The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

翻訳: Masako Kigami 校正: Yasushi Aoki

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

これが「エアジョーダン３ ブラックセメント」

This might be the most important sneaker in history.

これは歴史上最も重要な スニーカーかもしれません

First released in 1988,

1988年にこの靴が 発売された時から

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

ご存知ナイキのマーケティングは 始まったのです

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

この靴がエアジョーダンの 全シリーズの売上げを伸ばし

and perhaps saved Nike.

ナイキを救ったのです

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

エアジョーダン３ブラックセメントは スニーカーにおける

what the iPhone did for phones.

iPhone に相当します

It's been re-released four times.

４度 再リリースされています

Every celebrity's been seen wearing it.

あらゆる有名人が 履いているところを目撃されています

There's a site about what to wear with the Black Cement.

ブラックセメントの着こなし方の サイトまであります

It's been right under your nose for decades

長年 そんなことが 鼻先で起きていたのに

みんな見向きもしません

and you never looked down.

And right about now,

この会場の人の大半は 今 思っていることでしょう

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

「は？ スニーカー？」

(Laughter)

（笑）

Yes.

そうです

Yes, sneakers.

スニーカーです

Some extraordinary things about sneakers

驚くような話を ご紹介します スニーカーに —

and data

データに

ナイキのこと

and Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

そして それが電子商取引の将来に どう関わるのかについて

In 2011,

ジョーダン３ブラックセメントが

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

最後に発売されたのは 2011年で

at a retail of 160 dollars,

小売価格は２万円でした

it sold out globally in minutes.

それが世界中で 数分で売り切れました

And that's because people were camped outside of sneaker stores

販売の数日前から スニーカー店の外で

テントを張って 並んだ人達がいたからです

for days before it went on sale.

And just minutes after that,

そして その直後には

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

何千足もがeBayに２、３倍の 値段で出品されていました

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

実際４年後の現在でも eBayでは 千足以上が売られています

But here's the thing:

しかも そんな現象が

this happens every single Saturday.

土曜日に 毎週 起きているのです

Every week there's another release or two or three,

毎週１〜３種が 発売されており

and every shoe has a story

どの靴にも ジョーダン３ブラックセメントに劣らず

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

豊かで説得力のある ストーリーがあります

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

そうやってナイキは スニーカーを収集する

「スニーカーヘッド」のための マーケットを生み出しており

people who collect sneakers --

私の娘もそこにいます

and my daughter.

(Laughter)

（笑）

That's an "I love Dad" T-shirt.

「パパ大好き」という Ｔシャツを着ています

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

ブランドにとってコレクターは 非常に重要な顧客層です

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Apple製品オタクのように 流行を生み出す人々です

Because who else is going to buy

他に誰が １足 百万円もする

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

バック・トゥ・ザ・フューチャーの スニーカーを買うでしょう？

(Laughter)

（笑）

Yeah, 8,000 dollars.

１足 百万円ですよ

And while that's obviously the anomaly,

これは明らかに 一過性の例外ですが

the resell sneaker market is definitely not.

スニーカー転売市場は そうではありません

Thirty years in the making,

30年間 発展し続けています

what started as an underground culture

元々は一種のアングラ文化でした

of a few people who like sneakers just a bit too much --

一部の 少々度を超した スニーカー好きによる —

(Laughter)

（笑）

Now we have sneaker addictions.

今や中毒のようになっています

In a market where in the past 12 months,

この市場では 過去12カ月に

there have been over nine million pairs of shoes

アメリカだけで 900万足が

resold in the United States alone,

転売されており

at a value of 1.2 billion dollars.

1,500億円という 規模になっています

And that's a conservative estimate --

これは控え目に 見積もった額です

I should know, I am a sneakerhead.

私もスニーカーのコレクターなので 分かります

This is my collection.

これが私のコレクション

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

偉大なコレクションと比べたら 何でもありません

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

250足ほど持っていますが コレクションとしてはちっぽけなもので

People have thousands.

