The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Translator: Linndy V Reviewer: Trang Kieu

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Đây là chiếc Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

Đây có lẽ là chiếc giày sneaker quan trọng nhất trong lịch sử.

First released in 1988,

Ra mắt đầu tiên vào năm 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

đây là chiếc giày đã bắt đầu tiếp thị cho Nike như ta đã biết..

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

Đây là chiếc giày đã thúc đẩy toàn bộ dòng nhãn hiệu Air Jordan,

and perhaps saved Nike.

và có lẽ đã cứu nguy cho Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

Chiếc Air Jordan 3 Black Cement đã làm cho sneakers

what the iPhone did for phones.

chính điều mà iPhone đã làm cho điện thoại.

It's been re-released four times.

Nó đã được tái phát hành tới 4 lần.

Every celebrity's been seen wearing it.

Tất cả người nổi tiếng đều mang nó.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Có một trang mạng nói về mặc cái gì với Black Cement.

It's been right under your nose for decades

Nó đã ở ngay dưới mũi các bạn nhiều thập kỉ nay

and you never looked down.

nhưng bạn chưa bao giờ nhìn xuống.

And right about now,

Và ngay cả bây giờ đây,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

phần lớn các bạn có thể đang nghĩ, "Sneaker sao?"

(Laughter)

(Tiếng cười)

Yes.

Vâng.

Yes, sneakers.

Vâng, sneaker.

Some extraordinary things about sneakers

Một số điều phi thường về sneaker

and data

và dữ liệu

and Nike

và Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

và làm sao tất cả chúng, có thể, liên quan tới tương lai của thương mại trực tuyến.

In 2011,

Vào năm 2011,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

lần cuối cùng giầy Jorden 3 Black Cement được ra mắt,

at a retail of 160 dollars,

với giá bán lẻ 160 đô-la,

it sold out globally in minutes.

nó được bán hết toàn thế giới trong vài phút.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Và đó là vì mọi người đã cắm trại ngoài những cửa hàng sneaker,

for days before it went on sale.

tận mấy ngày trước khi nó được bán.

And just minutes after that,

Và chỉ sau có vài phút,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

hàng ngàn đôi được bán lẻ trên eBay giá gấp hai và ba lần.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

Trên thực tế, có hơn 1000 đôi trên eBay hiện nay, bốn năm sau đó.

But here's the thing:

Nhưng vấn đề là:

this happens every single Saturday.

điều này xảy ra vào mọi thứ Bảy.

Every week there's another release or two or three,

Mỗi tuần lại có một lần ra mắt, hoặc hai hoặc ba tuần,

and every shoe has a story

và mỗi chiếc giày đều có một câu chuyện

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

phong phú và thôi thúc như giày Jordan 3 Black Cement.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Đây là tòa nhà Nike - thị trường cho thợ săn sneaker --

people who collect sneakers --

những người sưu tầm sneaker --

and my daughter.

và cho con gái tôi.

(Laughter)

(Tiếng cười)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Đó là chiếc áo in chữ "Con yêu bố".

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Đối với các nhãn hàng, thợ săn Sneaker là nhóm người quan trọng.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Đây là những người quyết định xu hướng; là những người hâm mộ cuồng nhiệt Apple.

Because who else is going to buy

Bởi vì ai nữa sẽ mua

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

đôi sneaker Back to the Future giá 8000$?

(Laughter)

(Tiếng cười)

Yeah, 8,000 dollars.

Vâng, 8,000 đô.

And while that's obviously the anomaly,

Và trong khi điều đó rõ ràng là lạ thường,

the resell sneaker market is definitely not.

thì thị trường sneaker bán lại lại không như vậy.

Thirty years in the making,

Ba mươi năm của quá trình phát triển,

what started as an underground culture

một thứ bắt đầu như văn hóa underground

of a few people who like sneakers just a bit too much --

của một số ít người thích sneaker chỉ hơi nhiều một chút --

(Laughter)

(Tiếng cười)

Now we have sneaker addictions.

Giờ đây chúng ta có cơn nghiện sneaker.

