The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Vertaald door: Dick Stada

Dit is een Air Jordan 3 Black Cement.

Misschien wel de belangrijkste sneaker in de geschiedenis.

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Uitgebracht in 1988,

was dit de schoen waarmee Nike zijn marketing begon zoals wij die kennen.

This might be the most important sneaker in history.

Deze schoen zwengelde de hele Air Jordan-lijn aan

First released in 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

en heeft Nike misschien wel gered.

De Air Jordan 3 Black Cement heeft voor sneakers betekend,

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

wat de iPhone deed voor mobieltjes.

Hij is vier keer opnieuw uitgebracht.

and perhaps saved Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

Elke bekendheid heeft ze aan gehad.

Er is een site over wat je aantrekt bij de Black Cement.

what the iPhone did for phones.

Ze worden al decennia gedragen

It's been re-released four times.

maar je hebt ze nooit opgemerkt.

Every celebrity's been seen wearing it.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

En op dit moment

zullen de meesten van jullie denken: “Sneakers?”

It's been right under your nose for decades

(Gelach)

and you never looked down.

Ja.

And right about now,

Ja, sneakers.

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

Wat bijzondere dingen over sneakers

(Laughter)

en gegevens

Yes.

en Nike

Yes, sneakers.

en hoe die te maken hebben met de toekomst van alle e-commerce.

Some extraordinary things about sneakers

In 2011

and data

toen de Jordan 3 Black Cement voor het laatst uitkwam

and Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

in de winkel voor 160 dollar,

waren ze binnen een paar minuten uitverkocht,

In 2011,

omdat men dagenlang voor de winkel had gelegen tot ze verkocht werden.

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

at a retail of 160 dollars,

Een paar minuten later

it sold out globally in minutes.

stonden al duizenden paren op eBay voor twee of drie keer zo duur.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Er staan zelfs nu nog steeds 1000 paar op eBay, vier jaar later.

for days before it went on sale.

And just minutes after that,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

En dan het mooiste:

dit gebeurt elke zaterdag.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Elke week komen er twee of drie uit,

en elke schoen heeft een geschiedenis

But here's the thing:

this happens every single Saturday.

die net zo rijk is als bij de Jordan 3 Black Cement.

Every week there's another release or two or three,

Dit is het Nike-gebouw, de marktplaats voor sneakerheads,

and every shoe has a story

mensen die sneakers verzamelen,

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

en mijn dochter.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

(Gelach)

Dat is een ‘I love papa’-T-shirt.

people who collect sneakers --

Voor merken zijn sneakerheads demografisch erg belangrijk.

and my daughter.

Het zijn de smaakmakers, de Apple-fans.

(Laughter)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Wie is er anders bereid

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

een paar Back to the Future-sneakers voor $8.000 te kopen?

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

(Gelach)

Echt, 8.000 dollar.

Because who else is going to buy

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

Hoewel dat een uitzondering is,

is de doorverkoophandel dat zeker niet.

(Laughter)

Yeah, 8,000 dollars.

Al dertig jaar gaande,

wat begon als een alternatieve markt

And while that's obviously the anomaly,

van een paar mensen die iets te veel van sneakers houden.

the resell sneaker market is definitely not.

(Gelach)

Thirty years in the making,

what started as an underground culture

Er bestaan nu sneakerverslaafden.

of a few people who like sneakers just a bit too much --

Op een markt waar in de laatste 12 maanden

negen miljoen paar schoenen

(Laughter)

zijn doorverkocht, alleen al in de VS,

Now we have sneaker addictions.

voor een waarde van 1,2 miljard dollar.

In a market where in the past 12 months,

there have been over nine million pairs of shoes

En dat is nog een voorzichtige schatting.

resold in the United States alone,

Ik kan het weten, ik ben een sneakerhead.

at a value of 1.2 billion dollars.

Dit is mijn verzameling.

Tussen de grote verzamelingen, valt die van mij in het niet.

And that's a conservative estimate --

I should know, I am a sneakerhead.

Ik heb ongeveer 250 paar, maar geloof me, ik ben een kleintje.

This is my collection.

