The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Translator: Leila Ataei Reviewer: soheila Jafari

This is the Air Jordan 3 Black Cement.

این کفش کتانی ائر جردن ۳ بلک سمنت است.

This might be the most important sneaker in history.

احتمالا مهمترین کفش کتانی تاریخ است.

First released in 1988,

اولین مدل آن در ۱۹۸۸ عرضه شد،

this is the shoe that started Nike marketing as we know it.

این کفشی هست که می‎دانیم آغازگر بازاریابی نایک بود.

This is the shoe that propelled the entire Air Jordan lineage,

این کشفی است که کل تبار ائر جردن را پیش راند

and perhaps saved Nike.

و شاید نایک را نجات داد.

The Air Jordan 3 Black Cement did for sneakers

آنچه ائر جردن ۳ بلک سمنت برای کتانی‎ها کرد

what the iPhone did for phones.

مثل آیفون برای موبایلها بود.

It's been re-released four times.

چهار مرتبه به بازار عرضه شده است.

Every celebrity's been seen wearing it.

هر بار یک چهره معروف آن را پوشیده است.

There's a site about what to wear with the Black Cement.

یک سایتی هست که می‎گوید با مدل بلک سمنت چی بپوشید.

It's been right under your nose for decades

برای دهه‏‎ها زیر دماغ شما بوده

and you never looked down.

و هیچوقت آن پایین را ندید.

And right about now,

و درست همین حالا

most of you are probably thinking, "Sneakers?"

بیشتر شما شاید فکر کنید، « کفش کتانی‎»؟

(Laughter)

(خنده)

Yes.

بله.

Yes, sneakers.

بله، کتانی.

Some extraordinary things about sneakers

یک چیز فوق‎العاده درباره کتانی‎ها

and data

و داده‎ها

and Nike

و نایک

and how they're all related, possibly, to the future of all online commerce.

و نحوه ارتباط داشتن همگی آنها با هم، شاید، آینده همه تجارت آنلاین باشد.

In 2011,

در ۲۰۱۱،

the last time the Jordan 3 Black Cement was released,

آخرین باری که جردن ۳ بلک سمنت عرضه شد،

at a retail of 160 dollars,

به قیمت تک فروشی ۱۶۰ دلار،

it sold out globally in minutes.

ظرف دقایقی فروش جهانی داشت.

And that's because people were camped outside of sneaker stores

و بخاطر این بود که مردم روزها بود بیرون فروشگاه‎های کتانی

for days before it went on sale.

اردو زده بودند تا بفروش برسد.

And just minutes after that,

و درست دقایقی بعد از آن،

thousands of those pairs were on eBay for two and three times retail.

هزاران جفت از آنها در eBay دو و سه برابر قیمت خرده فروشی بود.

In fact, there's over 1,000 pairs on eBay right now, four years later.

در واقع، بعد از چهار سال الان هم بیش از۱٫۰۰۰ جفت از آن در eBay هست.

But here's the thing:

اما نکته اینجاست:

this happens every single Saturday.

هر شنبه این اتفاق میفتد.

Every week there's another release or two or three,

هر هفته یک عرضه یا دو یا سه،

and every shoe has a story

و هر کفشی داستانی به

as rich and compelling as the Jordan 3 Black Cement.

غنا و جذابیت جردن ۳ بلک سمنت دارد.

This is Nike building the marketplace for sneakerheads --

این ساختمان نایک بازارگاه معتادان کتانی است--

people who collect sneakers --

کسانی که کلکسیون کتانی دارند--

and my daughter.

و دخترم.

(Laughter)

(خنده)

That's an "I love Dad" T-shirt.

آن یک تی-شرت «بابا رو دوست دارم» هست.

For the brands, sneakerheads are a very important demographic.

برای برندها، معتادان کتانی جمعیت درآمدی بسیار مهمی محسوب می‎شوند.

These are the tastemakers; these are the Apple fanboys.

اینها تصمیم‎گیرندگان اصلی سلیقه عمومی‎اند؛ اینها هوادران سینه‎چاک اپل هستند.

Because who else is going to buy

چون چه کس دیگری قرار است

a pair of $8,000 Back to the Future sneakers?

