The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Traduttore: Anna Cristiana Minoli Revisore: Ana Paula Da Costa Silva

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Queste sono le Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

È forse la sneaker più importante della storia.

First released in 1988,

Lanciata per la prima volta nel 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

è la scarpa che ha dato il via al marketing Nike come lo conosciamo.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

È la scarpa che ha lanciato l'intera stirpe delle Air Jordan,

and perhaps saved Nike.

e che forse ha salvato la Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

La Air Jordan 3 Black Cement ha fatto per le sneaker

what the iPhone did for phones.

quello che l'iPhone ha fatto per i telefoni.

It's been re-released four times.

È stata rilanciata quattro volte.

Every celebrity's been seen wearing it.

Tutti i vip sono stati visti indossarne una.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

C'è un sito su cosa indossare con la Black Cement.

It's been right under your nose for decades

È stato proprio sotto il vostro naso per decenni

and you never looked down.

e non l'avete mai degnato d'uno sguardo.

And right about now,

Proprio ora,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

molti di voi staranno probabilmente pensando, "Sneaker"?

(Laughter)

(Risate)

Yes.

Sì.

Yes, sneakers.

Sì, sneaker.

Some extraordinary things about sneakers

Cose straordinarie sulle sneaker

and data

e i dati

and Nike

e la Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

e come, forse, sono tutti legati al futuro del commercio online.

In 2011,

Nel 2011,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

'ultima volta che la Jordan 3 Black Cement è stata lanciata,

at a retail of 160 dollars,

a 160 dollari al pubblico,

it sold out globally in minutes.

è stata esaurita a livello globale in pochi minuti.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Questo perché la gente era accampata fuori dai negozi

for days before it went on sale.

giorni prima del lancio.

And just minutes after that,

Pochi minuti dopo,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

migliaia di paia erano in vendita su eBay per due o tre volte tanto.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Quattro anni dopo, ce ne sono più di 1000 paia su eBay.

But here's the thing:

Ma ecco:

this happens every single Saturday.

questo succede ogni sabato.

Every week there's another release or two or three,

Ogni settimana c'è un'altro lancio o due o tre,

and every shoe has a story

e ogni scarpa ha una storia

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

ricca e coinvolgente come quella della Jordan 3 Black Cement.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Questo è l'edificio della Nike, il bazar degli appassionati di sneaker --

people who collect sneakers --

gente che colleziona sneaker --

and my daughter.

e mia figlia.

(Laughter)

(Risate)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Quella è una maglietta "Amo il mio papà".

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Per le marche, gli appassionati sono un target molto importante.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Sono quelli che lanciano le mode; sono i fanboy Apple.

Because who else is going to buy

Perché chi altro comprerà

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

un paio di sneaker di Ritorno al Futuro a 8000 dollari?

(Laughter)

(Risate)

Yeah, 8,000 dollars.

Già, 8000 dollari.

And while that's obviously the anomaly,

E mentre ovviamente si tratta di un'anomalia,

the resell sneaker market is definitely not.

il mercato della rivendita delle sneaker non lo è assolutamente.

Thirty years in the making,

Va avanti da 30 anni,

what started as an underground culture

ed è iniziato come cultura underground

of a few people who like sneakers just a bit too much --

di poche persone a cui piacciono un po' troppo le sneaker --

(Laughter)

(Risate)

Now we have sneaker addictions.

Ora abbiamo la dipendenza da sneaker.

In a market where in the past 12 months,

In un mercato in cui negli ultimi 12 mesi,

there have been over nine million pairs of shoes

sono state rivendute nove milioni di paia di scarpe

resold in the United States alone,

nei soli Stati Uniti,

at a value of 1.2 billion dollars.

per un valore di 1,2 miliardi di dollari.

And that's a conservative estimate --

Ed è una stima prudente --

I should know, I am a sneakerhead.

lo saprò, sono un appassionato di sneaker.

This is my collection.

