The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Traducteur: Matthieu Panicucci Relecteur: Morgane Quilfen

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Ceci est la Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

Cela pourrait bien être la basket la plus importante de l'histoire.

First released in 1988,

Apparue pour la première fois en 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

c'est la chaussure qui a lancé le marketing de Nike tel qu'on le connaît.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

C'est la chaussure qui a propulsé toute la lignée des Air Jordan,

and perhaps saved Nike.

et peut-être même sauvé Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

La Air Jordan 3 Black Cement est aux baskets

what the iPhone did for phones.

ce que l'Iphone est aux téléphones.

It's been re-released four times.

Elle a été remise quatre fois en vente.

Every celebrity's been seen wearing it.

Toutes les célébrités ont été vues avec.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Il y a un site pour savoir que porter avec.

It's been right under your nose for decades

Elles sont sous vos nez depuis des dizaines d'années

and you never looked down.

et vous n'avez jamais baissé les yeux.

And right about now,

Et en ce moment même,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

la plupart d'entre vous se disent : « Des baskets ? »

(Laughter)

(Rires)

Yes.

Oui.

Yes, sneakers.

Oui, des baskets.

Some extraordinary things about sneakers

Quelques détails extraordinaires à propos des baskets

and data

et des données

and Nike

et de Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

et comment ils sont tous, potentiellement, liés au futur du commerce en ligne.

En 2011, la dernière fois

In 2011,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

que la Jordan 3 Black Cement a été mise en vente,

at a retail of 160 dollars,

au prix de 160 dollars,

it sold out globally in minutes.

elles se sont vendues en quelques minutes.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Parce que les gens ont campé devant les magasins de chaussures

for days before it went on sale.

plusieurs jours avant leur mise en vente.

And just minutes after that,

Quelques minutes plus tard,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

des milliers de paires étaient sur eBay deux à trois fois plus cher.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

En fait, il y a plus de 1000 paires sur eBay aujourd'hui, quatre ans après.

But here's the thing:

Mais voilà le truc :

this happens every single Saturday.

ça se produit tous les samedis.

Every week there's another release or two or three,

Chaque semaine, une, deux, voire trois paires sortent,

and every shoe has a story

et chacune avec sa propre histoire

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

aussi riche et captivante que la Jordan 3 Black Cement.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Voilà le marché créé par Nike pour les amateurs de baskets --

people who collect sneakers --

pour les collectionneurs de baskets --

and my daughter.

et pour ma fille.

(Laughter)

(Rires)

That's an "I love Dad" T-shirt.

C'est un T-shirt « J'aime mon Papa ».

Pour les marques, les amateurs de baskets sont une grosse part de marché.

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Ce sont les faiseurs de mode ; leur version des fans d'Apple.

Because who else is going to buy

Parce que qui d'autre va acheter

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

une paire de baskets Retour vers le Futur à 8 000$ ?

(Laughter)

(Rires)

Yeah, 8,000 dollars.

Oui, 8 000 dollars.

And while that's obviously the anomaly,

Et devant cette anomalie évidente,

the resell sneaker market is definitely not.

les reventes de baskets s'en tirent évidemment à bon compte.

Thirty years in the making,

Trente ans à développer,

what started as an underground culture

ce qui a été une culture souterraine

of a few people who like sneakers just a bit too much --

venant de personnes qui aimaient un peu trop les baskets --

(Laughter)

(Rires)

Now we have sneaker addictions.

Désormais, nous avons des accros aux baskets.

In a market where in the past 12 months,

Pendant les 12 derniers mois,

there have been over nine million pairs of shoes

9 millions de paires de chaussures

resold in the United States alone,

ont été revendues uniquement sur le sol américain,

at a value of 1.2 billion dollars.

pour un montant de 1,2 milliard de dollars.

And that's a conservative estimate --

Et c'est une estimation prudente --

I should know, I am a sneakerhead.

je suis bien placé pour le savoir, je suis un amateur de baskets.

This is my collection.

Voici ma collection.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

Dans le panthéon des grandes collections, la mienne n'a même pas sa place.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

J'ai 250 paires, mais croyez-moi, je suis un petit joueur.

