The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Traductor: Ciro Gomez Revisor: Lidia Cámara de la Fuente

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Estas son las Air Jordan 3 Cemento Negro.

This might be the most important sneaker in history.

Podrían ser las zapatillas de deporte más importante en la historia.

First released in 1988,

Lanzadas por primera vez en 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

iniciaron la comercialización de Nike como la conocemos.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

Este es el zapato que impulsó a todo el linaje de Air Jordan,

and perhaps saved Nike.

y tal vez salvó a Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

Las Air Jordan 3 Cemento Negro hicieron por las zapatillas

what the iPhone did for phones.

lo que el iPhone por los teléfonos.

It's been re-released four times.

Han sido relanzadas en 4 ocasiones.

Every celebrity's been seen wearing it.

A cada celebridad se la visto usándolas.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Hay una página web sobre qué usar con las Cemento Negro.

It's been right under your nose for decades

Han estado justo debajo de sus narices durante décadas

and you never looked down.

y nunca miraron hacia abajo.

And right about now,

Y justo ahora,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

la mayoría de Uds. está pensando, "¿zapatillas de deporte?".

(Laughter)

(Risas)

Yes.

Sí.

Yes, sneakers.

Sí, zapatillas de deporte.

Some extraordinary things about sneakers

Algunas cosas extraordinarias acerca de las zapatillas de deporte

and data

y datos

and Nike

y Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

y cómo están relacionados, posiblemente, al futuro de todo el comercio en línea.

In 2011,

En 2011,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

la última vez que fueron lanzadas las Jordan 3 Cemento Negro,

at a retail of 160 dollars,

al por menor a USD 160,

it sold out globally in minutes.

se agotaron en todo el mundo en cuestión de minutos.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

La gente estaba acampando fuera de las tiendas de zapatillas

for days before it went on sale.

días antes de que salieran a la venta.

And just minutes after that,

Y pocos minutos después

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

miles de esos pares fueron a eBay por dos y tres veces ese valor.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

De hecho, hay más de 1000 pares en eBay ahora, 4 años después.

But here's the thing:

Pero aquí está el punto:

this happens every single Saturday.

esto sucede cada sábado.

Every week there's another release or two or three,

Cada semana hay otro lanzamiento o dos o tres,

and every shoe has a story

y cada zapato tiene una historia

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

tan rica y convincente como la de Jordán 3 Cemento Negro.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Esto es Nike construyendo el mercado para 'sneakerheads'

people who collect sneakers --

--gente que colecciona zapatillas de deporte--

and my daughter.

y mi hija.

(Laughter)

(Risas)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Esta es una camiseta "Te amo papá".

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Para las marcas, los 'sneakerheads' son un grupo muy importante.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Estos son los creadores de tendencias; estos son los fans de Apple.

Because who else is going to buy

Porque, ¿quién más va a comprar

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

un par de zapatillas Volver al futuro por USD 8000?

(Laughter)

(Risas)

Yeah, 8,000 dollars.

Sí, USD 8000.

And while that's obviously the anomaly,

Y aunque esto es, obviamente, anómalo,

the resell sneaker market is definitely not.

el mercado de reventa de zapatillas de deporte no lo es, sin duda.

Thirty years in the making,

30 años haciéndolo,

what started as an underground culture

lo que comenzó como una cultura subrepticia

of a few people who like sneakers just a bit too much --

de unos pocos que gustan de las zapatillas algo más de lo debido,

(Laughter)

(Risas)

Now we have sneaker addictions.

ahora tenemos adicciones a las zapatillas.

In a market where in the past 12 months,

En un mercado en el que en los últimos 12 meses,

there have been over nine million pairs of shoes

ha habido más de 9 millones de pares de zapatos

resold in the United States alone,

revendidos en EE. UU. solamente,

at a value of 1.2 billion dollars.

a un valor de USD 1.2 mil millones.

And that's a conservative estimate --

Y esa es una estimación conservadora,

I should know, I am a sneakerhead.

deben saber, soy un 'sneakerhead'.

This is my collection.