Sommige hebben duizenden.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

Ik ben een typisch een 37-jarige sneakerhead.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Ik speelde basketbal in de tijd van Michael Jordan,

People have thousands.

wou altijd Air Jordans.

Mijn moeder wou ze nooit kopen

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

en toen ik geld had, kocht ik de Air Jordans.

Dat ging bij iedereen zo.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

I always wanted Air Jordans,

Maar bij mij liep het iets anders.

my mother would never buy me Air Jordans,

Nadat ik drie bedrijven had opgestart, werd ik strategisch consultant,

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

literally, we all have the exact same story.

en besefte ik al snel dat ik niets van data wist.

But here's where mine diverged.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Ik leerde snel, ik moest wel.

En ik vond het leuk.

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

Ik vroeg me af of ik wat gegevens over sneakers kon achterhalen

But I learned, because I had to,

om gewoon voor de lol mee te spelen.

De opzet was een prijslijst te maken,

and I liked it.

een echte datagestuurde kijk op de markt.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Vier jaar later analyseerden we meer dan 25 miljoen transacties,

just to play with for my own amusement.

The goal was to develop a price guide,

om real-time analyses te doen op duizenden sneakers.

a real data-driven view of the market.

Sneakerheads checken nu de prijzen als ze voor een winkel kamperen.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

Anderen gebruiken de data om verzekeringsclaims te controleren.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

De beste investeringsbanken gebruiken de doorverkoopdata al

om de schoenen-detailhandel te analyseren.

Others have used the data to validate insurance claims.

En hier komt het mooiste:

And the top investment banks in the world

sneakerheads hebben sneakerportfolio’s.

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

(Gelach)

Ze kunnen de waarde van hun verzameling in de tijd volgen

And here's the best part:

en met andere vergelijken.

sneakerheads have sneaker portfolios.

en kunnen bij dezelfde analyses als bij hun aandelen.

(Laughter)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Sneakerhead Dan bouwt zijn verzameling op en zoekt uit welke 352 van hem zijn.

compare it to others,

and have access to the same analytics you might

Hij ziet dat ze 103.000 dollar waard zijn.

for your online brokerage account.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Eerlijk gezegd een bescheiden verzameling.

Bij de activa kan hij winst en verlies per schoen zien.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Hier heeft hij 600 dollar winst gemaakt op een paar.

frankly, a modest collection.

Ik heb ook zo’n paar.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

(Gelach)

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Dus een ongeregelde industrie van 1,2 miljard dollar

die het op straat net zo goed doet als op online,

I have one of those.

(Laughter)

en die heeft geleid tot fundamentele financiële diensten voor sneakers?

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Ik begon mezelf af te vragen wat er in die markt omgaat,

that thrives as much on the street as it does online,

en toen kwamen er twee vergelijkingen naar voren.

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

Zijn sneakers een soort aandelen of drugs?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

(Gelach)

Een gast e-mailde me om te zeggen

and two comparisons started to emerge.

dat hij dacht dat zijn zoon van 15 drugs dealde,

Are sneakers more like stocks or drugs?

ontdekte later dat hij in sneakers handelde.

(Laughter)

In fact, one guy emailed to say

(Gelach)

he thought his 15-year-old son was selling drugs

En nu gebruiken ze de data om het samen te doen.

and later found out he was selling sneakers.

Omdat sneakers een mooi en uniek beleggingsobject zijn.

(Laughter)

Niet dat een kind geen drugs maar sneakers moet verkopen.

And now they use the data to do it together.

Alle kinderen misschien?

And that's because sneakers are an investment opportunity

Je moet 18 zijn voor aandelen.

where none other exists.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

Ik handelde in kauwgom toen ik 11 was,

snoep toen ik 14 was,

How about all kids?

en basketbalplaatjes op de middelbare school.

You have to be 18 to play the stock market.

Die kaarten zijn er niet meer,

I sold chewing gum in sixth grade,

en de snoepmarkt is meestal nogal plaatselijk

Blow Pops in ninth grade

Voor veel mensen zijn sneakers een legale en bereikbare investering.

and collected baseball cards through high school.

The cards are long dead,

and the candy market's usually quite local.