یک جفت کتانی بازگشت به آینده ۸٫۰۰۰ دلاری را بخرد.

(Laughter)

(خنده)

Yeah, 8,000 dollars.

آره، ۸٫۰۰۰ دلار.

And while that's obviously the anomaly,

و در حالیکه آن به وضوح امری نابهنجار است،

the resell sneaker market is definitely not.

بازار فروش مجدد کتانی قطعا اینطور نیست.

Thirty years in the making,

با سی سال قدمت در تولید،

what started as an underground culture

آنچه بعنوان فرهنگ زیرزمینی معدود آدمهایی شروع شد

of a few people who like sneakers just a bit too much --

که کتانی‎ها را یک کم زیادی دوست داشتند--

(Laughter)

(خنده)

Now we have sneaker addictions.

الان معتادین به کتانی را داریم.

In a market where in the past 12 months,

در بازاری در ۱۲ ماه گذشته،

there have been over nine million pairs of shoes

بیش از ۹ میلیون جفت کفش

resold in the United States alone,

تنها در ایالات متحده به فروش مجدد رسیده،

at a value of 1.2 billion dollars.

به ارزش ۱/۲ میلیارد دلار.

And that's a conservative estimate --

و آن یک برآورد محافظه‎کارانه است--

I should know, I am a sneakerhead.

باید اعتراف کنم که من یک معتاد کتانی هستم.

This is my collection.

این کلکسیون من است.

In the pantheon of great collections, mine doesn't even register.

در پانتئون کلکسیونهای عظیم، مال من حتی به چشم نمیاید.

I have about 250 pairs, but trust me, I am small-time.

حدود ۲۵۰ جفت دارم، اما باور کنید خرده پا هستم.

People have thousands.

کسانی با هزاران جفت هستند.

I'm a very typical 37-year-old sneakerhead.

من یک معتاد ۳۷ ساله خیلی معمولی هستم.

I grew up playing basketball when Michael Jordan played,

در دوران بازیکنی مایکل جردن، با بسکتبال بازی کردن بزرگ شدم،

I always wanted Air Jordans,

همیشه ائر جردنز می‎خواستم،

my mother would never buy me Air Jordans,

مادرم هیچوقت برام ائر جردنز نخرید،

as soon as I got some money I bought Air Jordans --

به محضی که پول دستم آمد، ائرجردنز خریدم--

literally, we all have the exact same story.

بعبارتی، ما همگی عین همین داستان را داریم.

But here's where mine diverged.

اما در اینجاست که داستان من از همه جدا می‎شود.

After starting three companies, I took a job as a strategy consultant,

پس از راه اندازی سه کمپانی، بعنوان مشاور استراتژی یک شغل گرفتم،

when I very quickly realized that I didn't know the first thing about data.

آن موقع بود که خیلی سریع تشخیص دادم هیچ درباره داده‎ها نمی‎دانستم.

But I learned, because I had to,

اما یاد گرفتم، چون مجبور بودم،

and I liked it.

و خوشم آمد.

So I thought, I wonder if I could get ahold of some sneaker data,

پس فکر کردم، آیا میشد به برخی داده‎های مرتبط با کتانی دست پیدا کنم،

just to play with for my own amusement.

محض سرگرمی خودم البته.

The goal was to develop a price guide,

هدف تهیه و تدوین یک راهنمای قیمت بود،

a real data-driven view of the market.

یک دیدگاه مبتنی بر داده‎های واقعی از بازار.

And four years later, we're analyzing over 25 million transactions,

و چهار سال بعد، ما مشغول تجزیه و تحلیل بیش از ۲۵ میلیون معامله هستیم،

providing real-time analytics on thousands of sneakers.

با فراهم کردن آنالتیک‎های بلادرنگ برروی هزاران کتانی.

Now sneakerheads check prices while camping out for releases.

الان معتادان کتانی قیمتها را هنگام اردو زدن قبل از هر عرضه‎ جدیدی چک می‎کنند.

Others have used the data to validate insurance claims.

بقیه از داده‎ها برای اثبات ادعاهای بیمه استفاده می‎کنند.

And the top investment banks in the world

و بانکهای سرمایه‎‎گذارعالیرتبه در جهان

now use resell data to analyze the retail footwear industry.