People have thousands.

Certains en ont des milliers.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Je suis un amateur de baskets de 37 ans très classique.

Je jouais au basket alors que Jordan jouait encore,

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

I always wanted Air Jordans,

j'ai toujours voulu des Air Jordan,

my mother would never buy me Air Jordans,

ma mère n'a jamais voulu m'en acheter,

dès que j'ai eu de l'argent, j'ai acheté des Air Jordan --

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

literally, we all have the exact same story.

franchement, nous avons tous la même histoire.

But here's where mine diverged.

Mais c'est là que la mienne diverge.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Après avoir fondé trois entreprises, je suis devenu consultant en stratégie,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

et j'ai très vite réalisé

que je ne connaissais rien à propos des données.

But I learned, because I had to,

Mais j'ai appris, parce que je le devais,

and I liked it.

et j'ai aimé ça.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Donc je me mis à utiliser quelques données concernant les baskets,

just to play with for my own amusement.

juste pour m'amuser un peu avec.

The goal was to develop a price guide,

Le but était de créer un guide de prix,

a real data-driven view of the market.

une vue du marché basée sur les données.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Et quatre ans plus tard, on analyse plus de 25 millions de transactions,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

des milliers de baskets sont analysées en temps réel.

Les amateurs de baskets vérifient les prix

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

tout en campant devant les magasins.

Others have used the data to validate insurance claims.

D'autres utilisent les données pour valider leur demande d'assurance.

And the top investment banks in the world

Et les meilleurs banques d'investissement du monde

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

utilisent les données de reventes pour analyser la vente au détail.

And here's the best part:

Et voilà le meilleur :

sneakerheads have sneaker portfolios.

les amateurs de baskets ont leurs propres portefeuilles.

(Laughter)

(Rires)

Les amateurs de baskets peuvent

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

voir évoluer la valeur de leur collection,

compare it to others,

la comparer à d'autres,

and have access to the same analytics you might

et avoir accès aux mêmes analyses que vous

for your online brokerage account.

sur votre compte en ligne de courtage.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Donc l'amateur de basket Dan a créé sa collection et nous dit qu'il en a 352.

He can see it's worth 103,000 dollars --

On peut voir que ça vaut 103000 dollars --

frankly, a modest collection.

ce qui est franchement modeste.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

Au niveau de son capital, il peut voir le ratio gain-perte par chaussure.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Là il a gagné plus de 600 dollars grâce à une paire.

I have one of those.

J'en ai une comme celle-là.

(Laughter)

(Rires)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

On a donc un secteur non règlementé de 1,2 milliard de dollars

that thrives as much on the street as it does online,

qui prospère autant dans les rues qu'en ligne,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

et qui engendre des services financiers fondamentaux pour les baskets ?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

À un moment, je me suis demandé ce qui se passait avec ce marché,

and two comparisons started to emerge.

et deux comparaisons me sont venues à l'esprit.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Les baskets ressemblent-elles plus à des actions ou à des drogues ?

(Laughter)

(Rires)

In fact, one guy emailed to say

Un jour, un homme a envoyé un email pour signaler

he thought his 15-year-old son was selling drugs

qu'il pensait que son fils de 15 ans vendait de la drogue

and later found out he was selling sneakers.

et il a découvert plus tard qu'il vendait des baskets.

(Laughter)

(Rires)

And now they use the data to do it together.

Et maintenant ils utilisent les données pour le faire ensemble.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Car les baskets sont une possibilité d'investissement

where none other exists.

unique en son genre.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

Et je ne parle pas du gamin qui vend des baskets plutôt que de la drogue.

How about all kids?

Qu'en est-il des enfants ?

You have to be 18 to play the stock market.

Vous devez avoir 18 ans pour jouer en bourse.

I sold chewing gum in sixth grade,

Je vendais des chewing-gum en 6ème,

Blow Pops in ninth grade

des sucettes en 3ème,

and collected baseball cards through high school.

et collectionnais des cartes de baseball au lycée.

