The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Перекладач: Kateryna Shchepkovska Утверджено: Khrystyna Romashko

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Це "Air Jordan 3 Black Cement".

Це чи не найважливіші кросівки в історії.

This might be the most important sneaker in history.

Випущені у 1988 році,

First released in 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

вони заклали модель маркетингу Nike.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

І дали поштовх продажам усієї колекції Air Jordan,

and perhaps saved Nike.

тим самим врятувавши Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

The Air Jordan 3 Black Cement для кросівок

what the iPhone did for phones.

був тим, що iPhone був для телефонів.

It's been re-released four times.

Цю модель перевипускали чотири рази.

Every celebrity's been seen wearing it.

Її носила чи не кожна знаменитість.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Є навіть сайт про те, що саме з нею носити.

It's been right under your nose for decades

Десятиліттями вона була у вас під носом,

and you never looked down.

а ви й не помічали.

And right about now,

Зараз

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

чимало з вас, певно, думає: "Що за... кросівки?"

(Laughter)

(Сміх)

Yes.

Так.

Yes, sneakers.

Так, кросівки.

Some extraordinary things about sneakers

Як незвичні факти про кросівки,

and data

статистика

and Nike

і Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

пов'язані з майбутнім онлайн-торгівлі?

In 2011,

У 2011 році,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

коли востаннє випустили цю модель

at a retail of 160 dollars,

по 160 доларів за пару,

it sold out globally in minutes.

її розкупили по всьому світу за кілька хвилин.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Бо люди розіп'яли намети перед магазинами

for days before it went on sale.

ще задовго до дня продажу.

And just minutes after that,

А вже через кілька хвилин

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

тисячі цих кросівок продавали на eBay удвічі-тричі дорожче.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Там досі є більше ніж 1000 цих пар - навіть через чотири роки.

But here's the thing:

Ось у чому річ:

this happens every single Saturday.

таке стається щосуботи.

Every week there's another release or two or three,

Щотижня випускають одну, дві, три моделі,

and every shoe has a story

кожна з яких має свою легенду,

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

нічим не гіршу від тієї, що мала the Jordan 3 Black Cement.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Отак Nike створює ринок для кросівкофілів -

people who collect sneakers --

людей, які колекціонують кросівки, -

and my daughter.

і моєї дочки.

(Laughter)

(Сміх)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Це футболка - "Я люблю татуся".

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Для брендів кросівкофіли - дуже важлива категорія.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Вони визначають тренди. Вони як адепти Apple.

Because who else is going to buy

Бо хто ж іще

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

купить за 8000 доларів кросівки "Назад у майбутнє"?

(Laughter)

(сміх)

Yeah, 8,000 dollars.

Так, 8000 доларів.

And while that's obviously the anomaly,

Якщо це здається аномальним,

the resell sneaker market is definitely not.

то ринок перепродажу кросівок таким точно не є.

Thirty years in the making,

Тридцять років розробки,

what started as an underground culture

те, що починалося як андеграунд-культура

of a few people who like sneakers just a bit too much --

купки людей, які люблять кросівки ну трішечки більше -

(Laughter)

(Сміх)

Now we have sneaker addictions.

Тепер це залежність від кросівок.

In a market where in the past 12 months,

На ринку за останній рік

there have been over nine million pairs of shoes

перепродали більше, ніж дев'ять мільйонів пар

resold in the United States alone,

тільки у самих Сполучених Штатах

at a value of 1.2 billion dollars.

на суму у 1,2 мільярди доларів.

And that's a conservative estimate --

І це попередні підрахунки.

I should know, I am a sneakerhead.

Я знаю, бо я - кросівкофіл.

This is my collection.

А це моя колекція.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

У пантеоні великих колекцій моя навіть і поруч не стоїть.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

У мене близько 250 пар, але повірте, це майже нічого.

People have thousands.

У людей є тисячі.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Я - звичайний 37-річний кросівкофіл.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Я був ще дитиною, коли Майкл Джордан грав.

I always wanted Air Jordans,

Я завжди хотів Air Jordans,

мама їх не купувала,

my mother would never buy me Air Jordans,

тож я сам назбирав на них грошей -

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

у нас у всіх майже одна й та сама історія.

literally, we all have the exact same story.

But here's where mine diverged.

Але в моїй є один відмінний штрих.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Я відкрив три свої бізнеси і почав працювати радником зі стратегій,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

коли я зрозумів, що нічогісінько не знаю про статистику.

But I learned, because I had to,

Але я за неї взявся, бо мусив,

and I liked it.

і мені сподобалося.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Тож я подумав: що, як зібрати дані про кросівки?

just to play with for my own amusement.

Просто, щоб втішити свою цікавість.

The goal was to develop a price guide,

На меті було розробити довідник з цін,

a real data-driven view of the market.

такий собі погляд на ринок з точки зору даних.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

І через чотири роки ми аналізуємо більше 25 мільйонів транзакцій,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

пропонуючи актуальну аналітику щодо тисячі пар кросівок.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Нині кросівкофіли звіряють ціни, поки таборяться перед магазинами.

