The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Fordító: Júlia Martonosi Lektor: Zsuzsanna Lőrincz

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Ez az Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

Ez talán a történelem legfontosabb tornacipője.

First released in 1988,

1988-ban jelent meg először,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

ez a cipő indította el a Nike máig is működő marketingjét.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

Ez volt az egész Air Jordan termékcsalád hajtóereje,

and perhaps saved Nike.

és ami valószínűleg megmentette a Nike-t.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

Az Air Jordan 3 Black Cement az volt a tornacipőknek,

what the iPhone did for phones.

ami az iPhone a telefonoknak.

It's been re-released four times.

Négyszer gyártották újra.

Every celebrity's been seen wearing it.

Minden híresség lábán volt már.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Külön honlap szól arról, mit hordjunk a Black Cement-tel.

It's been right under your nose for decades

Évtizedek óta az orruk előtt hever,

and you never looked down.

és pillantást sem vetettek rá.

And right about now,

És ebben a pillanatban is

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

a legtöbbjük azt gondolhatja, "Tornacipők?!"

(Laughter)

(Nevetés)

Yes.

Igen.

Yes, sneakers.

Igen, tornacipők.

Some extraordinary things about sneakers

Néhány különleges dolog a tornacipőkről,

and data

és adatokról,

and Nike

valamint a Nike-ról,

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

és hogy ezek miként kapcsolódnak össze a jövő online kereskedelmével.

In 2011,

2011-ben,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

amikor utoljára kiadták a Jordan 3 Black Cementet,

at a retail of 160 dollars,

160 dolláros kiskereskedelmi áron,

it sold out globally in minutes.

néhány perc alatt az összes elkelt a világon.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Azért, mert az emberek a boltok előtt sátoroztak,

for days before it went on sale.

napokkal a megjelenés előtt.

And just minutes after that,

És néhány percre rá,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

cipők ezrei kerültek fel az eBayre a bolti ár két-háromszorosáért.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Most is több, mint 1000 pár van az eBayen, 4 év elteltével.

But here's the thing:

De mondok még jobbat:

this happens every single Saturday.

ez minden egyes szombaton megtörténik.

Every week there's another release or two or three,

Minden héten két-három újabb változat jelenik meg,

and every shoe has a story

és minden cipőnek története van,

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

legalább olyan gazdag és ellenállhatatlan, mint a Jordan 3 BC cipőé.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

A Nike így építi a piacát a tornacipő-mániásoknak,

people who collect sneakers --

azoknak, akik tornacipőket gyűjtenek,

and my daughter.

és a kislányomnak.

(Laughter)

(Nevetés)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Az egy "Imádom aput" póló.

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

A márkák számára ezek a mániákusok nagyon fontos demográfiai csoportok.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Ők alakítják a divatot, úgy mint az Apple rajongók.

Because who else is going to buy

Mert ki más venne

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

8000 dollárért Vissza a jövőbe cipőt?

(Laughter)

(Nevetés)

Yeah, 8,000 dollars.

Bizony, 8000 dollárért.

And while that's obviously the anomaly,

És míg ez nyilván rendkívüli,

the resell sneaker market is definitely not.

a cipők újraeladási piaca már közel sem az.

Thirty years in the making,

30 év alatt,

what started as an underground culture

ami underground kultúraként kezdődött,

of a few people who like sneakers just a bit too much --

olyan emberekkel, akik kissé túlságosan is szerették a cipőket,

(Laughter)

(Nevetés)

Now we have sneaker addictions.

az mostanra már tornacipő-függőség.

In a market where in the past 12 months,

Egy olyan piacon, ahol az elmúlt 1 évben

there have been over nine million pairs of shoes

több, mint 9 millió pár cipőt

resold in the United States alone,

adtak el újra, csak az USA-ban,

at a value of 1.2 billion dollars.

1,2 milliárd dollár értékben.

And that's a conservative estimate --

És ez csak egy óvatos becslés.

I should know, I am a sneakerhead.

Én már csak tudom, én is függő vagyok.

This is my collection.

Ez az én gyűjteményem.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

A nagy gyűjtemények csarnokában az enyém még csak nem is szerepel.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Kb. 250 pár tornacipőm van, de higgyék el, én kispályás vagyok.

People have thousands.

