The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Tradutor: Larissa Fernandes Revisora: Margarida Ferreira

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Este é o "Air Jordan 3 Black Cement".

This might be the most important sneaker in history.

É talvez o ténis mais importante da história.

First released in 1988,

Lançado inicialmente em 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

este é o sapato que começou o marketing da Nike, como o conhecemos.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

Este é o sapato que impulsionou toda a linha "Air Jordan",

and perhaps saved Nike.

e talvez tenha salvado a Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

O "Air Jordan 3 Black Cement" fez para os ténis

what the iPhone did for phones.

o que o iPhone fez para os telemóveis.

It's been re-released four times.

Foi relançado quatro vezes.

Every celebrity's been seen wearing it.

Todas as celebridades os usaram.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Há um "site" sobre o que usar com o "Black Cement".

It's been right under your nose for decades

Ele esteve debaixo do nosso nariz durante décadas

and you never looked down.

e nunca olhámos para baixo.

And right about now,

E mesmo agora,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

muitos de vocês devem estar a pensar:

"Ténis?"

(Laughter)

(Risos)

Yes.

Sim.

Yes, sneakers.

Sim, ténis.

Some extraordinary things about sneakers

Coisas extraordinárias sobre ténis,

and data

e informações

and Nike

e a Nike

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

e como talvez esteja tudo relacionado com o futuro de todo o comércio online.

In 2011,

Em 2011, a última vez

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

que o "Jordan 3 Black Cement" foi lançado,

at a retail of 160 dollars,

com o preço de venda a retalho de 160 dólares,

it sold out globally in minutes.

esgotou-se mundialmente em minutos.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

As pessoas acamparam, durante dias, à porta das lojas de ténis

for days before it went on sale.

antes de o ténis começar a ser vendido.

And just minutes after that,

Em poucos minutos,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

milhares daqueles pares estavam no eBay

com um preço duas a três vezes maior do que o da venda.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

De facto, há mais de 1000 pares no eBay ainda hoje, quatro anos depois.

But here's the thing:

O que se passa é o seguinte:

this happens every single Saturday.

isto acontece todos os sábados.

Every week there's another release or two or three,

Todas as semanas há mais um lançamento, ou dois ou três,

and every shoe has a story

e cada sapato tem uma história tão rica e interessante

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

como a do "Jordan 3 Black Cement".

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

Isto é a Nike a construir o mercado para os "malucos por ténis",

people who collect sneakers --

as pessoas que colecionam ténis

and my daughter.

— e para a minha filha.

(Laughter)

(Risos)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Esta é uma T-shirt "Adoro o meu Pai".

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Para as marcas, os "malucos por ténis" são uma população importante.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

São eles que influenciam; são eles os fãs da Apple.

Because who else is going to buy

Quem mais compraria

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

uns ténis "Back to the Future" por 8000 dólares?

(Laughter)

(Risos)

Yeah, 8,000 dollars.

Sim, 8000 dólares!

And while that's obviously the anomaly,

Enquanto esta é a anomalia, obviamente,

the resell sneaker market is definitely not.

o mercado de revenda dos ténis com certeza não é.

Thirty years in the making,

Com trinta anos de produção,

what started as an underground culture

o que começou como uma cultura marginal

of a few people who like sneakers just a bit too much --

de pessoas que gostavam demasiado de ténis...

(Laughter)

(Risos)

Now we have sneaker addictions.

... temos agora viciados em ténis.

In a market where in the past 12 months,

Num mercado onde, nos últimos 12 meses,

there have been over nine million pairs of shoes

houve mais de nove milhões de pares de ténis

resold in the United States alone,

revendidos só nos EUA,

at a value of 1.2 billion dollars.

com um valor de 1200 milhões de dólares.

And that's a conservative estimate --

E esta é uma estimativa por defeito

I should know, I am a sneakerhead.

— sei disso, porque sou um "maluco por ténis".

This is my collection.

Esta é a minha coleção.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

No panteão das grandes coleções, a minha nem sequer conta.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Tenho cerca de 250 pares, mas acreditem, sou peixe miúdo.

