How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Překladatel: Veronika Rozsivalova Korektor: Kateřina Jabůrková

This is my nephew,

Tohle je můj synovec,

Yuan Yuan.

Jüan Jüan.

He's five years old,

Je mu 5 let.

super adorable.

Hrozně roztomilý.

I asked him the other day,

Nedávno jsem se ho zeptala:

"What would you like for your birthday this year?"

"Co bys chtěl letos k narozeninám?"

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

Řekl mi: "Chtěl bych masku Spider-Mana s poloprůhlednýma očima."

I had absolutely no idea what he was talking about,

Neměla jsem tušení, o čem mluví.

so I said, "Wow, that's really cool,

Řekla jsem: "Senzace, to je super, ale jak jak ji získáš?"

but how are you going to get it?"

He told me, without a blink of his eyes,

Bez váhání mi odpověděl:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

"Řeknu mamince a pak si to budu přát, než půjdu spát.

My mom will go to shake her mobile phone.

Maminka zatřese telefonem

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

a až se druhý den ráno vzbudím, pan pošťák mi masku přinese."

I was about to tease him,

Chtěla jsem ho poškádlit,

but suddenly I realized

ale pak jsem si uvědomila,

he was simply telling me the truth,

že vlastně jen říká pravdu.

the truth of what shopping looks like for this generation.

Pravdu o tom, jak pro jeho generaci nakupování opravdu vypadá.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Když se nad tím zamyslíte, pro dítě jako je Jüan Jüan

shopping is a very different idea

je představa o nakupování velice odlišná od té,

compared to what my generation had in mind.

jakou o něm má moje generace.

Shopping is always done on mobile,

Lidé nakupují prostřednictvím telefonu

and payment is all virtual.

a platba je vždy virtuální.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

Teď v Číně probíhá velká revoluce v nakupování.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

Chování spotřebitele a technologické platformy

have evolved differently than elsewhere in the world.

se vyvinuly jinak než v ostatních zemích.

For instance, e-commerce in China is soaring.

Například obchodování na internetu je v Číně na vzestupu,

It's been growing at twice the speed of the United States

roste dvakrát rychleji než ve Spojených Státech.

and a lot of the growth is coming from mobile.

Velká část tohoto nárůstu připadá na mobilní telefony.

Every month, 500 million consumers

500 milionů spotřebitelů nakupuje měsíčně

are buying on mobile phones,

pomocí mobilního telefonu.

and to put that into context,

Pro srovnání,

that is a total population of the United States,

to je více lidí než mají Spojené státy,

UK and Germany combined.

Velké Británie a Německo dohromady.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Nejde jen o rozsah elektronického obchodování.

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

Jde také o rychlost, s jakou je tento ekosystém přijímán a propojován.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

Čína se stala zemí mobilního nakupování za méně než 5 let.

and that is largely because of the two technology platforms,

A to především díky dvěma technologickým platformám,

Alibaba and Tencent.

Alibaba a Tencent.

They own 90 percent of the e-commerce --

Vlastní 90 % e-komerce,

pretty much the whole market --

což je v podstatě celý trh,

85 percent of social media,

85 % sociálních sítí,

85 percent of internet payment.

85 % internetových plateb.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

Vlastní i velké množství digitálního obsahu,

videí, online filmů,

literature, travel information, gaming.

literatury, cestovních informací, her.

When this huge base of mobile shoppers

Jakmile se toto obrovské množství lidí nakupujících z mobilu

meets with aggregated ecosystems,

setká s agregovaným ekosystémem,

chemical reactions happen.

nastane chemická reakce.

Today, China is like a huge laboratory

Čína je v dnešní době obrovskou laboratoří,

generating all sorts of experiments.

tvořící velké množství experimentů.

You should come to China,

Jeďte se podívat do Číny,

because here you will get a glimpse into the future.

protože budete mít možnost nahlédnout do budoucnosti.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Jeden z trendů, které jsem viděla, je spontánnost nakupování.

Five years ago, in a fashion study,

Před pěti lety jsme při zpracovávání studie o módě zjistili,

we found that on average,

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

že čínský spotřebitel si v průměru koupí 5 až 8 párů bot.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

Tohle číslo se ztrojnásobilo, čítajíc okolo 25 párů bot za rok.

Who would need so many pairs of shoes?

Kdo potřebuje tolik bot?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

Zeptali jsme se spotřebitelů: "Jaké máte důvody k nákupu?"

They told me a list of inspirations:

Seznam odpovědí byl inspirativní:

blogs, celebrity news, fashion information.

blogy, vzkazy od celebrit, zprávy ze světa módy.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Mnoho z nich ale ke koupi žádný konkrétní důvod nemělo.