Questa è la mia collezione.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

Nel pantheon delle grandi collezioni, la mia non entra neanche in lista.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Ho circa 250 paia, ma, credetemi, sono un dilettante.

People have thousands.

C'è gente che ne ha migliaia.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Sono un tipico amante delle sneaker trentasettenne.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Sono cresciuto giocando a basket quando giocava Michael Jordan,

I always wanted Air Jordans,

ho sempre voluto le Air Jordan,

my mother would never buy me Air Jordans,

mia madre non voleva comprarmele,

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

appena ho avuto i soldi, me le sono comprate --

literally, we all have the exact same story.

abbiamo, davvero, tutti la stessa storia.

But here's where mine diverged.

Ma ecco dove la mia si discosta.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Dopo aver fondato tre aziende, sono diventato consulente strategico,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

quando mi sono reso rapidamente conto che non ne sapevo niente di dati.

But I learned, because I had to,

Ma ho imparato, perché ho dovuto,

and I liked it.

e mi è piaciuto.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Allora mi sono chiesto se potevo mettere le mani su qualche dato,

just to play with for my own amusement.

tanto per divertirmi un po'.

The goal was to develop a price guide,

L'obiettivo era sviluppare una guida ai prezzi,

a real data-driven view of the market.

una visione del mercato basata su dati reali.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Quattro anni dopo, analizziamo 25 milioni di transazioni,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

fornendo analisi in tempo reale su migliaia di sneaker.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Ora gli appassionati controllano i prezzi mentre sono accampati ai lanci.

Others have used the data to validate insurance claims.

Altri hanno usato i dati per convalidare le richieste assicurative.

And the top investment banks in the world

Ora le principali banche d'affari al mondo

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

usano i dati delle rivendite per analizzare l'andamento al dettaglio.

And here's the best part:

E qui sta la parte migliore:

sneakerheads have sneaker portfolios.

gli appassionati hanno dei portfolio di sneaker.

(Laughter)

(Risate)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Possono controllare il valore della loro collezioni nel tempo,

compare it to others,

confrontarle con altre,

and have access to the same analytics you might

e avere accesso alle stesse analisi

for your online brokerage account.

a cui accedono i broker online.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Dan, un appassionato, crea una collezione e identifica le sue 352 sneaker.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Vede che vale 103 000 dollari --

frankly, a modest collection.

francamente, è una collezione modesta.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

A livello di portafoglio, può vedere i guadagni e le perdite per scarpa.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Qui ha guadagnato più di 600 dollari su un solo paio.

I have one of those.

Ne ho uno anch'io.

(Laughter)

(Risate)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Un settore non regolamentato da 1,2 miliardi di dollari

that thrives as much on the street as it does online,

che prospera tanto in strada quanto online,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

e ha generato servizi finanziari fondamentali per le sneaker?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

A un certo punto mi sono chiesto che cosa stesse succedendo sul mercato,

and two comparisons started to emerge.

e due raffronti hanno cominciato ad emergere.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Le sneaker sono più come le azioni o come la droga?

(Laughter)

(Risate)

In fact, one guy emailed to say

Un tizio mi ha scritto per dire

he thought his 15-year-old son was selling drugs

che pensava che il figlio quindicenne stesse vendendo droga

and later found out he was selling sneakers.

e più avanti scoprì che stava vendendo sneaker.

(Laughter)

(Risate)

And now they use the data to do it together.

E ora usano i dati per farlo insieme.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Perché le sneaker sono un'opportunità d'investimento

where none other exists.

dove non ve ne sono altre.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

E non parlo solo del ragazzino che vende sneaker anziché droga.

How about all kids?

E tutti gli altri ragazzini?

You have to be 18 to play the stock market.

Bisogna avere 18 anni per poter giocare in borsa.

I sold chewing gum in sixth grade,

In prima media vendevo gomme da masticare,

Blow Pops in ninth grade

lecca-lecca in terza media

and collected baseball cards through high school.

e al liceo collezionavo figurine di baseball.

