How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Çeviri: Cihan Ekmekçi Gözden geçirme: Ramazan Şen

This is my nephew,

Bu yeğenim

Yuan Yuan.

Yuan Yuan.

He's five years old,

5 yaşında,

super adorable.

inanılmaz sevimli.

I asked him the other day,

Geçen gün ona sordum:

"What would you like for your birthday this year?"

''Bu yıl doğungününde ne istersin?''

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

''Tek yön aynalı Örümcek Adam maskesi istiyorum'' dedi.

I had absolutely no idea what he was talking about,

Neyden bahsettiği hakkında en ufak fikrim yoktu,

so I said, "Wow, that's really cool,

o yüzden: ''Vay canına, çok havalı,

but how are you going to get it?"

ama nasıl alacaksın?'' dedim.

He told me, without a blink of his eyes,

Gözlerini bile kırpmadan bana şöyle dedi:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

''Anneme söyleyeceğim ve uyumadan önce bir dilek dileyeceğim.

My mom will go to shake her mobile phone.

Annem telefonunu sallayacak.

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

Ertesi gün ben uyanınca da postacı amca onu getirecek.''

I was about to tease him,

Onunla dalga geçecek gibi oldum

but suddenly I realized

ama sonra fark ettim ki

he was simply telling me the truth,

aslında doğruyu söylüyordu,

the truth of what shopping looks like for this generation.

bu nesil için alışveriş tam da bu şekilde oluyor.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Düşündüğünüz zaman Yuan Yuan gibi bir çocuk için

shopping is a very different idea

benim neslime kıyasla

compared to what my generation had in mind.

onların alışveriş anlayışı çok farklı.

Shopping is always done on mobile,

Alışveriş her zaman telefonla yapılıyor,

and payment is all virtual.

ödeme de tamamen sanal.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

Çin'de şu anda dev bir alışveriş devrimi gerçekleşiyor.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

Alışveriş davranışları ve hatta teknoloji platformları

have evolved differently than elsewhere in the world.

dünyanın başka yerlerine kıyasla çok daha farklı evrildi.

For instance, e-commerce in China is soaring.

Örneğin Çin'de e-ticaret tavan yapıyor.

It's been growing at twice the speed of the United States

ABD'ye kıyasla iki kat hızla büyüyor

and a lot of the growth is coming from mobile.

ve büyümenin büyük kısmı telefondan geliyor.

Every month, 500 million consumers

Her ay 500 milyon tüketici

are buying on mobile phones,

telefonlarıyla alışveriş yapıyor.

and to put that into context,

Bunu şöyle de ifade edebiliriz:

that is a total population of the United States,

Bu rakam ABD, Birleşik Krallık ve Almanya'nın

UK and Germany combined.

toplam nüfusu demek oluyor.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Ancak konu sadece e-ticaretin boyutuyla ilgili değil,

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

ekosistemlerin benimsenmesi ve birleşmesinin hızı da önemli.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

Çin'in mobil ticaret ülkesi olması beş yıldan daha az zaman aldı

and that is largely because of the two technology platforms,

ve bunun en büyük sebebi iki teknoloji platformudur:

Alibaba and Tencent.

Alibaba ve Tencent.

They own 90 percent of the e-commerce --

Bunlar e-ticaretin %90'ını ellerinde bulunduruyor,

pretty much the whole market --

neredeyse pazarın tamamı.

85 percent of social media,

Sosyal medyanın %85'i,

85 percent of internet payment.

internet ödemesinin %85'i.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

Aynı zamanda geniş çapta dijital içerik, video, çevrimiçi film,

literature, travel information, gaming.

edebi eser, seyahat bilgisi ve bahis sistemi sahibiler.

When this huge base of mobile shoppers

Bu devasa mobil alışverişçiler üssü

meets with aggregated ecosystems,

birleşmiş ekosistemlerle karşılaştığında,

chemical reactions happen.

kimyasal reaksiyonlar meydana geliyor.

Today, China is like a huge laboratory

Bugün Çin, her türden deney yaratan

generating all sorts of experiments.

dev bir laboratuvar gibi.