Others have used the data to validate insurance claims.

До статистики вдаються, щоб підтвердити вимоги щодо гарантії.

And the top investment banks in the world

А топовим інвестиційним банкам світу

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

дані щодо перепродажів допомагають аналізувати ринок взуття.

And here's the best part:

Знаєте, що найкрутіше?

sneakerheads have sneaker portfolios.

У кросівкофілів є портфоліо кросівок.

(Laughter)

(Сміх)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Кросівкофіли відстежують цінність своєї колекції з часом,

compare it to others,

порівнюють її

and have access to the same analytics you might

і мають доступ до тієї ж аналітики, що й ви

зі свого брокерського рахунку онлайн.

for your online brokerage account.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Кросівкофіл Ден вводить колекцію і визначає, які 352 кросівок його.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Він бачить, що вони варті 103 000 доларів.

frankly, a modest collection.

Чесно, це скромна колекція.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

На рівні активів він бачить прибутки і збитки за один кросівок.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Ось на одній парі він заробив більше 600 доларів.

I have one of those.

У мене є один такий.

(Laughter)

(Сміх)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Неврегульована галузь вартістю у 1,2 мільярди доларів,

that thrives as much on the street as it does online,

яка процвітає як на вулиці, так і онлайн,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

і породила ключові фінансові послуги для кросівок?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

Якось я запитав себе: що насправді відбувається на ринку?

and two comparisons started to emerge.

І в мене виникли дві аналогії.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Кросівки - це як активи чи як наркотики?

(Laughter)

(Сміх)

In fact, one guy emailed to say

Один чоловік у мейлі розповів мені,

he thought his 15-year-old son was selling drugs

як думав, що його 15-річний син продає наркотики,

and later found out he was selling sneakers.

а потім з'ясувалося, що кросівки.

(Laughter)

(Сміх)

And now they use the data to do it together.

Тепер вони роблять це разом, користуючись статистикою.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Бо кросівки - це можливість інвестувати,

where none other exists.

як ніяка інша.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

І суть не в тому, що діти продають кросівки замість наркотиків.

How about all kids?

А як же всі діти?

You have to be 18 to play the stock market.

На біржі можна грати з вісімнадцяти років.

I sold chewing gum in sixth grade,

У шостому класі я продав жуйку,

Blow Pops in ninth grade

у дев'ятому - чупа-чупс,

and collected baseball cards through high school.

а в старших класах збирав бейсбольні картки.

The cards are long dead,

Картки віджили своє,

and the candy market's usually quite local.

а ринок цукерок досить локальний.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Для багатьох кросівки - це законна і доступна можливість інвестувати,

a democratized stock market,

це демократична фондова біржа,

but also unregulated.

ще й не врегульована.

Which is why the story you're probably most familiar with

Тому зазвичай вам ближчі історії про те,

is people killing each other for sneakers.

як люди вбивають за кросівки.

And while that definitely happens and is tragic,

Таке трапляється, і це прикро.

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

Але це не так поширено, як нам подає ЗМІ.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

Це лише клаптик набагато більшої і цікавішої історії.

So sneakers have clear similarities

Отже, кросівки можна порівняти

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

з фондовою біржею і незаконним продажем наркотиків.

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

Та найважливіше те, що тут є головний гравець.

Someone is making the rules.

Хтось придумує правила.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

У випадку з кросівками цей хтось - це Nike.

Let me walk you through some numbers.

Гляньмо на цифри.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Ринок перепродажу - 1,2 мільярди доларів.

Nike, including Jordan brand,

Nike і бренд Jordan

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

становлять 96% усіх перепроданих кросівок.

Just complete domination.

Абсолютна перевага.

Sneakerheads love Jordans.

Кросівкофіли обожнюють Jordan.

And profit on the secondary market is about a third.

Прибуток зі вторинного ринку становить третину.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Тобто кросівкофіли заробили 380 мільйонів доларів

selling Nikes last year.

на продажі Nike минулого року.

Let's jump to retail for a second.

А ось дані з продажів.

Skechers, earlier this year,

Skechers на початку року

became the number two footwear brand in the country,

став брендом взуття №2 у США,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

перегнавши Adidas. Це досягнення.

And in the 12 months ending in June,

За фінансовий рік, що закінчився у червні,

Skechers's net income was 209 million dollars.

чистий прибуток Sketchers становив 209 мільйонів доларів.

That means that Nike's customers

Це значить, що клієнти Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

заробляють удвічі більше, ніж їхній найбільший конкурент.

That --

Це -

(Laughter)

(Сміх)

How is that even possible?

Як це можливо?

The sneaker market is just supply and demand,

Ринок кросівок - це попит і пропозиція.

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

Та Nike навчився використовувати пропозицію - обмежений випуск взуття -

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

і його дистрибуцію на свою користь.