اکنون از داده‎های فروش مجدد برای تجزیه و تحلیل صنعت خرده‏‎فروشی پای‎افزاری استفاده می‎کنند.

And here's the best part:

و بهترین قسمت اینجاست:

sneakerheads have sneaker portfolios.

معتادان کتانی اورق سهام دارند.

(Laughter)

(خنده)

Sneakerheads can track the value of their collection over time,

معتادان کتانی قادرند به ردیابی کلکسیون‎شان در گذر زمان

compare it to others,

و در قیاس با دیگران بپردازند،

and have access to the same analytics you might

و قابلیت دستیابی به همان آمارهای تحلیلی را دارند

for your online brokerage account.

که شما برای حساب آنلاین کارگزاری خودتان دارید.

So sneakerhead Dan builds his collection and identifies which 352 are his.

بنابراین «دان» معتاد به کتانی کلکسیون خود را می‎سازد و مشخص می‎کند کدام ۳۵۲ جفت به او تعلق دارد.

He can see it's worth 103,000 dollars --

او قادر به دیدن ارزش ۱۰۳٫۰۰۰ دلاری آن است--

frankly, a modest collection.

راستش یک مجموعه متوسط است.

At the asset level, he can see gain-loss by shoe.

در سطح دارایی، می‎تواند بواسطه کفش برد و باخت داشته باشد.

Here he's made over 600 dollars on one pair.

در اینجا بیش از ۶۰۰ دلار سر یک جفت داشته.

I have one of those.

من هم یک جفتش را دارم.

(Laughter)

(خنده)

So an unregulated 1.2 billion dollar industry

پس یک صنعت ۱/۲ میلیارد دلاری نابسامان،

that thrives as much on the street as it does online,

که رونق آن در خیابان به اندازه آنلاین است،

and has spawned fundamental financial services for sneakers?

آیا خدمات مالی اساسی برای کتانی‎ها ایجاد کرده؟

At some point I asked myself what's really going on in the market,

درمرحله‎ای از خودم پرسیدم در این بازار واقعا چه می‎گذرد،

and two comparisons started to emerge.

و دو مقایسه شروع به پدیدار شدن کرد.

Are sneakers more like stocks or drugs?

آیا کتانی‎ها واقعا شبیه سهام یا مواد مخدر هستند؟

(Laughter)

(خنده)

In fact, one guy emailed to say

در واقع، یک یارویی ایمیل زد و گفت

he thought his 15-year-old son was selling drugs

که فکر می‎کرده پسر ۱۵ ساله‎اش مواد میفروخته

and later found out he was selling sneakers.

و بعدا فهمیده که کتانی میفروخته.

(Laughter)

(خنده)

And now they use the data to do it together.

و الان با هم از داده‎ها استفاده می‎کنند.

And that's because sneakers are an investment opportunity

و آن برای این است که کتانی‎ها فرصت سرمایه‎گذاری هستند

where none other exists.

که جای دیگری وجود ندارد.

And I don't just mean the kid selling sneakers instead of drugs.

و فقط منظورم بچه‎ای نیست که جای مواد کتانی می‎فروشد.

How about all kids?

همه بچه‎ها چطور؟

You have to be 18 to play the stock market.

باید ۱۸ ساله باشید تا در بازار سهام بازی کنید.

I sold chewing gum in sixth grade,

در کلاس ششم آدامس فروختم،

Blow Pops in ninth grade

و در کلاس نهم آبنبات‎چوبیهای Blow Pops

and collected baseball cards through high school.

و کارتهای بیسبال در دبیرستان جمع می‌کردم.

The cards are long dead,

این کارتها دیگر از دور خارج شده‎اند،

and the candy market's usually quite local.

و بازار آب نبات معمولا نسبتا بومی است.

For a lot of people, sneakers are a legal and accessible investment opportunity --

برای خیلی از مردم، کتانی‎ها یک فرصت سرمایه‎گذاری قانونی و قبل دسترس هستند--

a democratized stock market,

یک بازار سهام مردم‎سالارانه،

but also unregulated.

اما همچنان نابسامان.

Which is why the story you're probably most familiar with

برای همین است که شاید شما از همه بیشتر با آدمهایی

is people killing each other for sneakers.

