The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Переводчик: Alina Siluyanova Редактор: Kass Pankina

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Это кроссовки Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

Пожалуй, самые важные кроссовки в истории.

First released in 1988,

Впервые выпущенные в 1988 году,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

эти кроссовки ознаменовали начало компании Nike такой, какой мы её знаем.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

Это модель, раскрутившая всю линейку Air Jordan

and perhaps saved Nike.

и, вероятно, даже спасшая Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

Модель Air Jordan 3 Black Cement сделала то же в мире кроссовок,

what the iPhone did for phones.

что iPhone в мире телефонов.

It's been re-released four times.

Её перевыпускали четырежды.

Every celebrity's been seen wearing it.

Всех знаменитостей видели в них.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Есть даже сайт, посвящённый тому, что можно с ними надеть.

It's been right under your nose for decades

Десятилетиями он был у вас под носом,

and you never looked down.

а вы не обращали внимания.

And right about now,

Прямо сейчас

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

большинство из вас, вероятно, думает: «Кроссовки?»

(Смех)

(Laughter)

Yes.

Да.

Yes, sneakers.

Да, кроссовки.

Some extraordinary things about sneakers

Кое-что экстраординарное о кроссовках,

and data

данных,

and Nike

компании Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

и какое отношение это всё имеет к будущему, пожалуй, всех онлайн продаж.

In 2011,

В 2011 году,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

когда Jordan 3 Black Cement были выпущены в последний раз

at a retail of 160 dollars,

по цене 160 долларов за пару,

it sold out globally in minutes.

эти кроссовки были раскуплены по всему миру за минуты.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Потому что люди ночевали возле магазинов спортивной обуви

for days before it went on sale.

за несколько дней до открытия продаж.

And just minutes after that,

А всего пару минут спустя

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

тысячи пар были на eBay по цене в 2–3 раза выше розничной.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Даже сейчас, 4 годами позже, на eBay можно найти свыше 1 000 пар.

But here's the thing:

Но вот что интересно:

this happens every single Saturday.

это происходит каждую субботу.

Every week there's another release or two or three,

Каждую неделю выходит новая модель, или две, или три,

and every shoe has a story

и у каждой из них своя история,

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

настолько же красочная и интригующая, как и история Jordan 3.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Так Nike создаёт рынок для сникерхедов —

people who collect sneakers --

людей, коллекционирующих кроссовки, —

and my daughter.

и моей дочери.

(Laughter)

(Смех)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Та, что в футболке с надписью «Я люблю папу».

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Для брендов сникерхеды — очень важная группа.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Они создают тренд, как фанаты Apple, например.

Because who else is going to buy

Ведь кому ещё придёт в голову

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

купить кроссовки из фильма «Назад в будущее» за 8 000 долларов?

(Laughter)

(Смех)

Yeah, 8,000 dollars.

Да, 8 000 долларов.

And while that's obviously the anomaly,

И хотя это, естественно, аномалия,

the resell sneaker market is definitely not.

вторичный рынок кроссовок — уж точно нет.

Thirty years in the making,

Он формировался 30 лет

what started as an underground culture

и начинался как подпольная культура,

of a few people who like sneakers just a bit too much --

всего нескольких человек, любивших кроссовки слегка чересчур.

(Laughter)

(Смех)

Now we have sneaker addictions.

Теперь же существует зависимость от кроссовок.

In a market where in the past 12 months,

На рынке, где за последние 12 месяцев

there have been over nine million pairs of shoes

в одних только Соединённых Штатах

resold in the United States alone,

были перепроданы 9 миллионов пар обуви

at a value of 1.2 billion dollars.

с оборотом в 1,2 миллиарда долларов.

And that's a conservative estimate --

И это по скромным подсчётам —

I should know, I am a sneakerhead.

я знаю, ведь я сникерхед.

This is my collection.

Это моя коллекция.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

В пантеоне великих коллекций моя даже рядом не стояла.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

У меня есть около 250 пар, но, поверьте, я — мелкая сошка.

