The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

번역: GYEONGHUI KIM 검토: Jihyeon J. Kim

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

이것은 에어조단3 블랙 시멘트입니다.

This might be the most important sneaker in history.

역사상 가장 중요한 운동화일 겁니다.

First released in 1988,

1988년에 처음 출시되었고 나이키 마케팅을 있게 한 장본인이죠.

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

에어조단 시리즈 전체를 추진시켰고요.

and perhaps saved Nike.

나이키를 구했다고 할 수 있습니다.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

에어조단3 블랙 시멘트는 아이폰이 휴대폰에 미친 영향 만큼

what the iPhone did for phones.

운동화에 큰 역할을 했습니다.

It's been re-released four times.

이 운동화는 4번이나 재출시 되었죠.

Every celebrity's been seen wearing it.

이것을 신고 있는 많은 유명인사를 봤습니다.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

블랙 시멘트와 어울릴 만한 의류 웹 사이트도 있습니다.

It's been right under your nose for decades

수십 년간 장악했다고 해도 과언이 아닐 겁니다.

and you never looked down.

절대 무시할 수 없는 부분입니다.

And right about now,

지금 여러분께서는

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

아마 이렇게 생각하시겠죠. "뭐? 운동화?"

(Laughter)

(웃음)

Yes.

네.

Yes, sneakers.

운동화입니다.

Some extraordinary things about sneakers

운동화에 대한 놀라운 점들

and data

그리고 그에 관한 자료들과

and Nike

나이키

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

그리고 그 모든 것들이 어떻게 미래의 온라인 상업에 관련되는지요.

In 2011,

2011년에

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

이 운동화는 마지막으로 출시되었습니다.

at a retail of 160 dollars,

160달러 (약 16만원)의 소매가로

it sold out globally in minutes.

세계적으로 아주 짧은 시간에 매진되었습니다.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

운동화 매장 밖에서 사람들이 기다리고 있었기 때문입니다.

for days before it went on sale.

그 운동화가 판매되기 며칠 전 부터요.

And just minutes after that,

단 몇분 후에

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

수천 켤레의 그 운동화가 두 세배의 가격으로 eBay(이베이)에 떴죠.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

사실 4년이 지난 지금도 1,000켤레가 넘게 있습니다.

But here's the thing:

하지만 중요한 사실이 있습니다.

this happens every single Saturday.

매주 토요일마다 이런 일은 일어납니다.

Every week there's another release or two or three,

매주 또 다른 운동화가 출시되고

and every shoe has a story

모든 운동화에는 사연이 있습니다.

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

조던3 블랙 시멘트만큼 주목하게 하죠.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

나이키가 운동화 시장을 건설한 방법입니다.

people who collect sneakers --

운동화 수집가를 위해서 말입니다.

and my daughter.

제 딸을 포함해서요.

(Laughter)

(웃음)

That's an "I love Dad" T-shirt.

"아빠를 사랑해요"라는 티셔츠입니다.

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

운동화 수집가는 매우 중요한 그 상표의 인구 통계적 자료죠.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

유행을 만드는 사람들이고 애플 팬들과 같습니다.

Because who else is going to buy

도대체 누가 8천 달러에 백투더퓨쳐 운동화를 살까요?

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

(Laughter)

(웃음)

Yeah, 8,000 dollars.

네, 8천 달러입니다.

And while that's obviously the anomaly,

그리고 이례적인 일이지만

the resell sneaker market is definitely not.

운동화 시장에서 전혀 되팔리지 않았습니다.

Thirty years in the making,

만드는데 30년이 걸렸고

what started as an underground culture

운동화에 미친 소수를 위한 비주류 문화를 개척한거죠.

of a few people who like sneakers just a bit too much --

(Laughter)

(웃음)

Now we have sneaker addictions.

지금의 운동화 중독이 생겨난 겁니다.

In a market where in the past 12 months,

지난 12개월간 시장에서

there have been over nine million pairs of shoes

9백만 켤레가 넘는 신발들이

resold in the United States alone,

미국에서만 12억 달러에 상당하는 금액으로 되팔리고 있었습니다.

at a value of 1.2 billion dollars.

And that's a conservative estimate --

낮게 잡은 추정치이고요.

I should know, I am a sneakerhead.

저 또한 운동화 수집가입니다.

This is my collection.

저의 소장품 입니다.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

저의 소장품은 유명한 축에 들어가지도 못합니다.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

저는 대략 250켤레를 가지고 있고요. 믿으세요, 이 정도는 시시한 겁니다.

People have thousands.

유명 수집가들은 수천 켤레를 가집니다.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

저는 매우 전형적인 37살의 운동화 수집가입니다.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

마이클 조던이 경기할 때 농구를 하며 자랐습니다.