People have thousands.

Há pessoas com milhares.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Eu sou um típico "maluco por ténis", de 37 anos.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Cresci a jogar basquete quando Michael Jordan ainda jogava.

I always wanted Air Jordans,

Sempre quis os "Air Jordans".

my mother would never buy me Air Jordans,

A minha mãe nunca me comprou "Air Jordans".

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

Assim que juntei dinheiro, comprei os "Air Jordans"

literally, we all have the exact same story.

— todos temos a mesma história.

But here's where mine diverged.

Mas eis onde a minha divergiu.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Depois de abrir três empresas, fui trabalhar como consultor estratégico,

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

quando percebi rapidamente que não sabia nada sobre dados.

But I learned, because I had to,

Mas aprendi, porque precisei

and I liked it.

e porque gostei.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Então pensei: "Será que consigo deitar a mão a dados sobre ténis?

just to play with for my own amusement.

Só para brincar, por diversão.

The goal was to develop a price guide,

O objetivo era criar um guia de preços,

a real data-driven view of the market.

uma visão de mercado orientada por dados.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

Quatro anos depois, estamos a analisar mais de 25 milhões de transações,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

a fornecer análises em tempo real de milhares de pares de ténis.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Agora, os "malucos por ténis" verificam os preços

enquanto acampam à espera dos lançamentos.

Others have used the data to validate insurance claims.

Outros usam os dados para validar reclamação a seguros.

And the top investment banks in the world

Os maiores bancos de investimento do mundo

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

usam hoje os dados de revenda

para analisar a indústria da venda de ténis.

And here's the best part:

Esta é a melhor parte:

sneakerheads have sneaker portfolios.

os "malucos por ténis" têm portfólios de ténis.

(Laughter)

(Risos)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Os "malucos por ténis" acompanham o valor da sua coleção ao longo do tempo,

compare it to others,

comparam-no com outras coleções

and have access to the same analytics you might

e têm acesso às mesmas análises que nós

for your online brokerage account.

para a sua conta de corretagem.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

Dan, um "maluco por ténis", constrói a sua coleção

e identifica quais são os seus 352 pares.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Vê que valem 103 000 dólares

frankly, a modest collection.

— francamente, uma coleção modesta.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

A nível de ativos, pode ver o ganho-perda por sapato.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Aqui ganhou mais de 600 dólares num par!

I have one of those.

Eu tenho um destes.

(Laughter)

(Risos)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Uma indústria não regulamentada de 1200 milhões de dólares,

that thrives as much on the street as it does online,

que prospera tanto nas ruas quanto online,

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

e que deu origem a serviços financeiros fundamentais para os ténis!

At some point I asked myself what's really going on in the market,

A certa altura comecei a pensar o que estava a acontecer no mercado,

and two comparisons started to emerge.

e começaram a surgir duas comparações.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Os ténis são mais parecidos com ações ou com drogas?

(Laughter)

In fact, one guy emailed to say

Na verdade, recebi um email dum tipo que dizia

he thought his 15-year-old son was selling drugs

que achava que o filho de 15 anos estava a vender drogas

and later found out he was selling sneakers.

e depois descobrira que estava a vender ténis.

(Laughter)

(Risos)

And now they use the data to do it together.

Agora usam os dados para fazerem isso juntos.

And that's because sneakers are an investment opportunity

Isto porque os ténis são uma oportunidade de investimento

where none other exists.

como nenhum outro.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

Não estou a falar apenas do miúdo que vendia ténis e não drogas.

How about all kids?

E todos os outros miúdos?

You have to be 18 to play the stock market.

Temos que ter 18 anos para jogar no mercado de ações.

I sold chewing gum in sixth grade,

Eu vendia pastilhas elásticas no sexto ano,

Blow Pops in ninth grade

No nono ano, vendia pastilhas de balão

and collected baseball cards through high school.

e colecionava cartões de basebol durante o liceu.