People have thousands.

У некоторых — тысячи.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Я весьма типичный 37-летний сникерхед.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Я рос, играя в баскетбол во времена Майкла Джордана.

I always wanted Air Jordans,

Я всегда хотел Air Jordan,

my mother would never buy me Air Jordans,

мама и не думала их покупать,

как только я стал зарабатывать, купил Air Jordan —

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

типичная история сникерхеда.

literally, we all have the exact same story.

But here's where mine diverged.

Но вот чем отличается моя история.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Открыв три компании, я начал работать консультантом по стратегии

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

и тут же понял, что я не знал даже элементарных вещей о данных.

But I learned, because I had to,

Но я выучил, потому что пришлось,

and I liked it.

и мне это понравилось.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Мне стало интересно, смогу ли я найти какие-либо данные о кроссовках,

just to play with for my own amusement.

просто так, для себя.

The goal was to develop a price guide,

Моей целью было разработать гид по ценам,

a real data-driven view of the market.

этакий взгляд на рынок, основанный на данных.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Прошло 4 года — и теперь мы анализируем более 25 миллионов транзакций,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

проводя в реальном времени анализ тысяч пар кроссовок.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Сникерхеды просматривают цены, пока ждут в палатках открытия продаж.

Others have used the data to validate insurance claims.

Другие используют эти данные, чтобы получить страховые возмещения.

And the top investment banks in the world

А крупнейшие в мире инвестиционные банки

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

сейчас используют данные перепродаж для анализа розничного рынка обуви.

And here's the best part:

А вот кое-что забавное:

sneakerheads have sneaker portfolios.

у сникерхедов есть портфолио.

(Laughter)

(Смех)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Они могут отслеживать ценность коллекции с течением времени,

compare it to others,

сравнивать с другими

and have access to the same analytics you might

и обращаться к той же аналитической информации,

какой вы пользуетесь для своего брокерского счёта.

for your online brokerage account.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Сникерхед Дэн составляет свою коллекцию и указывает, какие 352 пары у него есть.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Он видит, что она стоит 103 000 долларов, —

frankly, a modest collection.

честно сказать, скромная коллекция.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

В таблице «Активы» он может видеть прибыль или убыток по каждой паре.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Вот тут на одной паре он заработал 600 долларов.

I have one of those.

У меня есть такая модель.

(Laughter)

(Смех)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Никем не регулируемая индустрия стоимостью в 1,2 миллиарда долларов,

that thrives as much on the street as it does online,

процветающая как на улице, так и в интернете,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

и насаждающая базовые финансовые услуги для кроссовок?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

В какой-то момент я задумался: что же это за рынок такой?

and two comparisons started to emerge.

И в голову пришли две похожих отрасли.

Are sneakers more like stocks or drugs?

На что больше похож рынок кроссовок: рынок акций или наркотиков?

(Laughter)

(Смех)

In fact, one guy emailed to say

Один парень написал мне,

he thought his 15-year-old son was selling drugs

что он думал, будто его сын торгует наркотиками,

and later found out he was selling sneakers.

а позже обнаружил, что тот продаёт кроссовки.

(Laughter)

(Смех)

And now they use the data to do it together.

А теперь они делают это вместе, используя данные.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Ведь кроссовки — хорошая инвестиция,

where none other exists.

когда других вариантов нет.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

И речь не только о мальчишке, торгующем кроссовками, а не наркотой.

How about all kids?

Как насчёт всех детей?

You have to be 18 to play the stock market.

Тебе должно быть 18, чтобы играть на бирже.

I sold chewing gum in sixth grade,

Я продавал жвачку в шестом классе,

Blow Pops in ninth grade

леденцы Blow Pops в девятом

and collected baseball cards through high school.

и собирал бейсбольные карточки в старших классах.

The cards are long dead,

Карточки вышли из моды,

and the candy market's usually quite local.