I always wanted Air Jordans,

항상 에어 조단을 사기를 원했고요.

my mother would never buy me Air Jordans,

저의 어머니는 사주지 않으셨습니다.

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

돈이 생기자마자 저는 에어조단을 샀죠.

모두 그런 비슷한 사연을 가집니다.

literally, we all have the exact same story.

But here's where mine diverged.

하지만 여기서 저의 사연은 좀 달라져요.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

세 군데의 회사를 다닌 후에 전략 컨설턴트로 일합니다.

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

맨 먼저 자료에 대한 기본도 잘 몰랐지만

But I learned, because I had to,

저는 의무적으로 배웠고 흥미가 있었습니다.

and I liked it.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

그래서 운동화 자료를 응용하고 싶어졌습니다.

just to play with for my own amusement.

단순히 저의 즐거움을 위해서 말입니다.

The goal was to develop a price guide,

제 목표는 가격 안내를 개발하는 것이었습니다.

a real data-driven view of the market.

실제 자료를 기반으로 한 시장의 관점을 반영해서요.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

4년 후, 2천 5백만 건 이상의 거래를 분석하고 있습니다.

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

수천 켤레의 운동화에 대한 실시간 분석을 제공하고요.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

현재 운동화 수집가들은 밖에서 캠핑 대신 가격을 확인합니다.

Others have used the data to validate insurance claims.

다른 이들은 보험금 청구를 위해 이 자료를 사용해왔습니다.

And the top investment banks in the world

세계 정상급 투자은행들 또한

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

운동화 소매업을 분석하려고 전매(거래된) 자료를 사용합니다.

And here's the best part:

이제 제일 중요한 부분이 나옵니다.

sneakerheads have sneaker portfolios.

운동화 수집가들은 운동화 포트폴리오를 가지고 있습니다.

(Laughter)

(웃음)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

운동화 수집가들은 자신의 소장품들의 가치를 세월의 흐름에 따라 파악하고

compare it to others,

다른 사람들과 비교하기도 합니다.

and have access to the same analytics you might

그리고 여러분의 온라인 위탁계좌 분석과

for your online brokerage account.

같은 방식의 접근을 할 수도 있습니다.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

운동화 수집가 댄은 자신의 소장품이 352개라는 것을 확인했죠.

He can see it's worth 103,000 dollars --

10만 3천 달러의 가치를 가진다고 볼 수 있습니다.

frankly, a modest collection.

솔직히 보통이죠.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

자산 수준으로 보면 손이득이 있습니다.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

그는 한 켤레에 600달러 이상을 썼습니다.

I have one of those.

저도 한 켤레를 가지고 있습니다.

(Laughter)

(웃음)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

비규제적인 12억 달러 사업이라서

that thrives as much on the street as it does online,

온라인 만큼 오프라인에서도 번영하고

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

운동화 금융서비스 기관까지 만들어진 것일까요?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

어느 순간 운동화 시장에서 무엇이 일어나는 것일까 궁금해졌고

and two comparisons started to emerge.

두 가지 비교를 하게 되었습니다.

Are sneakers more like stocks or drugs?

운동화는 주식에 가까울까? 아님 마약에 가까울까?

(Laughter)

(웃음)

In fact, one guy emailed to say

사실 한 남자가 이메일을 보내서 이렇게 말했습니다.

he thought his 15-year-old son was selling drugs

그는 15살의 아들이 약물을 팔고 있다고 생각했는데

and later found out he was selling sneakers.

알고 보니 운동화를 팔고 있었다네요.

(Laughter)

(웃음)

And now they use the data to do it together.

현재 그들은 함께 자료를 이용하고 팔고 있습니다.

And that's because sneakers are an investment opportunity

운동화는 특별한 유형의 투자 기회이기 때문입니다.

where none other exists.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

제 말은 마약 대신에 아이들이 운동화를 판다는 게 아닙니다.

How about all kids?

모든 아이들은 어떤가요?

You have to be 18 to play the stock market.

여러분이 주식 투자를 하려면 18살은 되어야 됩니다.

I sold chewing gum in sixth grade,

저는 6학년때 풍선껌을 팔았죠.

Blow Pops in ninth grade

9학년때 블로팝 (캔디류)를 팔았고요.

and collected baseball cards through high school.

고등학교 내내 야구카드를 모았습니다.

The cards are long dead,

그 카드들은 이제 인기가 없어졌고

and the candy market's usually quite local.

캔디 시장은 꽤 협소합니다.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

운동화는 많은 사람들에게 합법적이고 접근 가능한 투자 수단입니다.

a democratized stock market,

민주화된 주식 시장이자

but also unregulated.