何千足も持っている人が たくさんいます

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

私はごく典型的な37歳の スニーカーコレクターです

マイケル・ジョーダンの時代に バスケをしながら育ち

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

I always wanted Air Jordans,

エアジョーダンが 欲しくてたまらなかったのに

my mother would never buy me Air Jordans,

母は買ってくれず

お金が貯まるとすぐ 自分で買いました

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

私たちコレクターは みんなそういう道を辿ってきました

literally, we all have the exact same story.

But here's where mine diverged.

私が違っているのは その先です

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

３つの会社を興した後 戦略コンサルタントの職に就きました

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

そしてデータのイロハも 知らなかったことを すぐ悟りました

But I learned, because I had to,

必要に迫られて学び

データというものを 好きになりました

and I liked it.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

それで スニーカーのデータを 分析したらどうかと思いました

just to play with for my own amusement.

単に自分の楽しみとしてです

The goal was to develop a price guide,

目的は価格の目安を作り

a real data-driven view of the market.

実際のデータで 市場を見ることです

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

そして４年後の今 2,500万件以上の取引を分析し

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

数千種のスニーカーについて リアルタイムの分析結果を提供しています

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

コレクターはテントを張って並んでいる間に 新商品の相場を確認しています

Others have used the data to validate insurance claims.

保険請求額の裏付けとして 我々のデータを使うコレクターもいます

And the top investment banks in the world

そして世界有数の投資銀行が

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

転売データを元に 靴流通業界の分析をしています

And here's the best part:

そして極めつけは —

sneakerheads have sneaker portfolios.

コレクターたちが スニーカーの ポートフォリオを持っていることです

(Laughter)

（笑）

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

自分のコレクションの価値の 推移を追跡したり

compare it to others,

他人のと比較したり

and have access to the same analytics you might

オンライン証券口座と 同様の分析データを

for your online brokerage account.

見ることができます

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

コレクターのダンは 自分の持つ352足がどれで

He can see it's worth 103,000 dollars --

総額1,300万円の価値があると すぐ分かります

frankly, a modest collection.

まあ コレクションとしては ささやかなものです

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

資産表示では 靴ごとの損益を見ることができます

Here he's made over 600 dollars on one pair.

ダンはこの靴だけで 74,000円以上儲けています

I have one of those.

あの靴なら 私も持っています

(Laughter)

（笑）

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

規制のない 1,500億円規模の業界が

路上やネット上で成長し

that thrives as much on the street as it does online,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

スニーカー用の基本金融サービスまで 生み出しているのです

At some point I asked myself what's really going on in the market,

スニーカー市場の 実態を考えていて

and two comparisons started to emerge.

２種の類似性が 注意を引きました

Are sneakers more like stocks or drugs?

スニーカーは株に近いのか それとも麻薬に近いのか？

(Laughter)

（笑）

In fact, one guy emailed to say

実の話 ある男性は 15歳の息子が

he thought his 15-year-old son was selling drugs

麻薬を売っているのではと 疑っていましたが

and later found out he was selling sneakers.

それがスニーカーだったのが 分かったとメールをくれました

(Laughter)

（笑）

And now they use the data to do it together.

今では親子一緒に 我々のデータを使って売買しています

And that's because sneakers are an investment opportunity

スニーカーというのは 他にはない

投資の機会だからです

where none other exists.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

麻薬でなくスニーカーを 売っていた子だけでなく

How about all kids?

すべての子供にとって ということです

You have to be 18 to play the stock market.

株取引は 18歳以上じゃないとできません

I sold chewing gum in sixth grade,

私は小６で チューイングガムを

中３でガム入り ロリポップを売り

Blow Pops in ninth grade

and collected baseball cards through high school.

高校時代には 野球カードを集めていました

The cards are long dead,

しかし野球カードは とっくの昔に廃れ

and the candy market's usually quite local.

キャンディ市場は 地域がごく限られています

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

多くの人々にとって スニーカーは合法的で容易に参加できる

a democratized stock market,

民主的な株式市場なのです

but also unregulated.