да и рынок конфет обычно локальный.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Для многих людей кроссовки — законная и доступная возможность инвестировать,

a democratized stock market,

демократизированная фондовая биржа,

but also unregulated.

при этом нерегулируемая.

Which is why the story you're probably most familiar with

Поэтому чаще всего вы, наверное, слышите о том,

is people killing each other for sneakers.

как люди убивают друг друга из-за кроссовок.

And while that definitely happens and is tragic,

И хотя это трагично и действительно происходит,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

тем не менее случается не так часто, как это преподносят СМИ.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

По сути, подобное — маленькая глава в большой и интересной истории.

So sneakers have clear similarities

Итак, ясно прослеживается сходство

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

между кроссовками и фондовой биржей и незаконной наркоторговлей,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

но куда более характерно наличие центрального персонажа.

Someone is making the rules.

Кто-то устанавливает правила.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

В случае с кроссовками этот кто-то — Nike.

Let me walk you through some numbers.

Позвольте озвучить вам некоторые цифры.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Ценность рынка перепродаж, как мы уже знаем, 1,2 миллиарда долларов.

Nike, including Jordan brand,

На долю Nike, включая бренд Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

приходится 96% всех проданных на вторичном рынке кроссовок.

Just complete domination.

Абсолютное доминирование.

Sneakerheads love Jordans.

Сникерхеды обожают Jordan.

And profit on the secondary market is about a third.

Прибыль на вторичном рынке составляет где-то треть.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Это означает, что сникерхеды заработали 380 миллионов долларов,

selling Nikes last year.

продавая кроссовки Nike в прошлом году.

Let's jump to retail for a second.

Обратимся теперь к розничным продажам.

Ранее в этом году бренд Skechers

Skechers, earlier this year,

became the number two footwear brand in the country,

стал вторым брендом обуви в стране,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

обойдя Adidas, что очень серьёзно.

And in the 12 months ending in June,

А за 12 месяцев, истекших в июне,

Skechers's net income was 209 million dollars.

чистая прибыль Skechers составила 209 миллионов долларов.

That means that Nike's customers

Это значит, что покупатели Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

получают прибыль почти вдвое больше, чем их ближайший конкурент.

That --

Это...

(Laughter)

(Смех)

How is that even possible?

Как такое вообще возможно?

The sneaker market is just supply and demand,

Рынок кроссовок прост: предложение и спрос.

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

Но Nike удачно использовал предложение — ограниченный выпуск кроссовок —

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

и распространение этих кроссовок с выгодой для себя.

So it's really just supply.

То есть весь трюк в предложении.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Сникерхеды шутят: если выпуск ограничен и это Nike, они покупают.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Кроссовки продаются за 8 000 долларов, потому что они очень редкие.

It's no different than any other collectible market,

Это рынок похож на любой другой коллекционный рынок,

only this isn't a market at all.

только это вовсе не рынок.

It's a false construct created by Nike --

Это неестественная структура, созданная Nike,

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

гениально спланированная Nike, чтобы продавать больше обуви.

And in the process,

А в процессе это зажгло страстью длиною в жизнь

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

десятки тысяч людей,

myself included.

включая меня.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Если Nike решат закрыть этот рынок, они могут сделать это завтра.

all they have to do is release more shoes.

Всего-то нужно выпустить больше кроссовок.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Но мы-то уж точно этого не хотим, да и им это ни к чему.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

А всё потому, что в отличие от Apple, продающего iPhone всем, кто хочет,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike делает деньги не только на продаже кроссовок по 200 долларов.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Они продают миллионы пар миллионам человек по 60 долларов.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

Сникерхеды занимаются маркетингом,

and the hype and the PR and the brand cachet,

навязчивой рекламой, PR, повышением доверия к бренду

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

и помогают Nike продавать миллионы пар кроссовок по 60 долларов.

It's marketing.

Это маркетинг.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Маркетинг, которого мы раньше не видели.

