setting prices for the consumer.

при определянето на цени за консуматора.

Another quick example of these types of movements is the rise of Zynga.

Друг бърз пример за тези типове движения е

издигането на Зинга.

Зинга се издигна въз основа на желанието на консуматора

Zynga has risen on the consumer's desire

да не бъде заключен във фиксирана цена.

to not want to be locked in to fixed cost.

Again, this theme is about variable cost, variable living.

Отново, тази тема е свързана с вариращата цена, вариращия живот.

Така че микроплащанията станаха огромни.

So micro-payments have become huge.

И накрая, някои хора всъщност използват Хулу

And lastly, some people are using Hulu

as a device to get rid of their cable bill.

като начин да се освободят от сметката си за кабелна телевизия.

So, really clever ideas there that are being taken ahold of

Така че има наистина умни идеи,

които един вид се възприемат и маркетингът започва да ги разбира.

and that marketers are starting to understand.

Втората от четирите ценности

The second of the four values is this movement toward

е движението към етика и честна игра.

ethics and fair play.

We see that play itself out with empathy and respect.

Виждаме то да се разиграва със съчувствие и уважение.

The consumer is demanding it.

Консуматорът го изисква.

And, as a result, businesses must provide not only value,

И като резултат фирмите трябва да осигуряват

не само стойност, но и ценности.

but values.

Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,

Все повече клиентите гледат културата на компанията,

търсят своя продукт на пазара.

at their conduct in the marketplace.

So we see with empathy and respect

Онова, което виждаме със съчувствие и уважение, много наистина обнадеждаващи неща,

lots of really hopeful things come out of this recession.

които излязоха от тази рецесия.

Ще ви дам няколко примера.

I'll give you a few examples.

One is the rise toward communities and neighborhoods,

Единият е издигането към общности и квартали

и засиленото наблягане върху квартала като ваша система за подкрепа.

and increased emphasis on your neighbors as your support system.

Also, a wonderful by-product of a really lousy thing,

Също и един чудесен страничен продукт от нещо наистина гадно,

which has been unemployment,

а именно безработицата, е повишаването на

is a rise in volunteerism that's been noted in our country.

волунтаризма, което се отбелязва в нашата страна.

Виждаме също и феномена -

We also see the phenomenon -- some of you may have "boomerang kids" --

някои от вас може би имат "деца бумеранг" -

these are "boomerang alumni,"

а тези са "висшисти бумеранг" -

where universities are actually reconnecting with alumni

университетите установяват отново връзка със завършилите ги студенти,

за да им помогнат с работни места, споделяне на умения и преобучение.

and helping them with jobs, sharing skills and retraining.

We also talked about character and professionalism.

Говорихме също за характер и професионализъм.

We had this miracle on the Hudson in New York City in January,

Преживяхме това чудо на Хъдсън в Ню Йорк, нали знаете, през януари.

and suddenly Sully has become a key name on BabyCenter.

И изведнъж Съли стана ключово име в "Бейби център".

(Laughter)

(Смях)

So, from a value and values standpoint,

И така, от гледна точка на стойност и стойности,

what companies can do is connect in lots of different ways.

онова, което компаниите могат да направят, е да се свързват по множество различни начини.

Microsoft is doing something wonderful.

Майкрософт правят нещо чудесно.

They are actually vowing to retrain two million Americans with IT training,

Те се заклеват да преобучат два милиона американци в областта на информационните технологии,

using their existing infrastructure to do something good.

използвайки съществуващата си инфраструктура, за да извършат едно добро дело.

Also, a really interesting company is GORE-TEX.

Наистина интересна компания е и Гор-Текс.

GORE-TEX is all about personal accountability

В Гор-Текс има лична отчетност

на управата и служителите,

of their management and their employees,

to the point where they really kind of shun the idea of bosses.

до такава степен, че наистина отбягват идеята за шефове.

But they also talk about the fact that their executives --

Но те говорят също и за факта,

че техните ръководители, всички доклади за техните разходи

all of their expense reports are put onto their company intranet

са поставени в интранета на тяхната компания и всеки може да ги види.

for everyone to see.

Complete transparency.