Een gedemocratiseerde aandelenmarkt,

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

maar ook ongereguleerd,

want je hebt misschien wel gehoord

a democratized stock market,

dat men elkaar vermoordt om sneakers.

but also unregulated.

Dat gebeurt daadwerkelijk en is heel erg,

Which is why the story you're probably most familiar with

maar het is geen schering en inslag, wat de media je doen willen geloven.

is people killing each other for sneakers.

Het is maar een klein onderdeel van een veel groter en beter verhaal.

And while that definitely happens and is tragic,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

Sneakers hebben veel gemeen

met zowel de markt in aandelen als in drugs.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

maar het belangrijkste is misschien wel dat er een centrale speler is.

So sneakers have clear similarities

Iemand die de regels bepaalt.

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

Bij sneakers is die iemand Nike.

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

Someone is making the rules.

Ik laat je wat getallen zien.

De doorverkoophandel is 1,2 miljard dollar.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

Nike, inclusief het Jordan-merk,

Let me walk you through some numbers.

is goed voor 96 procent van alle tweedehands schoenverkopen.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Ze beheersen de markt volledig.

Nike, including Jordan brand,

Sneakerheads houden van Jordans.

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

De winst op tweedehands schoenen is een derde.

Dat betekent dat sneakerheads 380 miljoen winst maakten

Just complete domination.

Sneakerheads love Jordans.

And profit on the secondary market is about a third.

met Nikes in het afgelopen jaar.

Laten we eens kijken naar de detailhandel.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Skechers werd eerder dit jaar het tweede schoenmerk van dit land,

selling Nikes last year.

en haalde Adidas in, wat nogal wat was.

Let's jump to retail for a second.

En in de 12 maanden tot eind juni

Skechers, earlier this year,

became the number two footwear brand in the country,

was de nettowinst van Skechers 209 miljoen dollar.

surpassing Adidas -- this was a big deal.

Dat betekent dat de klanten van Nike

And in the 12 months ending in June,

Skechers's net income was 209 million dollars.

twee keer zoveel winst maakten als hun belangrijkste concurrent.

That means that Nike's customers

Dat --

(Gelach)

make almost twice as much profit as their closest competitor.

Hoe is dat ooit mogelijk?

That --

De sneakermarkt is gewoon vraag en aanbod,

(Laughter)

maar Nike is goed geworden in het bepalen van het aanbod -- beperkte oplages --

How is that even possible?

en de distributie van die sneakers voor hun eigen winst.

The sneaker market is just supply and demand,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

Het is dus vooral aanbod.

Sneakerheads maken daar grappen over maar kopen ze wel.

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

Schoenen die 8.000 dollar kosten, zijn dat omdat ze zeldzaam zijn.

So it's really just supply.

Het is niet anders dan elke andere verzamelaarsmarkt,

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

maar dit is helemaal geen markt.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Het is een foute constructie bedacht door Nike.

It's no different than any other collectible market,

Slim bedacht om, als ik het positief zeg, meer schoenen te verkopen.

only this isn't a market at all.

Het werd voor tienduizenden mensen een levenslange passie.

It's a false construct created by Nike --

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

Dat geldt ook voor mij.

Als Nike de resell-markt kapot wou maken, deden ze dat morgen al.

And in the process,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

Door gewoon meer schoenen uit te brengen.

Maar wij willen dat niet en het is ook niet in hun belang.

myself included.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

In tegenstelling tot Apple, die een iPhone aan iedereen verkoopt die er een wil,

all they have to do is release more shoes.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

verdient Nike het niet door alleen maar sneakers van $200 te verkopen.

Ze verkopen miljoenen schoenen aan miljoenen mensen voor 60 dollar.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

En sneakerheads doen de marketing,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

creëren de hype en de PR en geven het merk aanzien,

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

en zo kan Nike aan miljoenen mensen sneakers van $60 dollar verkopen.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

and the hype and the PR and the brand cachet,

Dat is marketing,

zoals nooit eerder is vertoond.

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

Dat staat in geen enkel boek.