しかし規制もありません

Which is why the story you're probably most familiar with

だから 皆さんが よく耳にするのは

is people killing each other for sneakers.

スニーカーなぞのために 殺し合う人々の話なんです

And while that definitely happens and is tragic,

そういうことは確かに起きているし 悲劇的なことですが

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

メディアがそう思わせているほど よく起きているわけではありません

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

ずっと大きく良い話の中の ごく小さな部分に過ぎません

So sneakers have clear similarities

だからスニーカー市場には

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

株式市場とも 違法麻薬取引とも 似たところがありますが

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

最も大きな特徴が何かというと

中心にいてルールを 作っているものの存在です

Someone is making the rules.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

スニーカーの場合 ナイキがそれに当たります

Let me walk you through some numbers.

数字で説明しましょう

The resell market, we know, is $1.2 billion.

転売市場は 1,500億円規模です

Nike, including Jordan brand,

エアジョーダン・ブランドを含む ナイキ製品は

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

転売市場の 96%を占めています

Just complete domination.

独占市場です

Sneakerheads love Jordans.

コレクターは エアジョーダンが大好きなんです

And profit on the secondary market is about a third.

転売市場における利益は 売上げの３分の１－

That means that sneakerheads made 380 million dollars

つまり コレクターたちは 昨年 ナイキ製品を売って

selling Nikes last year.

500億円 儲けているのです

Let's jump to retail for a second.

小売市場のほうを 見てみましょう

Skechers, earlier this year,

スケッチャーズは 今年の初めに

became the number two footwear brand in the country,

アメリカで第２位の 靴ブランドになりました

surpassing Adidas -- this was a big deal.

アディダスを抜いたんです 大したことです

And in the 12 months ending in June,

この６月までの １年間における

Skechers's net income was 209 million dollars.

スケッチャーズの純利益は 257億円でした

That means that Nike's customers

つまりナイキの購買層は

小売り第２位の企業の ２倍近い利益を上げているのです

make almost twice as much profit as their closest competitor.

That --

それって —

(Laughter)

（笑）

How is that even possible?

どうして そんなことが 可能なんでしょう？

The sneaker market is just supply and demand,

スニーカー市場は需要と供給で 成り立っていますが

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

ナイキの場合 限定商品を上手く使い

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

供給と流通が 自社の有利になるよう運んでいます

So it's really just supply.

本当に供給しているだけです

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

コレクターは冗談でよく言っています 「ナイキで限定商品であれば何でも買う」

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

靴が１足百万円で売れるのは ごく希少だからです

It's no different than any other collectible market,

他の収集品市場と その点は変わりません

only this isn't a market at all.

ただこれは 市場でも何でもありません

It's a false construct created by Nike --

ナイキにより巧妙に作られた 擬似的な世界で

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

より多くの靴を売るために 存在しています

And in the process,

そして その過程で

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

生涯に渡るスニーカーへの情熱を抱く 数万人の人間を生み出しました

myself included.

私もその１人です

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

もしナイキが転売市場を 明日抹殺したいと思えば

all they have to do is release more shoes.

単に靴をもっと 売り出せばいいだけです

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

もちろんコレクターはそんなこと望まないし ナイキの利益にもなりません

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

iPhoneが欲しい人には 誰にでも売るAppleとは違い

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

ナイキは何万円もする限定品を売って 儲けているわけではありません

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

何百万という人に数千円の靴を 何百万足も売って儲けているのです

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

スニーカーのコレクターが マーケティングの後押しをし

and the hype and the PR and the brand cachet,

熱狂や PRや ブラント価値が 生み出されることで

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

ナイキの数千円のスニーカーが 何百万足も売れるようにしています

It's marketing.