규제 또한 없습니다.

Which is why the story you're probably most familiar with

그래서 여러분이 운동화때문에 서로 다투고 죽이는 이야기가

is people killing each other for sneakers.

아마도 익숙하실 수 있습니다.

And while that definitely happens and is tragic,

물론 그런 일이 있고 비극적이긴 하지만

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

그렇게 흔한 일은 아닙니다.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

사실 더 크고 좋은 그림의 매우 작은 한 조각일 뿐입니다.

So sneakers have clear similarities

그래서 운동화는 두 가지 부분에 명백한 유사점을 가집니다.

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

주식 거래와 먀약 거래죠.

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

하지만 가장 중요한 부분은 중심 행위자의 존재입니다.

Someone is making the rules.

누군가는 규칙을 만들죠.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

운동화의 경우에 그 사람은 나이키죠.

Let me walk you through some numbers.

일부 수치를 보여드리겠습니다.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

미국 운동화 전매 시장 규모는 12억 달러입니다.

Nike, including Jordan brand,

조던 브랜드를 포함한 나이키는

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

전매 시장에서 96%를 차지합니다.

Just complete domination.

완전히 독식이죠.

Sneakerheads love Jordans.

운동화 수집가는 조던 브랜드를 무척 좋아합니다.

And profit on the secondary market is about a third.

전매 시장의 수익은 전체의 약 1/3 입니다.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

즉, 운동화 수집가들이 작년에만 나이키를 파는데 3억 8천만 달러의

selling Nikes last year.

수익을 냈다고 할 수 있습니다.

Let's jump to retail for a second.

다시 소매업으로 잠깐 가보겠습니다.

Skechers, earlier this year,

올해 초 스케쳐스는

became the number two footwear brand in the country,

신발 브랜드 부문에서 2위가 되었습니다.

surpassing Adidas -- this was a big deal.

아디다스를 넘어섰다는 것은 대단한 일이었습니다.

And in the 12 months ending in June,

6월을 끝으로 12개월 간

Skechers's net income was 209 million dollars.

스케쳐스의 순이익은 2억 9백만 달러였죠.

That means that Nike's customers

즉, 2위인 스케쳐스 보다 1위인 나이키의 소비자들이

make almost twice as much profit as their closest competitor.

거의 2배의 수익을 만들어 냈습니다.

That --

그러니까

(Laughter)

(웃음)

How is that even possible?

어떻게 이런 일이 가능할까요?

The sneaker market is just supply and demand,

그 운동화 시장은 단지 수요와 공급으로 이루어지죠.

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

하지만 나이키는 한정판의 공급과

유통을 통해 자신들의 이득이 되도록 매우 잘 이용하고 있습니다.

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

So it's really just supply.

단지 공급의 법칙입니다.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

운동화 수집가들은 그것이 한정판이고 나이키라면 살거라고 농담을 합니다.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

운동화가 희소성이 있다면 8천 달러여도 팔릴 것입니다.

It's no different than any other collectible market,

다른 수집 시장과 전혀 다르지 않습니다.

only this isn't a market at all.

시장이라고 볼 수도 없습니다.

It's a false construct created by Nike --

나이키에 의해서 만들어진 사실이 아닌 허상입니다.

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

긍정적 관점으로 보자면 더 많은 신발을 팔기 위한 나이키의 기발한 방법입니다.

And in the process,

그 과정에서

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

많은 사람들에게 지속적인 열정을 심어주었죠.

myself included.

저를 포함해서요.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

나이키가 전매 시장을 없애고 싶다면 내일이라도 그렇게 만들 수 있을겁니다.

all they have to do is release more shoes.

그들은 더 많은 신발을 소비자에게 방출하기만 하면 됩니다.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

하지만 우리는 그것을 바라지 않고 그들도 마찬가지이죠.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

아이폰을 원하는 누구나에게 아이폰을 파는 애플과는 달리

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

나이키는 단지 200달러의 운동화를 팔아 돈을 벌지 않습니다.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

그들은 수 백만개의 운동화를 수 백만의 사람들에게 60달러에 팝니다.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

운동화 수집가들은 또한 마케팅,

and the hype and the PR and the brand cachet,

광고, 홍보 기획, 브랜드 이미지를 주도하고

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

나이키가 수 백만개의 운동화를 60달러에 팔 수 있도록 합니다.

It's marketing.

그것이 마케팅이죠.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

이제까지 보여지지 않은 것에 대한 애착을 이용해 마케팅합니다.

this isn't in any textbook.

교과서적인 이야기가 아닙니다.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

15년 동안 나이키는 운동화 시장을 지탱해왔습니다.