Vannak olyanok, akiknek több ezer van.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Én egy tipikus 37 éves tornacipő-gyűjtő vagyok.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Gyerekként kosaraztam, amikor Michael Jordan játszott,

I always wanted Air Jordans,

mindig Air Jordan-t akartam,

my mother would never buy me Air Jordans,

anyám sosem vett nekem,

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

így amint pénzhez jutottam, Air Jordan-t vettem,

literally, we all have the exact same story.

tök ugyanaz a sztori.

But here's where mine diverged.

De innentől az enyém már más.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Három saját cég után stratégiai tanácsadó lettem,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

amikor is nagyon hamar rájöttem, hogy semmit sem tudok az adatokról.

But I learned, because I had to,

De tanultam, mert muszáj volt,

and I liked it.

és megtetszett.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Gondolkodtam, tudnék-e valamit hasznosítani a tornacipőkkel kapcsolatban

just to play with for my own amusement.

csak önmagam szórakoztatására.

The goal was to develop a price guide,

A cél egy árkalauz kifejlesztése volt,

a real data-driven view of the market.

egy tényeken alapuló útmutató a piacról.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Ma, 4 évvel később, több mint 25 millió tranzakciót elemzünk,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

valós idejű elemzésekkel, tornacipők ezreire vonatkozóan.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

A gyűjtők ellenőrzik az árakat, miközben kint sátoroznak a boltok előtt.

Others have used the data to validate insurance claims.

Vannak, akik a biztosítók felé az adatok alapján igazolják az értéket.

And the top investment banks in the world

A világ vezető befektetői bankjai

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

ezeket használják a cipő-kiskereskedelem elemzéséhez.

And here's the best part:

És ami a legjobb:

sneakerheads have sneaker portfolios.

a gyűjtőknek tornacipő-portfóliójuk van.

(Laughter)

(Nevetés)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Nyomon követhetik a gyűjteményük értékét,

compare it to others,

másokéval összehasonlíthatják,

and have access to the same analytics you might

és ugyanolyan elemzésekhez férnek hozzá,

for your online brokerage account.

mint amit önök használnak befektetéshez.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Tehát Dan építgeti gyűjteményét és már 352 párja van.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Láthatja, hogy 103 ezer dollárt ér,

frankly, a modest collection.

ami frankón jó kis gyűjtemény.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

Cipőkre lebontva láthatja, hogy nyereséges vagy veszteséges-e.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Itt épp 600 dollárnyi nyeresége van egyetlen páron.

I have one of those.

Nekem is van egy ilyenem.

(Laughter)

(Nevetés)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Tehát ez egy szabályozatlan, 1,2 milliárd dolláros iparág,

that thrives as much on the street as it does online,

ami ugyanannyira növekszik az utcán, mint ahogy online,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

és létrehozott-e alapvető pénzügyi szolgáltatásokat az értékesítéshez?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

Egy idő után megkérdeztem magamtól, mi is folyik ezen a piacon,

and two comparisons started to emerge.

és két hasonlat kezdett kivilágosodni előttem.

Are sneakers more like stocks or drugs?

A tornacipők olyanok, mint a részvények vagy a drogok?

(Laughter)

(Nevetés)

In fact, one guy emailed to say

Egyszer egy fickó azt írta, hogy

he thought his 15-year-old son was selling drugs

azt hitte, hogy a 15 éves fia drogot árul,

and later found out he was selling sneakers.

és csak később derült ki, hogy tornacipőket.

(Laughter)

(Nevetés)

And now they use the data to do it together.

Ma már az adatokat felhasználva együtt árulják a cipőket.

And that's because sneakers are an investment opportunity

A tornacipő mára egy befektetési lehetőség,

where none other exists.

főleg ha nincs más lehetőség.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

És nemcsak gyerekre gondolok, akik drog helyett cipőket árulnak.

How about all kids?

És ha minden gyerek ezt tenné?

You have to be 18 to play the stock market.

18 év a korhatár a részvénypiacon.

I sold chewing gum in sixth grade,

Hatodikosként rágót árultam,

Blow Pops in ninth grade

kilencedikesként nyalókát,

and collected baseball cards through high school.

és gimiben kosaras kártyákat gyűjtöttem.

The cards are long dead,

A kártyák már ósdiak,

and the candy market's usually quite local.

a cukorkapiac pedig jórészt csak helyben működik.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Sok ember számára a tornacipő legális és hozzáférhető befektetési lehetőség,

a democratized stock market,

egy demokratizált tőzsde,

but also unregulated.

ugyanakkor szabályozatlan.

