The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Çeviri: Yunus ASIK Gözden geçirme: Ahmet Yükseltürk

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

Tarihteki en önemli spor ayakkabısı olabilir.

Piyasaya 1988'de sürülen bu ayakkabı

First released in 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

Nike'ın pazarlama stratejisinin başlangıcıdır.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

Bu ayakkabı Air Jordan serisi modellerinin başlangıcıdır

and perhaps saved Nike.

ve belki de Nike'ı kurtardı.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

iPhone'un telefonda yaptığını, Air Jordan 3 Black Cement

what the iPhone did for phones.

spor ayakkabılarında yaptı.

It's been re-released four times.

Tam dört defa piyasaya sürüldü.

Every celebrity's been seen wearing it.

Bütün ünlü isimler onu giyerken görüntülendi.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Black Cement ile ne giyileceğiyle alakalı siteler var.

It's been right under your nose for decades

Yıllardır burnunuzun dibinde

and you never looked down.

ve siz ona hiç bakmadınız.

And right about now,

Şu anda da çoğunuz muhtemelen

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

şunu düşünüyor: "Spor ayakkabıları mı?"

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Yes.

Evet.

Yes, sneakers.

Evet, spor ayakkabıları.

Some extraordinary things about sneakers

Spor ayakkabılarıyla ilgili sıradışı şeyler,

and data

veri,

and Nike

Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

ve tüm hepsinin geleceğin e-ticaret dünyasına olası etkisi.

In 2011,

2011'de,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

Jordan 3 Black Cement serisi en son piyasaya sürüldüğünde,

at a retail of 160 dollars,

160$'dan satışa çıkarıldı

it sold out globally in minutes.

ve dakikalar içinde dünya çapında tükendi.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Satışa çıkmasına günler kala, insanlar spor ayakkabısı

for days before it went on sale.

mağazalarının önünde kamp kurdular.

And just minutes after that,

Sadece dakikalar sonra,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

binlerce çift eBay'de 2-3 katı fiyatına satışa çıkarıldı.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Dört yıl sonra bile eBay'de 1000'den fazla bu ayakkabıdan var.

But here's the thing:

Ama asıl olay,

this happens every single Saturday.

bunun her cumartesi gerçekleşiyor olması.

Every week there's another release or two or three,

Her hafta 2 ya da 3 yeni model piyasaya sürülüyor,

and every shoe has a story

ve herbirinin Jordan 3 Black Cement'inki gibi

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

güçlü ve etkileyici bir hikâyesi var.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Bu spor ayakkabısı tutkunları için Nike pazarı binası,

people who collect sneakers --

bunlar spor ayakkabısı koleksiyoncuları,

and my daughter.

Bu da kızım.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Üzerindeki "Babamı seviyorum" tişörtü.

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Markalar için, spor ayakkabısı tutkunları önemli bir kitledir.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Bunlar zevk oluşturucular; Apple hayranlarıdır.

Because who else is going to buy

Çünkü başka kim Geleceğe Dönüş

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

ayakkabılarının bir çiftini 8000$'a satın alacak?

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Yeah, 8,000 dollars.

Evet, 8.000 dolar.

And while that's obviously the anomaly,

Bunun anormal bir durum olduğu aşikâr,

the resell sneaker market is definitely not.

ama ikinci el spor ayakkabısı pazarı kesinlikle değil.

Thirty years in the making,

Oluşması 30 yılı buldu,

what started as an underground culture

spor ayakkabısı seven birkaç insanın

of a few people who like sneakers just a bit too much --

-- sadece birazcık fazla -- gizli bir kültürü olarak başladı.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Now we have sneaker addictions.

Şu anda spor ayakkabısı bağımlılığı var.

In a market where in the past 12 months,

Pazarda son 12 ay içerisinde,

there have been over nine million pairs of shoes

sadece Amerika'da 9 milyon ikinci el ayakkabının

resold in the United States alone,

1,2 milyar dolara satıldığı

at a value of 1.2 billion dollars.

bir piyasa oluştu.

And that's a conservative estimate --

Bu muhafazakâr bir tahmin.

I should know, I am a sneakerhead.

Bir spor ayakkabısı tutkunu olduğumu bilmeliyim.

This is my collection.

Bu da benim koleksiyonum.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

Bu işin üstadlarınınkilerin yanında, benimki hiçbir şey.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Yaklaşık 250 çift ayakkabım var, ama inanın bu küçük bir sayı.

People have thousands.