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

매주 주말 페이스북에 주식 경영정보 공개를 포함하고요.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

토요일 오전 8시 풋락커 기업이 사람들을 움직이게 하고

and there will be a line down the street and around the block,

길거리와 도로로 나뉘는 구역 주변으로 긴 줄이 있을 겁니다.

and sometimes those kids have been waiting there all week.

때때로 한주 내내 거기서 아이들은 기다리고 있죠.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

아시다시피 2년에 한 번씩 뉴스에서 아이폰을 사려는 엄청난 줄을 보실 겁니다.

Nike lines happen 104 times more often.

나이키는 이런 일이 104번이나 더 자주 일어납니다.

So Nike sets the rules.

나이키가 규칙을 만든거죠.

And they do so by controlling supply and distribution.

그들은 공급과 유통을 조절해 이런 일이 일어나게 합니다.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

일단 한 켤레가 소매 유통경로를 빠져나가면, 개척을 해야합니다.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

합법적이라 하더라도 매우 극소수 비규제 시장이 존재합니다.

So Nike is definitely not the stock exchange.

나이키는 주식거래와는 명백히 다릅니다.

In fact, there is no central exchange.

사실, 중앙의 거래처가 없습니다.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

제가 알기론 48개의 다양한 온라인 시장들이 있습니다.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

일부는 이베이 같은 웹사이트이고, 다른 일부는 모바일 시장입니다.

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

그 다음은 위탁 판매점과 오프라인 매장이 있습니다.

and sneaker conventions, and reseller sites,

또는 운동화 협회나 전매 웹사이트,

and Facebook and Instagram and Twitter --

페이스북, 인스타그램, 그리고 트위터요.

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

말 그대로, 운동화 수집가들은 어디서나 서로 접촉합니다.

shoes will be bought and sold.

운동화는 구매되고 팔립니다.

But that means no efficiencies, no transparency,

하지만 효율성도 투명성도 없죠.

sometimes not even authenticity.

때로는 진품이 아닐 수도 있습니다.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

여러분은 그게 주식이 구매되는 방식이라는 것을 상상할 수 있나요?

What if the way to buy a share of Apple stock

애플 주식을 사기 위해

was to search over 100 places online and off,

100군데 이상의 온라인 오프라인 매장을 뒤져야 된다면요?

including every time you walk down the street

매번 거리를 헤매고

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

애플 주식을 가진 사람이 지나가길 바라면서 말입니다.

Never knowing who had the best price,

누가 최상의 가격을 가지고 있는지 절대 알 수 없을 겁니다.

or even if the stock you were looking at was real.

비록 당신이 보고 있는 주식이 진짜라 하더라도 모르겠죠.

That would surely make you say:

그럼 여러분은 이렇게 말씀하시겠죠.

[WTF?]

[뭔 말도 안되는 소리야?]

Of course that's not how we buy stock.

물론 우리는 그렇게 주식을 사지 않습니다.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

운동화를 사는 방법 또한 아니라면요?

What if the inverse is true,

그 반대가 진실이고,

and what if we could buy sneakers

우리가 주식을 사는 방법으로

exactly the same way as we buy stock?

운동화를 살 수 있다면요?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

그게 운동화가 아니라 비슷한 상품이라면요?

like watches and handbags and women's shoes,

시계, 핸드백, 여성화,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

수집할 수 있고, 계절별 상품이거나 가격 인하 상품이라면요?

What if there was a stock market for commerce?

상업을 위한 주식 시장이 있다면요?

A stock market of things.

물건을 거래하는 주식 시장 말입니다.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

여러분은 더 교양있고 효율적인 방법으로 물건을 살 수 있을 뿐만 아니라

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

세련된 금융 거래를 할 수 있을 겁니다.

you can with the stock market.

주식 시장이 있다면 말입니다.

Shorts and options and futures

공매, 매각 선택권, 그리고 (상품 채권의) 선물

and well, maybe you see where this is going.

그리고 어쩌면 이런 것들의 흐름도 파악할 수 있겠죠.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

아마도 여러분은 이런 주식 시장에 투자하고 싶을 지도 모릅니다.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

2011년 여러분이 에어조단3 블랙 시멘트 한 켤레를 투자했다면

you could either be wearing them onstage,

여러분이 무대에서 그것을 신고 있을 지 모릅니다.

(Laughter)

(웃음)

or have earned 162 percent on your money --

아니면 여러분의 돈에 162%를 벌었을 겁니다.

double the S&P and 20 percent more than Apple.

스탠더드 푸어사의 두 배이자 애플의 20% 이상이죠.

(Laughter)

(웃음)

And that's why we're talking about sneakers.

그래서 우리는 운동화에 대해서 이야기하고 있는 겁니다.

Thank you.

감사합니다.

(Applause)

(박수)