In a market where in the past 12 months,

Trong thị trường mà 12 tháng trở lại đây

there have been over nine million pairs of shoes

đã có chín triệu đôi giầy

resold in the United States alone,

được bán lại chỉ riêng ở Hoa Kỳ,

at a value of 1.2 billion dollars.

với giá trị 1.2 tỉ đô-la.

And that's a conservative estimate --

Và đó là mới chỉ ước tính vừa phải --

I should know, I am a sneakerhead.

tôi nên biết, tôi là một thợ săn sneaker.

This is my collection.

Đây là bộ sưu tầm của tôi.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

Trong đền thờ những bộ sưu tầm vĩ đại, bộ của tôi còn không có trong danh sách.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Tôi có khoảng 250 đôi, nhưng tin tôi đi, tôi chỉ có số ít thôi.

People have thousands.

Những người khác có hàng nghìn.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Tôi là một thợ săn sneaker 37 tuổi rất điển hình.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Tôi lớn lên chơi bóng rổ khi Michael Jordan đã chơi.

I always wanted Air Jordans,

tôi luôn muốn những đôi Air Jordan,

my mother would never buy me Air Jordans,

mẹ tôi lại không bao giờ mua cho tôi,

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

ngay khi tôi có tiền tôi mua Air Jordans --

literally, we all have the exact same story.

thật vậy, chúng ta đều có câu chuyện giống nhau.

But here's where mine diverged.

Nhưng đây là chỗ chuyện của tôi trệch đi.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Sau khi thành lập ba công ty, tôi làm công việc cố vấn chiến lược,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

khi tôi nhanh chóng nhận ra tôi không biết bất cứ điều gì về dữ liệu.

But I learned, because I had to,

Nhưng tôi đã học, bởi vì tôi phải học,

and I liked it.

và tôi thích nó.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Nên tôi nghĩ, tôi tự hỏi liệu tôi có thể có được một vài dữ kiệu sneaker,

just to play with for my own amusement.

chỉ để chơi như thú vui của riêng tôi.

The goal was to develop a price guide,

Mục đích là để phát triển bản hướng dẫn giá cả,

a real data-driven view of the market.

một cái nhìn thực sự theo hướng dữ liệu về thị trường.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Và bốn năm sau, chúng tôi đang phân tích hơn 25 triệu cuộc giao dịch,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

cung cấp những phân tích chính xác về hàng ngàn đôi sneaker.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Giờ đây thợ săn sneaker xem giá cả trong khi cắm trại chờ ra mắt sản phẩm.

Others have used the data to validate insurance claims.

Những người khác dùng dữ liệu để hợp lệ các xác nhận bảo hiểm.

And the top investment banks in the world

Và những ngân hàng đầu tư hàng đầu thế giời

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

giờ sử dụng dữ liệu bán lại để phân tích ngành công nghiệp giầy-dép bán lẻ.

And here's the best part:

Và đây là phần hay nhất:

sneakerheads have sneaker portfolios.

những thợ săn sneaker có hồ sơ sneaker.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Thợ săn sneaker có thể theo dõi giá trị bộ sưu tầm của họ qua thời gian,

compare it to others,

so sánh với những người khác,

and have access to the same analytics you might

và truy cập vào những phân tích bạn có thể

for your online brokerage account.

cho tài khoản môi giới trên mạng của mình.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Vậy thợ săn sneaker Dan xây dựng bộ sưu tầm và xác định 352 đôi của anh.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Anh ấy có thể thấy nó đáng giá 103 ngàn đô-la --

frankly, a modest collection.

thực ra, một bộ sưu tầm khiêm tốn.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

Ở mức độ tài sản, anh có thể thấy chênh lệch lãi-lỗ theo từng giầy.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Ở đây anh ấy đưa ra giá hơn 600 đô-la cho một đôi.

I have one of those.

Tôi có một trong số đó.