The cards are long dead,

Les cartes ont disparu depuis,

and the candy market's usually quite local.

et les magasins de bonbons sont liés à leur lieu.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Pour beaucoup, les baskets sont un investissement légal et accessible --

a democratized stock market,

un marché boursier démocratisé,

but also unregulated.

mais aussi non règlementé.

Which is why the story you're probably most familiar with

Et c'est pourquoi l'histoire qui vous est la plus familière

is people killing each other for sneakers.

parle de gens qui s'entretuent pour des baskets.

And while that definitely happens and is tragic,

Et bien que cela arrive et c'est tragique,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

ce n'est pas l'épidémie à laquelle les médias tentent de vous faire croire.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

En fait, ce n'est qu'une partie d'une plus grande et meilleure histoire.

So sneakers have clear similarities

Les baskets sont très semblables

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

aux échanges boursiers ainsi qu'au trafic de drogue,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

mais le plus important c'est surtout l'existence d'un acteur central.

Someone is making the rules.

Quelqu'un crée les règles.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

Dans le cas présent, ce quelqu'un, c'est Nike.

Let me walk you through some numbers.

Laissez-moi vous le démontrer avec des chiffres.

Le marché de la revente, comme on le sait, est de 1,2 milliard de dollars.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Nike, including Jordan brand,

Nike, en incluant la marque Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

constitue 96 % de toutes les chaussures vendues sur le marché secondaire.

Just complete domination.

C'est une domination totale.

Sneakerheads love Jordans.

Les amateurs de baskets aiment les Jordan.

And profit on the secondary market is about a third.

Et le profit sur le marché secondaire équivaut au tiers.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Ça signifie que les amateurs de baskets ont gagné 380 millions de dollars

selling Nikes last year.

en vendant des Nike l'an dernier.

Let's jump to retail for a second.

Revenons sur les ventes une seconde.

Skechers, earlier this year,

En début d'année, Sketchers,

became the number two footwear brand in the country,

est devenu le numéro deux de la chaussure dans le pays,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

dépassant Adidas -- ce n'est pas rien.

And in the 12 months ending in June,

Et dans les 12 mois, en s'arrêtant en juin,

Skechers's net income was 209 million dollars.

les revenus net de Sketchers s'élevaient à 209 millions de dollars.

That means that Nike's customers

Ça signifie que les clients de Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

ont fait presque deux fois plus de profits que leur plus proche concurrent.

That --

C'est --

(Laughter)

(Rires)

How is that even possible?

Comment c'est possible ?

The sneaker market is just supply and demand,

Ce marché, c'est juste de l'offre et de la demande,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

mais Nike sait très bien manipuler l'offre -- éditions limitées --

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

et la distribution de ces baskets pour leurs propres bénéfices.

So it's really just supply.

Donc c'est juste de l'approvisionnement.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Tant que l'édition est limitée et de Nike,

les amateurs de baskets achèteront.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Une paire se vend 8 000 dollars parce qu'elle est très rare.

It's no different than any other collectible market,

Ce n'est en rien différent d'un autre marché de collection,

only this isn't a market at all.

sauf que ce n'est pas du tout un marché.

It's a false construct created by Nike --

C'est une fausse construction créée par Nike -- ingénieusement

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

créée par Nike, au sens positif -- pour vendre plus de chaussures.

And in the process,

Et par la même occasion,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

ça a donné à des dizaines de milliers de gens une passion à long terme,

myself included.

moi le premier.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Si Nike voulait contrer la revente, ils le pourraient dès demain,

all they have to do is release more shoes.

ils ont juste à sortir plus de chaussures.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Mais nous ne le voulons vraiment pas, et ils n'y ont aucun intérêt.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Car contrairement à Apple, qui vendrait un iPhone au premier qui en veut un,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike ne fait pas son bénéfice en vendant des paires à 200$.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Ils vendent des millions de paires à des millions de gens pour 60$.

Et les amateurs de baskets sont ceux qui dirigent ce marché,

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

and the hype and the PR and the brand cachet,

la tendance, la publicité, le cachet,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

et permettent à Nike de vendre des millions de paires à 60$.

It's marketing.