Binlercesine sahip insanlar var.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

37 yaşında çok tipik bir spor ayakkabısı tutkunuyum.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Micheal Jordan döneminde basketbol oynayarak büyüdüm,

I always wanted Air Jordans,

sürekli Air Jordan istedim,

my mother would never buy me Air Jordans,

annem bana hiç bir zaman almadı,

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

biraz para kazanınca Air Jordan aldım.

literally, we all have the exact same story.

Hepimizin hikâyesi aynı.

But here's where mine diverged.

Ama benim hikâyem farklılaştı.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Üç şirket kurduktan sonra, bir strateji uzmanı olarak işe girdiğimde,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

veriler hakkında bir şey bilmediğimi çok kısa sürede fark ettim.

But I learned, because I had to,

Ama öğrendim, çünkü zorundaydım

and I liked it.

ve hoşuma da gitti.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Sadece biraz eğlenmek için bazı spor ayakkabısı verilerini bulabilseydim

just to play with for my own amusement.

nasıl olur acaba diye düşündüm.

The goal was to develop a price guide,

Amacım bir fiyat kılavuzu oluşturmak,

a real data-driven view of the market.

pazarı verilerle incelemekti.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Dört yılın sonunda, 25 milyonun üzerinde işlemi analiz ediyoruz,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

binlerce gerçek zamanlı spor ayakkabısı analizini sağlıyoruz.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Şu an spor ayakkabısı tutkunları kuyruklarda fiyatları kontrol ediyor.

Others have used the data to validate insurance claims.

Bazıları bu bilgileri kendilerini sağlama almak için kullanıyor.

And the top investment banks in the world

Dünyanın önde gelen yatırım bankaları

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

ikinci el satış verilerini perakende ayakkabı sektörü analizinde kullanıyor.

And here's the best part:

En güzel kısmı şu:

sneakerheads have sneaker portfolios.

spor ayakkabısı tutkunlarının spor ayakkabısı portföyleri var.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Spor ayakkabısı tutkunları koleksiyon değerlerini zamanla izleyebilir,

compare it to others,

kıyaslayabilir

and have access to the same analytics you might

ve internet brokerlığı hesaplarınızdaki gibi

for your online brokerage account.

veri ve analizlere ulaşabilirler.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Spor ayakkabısı tutkunu Dan koleksiyonunun hangi 352 parçadan oluştuğunu belirliyor.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Değerinin 103 bin dolar olduğu görülebilir.

frankly, a modest collection.

Açıkçası, mütevazı bir koleksiyon.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

Ürün bazında, ayakkabıların kar/zarar durumunu görebiliyor.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Bu çift için 600 doların üzerinde kazancı var.

I have one of those.

Bende de bir çift var.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

İnternette olduğu kadar sokaklarda da büyüyen

that thrives as much on the street as it does online,

ve kontrol edilmeyen 1,2 milyar dolarlık bir endüstri

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

spor ayakkabıları için temel finansal servisler oluşturdu.

At some point I asked myself what's really going on in the market,

Bir gün pazarda gerçekten nelerin gerçekleştiğini merak ettim

and two comparisons started to emerge.

ve iki tane kıyaslama ortaya çıktı.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Spor ayakkabıları daha çok hisse senedi mi yoksa uyuşturucu gibi mi?

(Laughter)

(Gülüşmeler)

In fact, one guy emailed to say

Doğrusu, bir adam e-postasında,

he thought his 15-year-old son was selling drugs

15 yaşındaki çocuğunun uyuşturucu sattığını düşündüğünü ama

and later found out he was selling sneakers.

sonra spor ayakkabısı sattığını öğrendiğini yazdı.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

And now they use the data to do it together.

Şu anda verileri kullanarak beraber satış yapıyorlar.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Çünkü spor ayakkabıları başka bir fırsatın olmadığı yerde

where none other exists.

bir yatırım fırsatı.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

Sadece uyuşturucu yerine ayakkabı satan çocuğu kastetmiyorum.

How about all kids?

Bütün çocuklara ne dersiniz?

You have to be 18 to play the stock market.

Borsada oynayabilmek için en az 18 yaşında olmanız gerekiyor.

I sold chewing gum in sixth grade,

Ben altıncı sınıfta sakız,

Blow Pops in ninth grade

dokuzuncu sınıfta lolipop sattım

and collected baseball cards through high school.

ve lise boyunca beyzbol kartları biriktirdim.

The cards are long dead,

Kartlar uzun süredir ölü

and the candy market's usually quite local.

ve şeker pazarı da genelde epey yerel kalıyor.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Birçok insan için spor ayakkabıları, yasal ve ulaşılabilir bir yatırım fırsatı

a democratized stock market,

-- demokratikleştirilmiş, ama öte yandan

but also unregulated.

denetlenmeyen bir borsa.