You should come to China,

Çin'i ziyaret etmeniz lazım

because here you will get a glimpse into the future.

çünkü orada geleceğe dair kesitler görebiliyorsunuz.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Gördüğüm trendlerden biri alışverişin gelişigüzel oluşuyla ilgili.

Five years ago, in a fashion study,

Beş yıl önce, bir moda çalışmasında

we found that on average,

ortalama olarak

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

Çinli bir tüketicinin 5 ile 8 çift arası ayakkabı aldığını gördük.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

Bu oran yılda 25 çift ayakkabı olarak üçe katlandı.

Who would need so many pairs of shoes?

Bu kadar ayakkabıya kim ihtiyaç duyar ki?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

''Satın almanızın sebepleri ne?'' diye sordum.

They told me a list of inspirations:

Bir dizi ilham kaynağından bahsettiler:

blogs, celebrity news, fashion information.

bloglar, ünlüler, moda bilgileri.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Aslında gerçek şu ki pek çoğu için hiçbir elle tutulur sebep yoktu.

They were just browsing on their mobile site

Yalnızca mobil sitede geziniyorlardı

and then buying whatever they saw.

ve ne gördülerse aldılar.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Bu spontane davranışı her şeyde gözlemledik,

from grocery shopping to buying insurance products.

market alışverişinden sigorta ürünlerine kadar uzanıyor.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Aslında düşündüğünüzde bunu anlamak o kadar da zor değil.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Çin tüketicilerin pek çoğu

orta veya orta üst hayat tarzına hâlâ çok yeniler,

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

with a strong desire to buy everything new,

her şeyi satın almaya yönelik güçlü bir istek duyuyorlar;

new products, new services.

yeni ürünler, yeni hizmetler.

And with this integrated ecosystem,

Bu entegre ekosistem ile

it is so easy for them to buy, one click after another.

satın almak onlar için çok kolay, bir kaç tıklamayla her şey tamam.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

Yine de bu yeni alışveriş davranışı eskiden baskın işletmeler için

for those once-dominant businesses.

çok fazla zorluk yaratıyor.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

Bir moda şirketinin sahibi bana müşterilerinin

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

ürünler yeterince yeni olmadığı için şikayet ettiklerini söyledi.

Well, for a fashion company, really bad comment.

Bir moda şirketi için bu oldukça kötü bir yorum.

And he already increased the number of products in each collection.

Oysa her koleksiyondaki ürün sayısını arttırmıştı

It doesn't seem to work.

ama işe yaramıyor.

So I told him there's something more important than that.

Ona daha önemli bir şey olduğunu söyledim.

You've got to give your consumer exactly what they want

Müşterilere tam olarak istedikleri şeyi

when they still want it.

istedikleri an vermeliydi.

And he can learn something from the online apparel players in China.

Çin'deki çevrimiçi kıyafet mağazalarından bir şeyler öğrenebilir.

These companies, they collect real consumer feedback

Bu şirketler mobil sitelerden ve sosyal medyadan

from mobile sites, from social media,

gerçek tüketici geri bildirimi topluyor,

and then their designers will translate this information

sonra tasarımcılar bu bilgiyi

into product ideas,

yeni ürün fikirlerine dönüştürüyor

and then send them to microstudios for production.

ve sonra da üretim için mikro stüdyolara gönderiyorlar.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

Bu mikro stüdyolar tüm bu ekosistem için kilit öneme sahip

because they take small orders,

çünkü küçük siparişleri alıyorlar,

30 garments at a time,

bir kerede 30 elbise gibi,

and they can also make partially customized pieces.

ayrıca kısmen kişiselleştirilmiş parçalar da yapıyorlar.

The fact that all these production designs

Tüm bu üretim tasarımlarının

are done locally,

yerel çapta yapılması,

the whole process, from transporting to product on shelf or online

ulaşımdan çevrimiçi mağazada yerini alması süreci

sometimes takes only three to four days.

bazen yalnızca üç - dört gün sürüyor.

That is super fast,

Bu süper bir hız.

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

Pazarda talebin yoğun olduğu şeye inanılmaz bir yanıt var.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

Bu da geleneksel perakendeciler için çok baş ağrıtıcı bir gerçek

who are only thinking about a few collections a year.