They were just browsing on their mobile site

Jednoduše brouzdali po internetu

and then buying whatever they saw.

a koupili, na co narazili.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Stejnou úroveň spontánnosti jsme pozorovali i u ostatních nákupů,

from grocery shopping to buying insurance products.

od nakupování potravin až po pojištění.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Pokud se nad tím zamyslíte, není tak těžké to pochopit.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Mnoho čínských spotřebitelů si teprve zvyká

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

na životní styl střední a vyšší střední třídy,

with a strong desire to buy everything new,

s touhou po nakupování všeho nového,

new products, new services.

nových produktů, nových služeb.

And with this integrated ecosystem,

A s tímto integrovaným ekosystémem na dosah ruky

it is so easy for them to buy, one click after another.

je nakupování velice jednoduché, jedno kliknutí za druhým.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

Tento nový způsob nakupování však vytváří množství problémů

for those once-dominant businesses.

pro kdysi dominantní podniky.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

Majitel jedné módní firmy mi říkal, že je z toho frustrovaný,

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

protože si jeho zákazníci stěžují na nedostatečnou novost zboží.

Well, for a fashion company, really bad comment.

To je velmi špatná reklama pro módní firmu.

And he already increased the number of products in each collection.

Přitom již navýšili množství zboží pro každou kolekci.

It doesn't seem to work.

Ale nepomohlo to.

So I told him there's something more important than that.

Řekla jsem mu, že musí zvážit něco mnohem důležitějšího.

You've got to give your consumer exactly what they want

Musí dát zákazníkům přesně to, co chtějí,

when they still want it.

v momentě, kdy to chtějí.

And he can learn something from the online apparel players in China.

Může se něco málo přiučit od online prodejců oblečení v Číně.

These companies, they collect real consumer feedback

Tyto firmy získávají zpětnou vazbu od zákazníků

from mobile sites, from social media,

prostřednictvím mobilních a sociálních sítí.

and then their designers will translate this information

Jejich návrháři využívají takto získané informace

into product ideas,

při vytváření nových modelů,

and then send them to microstudios for production.

které poté zasílají ke zhotovení do mikrostudíí k výrobě.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

Tato mikrostudia jsou klíčovým faktorem v tomto ekosystému,

because they take small orders,

protože přijímají velmi malé objednávky,

30 garments at a time,

30 oděvů na jednu objednávku.

and they can also make partially customized pieces.

Navíc také mohou zhotovit zboží částečně na zakázku.

The fact that all these production designs

Skutečnost, že produkce návrhů

are done locally,

je zajištěna lokálně,

the whole process, from transporting to product on shelf or online

vše od dopravy až po zboží dostupné v obchodech či online,

sometimes takes only three to four days.

může trvat pouhých 3 až 5 dní.

That is super fast,

To je neuvěřitelná rychlost!

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

To je schopnost velmi efektivně reagovat na to, co je na trhu žádané.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

A to silně znepokojuje tradiční prodejce,

who are only thinking about a few collections a year.

kteří běžně plánují jen několik kolekcí za rok.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

Spotřebitelé dále také vyžadují ultra pohodlí.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

Před pár měsíci jsem s kamarádkou nakupovala v Tokiu.

We were in the store,

Byly jsme v obchodě a před námi stáli 3 nebo 4 lidé ve frontě na placení.

and there were three to four people standing in front of us

at the checkout counter.

Pretty normal, right?

To je docela běžné, že?

But both of us dropped our selection

Ale my jsme odložily vybrané zboží a odešly.

and walked away.

This is how impatient we have become.

Stali se z nás až takto netrpěliví lidé.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

Schopnost zprostředkovat ultra pohodlí není jen něco navíc.

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

Je to zásadní věc, která zajistí, že zákazník nakoupí.

And in China, we have learned

V Číně jsme již přišli na to,

that convenience is really the glue that will make online shopping

že pohodlí zákazníka je klíčem k tomu, aby se nakupování po internetu

a behavior and a habit that sticks.

stalo přetrvávajícím trendem.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

Je to mnohem efektivnější než věrnostní program.

Take Hema.

Například Hema.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

To je čínský obchod s potravinami vytvořený Alibabou.

They deliver a full basket of products

Ze 4 000 druhů zboží na skladě

from 4,000 SKUs to your doorstep

vám doručí plný košík výrobků do 30 minut až ke dveřím.

within 30 minutes.

What is amazing is that they deliver literally everything:

Je až neuvěřitelné, že doručují doslova všechno.

fruits, vegetables, of course.

Samozřejmě ovoce a zeleninu,

They also deliver live fish

ale také živé ryby

and also live Alaska king crab.

nebo živého královského kraba z Aljašky.

Like my friend once told me,

Kamarádka mi jednou řekla:

"It's really my dream coming true.

"Je to opravdu jako splněný sen.