Which is why the story you're probably most familiar with

İnsanların spor ayakkabıları için birbirini öldürdüğü

is people killing each other for sneakers.

hikâyelerin size tanıdık gelme sebebi bu.

And while that definitely happens and is tragic,

Bu trajik durum kesinlikle yaşanıyor olsa da,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

bazı medyanın sizi inandırdığı kadar yaygın değil.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

Aslına bakarsanız bu, çok daha büyük ve iyi bir hikâyenin ufak bir kısmı.

So sneakers have clear similarities

Spor ayakkabılarının hem borsaya,

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

hem de yasadışı uyuşturucu ticaretine benzer yanları var,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

ama bunların belki de en önemlisi, merkezi bir aktörün varlığı.

Someone is making the rules.

Birisi kuralları koyuyor.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

Spor ayakkabıları söz konusu ise, bu birisi Nike oluyor.

Let me walk you through some numbers.

Size bazı sayılardan bahsedeyim.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

İkinci el satış pazarı, biliyoruz ki 1,2 milyar dolar.

Nike, including Jordan brand,

Nike, Jordan markası da dâhil,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

ikinci el pazarda satılan tüm ayakkabıların %96'sını oluşturuyor.

Just complete domination.

Tam bir hâkimiyet.

Sneakerheads love Jordans.

Spor ayakkabı tutkunları Jordan'lara bayılıyor.

And profit on the secondary market is about a third.

İkinci el pazarda kar oranı yaklaşık üçte bir.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Bunun anlamı, spor ayakkabısı tutkunları geçen yıl Nike ayakkabılarını satarak

selling Nikes last year.

380 milyon dolar kazandılar.

Let's jump to retail for a second.

Bir dakikalığına perakende satışa geçelim.

Skechers, earlier this year,

Bu yılın başlarında Skechers,

became the number two footwear brand in the country,

Adidas'ı geçerek, ülkedeki iki numaralı ayakkabı

surpassing Adidas -- this was a big deal.

markası hâline geldi -- bu büyük bir şeydi.

And in the 12 months ending in June,

Haziran'da biten 12 ay içerisinde

Skechers's net income was 209 million dollars.

Skechers'ın net kazancı 209 milyon dolardı.

That means that Nike's customers

Bu da demek oluyor ki Nike'ın müşterileri

make almost twice as much profit as their closest competitor.

en yakın rakiplerinin neredeyse iki katı kadar kâr ediyorlar.

That --

Bu --

(Laughter)

(Gülüşmeler)

How is that even possible?

Bu nasıl mümkün olabilir?

The sneaker market is just supply and demand,

Spor ayakkabısı pazarı yalnızca arz-talep üzerine kurulu,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

ama Nike'ın bu arzı kullanım şekli -- sınırlı sayıda üretilen ayakkabı --

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

ve bunların dağıtımını kendi yararına kullanması çok başarılı.

So it's really just supply.

Aslında gerçekten sadece arz.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

İnsanlar, Nike ve sınırlı sayıda olduğu sürece alırız diye şaka yapıyorlar.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Bu ayakkabılar 8.000$'a satılıyor, çünkü çok az sayıda var.

It's no different than any other collectible market,

Herhangi bir pazardan hiçbir farkı yok,

only this isn't a market at all.

tek fark, bunun bir pazar bile olmayışı.

It's a false construct created by Nike --

Nike bu suni yapıyı --

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

en iyi anlamda akıllıca yapıyı -- daha fazla ayakkabı satmak için oluşturdu.

And in the process,

Bu süreçte

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

ben de dâhil on binlerce insana hayat boyu sürecek

myself included.

tutkular kazandırdı.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Nike ikinci el satış pazarını yok etmek isterse, yarın yapabilir,

all they have to do is release more shoes.

yapması gereken daha fazla ayakkabı yapmak.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Ama ne biz bunu yapmalarını isteriz, ne de bu, onların çıkarına olur.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Çünkü her isteyene bir iPhone satacak olan Apple'ın aksine,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike yalnızca 200 dolarlık spor ayakkabılar satarak para kazanmıyor.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Milyonlarca insana 60 dolarlık milyonlarca ayakkabı satıyorlar.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

Bu işin pazarlamasını, reklamını, halkla ilişkilerini

and the hype and the PR and the brand cachet,

ve marka değerini oluşturan ve Nike'ın milyonlarca

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

60$'lık ayakkabı satmasını sağlayanlarsa spor ayakkabısı tutkunları.

It's marketing.