Esta es mi colección.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

En el panteón de grandes colecciones, la mía ni siquiera registra.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Tengo cerca de 250 pares, pero confíen en mí, soy de poca monta.

People have thousands.

La gente tiene miles.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Soy un muy típico 'sneakerhead' de 37 años de edad.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Crecí jugando baloncesto cuando Michael Jordan jugó.

I always wanted Air Jordans,

Siempre quise unos Air Jordan,

my mother would never buy me Air Jordans,

mi madre nunca me los compraría,

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

tan pronto pude me compré unos Air Jordan;

literally, we all have the exact same story.

literalmente, todos tenemos la misma historia.

But here's where mine diverged.

Pero aquí es donde la mía cambia.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Después de iniciar tres empresas, tomé un trabajo como consultor de estrategia,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

y muy pronto me di cuenta de que no sabía nada sobre datos.

But I learned, because I had to,

Pero aprendí, porque tenía que hacerlo,

and I liked it.

y me gustó.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Pensé si podría conseguir algunos datos sobre zapatillas de deporte,

just to play with for my own amusement.

solo para jugar, por mi propia diversión.

The goal was to develop a price guide,

El objetivo era hacer una guía de precios,

a real data-driven view of the market.

una visión con datos reales del mercado.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Cuatro años más tarde, estamos analizando más de 25 millones de transacciones,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

dando análisis en tiempo real de miles de zapatillas de deporte.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Hoy los sneakerheads ven precios, mientras que acampan en lanzamientos.

Others have used the data to validate insurance claims.

Otros han utilizado los datos para validar reclamaciones a seguros.

And the top investment banks in the world

Los bancos de inversión más importantes

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

usan los datos de reventa para analizar la industria del calzado al por menor.

And here's the best part:

Y aquí está la mejor parte:

sneakerheads have sneaker portfolios.

los sneakerheads tienen carteras de zapatillas de deporte.

(Laughter)

(Risas)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Los sneakerheads pueden seguir el valor de su colección,

compare it to others,

compararlo con otros,

and have access to the same analytics you might

y tener acceso a los mismos análisis Uds.

for your online brokerage account.

en línea en su cuenta de corretaje.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Así el sneakerhead Dan construye su colección e identifica los 352 suyos.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Puede ver que vale 103 000 dólares,

frankly, a modest collection.

francamente, una colección modesta.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

A nivel de activos, puede ver el aumento o pérdida por par.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Aquí ha hecho más de 600 dólares en un par.

I have one of those.

Yo tengo uno de esos.

(Laughter)

(Risas)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Así que, ¿una industria no regulada de USD 1.2 mil millones

that thrives as much on the street as it does online,

que crece tanto en la calle como lo hace en línea,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

y da lugar a servicios financieros fundamentales para zapatillas de deporte?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

Me pregunté a mí mismo lo que realmente está pasando en el mercado,

and two comparisons started to emerge.

y dos comparaciones comenzaron a emerger.

Are sneakers more like stocks or drugs?

¿Son las zapatillas más como las acciones o las drogas?

(Laughter)

(Risas)

In fact, one guy emailed to say

De hecho, un hombre me escribió para decir

he thought his 15-year-old son was selling drugs

que creía que su hijo de 15 años, estaba vendiendo drogas

and later found out he was selling sneakers.

y luego se enteró de que vendía zapatillas de deporte.

(Laughter)

(Risas)

And now they use the data to do it together.

Y ahora utilizan los datos para hacerlo juntos.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Porque las zapatillas son una oportunidad de inversión

where none other exists.

donde no existe otra.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

Y no solo al chico que vende zapatillas en lugar de las drogas.

How about all kids?

¿Qué hay de todos los muchachos?

You have to be 18 to play the stock market.

Hay que tener 18 años para jugar en el mercado de valores.

I sold chewing gum in sixth grade,

Vendí chicle en sexto grado,

Blow Pops in ninth grade

Blow Pops en el noveno grado

and collected baseball cards through high school.

y coleccioné tarjetas de béisbol en la secundaria.

