The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Translator: Dewi Barnas Reviewer: Gita Arimanda

Ini Air Jordan 3 Black Cement.

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

Ini mungkin sepatu olahraga yang paling penting dalam sejarah.

First released in 1988,

Pertama diluncurkan tahun 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

inilah sepatu yang memulai pemasaran Nike seperti yang kita tahu sekarang.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

Inilah sepatu yang mendorong seluruh turunan produk Air Jordan,

and perhaps saved Nike.

dan mungkin menyelamatkan Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

Yang dilakukan Air Jordan 3 Black Cement pada sepatu olahraga

what the iPhone did for phones.

adalah yang dilakukan iPhone pada ponsel.

It's been re-released four times.

Sudah diluncurkan sebanyak empat kali.

Every celebrity's been seen wearing it.

Semua selebriti pernah terlihat memakainya.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Ada situs tentang baju yang cocok dengan Black Cement.

It's been right under your nose for decades

Ia ada di depan mata Anda selama puluhan tahun

and you never looked down.

dan Anda tak pernah menyadarinya.

And right about now,

Dan di zaman sekarang ini,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

kebanyakan Anda mungkin berpikir, "Sepatu olahraga?"

(Laughter)

(Tertawa)

Yes.

Ya.

Yes, sneakers.

Ya, sepatu olahraga.

Some extraordinary things about sneakers

Beberapa hal yang luar biasa tentang sepatu olahraga

and data

dan data

dan Nike

and Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

dan hubungan mereka dengan masa depan perdagangan online.

In 2011,

Di tahun 2011,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

terakhir kali Jordan 3 Black Cement diluncurkan

at a retail of 160 dollars,

di pasaran dengan harga 160 dolar AS,

it sold out globally in minutes.

ia terjual habis di seluruh dunia dalam hitungan menit.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Karena orang kemping mengantri di luar toko sepatu olahraga

for days before it went on sale.

berhari-hari sebelum produknya dijual.

And just minutes after that,

Hanya beberapa menit kemudian,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

ribuan pasang sepatu itu dijual di eBay dengan harga dua atau tiga kali lipatnya.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Bahkan ada lebih dari 1.000 pasang sepatu di eBay sekarang, empat tahun kemudian.

But here's the thing:

Tapi begini:

this happens every single Saturday.

Ini terjadi setiap hari Sabtu.

Every week there's another release or two or three,

Setiap minggu ada dua atau tiga produk baru diluncurkan,

and every shoe has a story

dan setiap sepatu punya kisahnya sendiri

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

yang sekaya dan sememesona Jordan 3 Black Cement.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Ini adalah bangunan Nike yang menjadi pusat para "sneakerhead" --

people who collect sneakers --

orang-orang yang mengoleksi sepatu olahraga --

dan putri saya.

and my daughter.

(Laughter)

(Tertawa)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Dia memakai kaus "Aku Sayang Ayah."

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Untuk barang merk, sneakerhead adalah demografi yang sangat penting.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Mereka adalah pelopor selera; mereka seperti penggemar Apple.

Because who else is going to buy

Karena siapa lagi yang membeli

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

sepasang sepatu olahraga Back to the Future seharga USD 8.000?

(Laughter)

(Tertawa)

Yeah, 8,000 dollars.

Ya, USD 8.000.

And while that's obviously the anomaly,

Walaupun ini jelas anomali,

the resell sneaker market is definitely not.

tidak dengan pasar eceran.

Thirty years in the making,

Terbangun selama 30 tahun,

what started as an underground culture

yang berawal dari komunitas tersembunyi

of a few people who like sneakers just a bit too much --

dari beberapa fanatik sepatu olahraga --

(Laughter)

(Tertawa)

Now we have sneaker addictions.

Kini ada pecandu sepatu olahraga.

In a market where in the past 12 months,

Di pasar di mana 12 bulan terakhir,

there have been over nine million pairs of shoes

ada sembilan juta pasang sepatu

resold in the United States alone,

yang dijual kembali di Amerika,

at a value of 1.2 billion dollars.

senilai USD 1,2 milyar.

And that's a conservative estimate --

Dan itu perkiraan yang konservatif --

I should know, I am a sneakerhead.

Saya tahu, saya seorang sneakerhead.

This is my collection.

Ini koleksi saya.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

Dibanding koleksi yang sebesar ini, milik saya ini belum apa-apa.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Saya punya sekitar 250 pasang, tapi percayalah, ini sedikit.

People have thousands.