çünkü yılda sadece birkaç koleksiyon düşünüyorlar.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

Bir de ultra uygunluk için tüketici ihtiyacı söz konusu.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

Birkaç ay önce Tokyo'da bir arkadaşımla alışverişteydim.

We were in the store,

Mağazadaydık

and there were three to four people standing in front of us

ve önümüzde kasada bekleyen

at the checkout counter.

üç - dört kişi vardı.

Pretty normal, right?

Çok normal, değil mi?

But both of us dropped our selection

Ama ikimiz de elimizdekileri bıraktık

and walked away.

ve mekanı terk ettik.

This is how impatient we have become.

Bu ne kadar sabırsız olduğumuzun örneği.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

Ultra uygunluk sağlamak sadece sahip olması güzel bir şey değil.

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

Müşterinizin satın alımı gerçekleştirmesi çok önemli.

And in China, we have learned

Çin'de şunu öğrendik ki

that convenience is really the glue that will make online shopping

uygunluk konusu alışverişi kalıcı bir davranış yapacak

a behavior and a habit that sticks.

asıl gerçek etken.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

Bazen tek başına bir sadık müşteri programından çok daha etkili.

Take Hema.

Hema örneğine bakalım.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

Alibaba tarafından geliştirilen perakende bir market konsepti.

They deliver a full basket of products

Yanlızca 30 dakika içinde

from 4,000 SKUs to your doorstep

bir sepet dolusu şeyi en az 4.000 ürünlü bir stoktan

within 30 minutes.

kapınıza kadar getiriyorlar.

What is amazing is that they deliver literally everything:

Harika olan şey ise her şeyin teslimatını yapıyor olmaları;

fruits, vegetables, of course.

meyveler ve sebzeler tabii ki.

They also deliver live fish

Canlı balık da getiriyorlar,

and also live Alaska king crab.

canlı Alaska kral yengeci de.

Like my friend once told me,

Arkadaşım bir keresinde bana:

"It's really my dream coming true.

''Hayalim gerçek oluyor.

Finally, I can impress my mother-in-law

Artık kayınvalidem ansızın yemeğe gelirse

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

onu etkilemeyi başarabilirim.'' demişti.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Amazon ve FreshDirect gibi şirketler

are also experimenting in the same field.

aynı alanda deneme yapıyorlar.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

Hema'nın Alibaba ekosisteminin bir parçası olması

makes it faster and also a bit easier to implement.

daha hızlı ve daha uygulanabilir olmasını sağlıyor.

For an online grocery player,

Online market mağazası için

it is very difficult, very costly,

dolu bir sepeti hızlı ulaştırmak

to deliver a full basket quickly,

gerçekten çok maliyetli

but for Hema, it's got a mobile app,

fakat Hema için, bunun bir uygulaması

it's got mobile payment,

bir mobil ödeme sistemi var,

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

ayrıca Şanghay'ın yoğun bölgelerinde 20 mağaza inşa etmişler.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

Bu mağazaların amacı ürünün taze ulaştırılmasını sağlamak.

they actually have fish tanks in the store --

Mağazada akvaryumlar var gerçekten.

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

Ayrıca yüksek hızda teslimat için de bu mağazalar gerekli.

I know the question you have on your mind.

Aklınızdakı soruyu biliyorum.

Are they making money?

Para kazanıyorlar mı?

Yes, they are making money.

Evet, kazanıyorlar.

They are breaking even,

Ne kâr ne de zarar ediyorlar,

and what is also amazing is that the sales revenue per store

dahası mağaza başına satış hasılatı

is three to four times higher than the traditional grocery store,

geleneksel bir marketten üç ila dört kat daha fazla

and half of the revenue orders are coming from mobile.

ve bu siparişlerin yarısı cep telefonundan geliyor.

This is really proof that a consumer,

Bu da bir tüketicinin

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

market alışverişinde ultra uygunluk sağlandığı zaman

they're going to switch their shopping behaviors online,

alışverişlerini çevrimiçiolarak değiştireceklerinin kanıtı,

like, in no time.

hem de en yakın zamanda.