Finally, I can impress my mother-in-law

Konečně můžu oslnit tchýni,

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

když přijde neohlášená na večeři."

(Laughter)

(smích)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Firmy jako je Amazon nebo FreshDirect

are also experimenting in the same field.

také v této oblasti začaly experimentovat.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

Díky tomu, že Hema je součástí ekosystému Alibaba,

makes it faster and also a bit easier to implement.

je umístění na trhu snazší a rychlejší.

For an online grocery player,

Pro běžného online prodejce potravin

it is very difficult, very costly,

je velmi složité a nákladné

to deliver a full basket quickly,

doručit plný košík rychle.

but for Hema, it's got a mobile app,

Oproti tomu Hema má mobilní aplikaci,

it's got mobile payment,

mobilní platby

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

a také 20 kamenných obchodů v hustě osídlených oblastech Šanghaje.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

Tyto obchody zajišťují čerstvost produktu,

they actually have fish tanks in the store --

mají v nich skutečné rybí nádrže,

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

a také díky vhodnému umístění umožňují velmi rychlé doručení.

I know the question you have on your mind.

Vím, co se vám asi honí hlavou.

Are they making money?

Mají zisky?

Yes, they are making money.

Ano, mají.

They are breaking even,

Jsou bezztrátoví.

and what is also amazing is that the sales revenue per store

Navíc výnos z prodeje jedné pobočky

is three to four times higher than the traditional grocery store,

je třikrát až čtyřikrát vyšší než u běžných prodejců potravin

and half of the revenue orders are coming from mobile.

a polovina výnosů pochází z objednávek přes telefon.

This is really proof that a consumer,

To je skutečně důkaz,

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

že pokud zákazníkovi zprostředkujete ultra pohodlí efektivně,

they're going to switch their shopping behaviors online,

téměř ihned změní

svůj způsob nakupování na online.

like, in no time.

So ultraconvenience and spontaneity,

Takže ultra pohodlí a spontánnost.

that's not the full story.

To ale není vše.

The other trend I have seen in China

V Číně se také rozmáhá další trend, sociální nakupování.

is social shopping.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

Sociální nakupování v jiných zemích většinou probíhá lineárně.

it is a linear process.

You pick up something on Facebook,

Zaujme vás něco na Facebooku, prohlédnete si to

watch it, and you switch to Amazon

a otevře se vám stránka Amazonu nebo brand.com, kde nákup dokončíte.

or brand.com to complete the shopping journey.

Clean and simple.

Jednoduché.

But in China it is a very different thing.

V Číně to ale probíhá jinak.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

Spotřebitel na telefonu v průměru stráví hodinu nakupováním.

That's three times higher than the United States.

To je třikrát víc než v USA.

Where does the stickiness come from?

Co je tak přitahuje?

What are they actually doing on this tiny little screen?

Co dělají na té malé obrazovce?

So let me take you on a mobile shopping journey

Představím vám, jak většinou vypadá mobilní nakupování u mě.

that I usually would be experiencing.

11pm, yes, that's usually when I shop.

Je večer 11 hodin. A já v tuhle dobu většinou nakupuji.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

Píšu si s přáteli na WeChatu.

One of them took out a pack of snack

Jeden z nich si koupil občerstvení

and posted the product link in that chatroom.

a nasdílel v diskusní místnosti odkaz ke koupi.

I hate it, because usually I would just click that link

Tohle nesnáším, protože většinou na odkaz kliknu

and then land on the product page.

a dostanu se na stránky produktu.

Lots of information, very colorful,

Spousta informací a barev.

mind-blowing.

Ohromující.

Watched it and then a shop assistant came online

Při prohlížení mě zkontaktoval prodejní servis s otázkou:

and asked me, "How can I help you tonight?"

"Jak vám mohu pomoci?"

Of course I bought that pack of snack.

Samozřejmě jsem si ten balíček koupila.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

A nejen to.

Bude mi druhý den kolem oběda doručen do kanceláře.

that pack of snack will be delivered to my office.

I can eat it and share it with my colleagues

Můžu si ho dát společně s kolegy z práce.

and the cost of delivery, maximum one dollar.

A poplatek za doručení? Nanejvýš dolar.

Just when I was about to leave that shopping site,

Když už jsem se chystala webovou stránku obchodu zavřít,

another screen popped up.

vyskočila další reklama.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

Živý přenos místní celebrity,

teaching me how to wear a new color of lipstick.

která předváděla jak používat nový odstín rtěnky.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

Sledovala jsem video 30 vteřin – jednoduché a srozumitelné –

and also there is a shopping link right next to it,

hned vedle byl odkaz, kde je možné rtěnku koupit.

clicked it, bought it in a few seconds.

Klikla jsem a koupila ji v řádu vteřin.

Back to the chatroom.

Vracím se zpět do diskuse.