The cards are long dead,

Le figurine sono morte da un pezzo,

and the candy market's usually quite local.

e il mercato delle caramelle è piuttosto locale.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Per molti, le sneaker sono un'opportunità di investimento

legale e accessibile --

a democratized stock market,

una borsa democratizzata,

but also unregulated.

ma anche non regolamentata.

Which is why the story you're probably most familiar with

Ecco perché la storia che più vi è familiare

is people killing each other for sneakers.

è quella di gente che si uccide per le sneaker.

And while that definitely happens and is tragic,

E sebbene succeda veramente ed è tragico,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

non è così diffuso come vi fanno credere i media.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

È un pezzetto di una storia migliore e più ampia.

So sneakers have clear similarities

Le sneaker hanno chiare somiglianze

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

con il mercato azionario e il mercato illegale della droga,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

ma forse il punto focale è l'esistenza di un attore centrale.

Someone is making the rules.

Qualcuno detta le regole.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

Nel caso delle sneaker, quel qualcuno è Nike.

Let me walk you through some numbers.

Vi mostro qualche dato.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Il mercato secondario, sappiamo che vale 1,2 miliardi.

Nike, including Jordan brand,

Nike, compreso il marchio Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

vale il 96 per cento di tutte le scarpe vendute sul mercato secondario.

Just complete domination.

Un dominio totale.

Sneakerheads love Jordans.

Gli appassionati adorano le Jordan.

And profit on the secondary market is about a third.

Il profitto del mercato secondario è circa di un terzo.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Questo significa che gli appassionati hanno fatto 380 milioni di dollari

selling Nikes last year.

vendendo delle Nike l'anno scorso.

Let's jump to retail for a second.

Passiamo ora alla vendita al dettaglio.

Skechers, earlier this year,

Skechers, all'inizio dell'anno,

became the number two footwear brand in the country,

è diventata la seconda marca di scarpe nel paese,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

superando Adidas -- un grande evento.

And in the 12 months ending in June,

Nei 12 mesi terminanti a giugno,

Skechers's net income was 209 million dollars.

il fatturato netto di Skechers era di 209 milioni di dollari.

That means that Nike's customers

Significa che i clienti Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

fanno circa il doppio dei profitti del loro concorrente più prossimo.

That --

Questo --

(Laughter)

(Risate)

How is that even possible?

Com'è anche solo possibile?

The sneaker market is just supply and demand,

Il mercato delle sneaker è solo domanda e offerta,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

ma la Nike è brava ad usare l'offerta -- sneaker in edizione limitata --

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

e la distribuzione di queste sneaker a proprio beneficio.

So it's really just supply.

Quindi si tratta solo di offerta.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Gli appassionati scherzano: finché Nike ha le edizioni limitate,

loro le compreranno.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Le scarpe che si vendono a 8000 dollari, lo fanno perché sono molto rare.

It's no different than any other collectible market,

Non è diverso da qualunque altro mercato di collezionismo,

only this isn't a market at all.

tranne che per il fatto che questo non è affatto un mercato.

It's a false construct created by Nike --

È un falso costrutto creato da Nike --

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

ingegnosamente creato dalla Nike, nel senso positivo del termine --

per vendere più scarpe.

And in the process,

Facendo questo,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

ha fornito a migliaia di persone, me compreso,

myself included.

la passione di una vita.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Se Nike volesse uccidere il mercato secondario,

potrebbe farlo domani,

all they have to do is release more shoes.

le basterebbe lanciare più scarpe.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Ma a noi di sicuro non piacerebbe, e non è neanche nei loro interessi.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Questo, perché diversamente da Apple,

che venderà un iPhone a chiunque ne voglia uno,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike non guadagna solo vendendo scarpe da 200 dollari.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Vendono milioni di scarpe a milioni di persone per 60 dollari.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

E gli appassionati sono quelli che guidano marketing

and the hype and the PR and the brand cachet,

promozione, PR e reputazione del marchio,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

e permettono a Nike di vendere milioni di sneaker a 60 dollari.

It's marketing.