これはマーケティングなのです

It's marketing the likes of which has never been seen before --

かつて誰も見たことがなく

教科書にも載っていません

this isn't in any textbook.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

15年間ナイキは 人工的な商品市場を支え

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

Facebook新規公開株並みの熱狂を 毎週生み出してきたのです

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

土曜の朝８時 フット・ロッカーの傍を車で通ると

and there will be a line down the street and around the block,

１区画をぐるりと囲む 人の列が続いていて

and sometimes those kids have been waiting there all week.

時には丸１週間待っている 若者さえいます

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

２年ごとにニュースを飾る 熱狂的iPhoneファンの行列はご存知でしょう

Nike lines happen 104 times more often.

ナイキの行列は iPhoneより 104倍頻繁に起きています

ナイキがルールを 決めているのです

So Nike sets the rules.

And they do so by controlling supply and distribution.

供給と流通を 制御するためです

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

しかし 靴が一旦 小売販路を 離れると そこは無法地帯です

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

これほどの規模の市場が 合法かつ 規制を受けていないというのは希なことです

So Nike is definitely not the stock exchange.

ナイキは株式市場ではありません

In fact, there is no central exchange.

中央取引所は存在しません

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

私が知るだけでも オンライン市場が48あります

Some are eBay clones, some are mobile markets,

eBayのクローンや モバイル市場

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

委託販売店や 通常店舗

and sneaker conventions, and reseller sites,

スニーカーの大会や 転売サイト

and Facebook and Instagram and Twitter --

FacebookやInstagramや Twitterなど

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

文字通り スニーカーのコレクターが 連絡を取れる場所はどこででも

shoes will be bought and sold.

靴の売買が 行われているのです

But that means no efficiencies, no transparency,

ということは 効率が悪く 透明性もなく

sometimes not even authenticity.

時には 信憑性すらない ということです

Can you imagine if that's how stocks were bought?

株がそんな風に売買されているところを 想像できますか？

What if the way to buy a share of Apple stock

Appleの株を買う方法が

was to search over 100 places online and off,

オンラインやオフラインで 100箇所以上探すことだとしたら？

including every time you walk down the street

Appleの株を持つ人に 出会えることを期待して

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

通りを歩き回らなければ ならないとしたら？

Never knowing who had the best price,

誰が最安値か分からず

or even if the stock you were looking at was real.

株が本物かどうかさえ 分からないのです

That would surely make you say:

間違いなく あなたは言うでしょう

[WTF?]

「なんじゃそりゃ？」

Of course that's not how we buy stock.

もちろん 株は そんな風に売買されません

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

でも スニーカーだって そんな風に売買する必要はないのです

What if the inverse is true,

逆もまた然りだとすれば？

and what if we could buy sneakers

株を買うように

exactly the same way as we buy stock?

スニーカーを買うことが できたとしたら？

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

スニーカーだけでなく 似たような商品

like watches and handbags and women's shoes,

腕時計やハンドバック 女物の靴

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

収集品、季節限定商品、値引商品が みんなそうだったとしたら？

What if there was a stock market for commerce?

物品売買のための株式市場のようなものが あったとしたら？

A stock market of things.

商品の取引市場です

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

情報に基づいて 効率的に 購入できるだけでなく

株式市場にあるような 様々な洗練された取引方法が

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

you can with the stock market.

可能だとしたら どうでしょう？

Shorts and options and futures

空売り、オプション、先物など

and well, maybe you see where this is going.

どんなものになるか 想像できるでしょう

Maybe you want to invest in a stock market of things.

そんな商品取引市場に 投資したいと思うかもしれません

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

もし皆さんが 2011年に エアジョーダン３ブラックセメントへの

投資をしていたとしたら ステージに履いて現れたり —

you could either be wearing them onstage,

(Laughter)

（笑）

or have earned 162 percent on your money --

162%の利益を 得ることができたのです

double the S&P and 20 percent more than Apple.

S&Pの２倍 Apple株の２割増しです

(Laughter)

（笑）

And that's why we're talking about sneakers.

それが スニーカーの話を している理由です

Thank you.

ありがとうございました

(Applause)

（拍手）