(Laughter)

(Tiếng cười)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Vậy thì một ngành công nghiệp 1.2 tỉ đô không được quy định

that thrives as much on the street as it does online,

lại phát đạt nhiều trên đường phố cũng như trên mạng,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

và đã đưa ra số lượng rất lớn những dịch vụ tài chính căn bản cho sneaker?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

Có lúc tôi tự hỏi mình điều gì đang thực sự diễn ra trên thị trường,

and two comparisons started to emerge.

và hai so sánh bắt đầu nảy ra.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Sneaker thì giống như cổ phiếu hay ma túy?

(Laughter)

(Tiếng cười)

In fact, one guy emailed to say

Thục ra, một anh chàng gửi mail nói

he thought his 15-year-old son was selling drugs

anh ta nghĩ đứa con trai 15 tuổi của mình đang bán ma túy

and later found out he was selling sneakers.

và sau đó phát hiện ra thằng bé đang bán sneaker.

(Laughter)

(Tiếng cười)

And now they use the data to do it together.

Và giờ họ dùng dữ liệu để làm việc đó cùng nhau

And that's because sneakers are an investment opportunity

Và đó là vì sao sneaker là cơ hội đầu tư

where none other exists.

mà ở đó không gì khác tồn tại.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

Và tôi không chỉ nói đến đứa trẻ bán sneaker thay vì ma túy.

How about all kids?

Tất cả những đứa trẻ khác thì sao?

You have to be 18 to play the stock market.

Bạn phải đủ 18 tuổi để chơi ở thị trường cổ phiếu.

I sold chewing gum in sixth grade,

Tôi đã bán kẹo cao su hồi lớp 6,

Blow Pops in ninth grade

kẹo mút Blow Pops hồi lớp 9

and collected baseball cards through high school.

và sưu tầm thẻ bóng chày suốt trung học.

The cards are long dead,

Những chiếc thẻ đã chết từ lâu,

and the candy market's usually quite local.

và thị trường kẹo thường khá địa phương.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Đối với nhiều người, sneaker là cơ hội đầu tư hợp pháp và dễ tiếp cận --

a democratized stock market,

một thị trường chứng khoán dân chủ hóa,

but also unregulated.

nhưng cũng không được chỉnh lý.

Which is why the story you're probably most familiar with

Đó là lý do vì sao câu chuyện có lẽ quen thuộc với bạn nhất

is people killing each other for sneakers.

là mọi người giết nhau vì sneaker.

And while that definitely happens and is tragic,

Và trong khi nó chắc chắn xảy ra và là bi kịch

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

nó không phải là bệnh dịch mà một số truyền thông đã khiến bạn tin.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

Thực ra, nó là một mảnh rất nhỏ của một câu chuyện lớn hơn và hay hơn rất nhiều.

So sneakers have clear similarities

Vậy nên sneaker có những tương đồng rõ ràng

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

với cả thị trường cổ phiểu và buôn bán ma túy trái phép,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

nhưng có lẽ căn bản nhất là sự tồn tại của một nhân vật trung tâm.

Someone is making the rules.

Một ai đó đang đặt ra những quy định.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

Trong trường họp của sneaker, ai đó đó chính là Nike.

Let me walk you through some numbers.

Để tôi cùng bạn xem một vài con số.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Thị trường bán lại, ta đã biết, là 1.2 tỉ đô.

Nike, including Jordan brand,

Nike, bao gồm nhãn hiệu Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

chiếm 96% tổng số giầy được bán ở thị trường thứ cấp.

Just complete domination.

Một sự thống trị hoàn toàn.

Sneakerheads love Jordans.

Thợ săn sneaker yêu giầy Jordan.

And profit on the secondary market is about a third.

Và lợi nhuận ở thị trường thứ cấp vào khoảng 1/3.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Điều đó có nghĩa là thợ săn sneaker kiếm được 380 đô-la

selling Nikes last year.

bằng việc bán Nike năm ngoái.

Let's jump to retail for a second.

Hãy xem xét ngành bán lẻ một chút.

Skechers, earlier this year,

Skechers, đầu năm nay,

became the number two footwear brand in the country,

trở thành hãng giày-dép đứng thứ hai trong nước,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

vượt qua Adidas -- đây là một việc lớn.

