The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Tradutor: Raissa Mendes Revisor: Claudia Sander

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

Este é o Air Jordan 3 Black Cement.

This might be the most important sneaker in history.

Este deve ser o tênis mais importante da história.

First released in 1988,

Lançado em 1988,

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

é o calçado que começou o marketing da Nike como conhecemos.

Foi o calçado que impulsionou toda a linha Air Jordan,

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

and perhaps saved Nike.

e que talvez tenha salvo a Nike.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

O Air Jordan 3 Black Cement fez pelo tênis

what the iPhone did for phones.

o que o iPhone fez pelo celular.

It's been re-released four times.

Foi relançado quatro vezes.

Every celebrity's been seen wearing it.

Foi visto sendo usado pelas celebridades.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

Existe um site sobre o que usar com o Black Cement.

It's been right under your nose for decades

Tem estado debaixo do nosso nariz há décadas,

and you never looked down.

e nunca olhamos para baixo.

And right about now,

E, neste exato instante,

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

provavelmente a maioria aqui está se perguntando: "Tênis?"

(Risos)

(Laughter)

Yes.

Sim.

Yes, sneakers.

Sim, tênis.

Some extraordinary things about sneakers

Algumas coisas extraordinárias sobre tênis

and data

e dados

and Nike

e Nike,

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

e como tudo isso provavelmente está ligado ao futuro do comércio on-line.

In 2011,

Em 2011,

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

a última vez que o Jordan 3 Black Cement foi relançado,

at a retail of 160 dollars,

por US$ 160 no varejo,

it sold out globally in minutes.

ele se esgotou mundialmente em questão de minutos.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

Isso porque as pessoas acamparam na porta das lojas

for days before it went on sale.

por dias antes dele ser posto à venda.

And just minutes after that,

E, apenas alguns minutos depois,

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

milhares desses pares estavam no eBay por duas a três vezes o preço das lojas.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

De fato, existem mais de mil pares no eBay agora, quatro anos depois.

But here's the thing:

Mas o negócio é o seguinte:

this happens every single Saturday.

isso acontece todo santo sábado.

Every week there's another release or two or three,

Toda semana existe outro lançamento de dois ou três,

and every shoe has a story

e cada tênis tem uma história

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

tão rica e comovente quanto a do Jordan 3 Black Cement.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

É a Nike construindo o mercado para os "sneakerheads",

people who collect sneakers --

pessoas que colecionam tênis,

and my daughter.

e minha filha.

(Laughter)

(Risos)

That's an "I love Dad" T-shirt.

Vejam a camiseta "Eu amo meu pai".

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

Para as marcas, os sneakerheads são grupos muito importantes.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

Eles são formadores de opinião; são como os fãs da Apple.

Because who else is going to buy

Afinal, quem mais pagaria

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

o valor de US$ 8 mil num par de tênis "De volta para o futuro"?

(Laughter)

(Risos)

Yeah, 8,000 dollars.

Isso mesmo, US$ 8 mil.

And while that's obviously the anomaly,

Enquanto isso obviamente é a anomalia,

the resell sneaker market is definitely not.

o mercado revendedor de tênis definitivamente não é.

Thirty years in the making,

Trinta anos em elaboração,

what started as an underground culture

o que começou como cultura underground,

of a few people who like sneakers just a bit too much --

de uns poucos que gostavam um pouco demais de tênis,

(Laughter)

(Risos)

Now we have sneaker addictions.

terminou com viciados em tênis.

In a market where in the past 12 months,

Um mercado que, nos últimos 12 meses,

there have been over nine million pairs of shoes

revendeu 9 milhões de calçados

resold in the United States alone,

somente nos Estados Unidos,

at a value of 1.2 billion dollars.

num valor de US$ 1,2 bilhão.

And that's a conservative estimate --

E essa estimativa é cautelosa,

I should know, I am a sneakerhead.

tenho de saber, pois sou um sneakerhead.

This is my collection.

Esta é a minha coleção.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

No panteão das grandes coleções, a minha nem aparece.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

Tenho em torno de 250 pares, mas, acreditem, sou fichinha.