Пълна прозрачност.

Think twice before you have that bottle of wine.

Помислете добре, преди да изпиете онази бутилка вино.

(Laughter)

The third of the four laws of post-crisis consumerism

Третият от четирите закона на посткризисния консумеризъм

is about durable living.

е свързан с продължителността на живота.

We're seeing in our data that consumers are realizing

Виждаме в нашите данни, че консуматорите осъзнават -

this is a marathon, not a sprint.

това е маратон, а не спринт.

They're digging in and looking for ways to extract value

Те се окопават. И търсят начини да извлекат стойност

от всяка покупка, която правят.

out of every purchase they make.

Witness the fact that Americans are holding on to their cars

Вземете факта, че американците държат колите си

по-дълго от всякога преди,

longer than ever before: 9.4 years on average, in March.

средно 9,4 години, през март. Рекорд.

A record.

We also see the fact that libraries have become a huge resource for America.

Виждаме също факта, че библиотеките са станали

огромен ресурс за Америка.

Did you know that 68 percent of Americans now carry a library card?

Знаехте ли, че 68 процента от американците

в момента носят библиотечна карта?

The highest percentage ever in our nation's history.

Най-високият процент изобщо в историята на нашата нация.

So what you see in this trend is also the accumulation of knowledge.

Това, което се вижда също в тази тенденция,

е и натрупването на знания.

Continuing education is up.

Продължаващото образование действа.

Everything is focused on betterment, training,

Всичко е фокусирано върху усъвършенстване, обучение,

development and moving forward.

развитие и движение напред.

We also see a big DIY movement.

Виждаме също и голямо движение "Направи си сам".

I was fascinated to learn that 30 percent of all homes in America

Бях смаян, когато научих, че 30 процента

от всички домове в Америка всъщност са построени от собствениците.

are actually built by owners.

That includes cottages and the like,

Това включва вили и подобни. Но 30 процента.

but 30 percent.

People are getting their hands dirty, rolling up their sleeves.

Значи, хората си изцапват ръцете. Те си навиват ръкавите.

Те искат тези умения.

They want these skills.

We see it with the phenomenon of raising backyard hens, chickens and ducks.

Виждаме това във феномена на отглеждане на кокошки, пилета и патици

в задния двор. А когато теглите чертата,

And when you work out the math, they say it doesn't work,

казват, че не работи, но там действа принципът

but the principle is there;

за устойчивост, да се грижиш сам за себе си.

it's about being sustainable and taking care of yourself.

Then we look at the High Line in New York City,

После гледаме Високата линия в Ню Йорк,

an excellent use of reimagining existing infrastructure

отлична употреба на преобразуване

на съществуващата инфраструктура за нещо добро, което е

for something good,

which is a brand-new park in New York City.

един чисто нов парк в Ню Йорк.

So what brands can do, and companies, is pay dividends to consumers,

Онова, което марките и фирмите могат да направят,

е да изплащат дивиденти на консуматорите,

be a brand that lasts,

да бъдат трайна марка,

offer transparency,

да предлагат прозрачност, да обещават, че ще сте там отвъд днешната разпродажба.

promise you're going to be there beyond today's sale.

Чудесен пример за това е Патагония.

Perfect example of that is Patagonia.

Patagonia's "Footprint Chronicles"

Стъпковите хроники на Патагония по същество

basically goes through and tracks every product they make,

проверяват и проследяват всеки продукт, който изработват,

and gives you social responsibility,

дават ви социална отговорност

and helps you understand the ethics behind the product they make.

и ви помагат да разберете етиката,

стояща зад произвеждания от тях продукт.

Another great example is Fidelity.

Друг страхотен пример е "Фиделити".

Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,

Вместо внезапни награди с връщане на пари по вашите кредитни или дебитни покупки,

this is about 529 rewards for your student education.

там става дума за 529 награди

за вашето студентско образование.

Or the interesting company Sunrun.

Или интересната фирма "СънРън".

I love this company.

Обичам тази фирма. Те създадоха колектив от консуматори,

They've created a consumer collective

които поставят слънчеви батерии в домакинствата

where they put solar panels on households

and create a consumer-based utility,

и създават устройство в интерес на консуматора,

where the electricity they generate

при което електричеството, което генерират, по същество

is basically pumped back out into the marketplace.