آشنایید که سر کتانی همدیگر را می‎کشند.

And while that definitely happens and is tragic,

و در حالیکه این اتفاق واقعا میفتد و غم‎انگیز است،

it's not nearly the epidemic some media would have you believe.

اما انقدر همه‎گیر نیست که برخی رسانه‎ها می‎خواهند باور کنید.

In fact, it's a very small piece of a much bigger and better story.

در واقع، بخش خیلی کوچکی از یک داستان بهتر و بزرگتر است.

So sneakers have clear similarities

خب کتانی‎ها شباهتهای واضحی

to both the stock exchange and the illegal drug trade,

هم به معامله بورس و هم معامله غیرقانونی مواد دارند

but perhaps the most fundamental is the existence of a central actor.

اما شاید از همه اساسی‎تر وجود یک بازیگر مرکزی است.

Someone is making the rules.

یک نفر قانونها را وضع می‎کند.

In the case of sneakers, that someone is Nike.

در مورد کتانی‎ها، آن شخص نایک است.

Let me walk you through some numbers.

بگذارید برایتان آمار و ارقامی را بگویم.

The resell market, we know, is $1.2 billion.

بازار فروش مجدد، می‎دانیم که ۱/۲ میلیارد دلار است.

Nike, including Jordan brand,

نایک، از جمله برند جردن،

accounts for 96 percent of all shoes sold on the secondary market.

مسئول فروش ۹۶ درصدی همه کفشهایی است که در بازار دست دوم بفروش می‎رسد.

Just complete domination.

یک حکمفرمایی مطلق.

Sneakerheads love Jordans.

معتادان کتانی عاشق جردن هستند.

And profit on the secondary market is about a third.

و سود بازار دست دوم حدود یک سوم است.

That means that sneakerheads made 380 million dollars

به این معنا که معتادان کتانی حدود ۳۸۰ میلیون دلار کسب کردند

selling Nikes last year.

با فروش نایک در سال گذشته.

Let's jump to retail for a second.

بیایید برویم سراغ خرده فروشی برای یک لحظه.

Skechers, earlier this year,

اسکچرها، ابتدای امسال

became the number two footwear brand in the country,

دومین برند پای‎افزار در این کشور بودند،

surpassing Adidas -- this was a big deal.

با پیشی گرفتن از آدیداس.

And in the 12 months ending in June,

و در ۱۲ ماهی که پایان آن ژوئن بود

Skechers's net income was 209 million dollars.

درآمد خالص اسکچر ۲۰۹ میلیون دلار بود.

That means that Nike's customers

به این معنا که مشتریان نایک

make almost twice as much profit as their closest competitor.

تقریبا دو برابر سود نزدیکترین رقیب آن را کسب می‎کنند.

That --

که--

(Laughter)

(خنده)

How is that even possible?

این چطور امکان دارد؟

The sneaker market is just supply and demand,

بازار کتانی فقط عرضه و تقاضا است،

but Nike's gotten very good at using supply -- limited sneakers --

اما نایک در استفاده از عرضه عملکرد بسیار خوبی داشته-- کتانی‎های در تعداد محدود--

and the distribution of those sneakers to their own benefit.

و توزیع آن کتانی‎ها به نفع خودشان است.

So it's really just supply.

پس فقط عرضه است.

Sneakerheads joke that as long as it's limited and Nike, they'll buy it.

جکی بین معتادان کتانی هست که تا زمامی که محدود است و نایک، آن را می‎خرند.

Shoes that sell for 8,000 dollars do so because they're very rare.

کفشهایی که به قیمت ۸٫۰۰۰ دلار فروخته می‎شوند برای این منظور مناسبند چون خیلی کمیاب هستند.

It's no different than any other collectible market,

از بقیه بازارهای کلکسیونی هم مستثناء نیستند،

only this isn't a market at all.

جز این که اصلا بازاری در کار نیست.

It's a false construct created by Nike --

یک ساختار غلط است که نایک آن را خلق کرده--

ingeniously created by Nike, in the most positive sense -- to sell more shoes.

زیرکانه خلق شده از سوی نایک در مثبت‎ترین وجه ممکن، برای فروختن کفشهای بیشتر.