The cards are long dead,

Las tarjetas son mucho tiempo muerto,

and the candy market's usually quite local.

y el mercado de dulces es bastante local.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Las zapatillas son una oportunidad de inversión legal y accesible, para muchos,

a democratized stock market,

un mercado de valores democratizado,

but also unregulated.

pero a la vez no regulado.

Which is why the story you're probably most familiar with

Pero la historia con que probablemente están más familiarizados

is people killing each other for sneakers.

es la de gente matándose por unas zapatillas.

And while that definitely happens and is tragic,

Y aunque sin duda sucede y es trágico,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

no es la epidemia que algunos medios de comunicación tratan de hacernos creer.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

De hecho, es una muy pequeña parte de una historia mucho más grande y mejor.

So sneakers have clear similarities

Las zapatillas tienen similitudes claras

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

con la bolsa de valores y el comercio ilegal de drogas,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

pero tal vez lo más fundamental es la existencia de un actor central.

Someone is making the rules.

Alguien está haciendo las reglas.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

En el caso de las zapatillas de deporte, ese alguien es Nike.

Let me walk you through some numbers.

Déjenme ir a través de algunos números.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

El mercado de reventa, lo sabemos, es de $ 1,2 mil millones.

Nike, including Jordan brand,

Nike, incluyendo la marca Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

representa el 96 % de todos los zapatos que se venden en el mercado secundario.

Just complete domination.

Simple dominación completa.

Sneakerheads love Jordans.

Los sneakerheads aman los Jordans.

And profit on the secondary market is about a third.

Las ganancias en el mercado secundario son de cerca de un tercio.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Eso significa que los sneakerheads hicieron 380 millones de dólares

selling Nikes last year.

vendiendo zapatillas Nike el año pasado.

Let's jump to retail for a second.

Saltemos al menudeo un segundo.

Skechers, earlier this year,

Skechers, a principios de este año,

became the number two footwear brand in the country,

se convirtió en la segunda marca de calzado en el país,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

superando a Adidas, algo grande.

And in the 12 months ending in June,

Y en los 12 meses finalizados en junio,

Skechers's net income was 209 million dollars.

la utilidad neta de Skechers fue de USD 209 millones.

That means that Nike's customers

Eso significa que los clientes de Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

generaron casi el doble de beneficios que su competidor más cercano.

That --

Ese...

(Laughter)

(Risas)

How is that even possible?

¿Cómo puede ser posible?

The sneaker market is just supply and demand,

El mercado de zapatillas es solo oferta y demanda,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

pero Nike es muy buena manejando la oferta --limitando las zapatillas--

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

y la demanda de esas zapatillas para su propio beneficio.

So it's really just supply.

Así que es realmente solo oferta.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Los sneakerheads bromean que mientras que sea limitado y Nike, comprarán.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Los zapatos se venden por USD 8000 porque son muy raros.

It's no different than any other collectible market,

No es diferente que cualquier otro mercado de colección,

only this isn't a market at all.

solo que este no es un mercado en absoluto.

It's a false construct created by Nike --

Es un falso constructo creado por Nike,

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

--ingeniosamente creado por Nike, en el sentido más positivo-- para vender más.

And in the process,

Y en el proceso,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

les da a decenas de miles de personas pasión para toda la vida,

myself included.

yo incluido.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Si Nike quisiera matar el mercado de reventa, podrían hacerlo mañana,

all they have to do is release more shoes.

solo tiene que lanzar más zapatos.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Pero ciertamente no queremos que lo hagan, ni está en su mejor interés.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Porque a diferencia de Apple, que venderá un iPhone a cualquiera que quiera uno,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike no hace su dinero por la simple venta de zapatillas de USD 200.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Venden millones de zapatos a millones de personas a USD 60.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

Y los sneakerheads impulsan la comercialización

and the hype and the PR and the brand cachet,

y el bombo y las relaciones y el prestigio de la marca,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

y permiten a Nike vender millones de zapatillas de USD 60.

It's marketing.