Pazarlama.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Daha önce eşi benzeri görülmemiş bir pazarlama --

this isn't in any textbook.

hiçbir ders kitabında yazmaz.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

15 yıldır Nike her hafta sonu Facebook düzeyinde abartılı reklamları

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

halka sunarak suni bir mal piyasasını destekledi.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Bir Cumartesi sabahı saat 8'de bir Footlocker'a uğrayın,

and there will be a line down the street and around the block,

cadde üzerinde ve mağaza bloğu etrafında bir kuyruk olacak,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

bazı çocuklar belki de bir haftadır orada bekliyorlardır.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

İki yılda bir haberlerde gördüğünüz o çılgın iPhone kuyrukları var ya?

Nike lines happen 104 times more often.

Nike kuyrukları 104 kat daha sık oluyor.

So Nike sets the rules.

Yani kuralları Nike belirliyor.

And they do so by controlling supply and distribution.

Bunu arz ve dağıtımı kontrol ederek yapıyor.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Ama bir çift perakende satış ağından çıktığında artık Vahşi Batı'da.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Bu büyüklükte yasal ve denetimsiz çok az pazar var, eğer varsa.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Yani Nike kesinlikle borsa değil.

In fact, there is no central exchange.

Aslına bakarsanız merkezi bir borsa yok.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Son rakamlara göre, bildiğim kadarıyla 48 farklı çevrimiçi pazar var.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Bazıları eBay kopyaları, bazıları mobil marketler,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

sonra aracı mağazalar ve aktif fiziki mağazalar,

and sneaker conventions, and reseller sites,

spor ayakkabısı fuarları, ikinci el siteleri,

and Facebook and Instagram and Twitter --

Facebook, Instagram ve Twitter --

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

spor ayakkabısı tutkunlarının iletişime geçtiği her yerde

shoes will be bought and sold.

ayakkabı alınıp satılacaktır.

But that means no efficiencies, no transparency,

Ama bu verimlilik, şeffaflık ve

sometimes not even authenticity.

bazen orjinalliğin bile olmaması demek.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Hisselerin böyle alındığını hayal edebiliyor musunuz?

What if the way to buy a share of Apple stock

Ya Apple hissesi almanın yolu

was to search over 100 places online and off,

çevrimiçi ve çevrimdışı 100'den fazla yeri aramak olsaydı,

including every time you walk down the street

buna sokakta yürürken üzerinde biraz Apple

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

hissesi bulunan birine rastlamayı umut etmek de dâhil.

Never knowing who had the best price,

Kimin en iyi fiyatı verdiğini bilmeden,

or even if the stock you were looking at was real.

hatta baktığınız hissenin gerçekliğinden emin olmadan.

That would surely make you say:

Bu büyük olasılıkla

[WTF?]

"Nasıl yani ya?" demenize sebep olacaktır.

Of course that's not how we buy stock.

Tabii ki hisseleri böyle satın almıyoruz.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Peki ya spor ayakkabılarını da böyle satın almak zorunda olmasak?

What if the inverse is true,

Ya tam tersi doğruysa

and what if we could buy sneakers

ve tam olarak hisseleri aldığımız

exactly the same way as we buy stock?

şekilde spor ayakkabısı alabilseydik?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

Peki ya bu yalnızca spor ayakkabı değil de, saat, çanta,

like watches and handbags and women's shoes,

kadın ayakkabısı, herhangi bir koleksiyon,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

sezon veya indirim ürününe benzer herhangi bir ürün olsaydı?

What if there was a stock market for commerce?

Ya ticaret için bir borsa olsaydı?

A stock market of things.

Eşyaların borsası.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Sadece çok daha eğitimli ve verimli şekilde satın alma yapmakla kalmayıp

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

aynı zamanda borsadaki tüm

you can with the stock market.

karmaşık finansal işlemleri yapabilecektiniz.

Shorts and options and futures

Bono, opsiyonlar

and well, maybe you see where this is going.

ve vadeli işlemler vs.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Belki eşyaların borsasına yatırım yapmak istersiniz.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Eğer 2011'de Air Jordan 3 Black Cement çiftine yatırım yapsaydınız,

you could either be wearing them onstage,

ya sahnede onları giyiyor olabilirdiniz,

(Laughter)

(Gülüşmeler)

or have earned 162 percent on your money --

ya da yüzde 162 oranında kâr elde ederdiniz --

double the S&P and 20 percent more than Apple.

S&P'nin iki katı ve Apple'dan yüzde 20 daha fazla.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

And that's why we're talking about sneakers.

Bu yüzden spor ayakkabıları hakkında konuşuyoruz.

Thank you.

Teşekkürler.

(Applause)

(Alkışlar)