And in the 12 months ending in June,

Và trong 12 tháng kết thúc với tháng 6,

Skechers's net income was 209 million dollars.

Lợi nhuận ròng của Skecher là 209 triệu đô-la.

That means that Nike's customers

Có nghĩa là khách hàng của Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

tạo ra gần như gấp đôi lợi nhuận so với đối thủ gần nhất.

That --

Điều đó --

(Laughter)

(Tiếng cười)

How is that even possible?

Sao nó thậm chí có thể xảy ra?

The sneaker market is just supply and demand,

Thị trường sneaker chỉ có cung và cầu,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

nhưng Nike lại rất giỏi trong việc dùng nguồn cung -- sneaker số lượng có hạn --

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

và sự phân bố những đôi sneaker đó tới lợi ích của chính chúng.

So it's really just supply.

Nên nó thực sự chỉ là nguồn cung.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Thợ săn sneaker đùa rằng tới khi số lượng có hạn như Nike, họ sẽ mua nó.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Những đôi giầy bán với giá 8,000 đô-la bởi vì chúng rất hiếm.

It's no different than any other collectible market,

Nó không khác gì bất cứ thị trường đáng sưu tầm nào khác,

only this isn't a market at all.

chỉ có điều đây không phải là thị trường nào cả.

It's a false construct created by Nike --

Đây là một xây dựng sai Nike tạo ra--

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

khéo léo mà Nike tạo ra, với nghĩa lạc quan nhất -- bán được nhiều giầy hơn .

And in the process,

Và kết quả là,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

nó đem đến cho hàng 10 ngàn người những niềm đam mê suốt đời,

myself included.

trong đó có cả tôi.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Nếu Nike muốn làm tê liệt thì trường bán lại, họ có thể làm vào ngày mai,

all they have to do is release more shoes.

tất cả những gì phải làm là ra mắt nhiều giầy hơn.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Nhưng ta chắc chắn không muốn họ làm vậy, hay nó là sự thích thú nhất của họ.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Là vì khác với Apple, nơi sẽ bán một chiếc iPhone cho bất cứ ai muốn.

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

Nike không tạo ra tiền bạc chỉ bằng bán những đôi giầy 200 đô-la.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Họ bán hàng triệu đôi giầy tới hàng triệu người với 60 đô.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

Và thợ săn sneaker là những ai chèo lái chiến dịch tiếp thị

and the hype and the PR and the brand cachet,

và quảng cáo rầm rộ và truyền thông và dấu ấn nhãn hiệu,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

và giúp cho Nike bán được hàng triệu đôi sneaker giá 60 đô.

It's marketing.

Đó là tiếp thị.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Là tiếp thị tầm quan trọng tương đương cái chưa từng được chứng kiến trước đó --

this isn't in any textbook.

nó không có trong bất cứ quyển sách nào.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Trong vòng 15 năm Nike đã chống đỡ một thị trường hàng hóa nhân tạo,

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

với IPO cấp độ Facebook được quảng cáo rầm rộ mọi cuối tuần. (IPO: phát hành cổ phiếu lần đầu)

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Điều hành bởi mọi cửa hàng Footlocker lúc 8h sáng thứ Bảy,

and there will be a line down the street and around the block,

và sẽ có một hàng người dưới phố và quanh dãy nhà,

and sometimes those kids have been waiting there all week.

và đôi khi những đứa trẻ đó đã đợi ở đó đến cả tuần.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Bạn có biết những hàng dài điên loạn đợi iPhone mà bạn xem trên tin tức mỗi năm?

Nike lines happen 104 times more often.

Những hàng người đợi Nike đã diễn ra thường xuyên hơn gấp 104 lần.

So Nike sets the rules.

Vì thế Nike đặt ra quy luật.

And they do so by controlling supply and distribution.

Và họ làm việc đó bằng quản lý nguồn cung và phân phối.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Nhưng một khi một đôi rời khỏi kênh bán lẻ, nó là Miền Tây Hoang Dã.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Có rất ít -- nếu như có -- những thị trường hợp pháp, không chỉnh lý của kích cỡ này.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Vì vậy Nike chắc chắn không phải thị trường giao dịch chứng khoán.

