The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

מתרגם: Liblib Fib מבקר: Zeeva Livshitz

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

זוהי נעל אייר ג'ורדן 3 ״בלאק סמנט״

This might be the most important sneaker in history.

כנראה, נעל הספורט, החשובה ביותר בהיסטוריה

First released in 1988,

שווקה לראשונה ב 1998

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

זו הנעל, שהתחילה את השיווק של נייק, כפי שאנו מכירים כיום.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

זו הנעל, שהחלה את קו המוצר ״אייר ג'ורדן״

and perhaps saved Nike.

וכנראה הצילה את חברת נייקי

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

מה שאייר ג'ורדן 3 בלאק סמנט עשתה לנעלי הספורט

what the iPhone did for phones.

זהה למה שאייפון עשה לפאלפונים

It's been re-released four times.

היא נמכרה שוב ושוב, 4 פעמים

Every celebrity's been seen wearing it.

כל המפורסמים נראו לובשים אותה

There's a site about what to wear with the Black Cement.

יש אתר שעוזר להתאים בגדים לבלאק סמנט.

It's been right under your nose for decades

היא נוכחת בחיינו עשרות שנים

and you never looked down.

ומעולם לא הסתכלתם למטה.

And right about now,

וברגע זה ממש,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

מרביתכם חושבים…נעלי התעמלות?

(Laughter)

(צחוק בקהל)

Yes.

אז כן

Yes, sneakers.

כן! נעלי התעמלות.

Some extraordinary things about sneakers

כמה דברים יוצאי דופן על נעלי ספורט

and data

ועל מידע

and Nike

וחברת נייקי

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

ואיך כל זה קשור, כנראה, לעתיד של מסחר מקוון

In 2011,

ב 2011

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

פעם אחרונה שאייר ג'ורדן 3 בלאק סמנט שווקה

at a retail of 160 dollars,

במחיר שוק של 160 דולרים

it sold out globally in minutes.

הם נחטפו תוך מספר דקות בכל העולם

And that's because people were camped outside of sneaker stores

וזה בגלל שאנשים ישנו מחוץ לחנויות

for days before it went on sale.

במשך ימים לפני שהחלה המכירה

And just minutes after that,

וכמה דקות לאחר מכן

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

אלפי זוגות נמכרו ב ebay במחיר כפול ומשולש ממחיר החנות

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

למעשה, יש יותר מ 1000 זוגות ב ebay כרגע, 4 שנים אחרי

But here's the thing:

אבל העניין הוא:

this happens every single Saturday.

שזה קורה בכל יום שבת

Every week there's another release or two or three,

בכל שבוע יש נעל חדשה שיוצאת לחנויות (גם שתיים ושלוש)

and every shoe has a story

ולכל נעל יש סיפור

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

מעניין ומשכנע כמו של אייר ג'ורדן 3 ״בלאק סמנט״

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

זהו הבניין של נייקי - שוק נעלי ספורט במיוחד לסניקרהדס --

people who collect sneakers --

אנשים שהם אספנים, של נעלי ספורט --

and my daughter.

והבת שלי.

(Laughter)

(צחוק בקהל)

That's an "I love Dad" T-shirt.

זו חולצת "אני אוהבת את אבא".

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

למותגים, סניקרהדס הם לקוחות דמוגרפיים חשובים מאוד.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

הם מובילי הטעם, המקבילים לאוהדי אפל

Because who else is going to buy

כי מי עוד יהיה מוכן לקנות

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

נעלי ״חזרה לעתיד״ ב 8500 דולר?

(Laughter)

(צחוק בקהל)

Yeah, 8,000 dollars.

כן, 8000 דולר!

And while that's obviously the anomaly,

ובעוד שזו דוגמא חריגה

the resell sneaker market is definitely not.

שוק נעלי הספורט, בהחלט לא.