се изпомпва обратно на пазара.

Това е движена от консуматори кооперация.

So it's a consumer-driven co-op.

The fourth post-crisis consumerism that we see

Четвъртият тип посткризисен консумеризъм, който виждаме,

е това движение за връщане към гънката.

is this movement about "return to the fold."

It's incredibly important right now.

То е изключително важно в момента.

Trust is not parceled out, as we all know.

Доверието не се разпределя на партиди, както всички знаем.

It's now about connecting to your communities,

То е свързано с връзката с вашите общности,

connecting to your social networks.

свързано с вашите социални мрежи.

In my book, I talked about the fact

В книгата си говорих за факта, че 72 процента

that 72 percent of people trust what other people say

от хората се доверяват на онова, което казват други хора

about a brand or a company,

за дадена марка или компания, срещу 15 процента - на рекламата.

versus 15 percent on advertising.

Така че, в този смисъл,

So in that respect, cooperative consumerism has really taken off.

кооперативният консумеризъм наистина излетя.

This is about consumers working together to get what they want

Това е свързано с консуматори, работещи заедно,

за да получат онова, което искат от пазара.

out of the marketplace.

Да разгледаме един-два бързи примера.

Let's look at a couple of quick examples.

Занаятчийското движение е огромно.

The artisanal movement is huge:

everything about locally derived products and services,

Всичко, свързано с местно извличани продукти и услуги,

supporting your local neighborhoods,

подкрепа на местните ви квартали,

whether it's cheeses, wines and other products.

независимо дали става дума за сирена, вина или други продукти.

Also this rise of local currencies.

Също, това издигане на местни валути.

Realizing that it's difficult to get loans in this environment,

Осъзнавайки, че е трудно да получите заеми в тази обстановка,

правите бизнес с хора, на които имате доверие,

you're doing business with people you trust

на вашите местни пазари.

in your local markets.

So this rise of local currency is another really interesting phenomenon.

Това издигане на този вид местна валута

е друг наистина интересен феномен.

And then they did a recent report I thought was fascinating.

Направиха и един скорошен доклад,

който смятах за смайващ.

They actually started, in certain communities in the United States,

Всъщност са започнали, в определени общности в Съединените щати,

да публикуват употребата на електричество от хората.

to publish people's electricity usage.

And what they found out is when that was available for public record,

И онова, което открили, е, че когато тези данни били общественодостъпни,

the people's electricity usage in those communities dropped.

употребата на електричество от хората в тези общности спадала.

Then we also look at the idea of cow-pooling,

После разглеждаме и идеята за "кравешко събиране" -

which is the whole phenomenon of consumers organizing together

целият феномен, при който консуматори

се организират заедно,

to buy meat from organic farms, that they know is safe and controlled

за да купуват месо от органични ферми,

за които знаят, че са безопасни и контролирани по начина, по който те искат да са контролирани.

in the way that they want it to be controlled.

And then there's this other really interesting movement in California,

Има го и онова друго, наистина интересно движение,

случило се в Калифорния, свързано с морковни тълпи.

which is about carrot mobs.

The traditional thing would be to boycott, right? Have a stick.

Традиционното нещо би бил бойкотът, нали?

Имате тояга? Е, а защо да нямате морков?

Well, why not have a carrot?

Това са консуматори, които се организират, обединяват ресурсите си,

So these are consumers organizing, pooling their resources

to incentify companies to do good.

за да подтикнат компаниите да бъдат добри.

And then we look at what companies can do.

А после разглеждаме онова, което могат да направят компаниите.

This is all the opportunity about being a community organizer.

Свързано е с възможността да си общностен организатор.

You have to realize that you can't fight and control this.

Трябва да осъзнаеш, че не можеш да се бориш с това и да го контролираш.

You actually need to organize it.

Всъщност е нужно да го организираш.

You need to harness it. You need to give it meaning.

Нужно е да го впрегнеш. Нужно е да му придадеш смисъл.

And there's lots of really interesting examples here.