Orang-orang punya ribuan.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Saya tipikal sneakerhead usia 37 tahun.

Saya besar dan main basket di era Michael Jordan,

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

I always wanted Air Jordans,

Saya selalu ingin Air Jordan, ibu saya takkan membelikannya,

my mother would never buy me Air Jordans,

setelah punya uang, saya membelinya --

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

pada dasarnya, kita semua punya kisah yang sama.

literally, we all have the exact same story.

But here's where mine diverged.

Tapi di sinilah kisah saya berbeda.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Setelah membangun tiga perusahaan, saya bekerja sebagai konsultan strategi,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

saat saya tiba-tiba sadar bahwa saya tak tahu-apa-apa tentang data.

But I learned, because I had to,

Tapi saya mempelajarinya, karena keharusan,

and I liked it.

dan saya menyukainya.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Saya berpikir, apa saya bisa dapat beberapa data sepatu olahraga,

just to play with for my own amusement.

untuk iseng-iseng.

The goal was to develop a price guide,

Tujuannya untuk membuat pedoman harga,

a real data-driven view of the market.

suatu perspektif pasar berdasarkan data.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Dan empat tahun kemudian, kami menganalisa lebih dari 25 juta transaksi,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

memberikan analisa waktu nyata untuk ribuan sepatu olahraga.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Sekarang sneakerhead melihat harga sambil antre kemping saat peluncuran.

Others have used the data to validate insurance claims.

Orang lainnya menggunakan data untuk memvalidasi klaim asuransi.

And the top investment banks in the world

Dan bank investasi teratas di dunia

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

sekarang menggunakan data penjual sekunder untuk menganalisa industri sepatu eceran.

And here's the best part:

Dan ini yang terbaik:

para sneakerhead punya portfolio investasi sepatu olahraga.

sneakerheads have sneaker portfolios.

(Laughter)

(Tertawa)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Para sneakerhead bisa melacak nilai koleksi setiap saat,

compare it to others,

membandingkan dengan produk lain, dan punya akses ke analisa yang sama

and have access to the same analytics you might

dengan akun pialang online Anda.

for your online brokerage account.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Dan, si sneakerhead, mengoleksi dan mengidentifikasi 352 pasang kepunyaannya.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Ia bisa lihat semua itu bernilai USD 103.000 --

frankly, a modest collection.

sejujurnya, koleksi yang sederhana,

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

Pada tingkat aset, ia dapat melihat laba-rugi dari sepatu.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Di sini ia telah menghasilkan USD 600 sepasangnya.

I have one of those.

Saya punya salah satunya.

(Laughter)

(Tertawa)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Jadi, suatu industri non-regulasi yang bernilai USD 1,2 milyar

that thrives as much on the street as it does online,

yang bertahan baik online dan juga di luaran,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

dan telah melahirkan layanan finansial dasar untuk sepatu olahraga?

Terkadang saya bertanya sendiri apa yang sebenarnya terjadi di pasaran,

At some point I asked myself what's really going on in the market,

and two comparisons started to emerge.

dan dua perbandingan mulai muncul.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Apakah sepatu olahraga seperti saham atau narkoba?

(Laughter)

(Tertawa)

In fact, one guy emailed to say

Bahkan ada yang mengirim surel,

he thought his 15-year-old son was selling drugs

ia kira putranya yang berusia 15 tahun berjualan narkoba

and later found out he was selling sneakers.

dan akhirnya ia tahu anaknya berjualan sepatu olahraga.

(Laughter)

(Tertawa)

And now they use the data to do it together.

Sekarang mereka melakukannya bersama dengan data.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Itu karena sepatu olahraga adalah kesempatan investasi

where none other exists.

yang tiada banding.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

Maksudnya, bukan cuma si anak yang berjualan sepatu olahraga tadi.

How about all kids?

Bagaimana jika semua anak begitu?

You have to be 18 to play the stock market.

Anda harus berusia 18 tahun untuk bermain saham.

I sold chewing gum in sixth grade,

Saya berjualan permen karet waktu kelas enam,

Blow Pops in ninth grade

Blow Pops di kelas sembilan

and collected baseball cards through high school.

dan mengoleksi kartu bisbol selama SMA.

The cards are long dead,

Tren kartu sudah lama sekali berlalu,

and the candy market's usually quite local.

dan pasaran permen biasanya lokal saja.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Bagi kebanyakan orang,

sepatu olahraga adalah kesempatan investasi legal dengan akses yang mudah --

a democratized stock market,

suatu pasar saham berdemokrasi,

but also unregulated.

sekaligus tak teregulasi.