Al 15 jaar lang speelt Nike een grote rol op de kunstmatige goederenmarkt,

It's marketing.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

van het niveau Facebook, en dat elk weekend.

this isn't in any textbook.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Ga eens langs een Footlocker op zaterdagochtend om 8 uur

en zie de lange wachtrij langs de weg en de hoek om.

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

Soms wachten die kinderen een week lang.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Ken je die belachelijke wachtrijen voor iPhones elk jaar in het nieuws?

and there will be a line down the street and around the block,

Wachtrijen voor Nikes zijn er 104 keer zoveel.

and sometimes those kids have been waiting there all week.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Nike loopt dus voorop.

Dat doen ze door het aanbod en de distributie te reguleren.

Nike lines happen 104 times more often.

Als een paar eenmaal de detailhandel verlaat, breekt de hel los.

So Nike sets the rules.

And they do so by controlling supply and distribution.

Er zijn niet of nauwelijks ongereguleerde markten van deze grootte.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Nike is zeker geen aandelenbeurs.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Er is in feite geen centrale beurs.

Volgens de laatste tellingen waren er 48 online markten bekend.

So Nike is definitely not the stock exchange.

In fact, there is no central exchange.

Sommige zijn clones van eBay en andere zijn mobiel.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

en dan heb je nog kringloopwinkels en fysieke winkels,

en sneaker-congressen en resell-websites,

Some are eBay clones, some are mobile markets,

en Facebook en Instagram en Twitter,

letterlijk overal sneakerheads die met elkaar in contact komen.

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

and sneaker conventions, and reseller sites,

Schoenen worden gekocht en verkocht.

and Facebook and Instagram and Twitter --

Dan is er geen efficiëntie, geen transparantie,

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

soms zelfs geen echtheid.

shoes will be bought and sold.

But that means no efficiencies, no transparency,

Stel je voor dat op die manier aandelen werden verhandeld.

Dat je een aandeel Apple kon kopen

sometimes not even authenticity.

door op 100 plekken online zoeken,

Can you imagine if that's how stocks were bought?

en ook door 100 keer door de straat te lopen

en te hopen dat iemand een aandeel Apple draagt,

What if the way to buy a share of Apple stock

en niet weet wie het goedkoopst was,

was to search over 100 places online and off,

of zelfs niet of het aandeel wel echt was.

including every time you walk down the street

Dan zou je zeker zeggen:

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

[WTF?]

Never knowing who had the best price,

Zo koop je natuurlijk geen aandelen.

or even if the stock you were looking at was real.

Maar moet je sneakers dan wel zo kopen?

That would surely make you say:

[WTF?]

Als het omgekeerde waar was,

Of course that's not how we buy stock.

als we sneakers konden kopen

op dezelfde manier als bij aandelen.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Stel dat het geen sneakers waren, maar een ander product,

What if the inverse is true,

zoals horloges, handtassen, damesschoenen,

and what if we could buy sneakers

een verzamelobject, een seizoensproduct of een koopje.

exactly the same way as we buy stock?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

Stel dat er een aandelenbeurs was voor spullen.

like watches and handbags and women's shoes,

Een aandelenmarkt voor dingen.

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

Dan kon je niet alleen inkopen op een slimmere en efficiënte manier,

What if there was a stock market for commerce?

A stock market of things.

maar al die geavanceerde financiële transacties kon gebruiken

die je ook bij aandelen hebt.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Termijncontracten,

je ziet al waar ik heen wil.

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

Misschien wil je wel investeren in een aandelenmarkt voor spullen.

you can with the stock market.

Shorts and options and futures

Als je namelijk had geïnvesteerd in een paar Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

and well, maybe you see where this is going.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

en had je ze op het podium kunnen dragen,

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

(Gelach)

of 162 procent van je inleg kunnen verdienen.

you could either be wearing them onstage,

Twee keer zoveel als op Wall Street en 20% meer dan Apple.

(Laughter)

(Gelach)

or have earned 162 percent on your money --

En daarom praten we over sneakers.

double the S&P and 20 percent more than Apple.

Dank je wel.

(Applaus)

(Laughter)

And that's why we're talking about sneakers.

Thank you.

(Applause)