The cards are long dead,

Os cartões já se foram há muito

and the candy market's usually quite local.

e o mercado de doces geralmente é local.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Para muitas pessoas,

os ténis são uma oportunidade de investimento legal e acessível,

a democratized stock market,

um mercado de ações democrático,

but also unregulated.

mas também sem regulamentação.

Which is why the story you're probably most familiar with

É por isso que a história que vocês devem conhecer melhor

is people killing each other for sneakers.

é o das pessoas que se matam umas às outras por ténis.

And while that definitely happens and is tragic,

Embora isso aconteça e seja trágico,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

não é nem de longe a epidemia que os "media" nos querem impingir.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

Inclusive, é uma parte muito pequena duma história muito maior e melhor.

So sneakers have clear similarities

Os ténis têm claras semelhanças

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

com o mercado de ações e o mercado ilegal de drogas,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

mas talvez o mais fundamental seja a existência de um ator central.

Someone is making the rules.

Alguém está a fazer as regras.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

No caso dos ténis, esse alguém é a Nike.

Let me walk you through some numbers.

Vou mostrar alguns números.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

Sabemos que o mercado de revenda é de 1200 milhões.

Nike, including Jordan brand,

A Nike, incluindo a marca Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

é responsável por 96%de todos os ténis vendidos no mercado secundário.

Just complete domination.

Um domínio total.

Sneakerheads love Jordans.

Os "malucos por ténis" adoram os Jordans.

And profit on the secondary market is about a third.

E o lucro no mercado secundário é de cerca de um terço.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

Isso significa que os "malucos por ténis" ganharam 380 milhões de dólares

selling Nikes last year.

a vender Nikes, no ano passado.

Let's jump to retail for a second.

Vamos saltar para o mercado de revenda.

Skechers, earlier this year,

Os Skechers, no início deste ano,

became the number two footwear brand in the country,

foram a marca de calçado número dois no país,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

ultrapassando a Adidas — não foi brincadeira

And in the 12 months ending in June,

Nos 12 meses que terminaram em junho,

Skechers's net income was 209 million dollars.

o resultado líquido da Skechers foi de 209 milhões de dólares.

That means that Nike's customers

Isso significa que os clientes da Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

ganham quase o dobro do lucro que o seu concorrente mais próximo.

That --

(Laughter)

(Risos)

How is that even possible?

Como é que isso é possível?

The sneaker market is just supply and demand,

O mercado dos ténis é apenas oferta e procura,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

mas a Nike soube bem usar a oferta — ténis limitados —

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

e a distribuição desses ténis em seu benefício.

So it's really just supply.

Então, trata-se apenas de oferta.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Os "malucos por ténis" dizem, a brincar,

que, enquanto seja limitado e da Nike, eles comprarão.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

Há sapatos que se vendem por 8 mil dólares porque são raros.

It's no different than any other collectible market,

Não é muito diferente de qualquer outro mercado de coleções,

only this isn't a market at all.

só que este nem sequer é um mercado.

It's a false construct created by Nike --

É uma construção falsa criada pela Nike,

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

engenhosamente criada pela Nike,

num sentido positivo, para vender mais sapatos.

And in the process,

Neste processo, proporcionou paixões de longa duração

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

a milhares de pessoas, incluindo eu.

myself included.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Se a Nike quisesse matar o mercado de revenda,

podia fazer isso amanhã.

all they have to do is release more shoes.

Bastava venderem mais sapatos.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Claro que não queremos que façam isso e nem é do interesse deles.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Porque, ao contrário da Apple,

que vende um iPhone a qualquer pessoa que queira um,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

a Nike não ganha dinheiro apenas a vender ténis de 200 dólares.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Vende milhões de ténis a milhões de pessoas por 60 dólares.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

Os "malucos por ténis" são os que fazem o marketing,

and the hype and the PR and the brand cachet,

a publicidade, as relações públicas e a chancela da marca

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

e permitem que a Nike venda milhões de ténis de 60 dólares.

It's marketing.