Тук има много наистина интересни примери,

които виждаме.

First is just the rise of the fact that Zagat's has actually moved out of

Първо, просто издигането на факта, че

Загат'с всъщност се отказаха

and diversified from rating restaurants,

и дистанцираха от оценката на ресторанти

into actually rating health care.

и се захванаха с оценка на здравеопазването.

So what credentials does Zagat's have?

А какви препоръки имат Загат'с?

Well, they have a lot,

Е, имат много. Заради мрежата си от хора. Нали?

because it's their network of people.

So that becomes a very powerful force for them

Така че това става много мощна сила за тях,

която прави марката им по-еластична.

to make their brand more elastic.

Then you look at the phenomenon of Kogi.

После, да разгледаме феномена Коги.

This Kogi doesn't exist. It's a moving truck.

Това Коги не съществува. То е движещ се камион. Нали?

It's a moving truck through L.A.,

Камион, движещ се прес Лос Анжелис. И единственият начин да го откриеш

and the only way you can find it is through Twitter.

е чрез Туитър.

(Laughter)

Или вижте "Момверсейшънс" ("Мамговори") на Джонсън енд Джонсън.

Or you look at

Johnson & Johnson's "Momversations," a phenomenal blog that's been built up,

Феноменален блог, който се изгражда.

where J&J basically is tapping into the power of mommy bloggers,

Там "Джонсън енд Джонсън" по същество нагазват

в мощта на мамите-блогърки,

allowing them to create a forum where they can communicate and connect.

позволявайки им всъщност да създадат форум,

където могат да комуникират и да се свързват.

And it's also become a very valuable advertising revenue for J&J as well.

Той също така е станал много, много ценен

вид рекламен приход за J&J.

This, plus the fact that you've got phenomenal work from CEOs,

И това освен факта, че има

феноменална работа от ръководители на фирми

from Ford to Zappos, connecting on Twitter,

от Форд до Запос, свързващи се в Туитър

creating an open environment,

и създаващи отворена среда,

allowing their employees to be part of the process,

позволяваща на служителите им да бъдат част от процеса,

rather than hidden behind walls.

а не да са скрити зад стени.

You see this rising force in total transparency and openness

Виждате тази надигаща се сила във вида

пълна прозрачност и отвореност, която фирмите започват да усвояват.

that companies are starting to adopt,

И всичко това, защото консуматорът настоява за него.

all because the consumer is demanding it.

So when we look at this and step back,

Затова, като погледнем това и направим крачка назад,

what I believe is that the crisis that exists today is definitely real.

смятам, че кризата, съществуваща днес

определено е реална.

It's been tremendously powerful for consumers.

Тя беше невероятно мощна за консуматорите.

But at the same time, this is also a tremendous opportunity.

Но в същото време това е също и огромна възможност.

The Chinese character for crisis is actually the same side

Китайският символ за криза,

е всъщност същата страна на същата монета.

of the same coin.

Crisis equals opportunity.

Кризата се равнява на възможност.

What we're seeing with consumers right now is the ability for them

Онова, което виждаме при консуматорите в момента,

е възможността те наистина

to actually lead us forward out of this recession.

да ни водят напред към изхода от тази рецесия.

So we believe that values-driven spending will force capitalism to be better:

Ние вярваме, че движеното от стойности харчене

ще принуди капитализма да стане по-добър.

it will drive innovation;

Ще дава тласък на иновациите.

it will make longer-lasting products;

Ще прави по-дълготрайни продукти.

it will create better, more intuitive customer service;

Ще създава по-добро, по-интуитивно обслужване за клиенти.

Ще ни дава възможността да се свържем с компании,

and it will give us the opportunity to connect with companies

that share the values that we share.

споделящи ценностите, които споделяме ние.

Така че, като се обърнем назад, излезем към това

So when we look back and step out at this

и видим началото на тези тенденции,

and see the beginning of these trends that we're seeing in our data,

които виждаме в нашите данни,

we see a very hopeful picture for the future of America.

виждаме много обнадеждаваща картина за бъдещето на Америка.

Благодаря ви много.

Thank you very much.

(Applause)

(Аплодисменти)