Thirty years in the making,

30 שנה בעשייה,

what started as an underground culture

מה שהחל כתרבות מחתרתית

of a few people who like sneakers just a bit too much --

של מספר אנשים, שאוהבים נעלי ספורט קצת יותר מדי --

(Laughter)

(צחוק בקהל)

Now we have sneaker addictions.

יש עכשיו מכורים לנעלי ספורט.

In a market where in the past 12 months,

בשוק, שב 12 החודשים האחרונים,

there have been over nine million pairs of shoes

השיק יותר מ 9 מליון זוגות חדשים

resold in the United States alone,

שנמכרו רק בארה״ב,

at a value of 1.2 billion dollars.

בשווי של 1.2 מילארד דולר.

And that's a conservative estimate --

וזו הערכה שמרנית --

I should know, I am a sneakerhead.

אני יודע, אני סניקרהד.

This is my collection.

זה האוסף שלי.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

בפנתיאון של אוספים גדולים, האוסף שלי אפילו לא נחשב.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

יש לי כ -250 זוגות, אבל תאמינו לי, אני נחשב לאספן זעיר.

People have thousands.

לאנשים יש אלפי זוגות.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

אני אספן בן 37 טיפוסי.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

גדלתי ושיחקתי כדורסל כשמייקל ג׳ורדן שיחק,

I always wanted Air Jordans,

תמיד רציתי אייר ג'ורדן,

my mother would never buy me Air Jordans,

אימי מעולם לא קנתה לי אייר ג'ורדן,

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

ברגע שהיה לי את הכסף קניתי לעצמי אייר ג'ורדן --

literally, we all have the exact same story.

מילולית לכל האספנים יש את אותו סיפור.

But here's where mine diverged.

אבל הנה נקודת המפנה בסיפור שלי.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

לאחר שהקמתי שלוש חברות, לקחתי עבודה כיועץ אסטרטגיה,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

ומהר מאוד הבנתי שאין לי מושג במידענות.

But I learned, because I had to,

אבל למדתי, הייתי חייב,

and I liked it.

ואהבתי את זה.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

אז חשבתי, תהיתי, האם אני יכול להשיג נתונים של נעלי התעמלות,

just to play with for my own amusement.

רק בשביל לשחק בהם ולהשתעשע בזמני הפרטי.

The goal was to develop a price guide,

המטרה הייתה לפתח מדריך מחירים,

a real data-driven view of the market.

מדריך אמיתי עם מפתח מבוסס נתוני אמת מהשוק.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

וארבע שנים לאחר מכן, אנו מנתחים מעל 25 מיליון עסקאות,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

מספקים מידע, בזמן אמת, על אלפי זוגות של נעלי ספורט

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

כעת סניקרהדס בודקים ומשווים מחירים בזמן שהם ממתנים בתור לפתיחת החנויות.

Others have used the data to validate insurance claims.

אחרים משתמשים במידע לאמת תביעות ביטוח.

And the top investment banks in the world

והבנקים המובילים בעולם להשקעות

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

משתמשים במידע לנתח את מחירי המכירה של תעשיית הנעליים הקמעונאית.

And here's the best part:

והחלק הכי טוב:

sneakerheads have sneaker portfolios.

לאספני נעליים יש פורטפוליו נעליים (תיק ״שווי ערך״).

(Laughter)

(צחוק בקהל)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

הם יכולים לעקוב אחר הערך של האוסף שלהם לאורך זמן,

compare it to others,

להשוות לאחרים,

and have access to the same analytics you might

ולגשת לאותו כלי-ניתוח שאתם אולי

for your online brokerage account.

תשתמשו לניתוח תיק המניות שלכם.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

האספן דן, מזהה אילו 352 נעליים הם שלו.

He can see it's worth 103,000 dollars --

הוא רואה ששווי האוסף 103,000 דולר --

frankly, a modest collection.

בכנות אוסף צנוע.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

הוא יכול לראות שורת רווח-הפסד על כל נעל.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

כאן הוא הרוויח מעל $600 על זוג אחד.

I have one of those.

לי יש זוג כזה.