È marketing.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

È marketing come non se n'è mai visto prima --

this isn't in any textbook.

non è scritto in nessun manuale.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Per 15 anni Nike ha sostenuto un mercato artificiale,

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

con offerta pubblica iniziale lanciata settimanalmente su Facebook.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Passate davanti ad un Footlocker sabato alle otto di mattina,

and there will be a line down the street and around the block,

e ci sarà la fila intorno a tutto l'isolato,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

a volte questi ragazzi aspettano lì per tutta la settimana.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Sapete quelle file impossibili per l'iPhone che vedete ogni anno?

Nike lines happen 104 times more often.

Le file per le Nike si verificano 104 volte più spesso.

So Nike sets the rules.

Quindi la Nike detta le regole.

And they do so by controlling supply and distribution.

E lo fa controllando l'offerta e la distribuzione.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Ma una volta che un paio di scarpe viene venduto, diventa il selvaggio west.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Ci sono pochi, se non nessun,

mercati legali, non regolamentati di questa dimensione.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Nike non è assolutamente il mercato azionario.

In fact, there is no central exchange.

Non c'è uno scambio centralizzato.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Dall'ultimo conteggio, so dell'esistenza di 48 diversi mercati online.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Alcuni sono cloni di eBay, altri sono mercati itineranti,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

poi ci sono negozi in conto deposito e negozi fisici,

and sneaker conventions, and reseller sites,

convention di sneaker, siti di rivendita,

and Facebook and Instagram and Twitter --

Facebook, Instagram e Twitter --

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

ovunque gli appassionati si incontrino

shoes will be bought and sold.

si venderanno e compreranno scarpe.

But that means no efficiencies, no transparency,

Ma questo significa zero efficienza, nessuna trasparenza,

sometimes not even authenticity.

talvolta neanche autenticità.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Immaginate se le azioni si comprassero così?

What if the way to buy a share of Apple stock

Pensate se per comprare azioni Apple

was to search over 100 places online and off,

si dovesse cercare in più di 100 posti online e offline,

including every time you walk down the street

anche mentre camminate per strada

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

sperando di incrociare qualcuno che indossa azioni Apple.

Never knowing who had the best price,

Senza mai sapere chi ha il prezzo migliore,

or even if the stock you were looking at was real.

o se le azioni che state guardando sono autentiche.

That would surely make you say:

Vi farebbe senz'altro dire:

[WTF?]

[Ma che cavolo!?]

Of course that's not how we buy stock.

Ovviamente non è così che si comprano azioni.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Ma se non dovessimo neanche comprare le sneaker così?

What if the inverse is true,

E se fosse il vero il contrario,

and what if we could buy sneakers

se potessimo comprare le sneaker

exactly the same way as we buy stock?

esattamente come compriamo le azioni?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

E se non valesse solo per le sneaker, ma per qualunque prodotto,

like watches and handbags and women's shoes,

come orologi, borse e scarpe da donna,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

e qualunque oggetto da collezione, articolo stagionale o scontato?

What if there was a stock market for commerce?

E se ci fosse una borsa valori per il commercio?

A stock market of things.

Una borsa delle cose.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Non solo si potrebbe comprare in modo più ragionato e efficiente,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

ma si potrebbero eseguire le sofisticate transazioni finanziarie

you can with the stock market.

che si eseguono in borsa.

Shorts and options and futures

Short, option e future,

and well, maybe you see where this is going.

vedete dove voglio arrivare.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Magari volete investire in una borsa valori delle cose.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Perché se aveste investito in un paio di Air Jordan 3 Black Cement nel 2011,

you could either be wearing them onstage,

potreste indossarle sul palco,

(Laughter)

(Risate)

or have earned 162 percent on your money --

o aver guadagnato 162 per cento dei vostri soldi --

double the S&P and 20 percent more than Apple.

il doppio dello S&P e il 20 per cento in più di Apple.

(Laughter)

(Risate)

And that's why we're talking about sneakers.

Ecco perché parliamo di sneaker.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)