Which is why the story you're probably most familiar with

Itu sebabnya mungkin kisah yang Anda tahu,

is people killing each other for sneakers.

adalah orang yang saling bunuh karena sepatu olahraga.

And while that definitely happens and is tragic,

Walaupun itu benar terjadi dan tragis,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

sama sekali bukan epidemi yang beberapa media ingin Anda percaya.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

Bahkan, itu sebagian kecil dari kisah yang jauh lebih besar dan lebih baik.

So sneakers have clear similarities

Sepatu olahraga punya kesamaan yang jelas

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

baik dengan pasar saham dan perdagangan narkoba ilegal,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

tapi mungkin yang paling mendasar adalah keberadaan pemain utama.

Someone is making the rules.

Seseorang membuat peraturannya.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

Dalam hal sepatu olahraga, seseorang tersebut adalah Nike.

Let me walk you through some numbers.

Mari saya tunjukkan beberapa data.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Pasaran pengecer, yang kita tahu bernilai USD 1,2 milyar.

Nike, including Jordan brand,

Nike, termasuk merek Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

menguasai 96% keseluruhan sepatu yang terjual di pasar sekunder.

Just complete domination.

Dominasi total.

Sneakerheads love Jordans.

Para sneakerhead sangat menyukai Jordan.

And profit on the secondary market is about a third.

Dan keuntungannya di pasar sekunder adalah sekitar sepertiga.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Itu artinya para sneakerhead menghasilkan USD 380 juta

selling Nikes last year.

dari hasil penjualan Nike tahun lalu.

Let's jump to retail for a second.

Mari lihat pasar eceran sebentar.

Skechers, earlier this year,

Skechers, awal tahun ini,

became the number two footwear brand in the country,

menjadi merek sepatu nomor dua di negara ini,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

mengungguli Adidas -- itu hebat sekali.

And in the 12 months ending in June,

Dan dalam 12 bulan yang berakhir di bulan Juni,

Skechers's net income was 209 million dollars.

Pendapatan bersih Skechers sebesar USD 209 juta.

That means that Nike's customers

Itu artinya konsumen Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

menghasilkan keuntungan hampir dua kali lipat dari pesaing terdekatnya.

That --

Itu --

(Laughter)

(Tertawa)

Bagaimana bisa?

How is that even possible?

The sneaker market is just supply and demand,

Pasar sepatu olahraga hanyalah persediaan dan permintaan,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

tapi Nike jago sekali memanfaatkan persediaan; sepatu olahraga yang terbatas

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

dan distribusinya, demi keuntungan sendiri.

So it's really just supply.

Jadi sebenarnya ini hanya masalah persediaan.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Para sneakerhead bergurau, selama terbatas dan mereknya Nike, mereka akan beli.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Sepatu yang terjual seharga USD 8.000 bisa begitu karena langka.

It's no different than any other collectible market,

Itu tak ada bedanya dengan pasar koleksi lainnya,

only this isn't a market at all.

hanya, ini bukan pasar sama sekali.

It's a false construct created by Nike --

Ini adalah struktur buatan yang diciptakan Nike --

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

dengan cerdik diciptakan Nike, dalam citra positif,

untuk menjual lebih banyak sepatu.

And in the process,

Dan dalam prosesnya,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

ia menafkahi puluhan ribu orang dengan kesenangan sepanjang hidup,

myself included.

termasuk saya.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Jika Nike ingin mematikan pasar sekunder, mereka bisa saja lakukan,

all they have to do is release more shoes.

mereka keluarkan saja lebih banyak sepatu.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Tapi kami tentu tak ingin mereka begitu, itu juga bukan keinginan mereka.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Tak seperti Apple yang menjual iPhone kepada setiap orang yang menginginkannya,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike tak mengambil untung hanya dengan

menjual sepatu olahraga seharga USD 200.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Mereka menjual jutaan sepatu kepada jutaan orang seharga USD 60.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

Dan para sneakerhead-lah yang mengendalikan pemasarannya,

and the hype and the PR and the brand cachet,

tren, humas, dan pencitraannya,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

dan memungkinkan Nike untuk menjual jutaan sepatu olahraga seharga USD 60.

It's marketing.

Itulah pemasaran.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Itulah pemasaran yang belum pernah ada sebelumnya --

ini tak ada di buku pelajaran manapun.

this isn't in any textbook.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Selama 15 tahun Nike telah menyokong pasar komoditas buatan,

dengan tren seperti penjualan saham pertama Facebook setiap akhir minggu.