In fact, there is no central exchange.

Thực tế, không có giao dịch trung tâm nào.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Theo tính toán gần nhất, có 48 thị trường trên mạng khác nhau tôi biết tới.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Một số là nhái eBay, một số là thị trường di dộng,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

và rồi có các cửa hàng ký gửi, và những có cửa tiệm có mặt bằng,

and sneaker conventions, and reseller sites,

và những hội nghị sneaker, và những địa điểm bán lại,

and Facebook and Instagram and Twitter --

và Facebook và Instagram và Twitter --

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

thực sự, bất cứ đâu thợ săn sneaker tiếp xúc với người khác,

shoes will be bought and sold.

giầy sẽ được bán và mua.

But that means no efficiencies, no transparency,

Nhưng nó có nghĩa không có sự hiệu quả, không có sự minh bạch,

sometimes not even authenticity.

đôi khi không có cả tính xác thực.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Bạn có thể tưởng tượng được nếu đó là cách cổ phiếu được mua?

What if the way to buy a share of Apple stock

Nếu như cách mua một cổ phần của chứng khoán Apple

was to search over 100 places online and off,

là tìm kiếm ở hơn 100 nơi trên và ngoài mạng,

including every time you walk down the street

bao gồm cả mọi lúc bạn đi xuống phố

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

hy vọng đi ngang qua một ai đó đang mang một số cổ phiếu Apple?

Never knowing who had the best price,

Không bao giờ biết ai có giá tốt nhất

or even if the stock you were looking at was real.

hay thậm chí cổ phiếu bạn đang xem xét có thật không?

That would surely make you say:

Nó chắc chắn sẽ khiến bạn nói:

[WTF?]

[Cái quái gì vậy?]

Of course that's not how we buy stock.

Tất nhiên đó không phải là cách chúng ta mua cố phiếu.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Nhưng nếu như đó cũng không là cách ta cần mua sneaker?

What if the inverse is true,

Nếu như điều ngược lại là đúng,

and what if we could buy sneakers

và nếu như ta có thể mua sneaker

exactly the same way as we buy stock?

y như cách ta mua cố phiếu?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

Và nếu như không phải chỉ với sneaker, mà với bất cứ sản phẩm tương tự,

like watches and handbags and women's shoes,

như đồng hồ đeo tay và túi xách, và giầy nữ,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

và bất cứ mặt hàng đáng sưu tầm, theo mùa, và bất cứ mặt hàng giảm giá nào?

What if there was a stock market for commerce?

Nếu như có một thị trường chứng khoán cho thương mại thì sao?

A stock market of things.

Một thị trường chứng khoán của mọi thứ.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Và bạn không chỉ có thể mua hàng theo cách có học thức và hiệu quả hơn nhiều,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

mà bạn có thể tham gia vào tất cả giao dịch tài chính phức tạp

you can with the stock market.

bạn có thể với thị trường chứng khoán.

Shorts and options and futures

Quyền cổ phiếu mua trước, mua tại sàn giao dịch, và giao sau

and well, maybe you see where this is going.

và ừm, có lẽ bạn thấy được nó đang đi tới đâu.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Có lẽ bạn muốn đầu tư vào một thị trường chứng khoán.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Bởi vì nếu bạn đã đầu tư vào một đôi Air Jordan 3 Black Cement hồi năm 2011,

you could either be wearing them onstage,

bạn có thể hoặc là đi chúng trên sân khấu,

(Laughter)

(Tiếng cười)

or have earned 162 percent on your money --

hoặc đã kiếm được 162% tiền của bạn --

double the S&P and 20 percent more than Apple.

gấp đôi S&P và hơn 20% so với Apple. (S&P: cơ quan xếp hạng tín dụng)

(Laughter)

(Tiếng cười)

And that's why we're talking about sneakers.

Và đó là lý do vì sao chúng tôi nói về sneaker.

Thank you.

Xin cảm ơn.

(Applause)

(Tiếng vỗ tay)