Which is why the story you're probably most familiar with

Emiatt az a történet járja, bizonyára hallottak róla,

is people killing each other for sneakers.

hogy emberek megölik egymást a tornacipőkért.

And while that definitely happens and is tragic,

És miközben ez valóban előfordul, és tragikus,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

egyáltalán nem olyan gyakori, mint ahogy azt néhány média el akarja hitetni.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

Ez egy nagyon kis szelete egy sokkal nagyobb és jobb történetnek.

So sneakers have clear similarities

A cipők egyértelműen hasonlítanak

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

a részvénypiacra és az illegális drogkereskedelemre,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

de talán a leglényegesebb, hogy van egy központi alak.

Someone is making the rules.

Valaki szabályokat hoz.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

A mi esetünkben ez a valaki a Nike.

Let me walk you through some numbers.

Hadd mondjak el néhány számot.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

A másodeladások piaca 1,2 milliárd dollár.

Nike, including Jordan brand,

A Nike cipők, a Jordan márkát is beleértve,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

ezen eladások 96 százalékát teszik ki.

Just complete domination.

Totális dominancia.

Sneakerheads love Jordans.

A gyűjtők imádják a Jordant.

And profit on the secondary market is about a third.

A haszon ezen a piacon 33%.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Ez azt jelenti, hogy a gyűjtők 380 millió dollárt kerestek tavaly

selling Nikes last year.

Nike cipők eladásával.

Let's jump to retail for a second.

Ugorjunk csak a kiskereskedelmi piacra!

Skechers, earlier this year,

A Skechers ez évben

became the number two footwear brand in the country,

az ország második számú cége lett a cipőpiacon,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

leelőzve az Adidast, ami nagy dolog.

And in the 12 months ending in June,

És június végével, egy év alatt

Skechers's net income was 209 million dollars.

a Skechers internetes bevétele 209 millió dollár volt.

That means that Nike's customers

Ez azt jelenti, hogy a Nike vásárlói

make almost twice as much profit as their closest competitor.

majdnem kétszer annyi profitot termeltek, mint a legközelebbi versenytárs.

That --

Ez...

(Laughter)

(nevetés)

How is that even possible?

Ez mégis hogyan lehetséges?

The sneaker market is just supply and demand,

A tornacipő-piac egyszerű kereslet és kínálat,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

de a Nike nagyon jól alakítja a kínálatot – limitált kiadású cipőkkel –

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

és e cipők elosztását úgy, hogy az neki kedvezzen.

So it's really just supply.

Tehát csak kínálat kérdése az egész.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

A gyűjtők azzal poénkodnak, hogy amíg valami Nike és limitált, ők megveszik.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Némelyik cipő 8000 dollárért kel el, csak mert nagyon ritka.

It's no different than any other collectible market,

Nem különbözik egyik gyűjtői piactól sem,

only this isn't a market at all.

csak annyiban, hogy ez egyáltalán nem is piac.

It's a false construct created by Nike --

Ez egy hamis konstrukció, amit a Nike hozott létre –

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

zseniális húzás, a lehető legpozitívabb értelemben: hogy több cipőt adjon el.

And in the process,

És mindeközben

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

emberek tízezreinek biztosít élethosszig tartó szenvedélyt,

myself included.

önmagamat is beleértve.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Ha a Nike ki akarná nyírni ezt a piacot, akár már holnap megtehetné,

all they have to do is release more shoes.

egyszerűen csak több cipőt kéne kiadniuk.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

De mi természetesen ezt nem akarjuk, és ez nekik sem lenne érdekük.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Mert az Apple-lel ellentétben, aki mindenkinek elad iPhone-t, aki akar egyet,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

a Nike nem abból csinál pénzt, hogy 200 dolláros tornacipőt ad el.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Hanem milliónyi cipőt ad el emberek millióinak, 60 dollárért.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

És a gyűjtők azok, akik motiválják a marketinget,

and the hype and the PR and the brand cachet,

a reklámot, a PR-t, és erősítik a márkanevet,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

így a Nike millióknak adhat el 60 dolláros cipőt.

It's marketing.