В учебниках такого не найти.

this isn't in any textbook.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

15 лет Nike был причиной существования искусственного рынка товаров

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

с уровнем IPO [первичное размещение акций] каждую неделю, как у Facebook.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Загляните в 8 утра в субботу в любой магазин Foot Locker

and there will be a line down the street and around the block,

и вы увидите очередь вдоль улицы до конца квартала,

в которой некоторые парни стоят всю неделю.

and sometimes those kids have been waiting there all week.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Вам знакомы очереди за iPhone, что показывают по телевизору каждый год?

Nike lines happen 104 times more often.

Очереди за Nike возникают в 104 раза чаще.

So Nike sets the rules.

Nike устанавливает правила.

And they do so by controlling supply and distribution.

Это делается путём контроля предложения и реализации.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Но как только пара обуви покидает розницу, начинается «Дикий Запад».

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Почти — или вовсе — нет легальных, нерегулируемых рынков такого размера.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Так что Nike — уж точно не фондовая биржа.

In fact, there is no central exchange.

Даже центрального звена нет.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

По последним подсчетам, есть 48 онлайн-магазинов, о которых я знаю.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Некоторые из них — клоны eBay, другие — для покупок с телефона,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

также есть барахолки, киоски,

and sneaker conventions, and reseller sites,

съезды сникерхедов, сайты перепродаж,

and Facebook and Instagram and Twitter --

а ещё Facebook, Instagram, Twitter —

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

буквально всюду, где сникерхеды могут встретиться,

shoes will be bought and sold.

кроссовки продаются и покупаются.

But that means no efficiencies, no transparency,

Но это также значит: никакой рациональности, прозрачности,

sometimes not even authenticity.

иногда даже никакой подлинности.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Разве можно представить такое при покупке акций?

What if the way to buy a share of Apple stock

Что, если бы для покупки акций Apple

was to search over 100 places online and off,

приходилось бы искать в 100 разных местах, в том числе онлайн,

including every time you walk down the street

при этом всякий раз, идя по улице,

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

надеяться, что увидишь кого-то, обутого в акции Apple,

Never knowing who had the best price,

без возможности узнать, где цена лучше

or even if the stock you were looking at was real.

или даже то, настоящие ли акции?

That would surely make you say:

Тогда бы вы точно воскликнули:

[WTF?]

[Какого чёрта!?]

Of course that's not how we buy stock.

Разумеется, так мы акции не покупаем.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Но что, если и кроссовки так покупать совсем не обязательно?

What if the inverse is true,

Что, если верно обратное,

and what if we could buy sneakers

и можно было бы купить кроссовки

exactly the same way as we buy stock?

точно так же, как мы покупаем акции?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

Что, если бы так было не только для кроссовок, но и для других товаров,

like watches and handbags and women's shoes,

например, часов, сумок, женской обуви,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

любых коллекционных, сезонных, уценённых вещей?

What if there was a stock market for commerce?

Что, если бы была фондовая биржа для продаж?

A stock market of things.

Биржа вещей.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Можно было бы не только делать покупки более организованно и эффективно,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

но и проникать во все тонкости финансовых операций,

you can with the stock market.

вроде тех, что на фондовой бирже.

Shorts and options and futures

Облигации, опционы, фьючерсы —

and well, maybe you see where this is going.

наверное, вы догадались, куда это всё идёт.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Может, вы захотите инвестировать в биржу вещей.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Ведь если вы вложили деньги в Air Jordan 3 Black Cement в 2011 году,

you could either be wearing them onstage,

то можно либо выйти в них на сцену,

(Laughter)

(Смех)

or have earned 162 percent on your money --

или увеличить свой капитал на 162%,

double the S&P and 20 percent more than Apple.

в два раза больше, чем S&P, и на 20% больше, чем Apple.

(Смех)

(Laughter)

And that's why we're talking about sneakers.

Вот поэтому мы говорим о кроссовках.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)