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Dikendalikan semua Footlocker pada pukul 8 hari Sabtu pagi,

and there will be a line down the street and around the block,

dan akan ada antrian di jalan sekitar jam tersebut,

kadang anak-anak itu telah menunggu di sana sepanjang minggu.

and sometimes those kids have been waiting there all week.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Anda tahu kan antrian gila iPhone yang Anda lihat di berita setiap tahunnya?

Nike lines happen 104 times more often.

Antrian Nike terjadi 104 kali lebih sering.

So Nike sets the rules.

Jadi Nike membuat peraturan.

And they do so by controlling supply and distribution.

Mereka melakukannya dengan mengendalikan persediaan dan distribusi.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Tapi sekalinya sepasang sepatu lepas dari jalur ecernya, ia diburu.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Sedikit sekali - jika ada- pasar legal non-regulasi seukuran ini.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Jadi Nike sudah pasti bukan pasar saham.

In fact, there is no central exchange.

Bahkan, tak ada pusat pertukaran.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Pada perhitungan terakhir, ada 48 macam pasar online yang saya tahu.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Beberapa serupa eBay, beberapa pasar bergerak,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

lalu ada toko konsinyasi dan toko dengan bangunan fisik,

and sneaker conventions, and reseller sites,

konvensi sepatu olahraga, dan situs pengecer,

and Facebook and Instagram and Twitter --

Facebook, Instagram, dan Twitter --

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

di mana saja, para sneakerhead saling terhubung,

shoes will be bought and sold.

sepatu terbeli dan terjual.

But that means no efficiencies, no transparency,

Tapi itu berarti tak ada efisiensi, tak ada transparansi,

sometimes not even authenticity.

kadang bahkan tak ada otentisitas.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Bisa Anda bayangkan jika itu adalah cara membeli saham?

What if the way to buy a share of Apple stock

Bagaimana jika kita ingin membeli saham Apple

was to search over 100 places online and off,

dengan mencari ke 100 tempat baik online maupun tidak,

including every time you walk down the street

termasuk setiap kali Anda berjalan kaki

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

berharap Anda bertemu seseorang yang memakai saham Apple?

Never knowing who had the best price,

Tak tahu siapa yang punya harga terbaik,

or even if the stock you were looking at was real.

atau bahkan jika saham yang Anda lihat itu asli.

That would surely make you say:

Itu pasti akan membuat Anda berkata:

[WTF?]

[Apa-apaan ini?]

Of course that's not how we buy stock.

Tentu saja bukan begitu caranya membeli saham.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Tapi bagaimana jika bukan begitu cara kita membeli sepatu olahraga?

What if the inverse is true,

Bagaimana jika terbalik dan kita bisa beli sepatu olahraga

and what if we could buy sneakers

exactly the same way as we buy stock?

dengan cara yang sama membeli saham?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

Dan tak hanya sepatu olahraga, tapi juga produk serupa lainnya,

like watches and handbags and women's shoes,

seperti jam tangan, tas jinjing, sepatu wanita,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

dan barang koleksi, barang musiman, barang diskonan apapun?

What if there was a stock market for commerce?

Bagaimana jika ada pasar saham untuk niaga?

A stock market of things.

Suatu pasar saham untuk barang-barang.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Tak hanya Anda bisa membeli dengan cara yang lebih beradab dan efisien,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

tapi Anda bisa terlibat dalam seluruh transaksi finansial yang rumit

you can with the stock market.

yang bisa diakukan dengan pasar saham.

Shorts and options and futures

Berbagai jenis saham

mungkin Anda bisa lihat ke mana ini mengarah.

and well, maybe you see where this is going.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Mungkin Anda ingin berinvestasi dalam pasar saham barang-barang.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Karena jika Anda telah berinvestasi

atas sepasang Air Jordan 3 Black Cement di tahun 2011,

you could either be wearing them onstage,

antara Anda memakainya di atas panggung,

(Laughter)

(Tertawa)

or have earned 162 percent on your money --

atau hasilkan 162% dari modal Anda --

double the S&P and 20 percent more than Apple.

kalikan dua indeks sahamnya dan nilainya 20% lebih banyak dari Apple.

(Tertawa)

(Laughter)

And that's why we're talking about sneakers.

Dan itu sebabnya kita bicara tentang sepatu olahraga.

Thank you.

Terima kasih.

(Applause)

(Tepuk tangan)