So it's really just supply.

Це тільки пропозиція.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Поки взуття Nike обмеженого випуску, кросівкофіли його купуватимуть.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Кросівки за 8000 доларів купують, бо вони рідкісні.

It's no different than any other collectible market,

Це типовий колекційний ринок,

only this isn't a market at all.

хоч це й зовсім не ринок.

It's a false construct created by Nike --

Ця штучна система вибудована Nike -

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

зазначу, зразково вибудована - щоб продавати більше взуття.

And in the process,

Тим самим вона

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

подарувала десяткам тисяч людей захоплення на все життя,

myself included.

включаючи мене.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Nike хоч завтра міг би покінчити із вторинним ринком,

all they have to do is release more shoes.

просто випустивши більше кросівок.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Але ні ми цього не хочемо, ані він.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Бо на відміну від Apple, який продає iPhone усім бажаючим,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike не заробляє лише на кросівках за 200 доларів.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Вони продають мільйони кросівок мільйонам людей за 60 доларів.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

А кросівкофіли рухають ринок,

and the hype and the PR and the brand cachet,

рекламу, піар, престиж бренду,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

що дозволяє Nike продавати мільйони кросівок за 60 доларів.

It's marketing.

Це маркетинг.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Це маркетинг незнаних досі вподобань.

this isn't in any textbook.

Цього нема в підручниках.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

15 років Nike підтримував штучний ринок товарів

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

завдяки щотижневому ІРО на фейсбуці.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Біля будь-якого магазину Footlocker о 8 ранку в суботу

and there will be a line down the street and around the block,

тягнутиметься черга аж до сусіднього кварталу,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

в якій хлопці стоять чи не весь тиждень.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Згадайте довгі черги по iPhone, які в новинах ледь не щороку.

Nike lines happen 104 times more often.

Черги по Nike трапляються у 104 рази частіше.

So Nike sets the rules.

Бо Nike визначає правила,

And they do so by controlling supply and distribution.

контролюючи пропозицію і дистрибуцію.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Щойно пара покидає канал роздрібного продажу, це Дикий Захід.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Законних, неврегульованих ринків таких розмірів більше не знайти.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Тому Nike точно не фондова біржа.

In fact, there is no central exchange.

Бо продаж нецентралізований.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Підраховано 48 різних онлайн-ринків, про які я знаю.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Це і клони eBay, і мобільні додатки,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

а ще комісійні і традиційні магазини,

and sneaker conventions, and reseller sites,

ярмарки кросівок і оптові магазини,

and Facebook and Instagram and Twitter --

Facebook, Instagram і Twitter -

коротше, де б не тусувалися кросівкофіли,

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

shoes will be bought and sold.

взуття купуватимуть і продаватимуть.

But that means no efficiencies, no transparency,

А тому жодної результативності, відкритості,

sometimes not even authenticity.

а часом, і автентичності.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Уявіть, якби так купували акції.

What if the way to buy a share of Apple stock

Що, якби акції Apple можна було купити,

was to search over 100 places online and off,

заглядаючи у 100 реальних та онлайн місць,

including every time you walk down the street

включаючи кожну прогулянку вулицею,

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

і сподіваючись натрапити на того, хто їх продає?

Never knowing who had the best price,

Не знаючи, в кого найкраща ціна

or even if the stock you were looking at was real.

і наскільки ці акції справжні.

That would surely make you say:

Очевидно, ви б сказали:

[WTF?]

[Що за...?]

Of course that's not how we buy stock.

Звісно, акції ми купуємо не так.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Може, ми й не повинні купувати так кросівки?

What if the inverse is true,

Що, як краще навпаки?

Що, якби ми купували кросівки

and what if we could buy sneakers

exactly the same way as we buy stock?

так само, як ми купуємо акції?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

А що, як не тільки кросівки, а й будь-який схожий товар,

як годинники, сумочки і жіноче взуття,

like watches and handbags and women's shoes,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

речі колекційні, сезонні, уцінені?

What if there was a stock market for commerce?

Що, якби була торгова біржа?

A stock market of things.

Біржа товарів.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Ви могли б не лише купувати розумніше і доцільніше,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

а й брати участь в усіх складних фінансових транзакціях,

you can with the stock market.

що є на фондовій біржі.

Shorts and options and futures

Короткі продажі, опціон, контракти.

and well, maybe you see where this is going.

Ну, ви розумієте, про що я.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Може, вам захочеться інвестувати в біржу товарів.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Бо якби ви інвестували в Air Jordan 3 Black Cement у 2011 році,

то або вийшли б у них на сцену,

you could either be wearing them onstage,

(Laughter)

(Сміх)

or have earned 162 percent on your money --

або заробили б 162% від ціни--

double the S&P and 20 percent more than Apple.

на 50% більше, ніж S&P і 20% - ніж Apple.

(Laughter)

(Сміх)

And that's why we're talking about sneakers.

Ось чому ми говоримо про кросівки.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)