Es marketing.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Es la comercialización de los gustos como nunca se ha visto antes,

this isn't in any textbook.

ni en ningún libro de texto.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Durante 15 años Nike ha sostenido un mercado artificial de 'commodities',

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

como si fuera el lanzamiento de acciones de Facebook, cada fin de semana.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Conduzca por cualquier Foot Locker a las 8 am un sábado,

and there will be a line down the street and around the block,

y habrá una cola en la calle y alrededor de la manzana,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

y a veces esos chicos que han esperado allí toda la semana.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

¿Esas colas locas por iPhones que se ven en las noticias cada año?

Nike lines happen 104 times more often.

Las colas de Nike ocurren 104 veces más a menudo.

So Nike sets the rules.

Así que Nike pone las reglas.

And they do so by controlling supply and distribution.

Mediante el control de la oferta y la distribución.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Pero una vez que un par sale del canal minorista, es el salvaje oeste.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Hay muy pocos mercados --si acaso--, no regulados legales de este tamaño.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Así que Nike no es definitivamente la bolsa de valores.

In fact, there is no central exchange.

De hecho, no hay un intercambio central.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

El último recuento, había 48 mercados en línea diferentes, que yo conozca.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Algunos son clones de eBay, algunos, mercados de telefonía móvil,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

y hay tiendas de consignación y tiendas de producto,

and sneaker conventions, and reseller sites,

y convenciones y sitios de reventa,

and Facebook and Instagram and Twitter --

y Facebook e Instagram y Twitter,

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

literalmente, en cualquier lugar los sneakerheads se conectan,

shoes will be bought and sold.

las zapatillas se compran y venden.

But that means no efficiencies, no transparency,

Pero eso significa que no es eficiente, no hay transparencia,

sometimes not even authenticity.

a veces ni siquiera autenticidad.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

¿Se imaginan si así fuera como se compraran las acciones?

What if the way to buy a share of Apple stock

¿Y si la forma de comprar acciones de Apple

was to search over 100 places online and off,

fuera buscar más de 100 lugares en línea y fuera,

incluyendo cada vez que caminas por la calle

including every time you walk down the street

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

solo por la esperanza de que alguien pase con una acción de Apple?

Never knowing who had the best price,

Sin saber quién tiene el mejor precio,

or even if the stock you were looking at was real.

o incluso si la acción vendida era real.

That would surely make you say:

Esto seguramente les hará decir:

[WTF?]

[¿Foro Económico Mundial?]

Of course that's not how we buy stock.

Claro que no es como compramos acciones.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Pero ¿y si no es así como hay que comprar zapatillas tampoco?

What if the inverse is true,

¿Y si el inverso fuera cierto,

and what if we could buy sneakers

y pudiéramos comprar zapatillas

exactly the same way as we buy stock?

igual que compramos acciones?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

¿Y si no son solo zapatillas, sino cualquier producto similar,

like watches and handbags and women's shoes,

relojes, bolsos y zapatos femeninos,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

y cualquier colección, artículo de temporada y artículo de rebajas?

What if there was a stock market for commerce?

¿Y si hubiera un mercado de valores para el comercio?

A stock market of things.

Un mercado de valores de las cosas.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Y no solo poder comprar de una manera mucho más educada y eficiente,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

sino poder participar en todas las transacciones financieras sofisticadas

you can with the stock market.

como en el mercado de valores.

Shorts and options and futures

Opciones y futuros

and well, maybe you see where this is going.

y bueno, tal vez ver a dónde va esto.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Tal vez quieran invertir en un mercado de valores de las cosas.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Porque si hubieran invertido en un par de Air Jordan 3 Cemento Negro en 2011,

you could either be wearing them onstage,

podrían estar usándolos en el escenario,

(Laughter)

(Risas)

or have earned 162 percent on your money --

o haber ganado 162 % de su dinero,

double the S&P and 20 percent more than Apple.

duplicar el S&P y 20 % más que Apple.

(Laughter)

(Risas)

And that's why we're talking about sneakers.

Y es por eso que estamos hablando de zapatillas.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)