And in the process,

و در این فرایند،

it provided tens of thousands of people with life-long passions,

دهها هزار انسان مشتاق مادام‎العمر را پیش‎بینی می‎کند

myself included.

از جمله خودم.

If Nike wanted to kill the resell market, they could do so tomorrow,

اگر نایک بخواهد بازار فروش مجدد را نابود کند، همین فردا می‎تواند این کار را انجام دهد،

all they have to do is release more shoes.

همه کاری که باید انجام دهند این است که کفشهای بیشتری عرضه کند.

But we certainly don't want them to, nor is it in their best interest.

اما قطعا نه ما این را از آنها میخواهیم نه به نفع آنهاست.

That's because unlike Apple, who will sell an iPhone to anyone who wants one,

چون که برخلاف اپل، که آیفون را به هر کسی که آن را بخواهد می‎فروشد،

Nike doesn't make their money by just selling $200 sneakers.

نایک پولش را فقط از طریق فروش کتانی‎های ۲۰۰ دلاری در نمیاورد.

They sell millions of shoes to millions of people for 60 dollars.

آنها به میلیونها نفر کفشهای ۶۰ دلاری می‎فروشد.

And sneakerheads are the ones who drive the marketing

و معتادان کتانی کسانی هستند که گرداننده بازار

and the hype and the PR and the brand cachet,

و تبلیغ زیاد وغلوآمیز و روابط عمومی و نقش ویژه برند هستند،

and enable Nike to sell millions of $60 sneakers.

و نایک را قادر به فروش میلیونها کتانی ۶۰ دلاری می‎کنند.

It's marketing.

بازاریابی همین است.

It's marketing the likes of which has never been seen before --

بازاریابی که مانند آن را تابحال ندیده‎ایم--

this isn't in any textbook.

در هیچ کتاب درسی نیست.

For 15 years Nike has propped up an artificial commodities market,

برای ۱۵ سال نایک تکیه‎گاه یک بازار کالای مصنوعی بوده،

with a Facebook-level hyped IPO every single weekend.

با یک عرضه اولیه سهام در حد تبلیغات فیس بوکی در آخر هفته‎ها‎.

Drive by any Footlocker at 8am on a Saturday morning,

فروشگاه‎های فوت‎لاکر از ساعت ۸ صبح شنبه گرداننده آن هستند

and there will be a line down the street and around the block,

و یک صف طویل پیچ در پیچی که وجود دارد،

and sometimes those kids have been waiting there all week.

و گاهی آن بچه‎ها کل هفته‎ را منتظر بوده‎اند.

You know those crazy iPhone lines you see on the news every other year?

با صف‎های دیوانه‎وار آیفون که هر سال از اخبار می‎بینید آشنایی که دارید؟

Nike lines happen 104 times more often.

صفهای نایک اغلب ۱۰۴ برابر آن است.

So Nike sets the rules.

پس نایک قوانیی را تعیین می‎کند.

And they do so by controlling supply and distribution.

و آنها این کا را با مهار عرضه و تقاضا انجام می‎دهند.

But once a pair leaves the retail channel, it's the Wild West.

اما به محضی که یک جفت از کانال خرده فروشی خارج شد، غرب وحشی بپا می‎شود.

There are very few -- if any -- legal, unregulated markets of this size.

تعداد بسیار معدودی-- البته در صورت وجود-- بازارهای نابسامان و قانونی در این اندازه وجود دارند.

So Nike is definitely not the stock exchange.

خب نایک قطعا بازار سهام نیست.

In fact, there is no central exchange.

در واقع، هیچ مرکز مبادلاتی در کار نیست.

By last count, there were 48 different online markets that I know of.

طبق آخرین شمارش، ۴۸ بازار انلاین مختلف تا جایی که می‎دانم هست.

Some are eBay clones, some are mobile markets,

برخی تقلیدهایی از eBay و برخی بازارهای موبایلی هستند،

and then you have consignment shops and brick-and-mortar stores,

و بعد شما فروشگاه‎های امانت فروشی و مغازه‎‎هایی را دارید که از خشت و ملات هستند،

and sneaker conventions, and reseller sites,

و فروشگاه‎های کتانی و سایتهای دوباره فروشی،

and Facebook and Instagram and Twitter --

و فیس‎بوک و اینستاگرام و توئیتر--

literally, anywhere sneakerheads come into contact with each other,

بعبارتی، هر جایی که معتادان کتانی با هم تماس داشته باشند،

shoes will be bought and sold.