(Laughter)

(צחוק בקהל)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

אז יש לנו תעשייה לא מפוקחת שמגלגלת 1.2 מליארד דולרים,

that thrives as much on the street as it does online,

שמשגשגת באופן זהה, יחסית, בחנויות כמו באינטרנט,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

וייצרה שירותים פיננסיים לנעלי ספורט?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

בשלב מסוים שאלתי את עצמי, מה באמת קורה בשוק?

and two comparisons started to emerge.

ושתי השוואות החלו לצוץ.

Are sneakers more like stocks or drugs?

האם נעלי ספורט הן יותר כמו מניות או סמים?

(Laughter)

(צחוק בקהל)

In fact, one guy emailed to say

למעשה מישהו שלח לי מייל וסיפר

he thought his 15-year-old son was selling drugs

שהוא חשב שבנו בן ה 15, מוכר סמים

and later found out he was selling sneakers.

וגילה שהוא מוכר נעלי התעמלות.

(Laughter)

(צחוק בקהל)

And now they use the data to do it together.

כיום הם משתמשים במידע ועושים זאת יחד.

And that's because sneakers are an investment opportunity

וזה משום שנעלי ספורט נותנות הזדמנות להשקעה

where none other exists.

שלא קיימת בשום שוק אחר.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

ואני לא מתכוון, רק לילד שמוכר נעלי ספורט במקום סמים.

How about all kids?

אלא לכל הילדים.

You have to be 18 to play the stock market.

אתה צריך להיות בן 18 כדי לשחק בשוק המניות.

I sold chewing gum in sixth grade,

אני, מכרתי מסטיקים בכיתה ו׳,

Blow Pops in ninth grade

סוכריות על מקל בכיתה ט׳

and collected baseball cards through high school.

ואספתי קלפי בייסבול עד סיום התיכון,

The cards are long dead,

אבל קלפים עברו מן העולם,

and the candy market's usually quite local.

ושוק הסוכריות הוא מקומי.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

להרבה אנשים, נעלי ספורט הן הזדמנות חוקית ונגישה להשקעה --

a democratized stock market,

זוהי דמוקרטיזציה של שוק מניות,

but also unregulated.

אבל ללא פיקוח.

Which is why the story you're probably most familiar with

לכן רובכם כנראה מכירים את הסיפור

is people killing each other for sneakers.

אנשים הורגים אחד את השני, בשביל זוג נעלי ספורט.

And while that definitely happens and is tragic,

ובעוד שזה בהחלט קורה, וזה טרגי,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

זו ממש לא המגפה, שחלק מאמצעי התקשורת מוכרים לנו.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

למעשה, זה חלק קטן מסיפור שהוא הרבה יותר גדול ומוצלח.

So sneakers have clear similarities

אז לנעלי התעמלות יש דמיות ברורות

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

לסחר בבורסה ולסחר לא חוקי בסמים,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

אבל השוני המרכזי אולי הבסיסי ביותר הוא קיומו של שחקן מרכזי.

Someone is making the rules.

שקובע את החוקים.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

במקרה של נעלי ספורט, המישהו הזה הוא נייקי.

Let me walk you through some numbers.

בואו נסתכל על כמה מספרים:

The resell market, we know, is $1.2 billion.

שוק נעלי הספורט, כפי שאנו יודעים, מוערך כ 1.2 מליארד דולר.

Nike, including Jordan brand,

הנתח של נייקי, כולל מותג ג׳ורדן.

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

הוא 96 אחוזים מכלל הנעליים, שנמכרו בשוק המשני.

Just complete domination.

כלומר - שליטה מלאה.

Sneakerheads love Jordans.

״סניקרהדס״ אוהבים נעלי ג'ורדן.

And profit on the secondary market is about a third.

הרווח בשוק המשני, הוא כשליש.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

כלומר שסניקרהדס, הרוויחו 380 מיליון דולרים

selling Nikes last year.

ממכירת נעליי נייקי בשנה שעברה.

Let's jump to retail for a second.