Ez marketing.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Olyasfajta marketing, amit eddig még nem láttunk,

this isn't in any textbook.

nincs benne a tankönyvekben.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

15 év alatt a Nike felépített egy mesterséges árupiacot,

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

mintha minden egyes hétvégén népszerű részvényeket bocsátana ki.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Amit szombatonként 8-kor megvehetsz bármely Footlockerben,

and there will be a line down the street and around the block,

és ahol kígyózó sorok állnak a bolt előtt,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

köztük olyanok, akik egész héten ott várakoztak.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Ismerik az iPhone-ra várakozó őrületes tömeget minden második évben?

Nike lines happen 104 times more often.

A Nike-ra 104-szer gyakrabban várnak így.

So Nike sets the rules.

A Nike diktálja a szabályokat.

And they do so by controlling supply and distribution.

A kínálat és az elosztás irányításával.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

De ha egy cipő elhagyja a kiskereskedelmi csatornát, az onnan már a vadnyugat.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Kevés ekkora legális és szabályozatlan piac létezik – ha létezik egyáltalán.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Szóval a Nike biztosan nem részvénypiac.

In fact, there is no central exchange.

Valójában nincs is központi cserehely.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Legutóbb 48 különböző online piacról volt tudomásom.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Van néhány eBay-klón, néhány mobiltelefonos piac,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

vannak bizományi üzletek, és hagyományos boltok,

and sneaker conventions, and reseller sites,

tornacipő-gyülekezetek, eladói oldalak,

and Facebook and Instagram and Twitter --

Facebook, Instagram, Twitter...

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

szó szerint mindenhol, ahol a gyűjtők kapcsolatba léphetnek egymással,

shoes will be bought and sold.

ott cipők fognak gazdát cserélni.

But that means no efficiencies, no transparency,

Ami viszont azt jelenti, hogy nincs hatékonyság, átláthatóság,

sometimes not even authenticity.

sőt néha nincs garancia az eredetiségre.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Elképzelhető lenne ez részvényvásárláskor?

What if the way to buy a share of Apple stock

Mi lenne, ha úgy vennénk Apple részvényt,

was to search over 100 places online and off,

hogy 100 helyen rákeresnénk online és offline,

including every time you walk down the street

akár az utcán sétálva is azt figyelnénk,

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

hogy hátha belefutunk valakibe, akinél van néhány?

Never knowing who had the best price,

Sosem tudnánk, kinél van a legjobb áron,

or even if the stock you were looking at was real.

vagy hogy egyáltalán igazi-e, amit kinéztünk.

That would surely make you say:

Biztosan azt mondanánk ilyenkor:

[WTF?]

[Mi a fene?]

Of course that's not how we buy stock.

Persze, hogy nem így veszünk részvényeket.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

De mi van, ha cipőt sem így kell vennünk?

What if the inverse is true,

Mi van, ha fordítva igaz,

and what if we could buy sneakers

ha úgy vehetnénk cipőket,

exactly the same way as we buy stock?

ahogyan részvényt is?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

És ha nemcsak cipőket, hanem bármilyen hasonló terméket,

like watches and handbags and women's shoes,

például karórát, táskát, női cipőt,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

bármilyen gyűjtői darabot, idényterméket, akciós terméket?

What if there was a stock market for commerce?

Mi lenne, ha lenne egy tőzsde a kereskedelem számára?

A stock market of things.

Dolgok tőzsdéje.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

És nemcsak sokkal képzettebben és hatékonyabban vásárolhatnánk,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

de részt vehetnénk kifinomult pénzügyi tranzakciókban,

you can with the stock market.

ahogy a részvénypiacon is lehet.

Shorts and options and futures

Short, opciós és future ügyletek,

and well, maybe you see where this is going.

és talán már látják, hová vezet ez.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Talán befektetne a dolgok tőzsdéjébe.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Mert ha befektetett egy Air Jordan 3 Black Cement-be 2011-ben,

you could either be wearing them onstage,

azt viselheti színpadon,

(Laughter)

(Nevetés)

or have earned 162 percent on your money --

vagy 162 százalékos hasznot húzhat belőle,

double the S&P and 20 percent more than Apple.

ami az S&P duplája, és 20%-kal több, mint az Apple-részvényeké.

(Laughter)

(Nevetés)

And that's why we're talking about sneakers.

Ezért beszélünk hát a tornacipőkről.

Thank you.

Köszönöm.

(Applause)

(taps)