کفشها خرید و فروش خواهند شد.

But that means no efficiencies, no transparency,

اما به معنای عدم شفافیت، عدم مقرون به صرفه‎گی است،

sometimes not even authenticity.

گاهی هم حتی تقلبی بودن.

Can you imagine if that's how stocks were bought?

می‎توانید تصورش را کنید که بورس هم اینطور خرید و فروش می‎شد؟

What if the way to buy a share of Apple stock

چطور می‎شد اگر روش خرید سهام اپل

was to search over 100 places online and off,

طوری بود که بیش از ۱۰۰ سایت را آنلاین و آفلاین بگردیم

including every time you walk down the street

از جمله هر باری که در خیابانی راه می‎رویم

just hoping to pass someone wearing some Apple stock?

فقط به این امید که از کنار کسی رد شویم که سهام اپل پوشیده باشد؟

Never knowing who had the best price,

بی اطلاع از این که چه کسی بهترین قیمت را دارد،

or even if the stock you were looking at was real.

یا حتی سهامی که نگاهش کردید واقعی بود.

That would surely make you say:

باعث خواهد شد که حتما بگویید:

[WTF?]

[چه غلطی می‎کنند؟]

Of course that's not how we buy stock.

البته این روشی نیست که سهام بخریم.

But what if that's not how we need to buy sneakers either?

اما چطور می‎شود اگر روشی نباشد که برای خرید کتانی لازم داریم؟

What if the inverse is true,

چطورمی‎شد اگر معکوس آن درست باشد،

and what if we could buy sneakers

و اگر می‎توانستیم کتانی‎هایی را طوری بخریم

exactly the same way as we buy stock?

که دقیقا اورق بورس را می‎خریم؟

And what if it wasn't just sneakers, but any similar product,

و چطور می‎شد اگر فقط کتانی‎ها نباشد و هر محصول مشابه دیگری باشد،

like watches and handbags and women's shoes,

مثل ساعت مچی و کیف و کفش زنانه،

and any collectible, any seasonal item and any markdown item?

و هرشی قابل گردآوری، هر کالای فصلی و هر شی تخفیف دادنی؟

What if there was a stock market for commerce?

چطورمی‎شد اگر بازار بورسی برای تجات وجود داشت؟

A stock market of things.

بازار بورس اشیاء.

And not only could you buy in a much more educated and efficient manner,

و نه تنها قادر بودید خرید خود را به روشی بهینه‎تر و فرهیخته‎تر انجام دهید

but you could engage in all the sophisticated financial transactions

بلکه در تمامی معاملات مالی پیچیده‎ای مشارکت داشته باشید

you can with the stock market.

که در بازر سهام انجام می‎دهید.

Shorts and options and futures

شورت، آپشن و فیوچر. (اصطلاحات بازار مالی)

and well, maybe you see where this is going.

و خب، شاید ببینید که این به کجا ختم میشود.

Maybe you want to invest in a stock market of things.

شادی مایل باشد در بازار بورس بر سهام این چیزها سرمایه گذاری کنید.

Because if you had invested in a pair of Air Jordan 3 Black Cement in 2011,

اگر در۲۰۱۱ بر یک جفت ایر جردن ۳ مشکی سمنت سرمایه گذاری کرده بودید،

you could either be wearing them onstage,

می‎توانستید الان روی سن بپوشیدشان،

(Laughter)

(خنده)

or have earned 162 percent on your money --

یا صاحب ۱۶۲ درصد از پولتان می‎شدید--

double the S&P and 20 percent more than Apple.

دو برابر موسسه رتبه‌بندی استاندارد اند پورز و ۲۰ درصد بیشتر از سهام اپل.

(Laughter)

(خنده)

And that's why we're talking about sneakers.

و برای همین هست که راجع به کتانی‎ها حرف می‎زنیم.

Thank you.

ممنونم.

(Applause)

(تشویق)