So ultraconvenience and spontaneity,

Ultra uygunluk ve spontanelik,

that's not the full story.

tüm olay bundan ibaret değil.

The other trend I have seen in China

Çin'de gördüğüm diğer bir trend

is social shopping.

sosyal alışveriş.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

Dünyanın başka bir yerindeki sosyal alışveriş

it is a linear process.

doğrusal bir süreçtir.

You pick up something on Facebook,

Facebook'ta bir şey görürsünüz,

watch it, and you switch to Amazon

izlersiniz sonra Amazon'a

or brand.com to complete the shopping journey.

veya brand.com'a geçip alışverişi tamamlarsınız.

Clean and simple.

Bu kadar basit.

But in China it is a very different thing.

Çin'de ise bu süreç çok farklı.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

Bir tüketici cep telefonunda ortalam bir saat alışverişe harcıyor.

That's three times higher than the United States.

ABD'de olduğundan üç kat daha fazla.

Where does the stickiness come from?

Bu bağlılık nereden geliyor?

What are they actually doing on this tiny little screen?

Bu küçük ekranda aslında ne yapıyorlar?

So let me take you on a mobile shopping journey

Benim genellikle yaşadığım bir mobil alışveriş

that I usually would be experiencing.

deneyimine sizi götüreyim.

11pm, yes, that's usually when I shop.

Akşam 11. Evet bu satlerde alışveriş yapıyorum.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

WeChat sohbet odasında arkadaşlarımla konuşuyorum.

One of them took out a pack of snack

Biri bir paket atıştırmalık çıkardı

and posted the product link in that chatroom.

ve linkini sohbet odasında paylaştı.

I hate it, because usually I would just click that link

Bunu hiç sevmiyorum, genelde tıklayıveriyorsunuz

and then land on the product page.

ve ürün sayfası çıkıyor önünüze.

Lots of information, very colorful,

Bir sürü bilgi, rengarenk,

mind-blowing.

göz kamaştırıcı.

Watched it and then a shop assistant came online

İzledim ve sonra çevrimiçi bir asistan çıktı ve sordu:

and asked me, "How can I help you tonight?"

''Bu gece size nasıl yardım edebilirim?''

Of course I bought that pack of snack.

O ürünü aldım tabii.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

Daha da güzel yanı ertesi gün öğle saatlerinde

that pack of snack will be delivered to my office.

ürünün iş yerime geleceğini biliyor olmam.

I can eat it and share it with my colleagues

Yiyebilirim ve iş arkadaşlarımla paylaşabilirim

and the cost of delivery, maximum one dollar.

ve teslimatın maliyeti en fazla bir dolar.

Just when I was about to leave that shopping site,

Ben alışveriş sitesinden çıkmak üzereyken

another screen popped up.

bir görüntü çıktı.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

Bu sefer, bir ünlünün videosu

teaching me how to wear a new color of lipstick.

bana yeni bir renk ruju nasıl süreceğimi öğretiyor.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

30 saniye izledim, anlaması kolay,

and also there is a shopping link right next to it,

yanında bir de alışveriş linki var,

clicked it, bought it in a few seconds.

tıkladım ve birkaç saniyede onu aldım.

Back to the chatroom.

Yeniden sohbet odasındayım.

The gossiping is still going on.

Dedikodu devam ediyor.

Another friend of mine posted the QR code

Başka bir arkadaşım başka bir ürünün

of another pack of snack.

QR kodunu paylaştı.

Clicked it, bought it.

Tıkladım, satın aldım.

So the whole experience

Tüm bu deneyim

is like you're exploring in an amusement park.

bir lunaparkta keşif yapmak gibi.

It is chaotic, it is fun

Karışık, eğlenceli

and it's even a little bit addictive.

ve biraz bağımlılık yapıyor.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Bu entegre ekosisteme sahip olduğunuzda olan bu.

Shopping is embedded in social,

Sosyalliğe gömülmüş alışveriş

and social is evolving into a multidimensional experience.

ve sosyallik de artık çok boyutlu bir deneyime dönüşüyor.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

Bu entegre ekosistemler yeni bir çığır açıyor.