É marketing.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

É um tipo de marketing como nunca se viu,

que não vem em nenhum manual.

this isn't in any textbook.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Durante 15 anos a Nike tem apoiado um mercado artificial de mercadorias,

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

com um exagerado preço, a nível do Facebook,

todos os fins de semana.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Passem por qualquer Footlocker às 8h de uma manhã de sábado

and there will be a line down the street and around the block,

e verão uma bicha até ao fim da rua e em volta o do quarteirão.

and sometimes those kids have been waiting there all week.

Por vezes, aqueles miúdos estiveram ali à espera, a semana inteira.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Conhecem aquelas bichas malucas para comprar iPhones

que ainda vemos de dois em dois anos?

Nike lines happen 104 times more often.

As bichas da Nike acontecem 104 vezes mais.

So Nike sets the rules.

É a Nike é que cria as regras.

And they do so by controlling supply and distribution.

E fá-lo controlando a oferta e a distribuição.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Mas, logo que uns ténis saem do mercado de retalho,

estamos no oeste selvagem.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Há poucos ou nenhuns mercados deste tamanho

que sejam legais, não regulados.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Claro que a Nike não é uma bolsa de valores.

In fact, there is no central exchange.

Na verdade, não há nenhuma troca central.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Nos últimos cálculos, havia 48 mercados online diferentes, que eu saiba.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Alguns são clones do eBay, alguns são mercados móveis.

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

Depois, temos as lojas de consignação e as lojas tradicionais,

and sneaker conventions, and reseller sites,

as convenções de ténis, e os sites de revenda,

and Facebook and Instagram and Twitter --

o Facebook, o Instagram e o Twitter,

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

literalmente, qualquer lugar

em que os "malucos por ténis" entrem em contacto,

shoes will be bought and sold.

compram-se e vendem-se sapatos.

But that means no efficiencies, no transparency,

Isso não significa eficácia, nem transparência,

sometimes not even authenticity.

por vezes, nem sequer autenticidade.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Podem maginar se as ações fossem compradas dessa forma?

What if the way to buy a share of Apple stock

E se a forma de comprar uma ação da Apple

was to search over 100 places online and off,

fosse pesquisar em mais de 100 locais na Internet ou fora dela

including every time you walk down the street

inclusive sempre que andássemos na rua

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

à espera que passasse alguém que tivesse uma ação da Apple?

Never knowing who had the best price,

Sem nunca sabermos quem tinha o melhor preço,

or even if the stock you were looking at was real.

ou se a ação que tivesse em mãos era real.

That would surely make you say:

Com certeza diriam:

[WTF?]

[Que m... é essa?]

Of course that's not how we buy stock.

É claro que não é assim que compramos ações.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

E se também não precisássemos de comprar ténis assim?

What if the inverse is true,

E se o inverso fosse verdade e pudéssemos comprar ténis

and what if we could buy sneakers

exactly the same way as we buy stock?

da mesma forma que compramos ações?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

Se não fossem apenas ténis, mas qualquer produto semelhante,

like watches and handbags and women's shoes,

como relógios, bolsas e sapatos femininos,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

ou qualquer artigo de coleção, sazonal ou com redução de preço?

What if there was a stock market for commerce?

Se houvesse um mercado de ações para o comércio?

A stock market of things.

Um mercado de ações de coisas.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

Não só podíamos comprar de uma forma mais informada e eficaz,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

como também podíamos envolver-nos

em transações financeiras sofisticadas

you can with the stock market.

como se faz no mercado de ações.

Shorts and options and futures

Calções, opções e futuros,

and well, maybe you see where this is going.

talvez percebam para onde nos encaminhamos.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Talvez queiram investir num mercado de ações das coisas.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Se tivéssemos investido num par de Air Jordan 3 Black Cement em 2011,

you could either be wearing them onstage,

podíamos estar a utilizá-los no palco.

(Laughter)

(Risos)

or have earned 162 percent on your money --

Ou podíamos ter tido um lucro de 162%,

double the S&P and 20 percent more than Apple.

o dobro da S&P e 20% mais do que a Apple.

(Laughter)

(Risos)

And that's why we're talking about sneakers.

É por isso que estamos a falar de ténis.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)