C'est du marketing.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Le genre de marketing qu'on n'avait jamais vu auparavant --

this isn't in any textbook.

ce n'est dans aucun manuel.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Pendant 15 ans Nike a soutenu un marché artificiel de marchandises,

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

avec des cotations médiatisées sur Facebook chaque semaine.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Devant chaque Footlocker le samedi matin à 8h,

and there will be a line down the street and around the block,

vous trouverez une file d'attente jusqu'en bas de la rue,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

et parfois ces gamins ont attendu là toute la semaine.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Vous voyez ces queues démentes qu'on voit tous les deux ans devant les Apple store ?

Nike lines happen 104 times more often.

Les queues de Nike se produisent 104 fois plus souvent.

So Nike sets the rules.

Oui, Nike fixe les règles.

And they do so by controlling supply and distribution.

Et ils le font en contrôlant les réserves et la distribution.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Et une fois qu'une paire quitte la chaîne de la vente au détail, c'est le Far West.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Il y a peu -- s'il y en a -- de marchés légaux et non règlementés de cette taille.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Donc Nike n'est clairement pas une place boursière.

In fact, there is no central exchange.

En fait, il n'y a pas d'échanges centraux.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Dernièrement, j'avais connaissance de 48 marchés en ligne.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Certains sont des clones d'eBay, d'autres des marchés mobiles,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

et puis vous avez les dépôts-vente, les magasins de bricolage,

and sneaker conventions, and reseller sites,

les conventions sur les baskets, les sites de revente,

and Facebook and Instagram and Twitter --

et Facebook et Instagram et Twitter --

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

littéralement, partout où les amateurs de baskets entrent en contact entre eux,

shoes will be bought and sold.

les chaussures seront achetées et vendues.

But that means no efficiencies, no transparency,

Mais cela veut dire pas de rendement, pas de transparence,

sometimes not even authenticity.

parfois même pas d'authenticité.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Pouvez-vous imaginer qu'on achète les actions de la sorte ?

What if the way to buy a share of Apple stock

Imaginez qu'acheter une part des actions d'Apple

was to search over 100 places online and off,

signifierait chercher à 100 endroits en ligne et hors ligne,

including every time you walk down the street

et qu'à chaque fois que vous vous promenez,

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

vous espérez rencontrer quelqu'un qui porte des actions Apple ?

Never knowing who had the best price,

Sans savoir qui a le meilleur prix,

or even if the stock you were looking at was real.

ou même si l'action que vous regardiez est bien vraie.

That would surely make you say:

Vous vous diriez sûrement :

[WTF?]

[C'est quoi ce bordel ?]

Of course that's not how we buy stock.

Évidemment ce n'est pas comme ça que ça marche.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Et si ce n'est pas comme ça qu'on doit acheter nos baskets ?

What if the inverse is true,

Et si l'inverse était vrai,

and what if we could buy sneakers

et si on pouvait les acheter

exactly the same way as we buy stock?

de la même manière que des actions ?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

Et si en plus des baskets, ça s'étendait à d'autres produits,

like watches and handbags and women's shoes,

les montres, les sacs à main et les chaussures pour femmes,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

et les produits de collection, de saison et les produits démarqués ?

What if there was a stock market for commerce?

Et s'il y avait un marché boursier pour le commerce ?

A stock market of things.

Un marché boursier pour tout.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Et non seulement vous pourriez acheter de manière plus efficace et éduquée,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

mais vous pourriez vous engager dans toutes ces transactions complexes

you can with the stock market.

comme avec le marché boursier.

Shorts and options and futures

Tous les outils financiers

and well, maybe you see where this is going.

et bien, peut-être que vous voyez déjà la tournure que ça prend.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Peut-être vous voulez investir dans un marché financier des objets.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Car si vous aviez investi dans des Air Jordan 3 Black Cement en 2011,

you could either be wearing them onstage,

vous pourriez soit les porter sur scène,

(Laughter)

(Rires)

or have earned 162 percent on your money --

ou avoir gagné 162 % sur votre argent --

double the S&P and 20 percent more than Apple.

le double du S&P et 20 % de plus qu'Apple.

(Laughter)

(Rires)

And that's why we're talking about sneakers.

Et c'est pourquoi nous parlons de baskets.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)