The gossiping is still going on.

Konverzace stále probíhá.

Another friend of mine posted the QR code

Další z mých přátel nasdílel QR kód

of another pack of snack.

jiného balíčku s občerstvením.

Clicked it, bought it.

Opět klikám a kupuji.

So the whole experience

Je to jako byste objevovali

is like you're exploring in an amusement park.

zákoutí zábavního parku.

It is chaotic, it is fun

Chaos, zábava

and it's even a little bit addictive.

a také trochu závislost.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Přihodí se to, když se setkáte s takto integrovaným ekosystémem.

Shopping is embedded in social,

Nakupování je součástí společenského života

and social is evolving into a multidimensional experience.

a společenský život se stává zkušeností s mnoha rozměry.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

Integrace ekosystémů se dostává na zcela novou úroveň,

So does its dominance in all aspects of our life.

stejně jako jejich převaha ve všech aspektech našeho života.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

Samozřejmě jsou za tím také obrovské obchodní příležitosti.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Čínská společnost Three Squirrels, která vyrábí pochutiny,

built a half-a-billion-dollar business in just three years

vybudovala v průběhu tří let byznys v hodnotě půl miliardy dolarů.

by investing in 300 to 500 shop assistants

Investovala do 300 až 500 prodejních asistentů,

who are going to be online to provide services 24/7.

kteří zprostředkovávají online služby 24 hodin denně.

In the social media environment,

Jsou jako vaši přátelští sousedé v prostředí sociálních sítí.

they are like your neighborhood friends.

I když zrovna nic nenakupujete, rádi s vámi prohodí pár vtipů,

Even when you are not buying stuff,

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

aby vám zpříjemnili den.

In this integrated ecosystem,

V takto uceleném ekosystému

social media can really redefine the relationship between brand,

mohou sociální média skutečně zásadně změnit vztah mezi značkou,

retailer and consumer.

prodejcem a spotřebitelem.

These are only fragments of the massive changes

Tohle jsou jen zlomky obrovských změn, které v Číně probíhají.

I have seen in China.

In this huge laboratory,

Denně probíhá v této obrovské laboratoři množství různých experimentů.

a lot of experiments are generated every single day.

The ecosystems are reforming,

Ekosystémy se mění.

supply chain distribution, marketing, product innovation,

Zásobovací řetězce, distribuce, marketing, inovace produktů, všechno.

everything.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

Spotřebitelé dostávají možnost sami zvolit, co chtějí koupit,

when they want to buy it,

kdy to chtějí koupit, jak to chtějí koupit a jak se chtějí družit.

how they want to buy it, how they want to social.

It is now back to business leaders of the world

Teď záleží, jestli vedení podniků ve zbytku světa otevře oči,

to really open their eyes, see what's happening in China,

uvidí, co se v Číně děje,

think about it and take actions.

zamyslí se nad tím a začnou něco podnikat.

Thank you.

Děkuji.

(Applause)

(potlesk)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Massimo Portincaso: Angelo, to, co jsi nám říkala,

is truly impressive and almost incredible,

je skutečně působivé, skoro až k neuvěření.

but I think many in the audience had the same question that I had,

Myslím ale, že mnoho lidí z publika

bude zajímat stejná otázka, jakou mám já:

which is:

Is this kind of impulsive consumption

Je tento způsob impulzivního nakupování

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

z ekonomického a ekologického hlediska dlouhodobě udržitelný?

And what is the total price to be paid

A jakou cenu budeme muset

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

za takto zautomatizovaný a ultra pohodlný nákupní zážitek zaplatit?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Angela Wang: Ano. Nesmíme zapomínat na jednu věc,

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

jsme teprve na začátku obrovské transformace.

So with this trading up needs of the consumer,

Vyzdvihnutí potřeb spotřebitelů

together with the evolution of the ecosystem,

společně s evolucí ekosystému

there are a lot of opportunities and also challenges.

vytváří mnoho příležitostí a také výzev.

So I've seen some early signs

Viděla jsem již první náznaky, že se zaměření ekosystému mění

that the ecosystems are shifting their focus

to pay attention to solve these challenges.

s ohledem na snahu řešit tyto výzvy.

For example, paying more consideration to sustainability

Například pozornost je věnována možnostem udržitelnosti

alongside just about speed,

společně s rychlostí,

and also quality over quantity.

ale také kvalitě před množstvím.

But there are really no simple answers to these questions.

Na tyto otázky však neexistují jednoduché odpovědi.

That is exactly why I'm here to tell everyone

A to je přesně důvod, proč tu dnes chci všem říct,

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

že musíme tento trend sledovat, studovat a hrát v něm roli.

MP: Thank you very much.

MP: Mockrát děkuji. AW: Děkuji.

AW: Thank you.

(potlesk)

(Applause)