People have thousands.

Há pessoas com milhares.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

Sou um típico sneakerhead de 37 anos de idade.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

Cresci jogando basquete no tempo do Michael Jordan.

I always wanted Air Jordans,

Sempre quis ter Air Jordans,

mas minha mãe nunca comprou,

my mother would never buy me Air Jordans,

quando ganhei dinheiro comprei Air Jordans.

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

Temos literalmente a mesma história,

literally, we all have the exact same story.

But here's where mine diverged.

mas eis onde a minha diverge.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

Depois de começar três empresas, aceitei um emprego de consultor estratégico

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

e logo percebi que não sabia nada sobre dados.

But I learned, because I had to,

Mas aprendi, pois fui obrigado,

and I liked it.

e passei a gostar.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

Então, pensei se conseguiria ter acesso a dados sobre tênis,

just to play with for my own amusement.

só por diversão.

The goal was to develop a price guide,

O objetivo era criar um guia de preços,

a real data-driven view of the market.

um panorama do mercado com base em dados reais.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

E, quatro anos depois, estamos analisando mais de 25 milhões de transações,

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

fornecendo análises em tempo real sobre milhares de tênis.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

Agora, até acampados na porta das lojas os sneakerheads podem checar preços.

Others have used the data to validate insurance claims.

Outros têm usado os dados para embasar indenizações de seguro.

And the top investment banks in the world

Os maiores bancos de investimento do mundo

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

agora usam os dados de revenda para analisar a indústria de calçados.

And here's the best part:

E eis aqui a melhor parte:

sneakerheads have sneaker portfolios.

os sneakerheads têm portfólios dos tênis.

(Laughter)

(Risos)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

Eles podem rastrear o valor de sua coleção ao longo do tempo,

compare it to others,

comparar com a de outros

and have access to the same analytics you might

e acessar a mesma análise de quem tem uma conta de corretagem on-line.

for your online brokerage account.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

O sneakerhead Dan constrói sua coleção e identifica qual das 352 é a dele.

He can see it's worth 103,000 dollars --

Consegue ver que ela vale US$ 103 mil,

frankly, a modest collection.

francamente, uma coleção modesta.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

No nível dos ativos, ele pode ver a relação lucro e prejuízo por sapato.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

Aqui ele fez mais de US$ 600 em um par.

I have one of those.

Tenho um desses.

(Laughter)

(Risos)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

Uma indústria de US$ 1,2 bilhão não regulamentada,

that thrives as much on the street as it does online,

que fatura tanto nas ruas quanto on-line

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

e tem gerado serviços financeiros fundamentais para tênis?

At some point I asked myself what's really going on in the market,

A certa altura, me perguntei o que estava acontecendo no mercado,

and two comparisons started to emerge.

e duas comparações começaram a emergir.

Are sneakers more like stocks or drugs?

Os tênis estão mais para ações ou drogas?

(Laughter)

(Risos)

In fact, one guy emailed to say

De fato, um cara me mandou um e-mail dizendo

he thought his 15-year-old son was selling drugs

que achava que o filho de 15 anos estava vendendo drogas

and later found out he was selling sneakers.

e, mais tarde, descobriu que ele vendia tênis.

(Laughter)

(Risos)

And now they use the data to do it together.

Agora eles usam os dados para fazerem isso juntos.

And that's because sneakers are an investment opportunity

E por isso os tênis são uma oportunidade de investimento como nenhuma outra.

where none other exists.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

E não me refiro apenas ao garoto vendendo tênis em vez de drogas.

How about all kids?

E todas as outras crianças?

You have to be 18 to play the stock market.

É preciso ter 18 anos para negociar na bolsa de valores.

I sold chewing gum in sixth grade,

Eu vendia goma de mascar na sexta série,

Blow Pops in ninth grade

pirulitos Blow Pops no nono ano

and collected baseball cards through high school.

e colecionava cartões de beisebol no ensino médio.

The cards are long dead,

Os cartões já eram faz tempo,

and the candy market's usually quite local.

e o mercado de doces é bem local.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

Para muitos, tênis são uma oportunidade de investimento legalizado e acessível,

a democratized stock market,

um mercado de ações democrático,

but also unregulated.

mas também não regulamentado.

Which is why the story you're probably most familiar with

Talvez, por isso, a face mais conhecida

is people killing each other for sneakers.

seja a de pessoas matando umas às outras por tênis.

And while that definitely happens and is tragic,

Mas, enquanto isso realmente acontece, e é trágico,

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

não chega nem perto da epidemia que parte da mídia nos faz acreditar.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

De fato, isso é só uma pequena parte de uma história maior e melhor.

So sneakers have clear similarities

Daí, os tênis têm claras semelhanças

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

tanto com a bolsa de valores quanto com o tráfico de drogas,

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

mas, talvez, o mais importante seja a existência de um ator central.

Someone is making the rules.

Alguém está fazendo as regras.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

No caso dos tênis, esse alguém é a Nike.

Let me walk you through some numbers.

Queria lhes mostrar alguns números.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

O mercado de revenda, sabemos, é de US$ 1,2 bilhão.

Nike, including Jordan brand,

A Nike, incluindo a marca Jordan,

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

é responsável por 96% de todos os calçados vendidos no mercado secundário.

Just complete domination.

Dominação simplesmente completa.

Sneakerheads love Jordans.

Os sneakerheads adoram os Jordans.

And profit on the secondary market is about a third.

E o lucro do mercado secundário é de cerca de um terço.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

O que significa que os sneakerheads faturaram US$ 380 milhões

selling Nikes last year.

vendendo Nikes ano passado.

Let's jump to retail for a second.

Vamos falar um pouco sobre o varejo.

Skechers, earlier this year,

A Skechers, no início do ano,

became the number two footwear brand in the country,

se tornou a segunda marca de calçados do país,

surpassing Adidas -- this was a big deal.

ultrapassando a Adidas, o que foi um enorme feito.

And in the 12 months ending in June,

E, nos 12 meses terminando em junho,

Skechers's net income was 209 million dollars.

o lucro líquido da Skechers foi de US$ 209 milhões.

That means that Nike's customers

Isso significa que os clientes da Nike

make almost twice as much profit as their closest competitor.

lucram quase duas vezes mais do que seu competidor mais próximo.

That --

Isso...

(Laughter)

(Risos)

Como isso é possível?

How is that even possible?

The sneaker market is just supply and demand,

O mercado de tênis é apenas oferta e demanda,

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

mas a Nike está se saindo muito bem usando a oferta, edições limitadas,

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

e a distribuição desses tênis para seu próprio benefício.

So it's really just supply.

Portanto, é realmente apenas oferta.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

Os sneakerheads brincam que, se for edição limitada e Nike, eles compram.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

A venda de calçados por US$ 8 mil ocorre porque eles são muito raros.

It's no different than any other collectible market,

Não é diferente de nenhum outro mercado de colecionáveis,

only this isn't a market at all.

só que esse não é um mercado de jeito nenhum.

It's a false construct created by Nike --

É um construto falso criado pela NIke,

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

engenhosamente criado, no sentido mais positivo, para vender mais calçados.

And in the process,

E no processo deu, a dezenas de milhares de pessoas, uma enorme paixão,

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

myself included.

eu incluído.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

Se a Nike decidir acabar com o mercado de revenda, faz isso amanhã.

all they have to do is release more shoes.

Tudo que precisa é liberar mais calçados.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

Algo que certamente não queremos, e nem interessa a eles.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

Porque, ao contrário da Apple, que vende um iPhone para quem quiser comprar,

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

a Nike não ganha seu dinheiro apenas vendendo tênis de US$ 200.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

Ela vende milhões de calçados para milhões de pessoas por US$ 60.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

E os sneakerheads movimentam o marketing,

and the hype and the PR and the brand cachet,

a fama, as relações públicas e a chancela da marca,

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

e permite à Nike vender milhões de tênis de US$ 60.

It's marketing.

Isso é marketing.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

Comercializa preferências como nunca visto, e isso não está em nenhum manual.

this isn't in any textbook.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

Por 15 anos, a Nike apoiou um mercado artificial de commodities,

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

com uma oferta pública de ações anunciada no Facebook todo fim de semana.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

Se forem a uma loja Footlocker às 8 da manhã de sábado,

and there will be a line down the street and around the block,

vão ver uma fila dando volta no quarteirão

e, às vezes, esses jovens esperam lá a semana toda.

and sometimes those kids have been waiting there all week.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

Sabem aquelas filas loucas para comprar iPhone que vemos no noticiário todo ano?

Nike lines happen 104 times more often.

As filas da Nike são 104 vezes mais frequentes.

Portanto, a Nike faz as regras.

So Nike sets the rules.

And they do so by controlling supply and distribution.

E faz isso controlando a oferta e a distribuição.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

Mas, depois de um par ser lançado no varejo, é como o Velho Oeste.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

Há pouquíssimos, se é que há, mercados legais, não regulamentados, desse tamanho.

So Nike is definitely not the stock exchange.

Então, a Nike definitivamente não é a bolsa de valores.

In fact, there is no central exchange.

De fato, não há um centro cambial.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

Na última atualização, havia 48 diferentes mercados on-line que eu saiba.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

Alguns são clones do eBay, alguns são mercados móveis,

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

também há lojas de consignados, lojas tradicionais,

and sneaker conventions, and reseller sites,

convenções de tênis, sites de revenda,

and Facebook and Instagram and Twitter --

Facebook, Instagram e Twitter...

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

Onde quer que os sneakerheads entrem em contato uns com os outros,

shoes will be bought and sold.

tênis vão ser comprados e vendidos.

But that means no efficiencies, no transparency,

Mas isso significa não ter instalações, ou transparência,

sometimes not even authenticity.

e, às vezes, nem mesmo autenticidade.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

Conseguem imaginar ações sendo compradas assim?

What if the way to buy a share of Apple stock

E se, para comprar ações da Apple,

was to search over 100 places online and off,

fosse preciso pesquisar em mais de 100 lugares on-line e off-line,

including every time you walk down the street

incluindo toda vez que se saísse às ruas

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

esperando passar por alguém "calçando" ações da Apple?

Never knowing who had the best price,

Sem nunca saber quem tem o melhor preço,

or even if the stock you were looking at was real.

ou se essas ações são reais.

That would surely make you say:

Isso certamente o faria dizer:

[WTF?]

[PQP]

Of course that's not how we buy stock.

Claro que não é assim que compramos ações.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

Mas se também esse não fosse o jeito de se comprar tênis?

What if the inverse is true,

E se o contrário fosse verdade e pudéssemos comprar tênis

and what if we could buy sneakers

exactly the same way as we buy stock?

exatamente da mesma forma que compramos ações?

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

E se fosse assim com outros produtos semelhantes aos tênis,

like watches and handbags and women's shoes,

como relógios, bolsas, calçados femininos,

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

e quaisquer itens colecionáveis, sazonais e em liquidação?

What if there was a stock market for commerce?

E se houvesse um mercado de ações para o comércio?

Um mercado de ações para coisas.

A stock market of things.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

E pudéssemos não só comprar de uma forma mais racional e eficiente,

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

mas participar de todas as transações financeiras sofisticadas

you can with the stock market.

possíveis no mercado de ações: vendidos, opções e contratos futuros.

Shorts and options and futures

and well, maybe you see where this is going.

E dá para ver onde isso vai dar.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

Talvez queiram investir num mercado de ações de coisas.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

Pois, se tivessem investido num par de Air Jordan 3 Black Cement em 2011,

you could either be wearing them onstage,

poderiam estar usando um aqui no palco,

(Laughter)

(Risos)

or have earned 162 percent on your money --

ou ter lucrado 162%.

double the S&P and 20 percent more than Apple.

O dobro da S&P e 20% a mais que a Apple.

(Risos)

(Laughter)

And that's why we're talking about sneakers.

E é por isso que estamos falando sobre tênis.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)