בואו נעיף מבט על שוק הקמעונאות לשנייה.

Skechers, earlier this year,

סקצ'רס מוקדם יותר השנה,

became the number two footwear brand in the country,

הפך בארה"ב למותג הנעליים מספר שניים,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

הם עקפו את אדידס - שזה נתון משמעותי.

And in the 12 months ending in June,

וביוני כשהסתיימה שנה,

Skechers's net income was 209 million dollars.

סקצ'רס הרוויחו, 209 מיליון דולרים נטו.

That means that Nike's customers

כלומר הלקוחות של נייקי

make almost twice as much profit as their closest competitor.

הרוויחו כמעט פי שניים מהמתחרה הקרובה ביותר שלהם.

That --

שזה ...

(Laughter)

(צחוק בקהל)

How is that even possible?

איך זה בכלל אפשרי?

The sneaker market is just supply and demand,

שוק נעלי הספורט הוא בסה״כ היצע וביקוש,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

אבל נייקי התמחו באספקת מהדורות מוגבלות של נעלי ספורט --

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

והפצה של אותן זוגות לתועלתם.

So it's really just supply.

אז ת׳כלס זו רק אספקה.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

אספני הנעליים מתבדחים שכל עוד זו נעל מהדורה מוגבלת, ונייקי הם יקנו אותה.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

מכירת זוג נעליים ב 8,000 דולרים מתאפשרת בגלל שאלו נעליים מאוד נדירות.

It's no different than any other collectible market,

זה לא שונה מכל שוק אספנים אחר,

only this isn't a market at all.

רק שכאן זה בכלל לא שוק.

It's a false construct created by Nike --

זהו ״שוק שקרי״ שנוצר על ידי נייק --

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

בצורה מתוחכמת נוצר על ידי נייק, במטרה ברורה וחיובית -- למכור יותר נעליים.

And in the process,

ובתהליך,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

הוא סיפק עשרות אלפי אנשים עם תשוקות לכל החיים,

myself included.

ואני ביניהם.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

אם נייקי רוצה להרוג את שוק נעלי הספורט, היא יכולה לעשות זאת מחר,

all they have to do is release more shoes.

כל מה שהיא תצטרך לעשות זה לשחרר יותר נעליים,

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

אבל אנחנו (האספנים) בהחלט לא מעוניינים בכך וגם היא יודעת שזה לא משחק לטובתה.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

זה בגלל שבניגוד לאפל, שימכרו אייפון לכל מי שרוצה אחד,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

נייקי לא עושה את הכסף שלה רק ממכירת נעלי ספורט ב 200 דולר.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

היא מוכרת מיליוני נעליים, למיליוני אנשים ב 60 דולרים.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

וסניקרהדס הם אלו שמניעים את מערך השיווק,

and the hype and the PR and the brand cachet,

מייצרים את הרעש, יחסי ציבור ואת הגושפנקה למותג.

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

מה שמאפשר לנייקי למכור מיליון זוגות נעליים ב 60 דולר.

It's marketing.

זה שיווק.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

זה שיווק שכמותו מעולם לא נראה קודם -

this isn't in any textbook.

לא תמצאו אותו בספרי הלימוד.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

במשך 15 שנים נייקי מקדמת שוק סחורות מלאכותי,

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

עם הנפקה שלא נופלת מזו של פייסבוק, כל סוף שבוע.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

מונעת ע״י חנויות הנעליים בכל שבת ב 8 בבוקר,

and there will be a line down the street and around the block,

ויווצר תור בכניסה לחנות ומסביב לבלוק,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

ולפעמים הילדים האלה כבר מחכים שם כל השבוע.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

מכירים את התורים הארוכים כשיוצא אייפון פעם בשנה?

Nike lines happen 104 times more often.

לנייקי התורים האלו מתרחשים פי 140.

So Nike sets the rules.

אז נייקי קובעת את החוקים.

And they do so by controlling supply and distribution.