So does its dominance in all aspects of our life.

Hayatımızın her yönünde baskın olmaları da öyle.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

Bunun arkasında büyük ticari fırsatlar var tabii.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Çin yiyecek şirketi, Three Squirrels

built a half-a-billion-dollar business in just three years

sadece 3 yıl içinde yarım milyar dolarlık bir işletme kurdu,

by investing in 300 to 500 shop assistants

bunun için 7/24 çevrimiçi hizmet verecek

who are going to be online to provide services 24/7.

300 ile 500 arasında asistan alımı yaptı.

In the social media environment,

Sosyal medya çevresinde,

they are like your neighborhood friends.

onlar sizin mahalle arkadaşlarınız gibi.

Even when you are not buying stuff,

Bir şeyler satın almasanız da

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

size birkaç fıkra anlatıp sizi mutlu edecekler.

In this integrated ecosystem,

Bu entegre sistemlerde,

social media can really redefine the relationship between brand,

sosyal medya gerçekten marka, perakende ve tüketici ilişkisini

retailer and consumer.

yeniden tanımlayabilir.

These are only fragments of the massive changes

Bunlar Çin'de gördüğüm dev değişimlerden

I have seen in China.

yalnızca küçük parçalar.

In this huge laboratory,

Bu dev laboratuvarda,

a lot of experiments are generated every single day.

her geçen gün çok sayıda denemeler gerçekleşiyor.

The ecosystems are reforming,

Ekosistemler devrim geçiriyor,

supply chain distribution, marketing, product innovation,

tedarik zinciri dağıtımı, pazarlama, ürün yeniliği,

everything.

her şey.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

Tüketiciler ne almak istedikleri ne zaman almak istedikleri,

nasıl almak istedikleri,

when they want to buy it,

how they want to buy it, how they want to social.

nasıl sosyalleşmek istedikleri hakkında karar verecek gücü ediniyorlar.

It is now back to business leaders of the world

Artık dünyadaki iş liderlerinin

to really open their eyes, see what's happening in China,

gözlerin açıp Çin'de olanları görme, bunu düşünme ve bir şey yapma

think about it and take actions.

vakitleri geldi.

Thank you.

Teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkışlar)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Massimo Portincaso: Angela, bizimle paylaştıkların

is truly impressive and almost incredible,

çok etkileyici ve neredeyse inanılmaz

but I think many in the audience had the same question that I had,

ama dinleyicilerin de kafasında benimle aynı soru olduğunu sanıyorum,

which is:

sorum şu:

Is this kind of impulsive consumption

Bu tür dürtüsel tüketim

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

uzun vadede finansal ve çevresel olarak sürdürülebilir mi?

And what is the total price to be paid

Böyle bir otomatik ve ultra uygun

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

perakendeciliğin toplam bedeli nedir?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Angela Wang: Evet, akılda tutmamız gereken bir şey

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

çok büyük bir dönüşümün daha çok başında olduğumuz.

So with this trading up needs of the consumer,

Tüketicinin değişen ihtiyaçları

together with the evolution of the ecosystem,

ekosistemin evrim geçirmesiyle

there are a lot of opportunities and also challenges.

hem pek çok fırsat hem de zorluklar olacak.

So I've seen some early signs

Ekosistemlerin bu zorlukları

that the ecosystems are shifting their focus

aşmaya yönelik odaklandıklarına ilişkin

to pay attention to solve these challenges.

bazı işaretler gözlemledim.

For example, paying more consideration to sustainability

Örneğin; sürdürebilirlik için daha fazla dikkat harcanıyor,

alongside just about speed,

hız konusuyla beraber,

and also quality over quantity.

ayrıca miktar değil kalite anlayışı var.

But there are really no simple answers to these questions.

Ancak bu sorulara verilecek basit bir cevap yok.

That is exactly why I'm here to tell everyone

Bu yüzden buradayım ve herkese bu evrim sürecinde

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

bu alışverişi izlemesini, buna çalışmasını ve bir rol oynamasını söylüyorum.

MP: Thank you very much.

MP: Çok teşekkür ederim.

AW: Thank you.

AW: Ben teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkışlar)