How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Fordító: Eva Danko Lektor: Zsófia Herczeg

This is my nephew,

Ez az unokaöcsém,

Yuan Yuan.

Yuan Yuan.

He's five years old,

Ötéves,

super adorable.

imádnivaló.

I asked him the other day,

Egy nap azt kérdeztem tőle:

"What would you like for your birthday this year?"

"Mit kérsz idén a szülinapodra?"

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

Mire ő: "Egy Pókember-maszkot szeretnék, egyirányú tükörrel."

I had absolutely no idea what he was talking about,

Fogalmam sem volt, miről beszél,

so I said, "Wow, that's really cool,

így azt mondtam: "Ó, ez igazán menő,

but how are you going to get it?"

de hogyan fogod megkapni?"

He told me, without a blink of his eyes,

Szemrebbenés nélkül válaszolt:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

"Megmondom anyunak, lefekvés előtt pedig kívánok egyet.

My mom will go to shake her mobile phone.

Anyu megrázza a mobilját,

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

másnap reggel pedig a kiszállítós bácsi odaadja nekem, miután felkelek."

I was about to tease him,

Már majdnem nevetni kezdtem,

but suddenly I realized

ám hirtelen rájöttem,

he was simply telling me the truth,

a fiú egyszerűen az igazat mondta –

the truth of what shopping looks like for this generation.

az igazat arról, ahogy ez a generáció a vásárlást látja.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Ha belegondolnak, egy Yuan Yuanhoz hasonló kisfiú számára

shopping is a very different idea

a bevásárlás nagyban különbözik attól,

compared to what my generation had in mind.

amit az én generációm számára jelentett.

Shopping is always done on mobile,

A vásárlás mindig mobilon történik,

and payment is all virtual.

és a fizetés is virtuális.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

Kínában épp óriási vásárlói forradalom zajlik.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

Mind a vásárlási szokások, mind a műszaki megoldások

have evolved differently than elsewhere in the world.

eltérően fejlődtek, mint a világ más részein.

For instance, e-commerce in China is soaring.

Például az e-kereskedelem szárnyal Kínában.

It's been growing at twice the speed of the United States

Kétszer gyorsabban növekszik ott, mint az Államokban,

and a lot of the growth is coming from mobile.

és sok ügyletet mobilon bonyolítanak.

Every month, 500 million consumers

Minden hónapban

500 millió fogyasztó vásárol mobiltelefonon,

are buying on mobile phones,

and to put that into context,

és hogy megértsék, ez mit jelent:

that is a total population of the United States,

ez a szám az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság

UK and Germany combined.

és Németország teljes népessége együtt.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Ám nemcsak az e-kereskedem mértéke fontos,

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

hanem az ökoszisztémák összekapcsolódása és az alkalmazkodás sebessége.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

Kevesebb mint öt év alatt Kína a mobil kereskedelem országává vált,

and that is largely because of the two technology platforms,

és ez nagyban köszönhető két technológiai platformnak,

Alibaba and Tencent.

az Alibabának és a Tencentnek.

They own 90 percent of the e-commerce --

Az e-kereskedelem 90%-a van a kezükben –

pretty much the whole market --

nagyjából a teljes piac –,

85 percent of social media,

emellett övék a közösségi média 85%-a,

85 percent of internet payment.

ahogy az internetes fizetések 85%-a is.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

A tulajdonukban van ezen túl nagyszámú digitális tartalom: videó, online filmek,

literature, travel information, gaming.

irodalom, utazási információk, játékok.

When this huge base of mobile shoppers

Amikor e rengeteg mobilos vásárló

meets with aggregated ecosystems,

kapcsolatba kerül ökoszisztémák halmazával,

chemical reactions happen.

kémiai reakció indul be.

Today, China is like a huge laboratory

Kína ma olyan, mint egy óriás laboratórium,

generating all sorts of experiments.

amely mindenféle kísérleteket végez.

You should come to China,

El kellene jönniük Kínába,

because here you will get a glimpse into the future.

mert itt betekintést nyerhetnek a jövőbe.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Az egyik felkapott megoldás, amit láttam, a vásárlás spontaneitásával kapcsolatos.

Five years ago, in a fashion study,

Öt éve egy divatról szóló tanulmány készítésekor felfedeztük,

we found that on average,

hogy általában

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

egy kínai fogyasztó 5-8 pár cipőt venne.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

E szám megháromszorozódott, és elérte az évi 25 pár cipőt.

Who would need so many pairs of shoes?

De kinek lenne szüksége ilyen sok cipőre?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

Feltettem hát a kérdést: "Milyen okból vásárolnak?"

They told me a list of inspirations:

Egész listányi okkal álltak elő:

blogs, celebrity news, fashion information.

blogok, celeb- és divathírek.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Ám sokaknak nem volt különösebb okuk vásárolni.

They were just browsing on their mobile site

Csak böngésztek valami mobilwebhelyet,

and then buying whatever they saw.

és megvették, amit láttak.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Effajta spontaneitást tapasztaltunk minden téren,

from grocery shopping to buying insurance products.

kezdve az élelmiszerektől egészen a biztosításig.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Ha belegondolnak, nem is olyan nehéz megérteni ezt.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Sok kínai fogyasztó csak nemrég él

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

közép- vagy felső középosztálybeli életet,

with a strong desire to buy everything new,

és erősen él bennük, hogy minden újat megvegyenek,

new products, new services.

új termékeket, új szolgáltatásokat.

And with this integrated ecosystem,

Az új, integrált ökoszisztéma révén

it is so easy for them to buy, one click after another.

a vásárlás könnyen megy: csak egy-két kattintás.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

Ugyanakkor ez az újfajta vásárlói viselkedés nagy kihívást jelent

for those once-dominant businesses.

az egykor népszerű üzleteknek.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

Egy divatcég vezetője elárulta, hogy nagyon frusztrált,

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

mivel a vevői arra panaszkodnak, termékei nem elég modernek.

Well, for a fashion company, really bad comment.

Nos, egy divatcég számára ez nem jó visszajelzés.

And he already increased the number of products in each collection.

Ez a cégvezető már megnövelte a kollekciókban elérhető termékek számát,

It doesn't seem to work.

ám ez nem vált be.

So I told him there's something more important than that.

Azt tanácsoltam neki, van, ami ennél is fontosabb.

You've got to give your consumer exactly what they want

A fogyasztóknak pont azt kell adják, amit keresnek, és akkor,

when they still want it.

amikor még akarják.

And he can learn something from the online apparel players in China.

Van mit tanulnia a ruházkodás online szereplőitől Kínában.

These companies, they collect real consumer feedback

E cégek valós fogyasztói visszajelzéseket gyűjtenek

from mobile sites, from social media,

mobilwebhelyekről, a közöségi médiából,

and then their designers will translate this information

majd a dizájnerek ezt az információt

into product ideas,

a terméktervezés során felhasználják,

and then send them to microstudios for production.

majd kis stúdiókba küldik legyártás céljából.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

E kis stúdiók a teljes ökoszisztéma szempontjából igen fontosak,

because they take small orders,

mivel kis megrendeléseket fogadnak,

30 garments at a time,

egyszerre 30 darabra,

and they can also make partially customized pieces.

sőt részben egyedi termékek készítését is vállalják.

The fact that all these production designs

Mivel a teljes gyártástervezés

are done locally,

helyben történik,

the whole process, from transporting to product on shelf or online

az egész folyamat, kezdve a szállítástól egészen a termék elérhetőségéig,

sometimes takes only three to four days.

nem tart tovább három-négy napnál.

That is super fast,

Ez igen gyors,

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

és nagyon gyorsan reagál a piaci igényekre.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

Ez nagy fejfájást jelent a hagyományos kiskereskedelemnek,

who are only thinking about a few collections a year.

amely évente néhány kollekcióban gondolkodik csupán.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

A fogyasztó emellett ragaszkodik a kényelemhez is.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

Néhány hónapja egy barátommal vásároltam Tokióban.

We were in the store,

A boltban

and there were three to four people standing in front of us

három-négy ember várakozott előttünk a sorban,

at the checkout counter.

a pénztárnál.

Pretty normal, right?

Elég átlagos, nemde?

But both of us dropped our selection

Ám mindketten visszaraktuk, amit összeszedtünk,

and walked away.

és otthagytuk a boltot.

This is how impatient we have become.

Ilyen szinten vagyunk türelmetlenek.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

A nagyfokú kényelem nemcsak klassz,

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

hanem elengedhetetlen is ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak.

And in China, we have learned

Kínában viszont megtanultuk,

that convenience is really the glue that will make online shopping

hogy a kényelem az online vásárlást

a behavior and a habit that sticks.

elhagyhatatlan szokásunkká és viselkedésformánkká teszi.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

Ez sokszor hatékonyabb, mint önmagában egy hűségprogram.

Take Hema.

Vegyük a Hemát.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

A Hema az Alibaba fejlesztése: élelmiszer-kiskereskedés.

They deliver a full basket of products

4000 különböző termékből

from 4,000 SKUs to your doorstep

házhoz szállítanak egy tele kosárral

within 30 minutes.

30 percen belül.

What is amazing is that they deliver literally everything:

Ami bámulatos, hogy szó szerint mindent árulnak:

fruits, vegetables, of course.

gyümölcsöt, zöldséget természetesen,

They also deliver live fish

élő halat

and also live Alaska king crab.

és akár élő alaszkai királyrákot is.

Like my friend once told me,

Ahogy egyszer a barátom megjegyezte:

"It's really my dream coming true.

"Most valóra válik az álmom.

Finally, I can impress my mother-in-law

Végre lenyűgözhetem anyósomat,

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

amikor váratlanul beállít vacsorára."

(Laughter)

(Nevetés)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Nos, az olyan cégek, mint az Amazon és FreshDirect

are also experimenting in the same field.

szintén kísérleteznek hasonlókkal.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

Az a tény, hogy a Hema az Alibaba csoport tagja,

makes it faster and also a bit easier to implement.

gyorsabbá teszi a dolgokat, plusz a megvalósítás is könnyebb.

For an online grocery player,

Bármely más online élelmiszer-forgalmazónak

it is very difficult, very costly,

igen nehéz és költséges

to deliver a full basket quickly,

egy kosárnyi élelmiszert gyorsan leszállítani,

but for Hema, it's got a mobile app,

ám a Hemának van mobilapplikációja,

it's got mobile payment,

mobil fizetési lehetőség,

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

továbbá Sanghai forgalmas részein 20 üzletet is építettek.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

E boltok révén biztosítják a termékek frissességét –

they actually have fish tanks in the store --

a boltokban ténylegesen ott vannak a haltartályok –

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

és a gyors kiszállítást.

I know the question you have on your mind.

Tudom, min gondolkodnak.

Are they making money?

Termelnek-e bevételt?

Igen, termelnek.

Yes, they are making money.

They are breaking even,

Nyereségesek,

and what is also amazing is that the sales revenue per store

és ami szintén bámulatos, hogy e boltok árbevétele

is three to four times higher than the traditional grocery store,

három-négyszer magasabb, mint a hagyományos élelmiszerboltoké,

and half of the revenue orders are coming from mobile.

és a bevételt hozó megrendelések fele mobilról érkezik.

This is really proof that a consumer,

Ez valóban jól bizonyítja,

hogy ha a fogyasztók nagyfokú kényelmet élveznek az élelmiszer-vásárlásban,

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

they're going to switch their shopping behaviors online,

online kezdenek vásárolni,

like, in no time.

mondhatni azonnal.

So ultraconvenience and spontaneity,

Ám ez az egész nem csak a nagyfokú kényelemről

that's not the full story.

és spontaneitásról szól.

The other trend I have seen in China

Egy másik trend, amit Kínában láttam,

is social shopping.

a közösségi vásárlás.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

A világon bárhol máshol a közösségi vásárlás

it is a linear process.

lineáris folyamat.

You pick up something on Facebook,

Meglátnak valamit a Facebookon, megnézik,

watch it, and you switch to Amazon

átmennek az Amazonra vagy brand.com-ra,

or brand.com to complete the shopping journey.

végigzongorázzák a vásálás lépéseit.

Clean and simple.

Tiszta, egyszerű.

But in China it is a very different thing.

Kínában ez teljesen másképp néz ki.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

A fogyasztók általában egy órát töltenek a mobiljukon vásárlással.

That's three times higher than the United States.

Ez háromszor több, mint az Egyesült Államokban.

Where does the stickiness come from?

Honnét e ragaszkodás?

What are they actually doing on this tiny little screen?

Mi a csudát csinálnak azon az aprócska képernyőn?

So let me take you on a mobile shopping journey

Engedjék meg, hogy meginvitáljam önöket

that I usually would be experiencing.

egy átlagos mobilos vásárlásomra.

11pm, yes, that's usually when I shop.

Este 11 óra, igen, általában ilyenkor vásárolok.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

A WeChat-en beszélgettem a barátaimmal.

One of them took out a pack of snack

Egyikük előszedett valami rágcsálnivalót,

and posted the product link in that chatroom.

és elküldte a termék linkjét a csevegőszobában.

I hate it, because usually I would just click that link

Utálom, mert így mindig rákattintok a linkre,

and then land on the product page.

és máris a termék weboldalán vagyok.

Lots of information, very colorful,

Sok információ, szép színes,

mind-blowing.

eszméletlen.

Watched it and then a shop assistant came online

Megnéztem, majd megjelent egy online eladó,

and asked me, "How can I help you tonight?"

és megkérdezte, miben lehet a segítségemre.

Of course I bought that pack of snack.

Természetesen megvettem azt a csomag rágcsát.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

Ami ennél is szebb, hogy tudom, másnap, nagyjából délben

that pack of snack will be delivered to my office.

azt a csomag rágcsálnivalót kiszállítják az irodámba.

I can eat it and share it with my colleagues

Megehetem, megoszthatom a kollégáimmal,

and the cost of delivery, maximum one dollar.

és a kiszállítás költsége maximum egy dollár.

Just when I was about to leave that shopping site,

Miközben készültem távozni az internetes áruházból,

another screen popped up.

felugrott egy másik ablak.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

Ez alkalommal egy helyi celeb jelent meg élőben,

teaching me how to wear a new color of lipstick.

és megmutatta, hogyan használjak egy új rúzsszínt.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

30 másodpercig néztem – könnyű megérteni –,

and also there is a shopping link right next to it,

és ott is volt egy link, ami elvezet az áruházba,

clicked it, bought it in a few seconds.

rákattintottam, pár másodpercen belül megvettem.

Back to the chatroom.

Visszatértem a csevegőszobába.

The gossiping is still going on.

Még mindig tércselnek.

Another friend of mine posted the QR code

Egy másik barátom közzéteszi

egy másik nass QR-kódját.

of another pack of snack.

Clicked it, bought it.

Rákattintottam, megvettem.

So the whole experience

Az egész élmény olyan,

is like you're exploring in an amusement park.

mintha vidámparkban lennénk:

It is chaotic, it is fun

kaotikus, szórakoztató,

and it's even a little bit addictive.

némiképp függőséget is okoz.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Ez a probléma ezzel az integrált ökoszisztémával.

Shopping is embedded in social,

A vásárlást a közösségi életbe ágyazták,

and social is evolving into a multidimensional experience.

a közösségi élet többdimenziós élménnyé válik.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

Az ökoszisztémák integrációja teljesen új szintre emelkedik,

So does its dominance in all aspects of our life.

és uralja életünk minden területét.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

És természetesen ez óriási üzleti lehetőség.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Egy kínai, nassolnivalókat gyártó cég, a Three Squirrels

built a half-a-billion-dollar business in just three years

félmilliárd dolláros üzletet épített fel mindössze három év alatt úgy,

by investing in 300 to 500 shop assistants

hogy 300-500 eladót vett fel, akiknek az a feladata,

who are going to be online to provide services 24/7.

hogy a nap 24 órájában online segítséget nyújtsanak.

In the social media environment,

A közösségi médiában olyanok ők,

they are like your neighborhood friends.

mint a haverok a szomszédból.

Még ha nem is veszünk semmit,

Even when you are not buying stuff,

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

akkor is boldogan mondanak pár viccet, és szereznek örömet nekünk.

In this integrated ecosystem,

Ebben az integrált ökoszisztémában

social media can really redefine the relationship between brand,

a közösségi média képes újrafogalmazni, milyen kapcsolatban áll a márka,

retailer and consumer.

a kereskedő és a fogyasztó egymással.

These are only fragments of the massive changes

Ezek csupán töredékei az óriási átalakulásnak,

I have seen in China.

amelyet Kínában tapasztaltam.

In this huge laboratory,

Ebben a hatalmas laboratóriumban

a lot of experiments are generated every single day.

minden nap számos kísérlet folyik.

The ecosystems are reforming,

Az ökoszisztémák változnak,

supply chain distribution, marketing, product innovation,

változik az ellátási lánc, a marketing, a termékinnováció,

everything.

minden.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

A fogyasztóknak hatalmukban áll eldönteni, mit akarnak megvenni,

when they want to buy it,

mikor,

how they want to buy it, how they want to social.

hogyan akarják megvenni, hogyan akarják használni a közösségi teret.

It is now back to business leaders of the world

Az most a világ vezetőin múlik,

to really open their eyes, see what's happening in China,

hogy tényleg odafigyeljenek, lássák, mi történik Kínában,

think about it and take actions.

elgondolkodjanak és cselekedjenek.

Thank you.

Köszönöm.

(Applause)

(Taps)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Massimo Portincaso: Angela, igazán lenyűgöző

és szinte hihetetlen, amit megosztott velünk,

is truly impressive and almost incredible,

but I think many in the audience had the same question that I had,

ám úgy vélem, a közönség soraiban sokan fontolgatják ugyanazt a kérdést,

which is:

amit én is:

Is this kind of impulsive consumption

hosszú távon fenntartható-e

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

gazdaságilag és a környezet szempontjából ez a fajta impulzusvásárlás?

And what is the total price to be paid

És vajon mi a valódi ár,

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

amit ezért az automatizált és nagyon kényelmes vásárlási élményért fizetünk?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Angela Wang: Igen. Nem szabad megfeledkezzünk arról,

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

hogy egy órási átalakulás kezdetén járunk.

So with this trading up needs of the consumer,

Az, hogy a fogyasztók mindig valami újat szeretnének

together with the evolution of the ecosystem,

és az ökoszisztéma fejlődése

there are a lot of opportunities and also challenges.

számos lehetőséget és egyben kihívást jelent.

So I've seen some early signs

Láttam már jeleit annak,

that the ecosystems are shifting their focus

hogy ezek az ökoszisztémák kezdenek

to pay attention to solve these challenges.

e kihívások megoldására összpontosítani.

For example, paying more consideration to sustainability

Például sokkal inkább számításba veszik a fenntarthatóságot

alongside just about speed,

a sebességgel szemben,

and also quality over quantity.

ahogy a minőséget is a mennyiséggel szemben.

But there are really no simple answers to these questions.

Ám e kérdésekre nincs egyszerű válasz.

That is exactly why I'm here to tell everyone

Azért vagyok itt, hogy elmondjam mindenkinek,

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

figyelnünk és tanulmányoznunk kell ezt, és szerepet kell vállalnunk e fejlődésben.

MP: Thank you very much.

MP: Köszönjük szépen.

AW: Köszönöm.

AW: Thank you.

(Applause)

(Taps)