והיא עושה זאת על ידי שליטה באספקה וההפצה.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

אבל ברגע שזוג נעלים יוצא מהערוץ הקמעונאי, אנחנו במערב הפרוע.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

יש מעט מאוד - אם בכלל - שווקים חוקיים, ללא פיקוח בגודל זה.

So Nike is definitely not the stock exchange.

אז נייקי היא בהחלט לא הבורסה.

In fact, there is no central exchange.

ואין מרכז סחר/חילוף מרכזי.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

לפי הספירה האחרונה, ישנם 48 שווקים מקוונים שונים שאני מכיר.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

חלקם העתקות כמו eBay, חלקם שווקים סלולרים,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

קיימות חנויות משלוחים, וחנויות פיזיות,

and sneaker conventions, and reseller sites,

וכנסים לנעלי ספורט, ואתרי משווקים,

and Facebook and Instagram and Twitter --

ופייסבוק, ואינסטגרם וטוויטר --

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

פשוטו כמשמעו בכל מקום שאספני נעליים נפגשים,

shoes will be bought and sold.

תתבצע קניה ומכירה.

But that means no efficiencies, no transparency,

אבל זה אומר שאין יעילות, אין שקיפות,

sometimes not even authenticity.

ולפעמים אפילו אין אמינות.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

אתם יכולים לדמיין שככה היינו קונים מניות?

What if the way to buy a share of Apple stock

תארו לכם שכדי לקנות מניית אפל

was to search over 100 places online and off,

היתם נאלצים לחפש ב 100 מקומות שונים מקווננים ולא,

including every time you walk down the street

כולל כשאתם הולכים ברחוב

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

מקווים שכל אדם שעובר על פניכם ״לובש״ מניית אפל?

Never knowing who had the best price,

בלי לדעת למי יש את המחיר הכי טוב,

or even if the stock you were looking at was real.

או האם זו מניית קש.

That would surely make you say:

סביר להניח שהייתם אומרים:

[WTF?]

[מה לעזאזל?]

Of course that's not how we buy stock.

כמובן שלא ככה אנו קונים מניות.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

אבל מה אם לא ככה גם היינו קונים נעלי ספורט?

What if the inverse is true,

מה אם המצב היה הפוך?

and what if we could buy sneakers

והיינו יכולים לקנות נעלי ספורט

exactly the same way as we buy stock?

בדיוק כמו שאנו קונים מניות?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

ומה אם לא היה מדובר רק בנעלי ספורט, אלא בכל מוצר דומה,

like watches and handbags and women's shoes,

דוגמת שעונים, תיקים ונעלי נשים,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

וכל פריט עונתי, כל אוסף או פריטים במחירי חיסול?

What if there was a stock market for commerce?

מה אם היה שוק מניות למסחר?

A stock market of things.

שוק מניות של דברים.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

ולא רק שתוכלו לקנות בצורה יותר מושכלת ויעילה,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

אלא תוכלו לבצע את כל הפעולות הפיננסיות המתוחכמות

you can with the stock market.

שאתם מבצעים כיום בשוק המניות.

Shorts and options and futures

מכירת מניות בחסר, אופציות, וחוזים עתידיים

and well, maybe you see where this is going.

טוב, אתם כנראה מבינים לאן אני חותר.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

אולי אתם תרצו להשקיע בשוק מניות של דברים

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

כי אם הייתם משקיעים בנעלי אייר ג'ורדן 3 בלאק סמנט ב 2011,

you could either be wearing them onstage,

הייתם יכולים ללבוש אותם על הבמה,

(Laughter)

או שהייתם עושים 162% רווח על ההשקעה שלכם

or have earned 162 percent on your money --

(צחוק בקהל)

double the S&P and 20 percent more than Apple.

פי שתיים ממניית S&P 500 (הקבלה: ת״א 25), יותר ממניית אפל

(Laughter)

(צחוק בקהל)

And that's why we're talking about sneakers.

וזו הסיבה שאנחנו מדברים על נעלי ספורט

Thank you.

תודה.

(Applause)

(מחיאות כפיים)