How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Переводчик: Ekaterina Shipatova Редактор: Natalia Ost

This is my nephew,

Это мой племянник,

Yuan Yuan.

Юан-Юан.

He's five years old,

Ему пять лет,

super adorable.

он просто очаровательный.

I asked him the other day,

На днях я спросила у него:

"What would you like for your birthday this year?"

«Что тебе хочется на день рождения в этом году?»

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

Он ответил: «Хочу маску Человека-паука с зеркальными глазами».

I had absolutely no idea what he was talking about,

Я понятия не имела, о чём он говорил,

so I said, "Wow, that's really cool,

так что ответила: «Ого, это очень круто,

but how are you going to get it?"

но где ты его возьмёшь?»

He told me, without a blink of his eyes,

Он и глазом не моргнул и ответил:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

«Я скажу об этом маме и загадаю желание перед сном.

My mom will go to shake her mobile phone.

А мама будет трясти свой телефон.

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

На следующее утро дядя-почтальон отдаст мне маску, когда я проснусь».

I was about to tease him,

Я собиралась подразнить его,

but suddenly I realized

но внезапно осознала,

he was simply telling me the truth,

что он просто говорил мне правду,

the truth of what shopping looks like for this generation.

правду о том, как выглядит шопинг для его поколения.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Если подумать, для детей вроде Юан-Юана

shopping is a very different idea

шопинг сильно отличается

compared to what my generation had in mind.

от шопинга, каким он представляется людям моего поколения.

Shopping is always done on mobile,

Покупки делаются в мобильном приложении,

and payment is all virtual.

и оплата тоже происходит виртуально.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

В Китае сейчас проходит небывалая шопинг-революция.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

Покупательское поведение и стоя́щие за покупками технологии

have evolved differently than elsewhere in the world.

развивались иначе, чем где-либо ещё в мире.

For instance, e-commerce in China is soaring.

К примеру, в Китае процветает интернет-торговля.

It's been growing at twice the speed of the United States

Она развивается в два раза быстрее, чем в США,

and a lot of the growth is coming from mobile.

и во многом благодаря покупкам в мобильных приложениях.

Every month, 500 million consumers

Каждый месяц 500 миллионов покупателей

are buying on mobile phones,

заказывают товары в мобильных приложениях,

and to put that into context,

а это, для сравнения,

that is a total population of the United States,

равно всему населению США,

UK and Germany combined.

Великобритании и Германии вместе взятых.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Но главное не в масштабах онлайн-торговли,

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

а скорее в скорости распространения и в масштабе этих систем.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

Менее чем за пять лет Китай стал страной мобильной торговли,

and that is largely because of the two technology platforms,

в основном благодаря двум технологическим платформам:

Alibaba and Tencent.

Alibaba и Tencent.

They own 90 percent of the e-commerce --

На них приходится 90% онлайн-торговли —

pretty much the whole market --

то есть практически весь рынок, —

85 percent of social media,

85% соцсетей,

85 percent of internet payment.

85% онлайн-платежей.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

Они также владеют больши́ми объёмами онлайн-контента, видео, фильмами,

literature, travel information, gaming.

литературой, информацией о путешествиях, играми.

When this huge base of mobile shoppers

А когда эта огромная база продавцов в мобильных приложениях

meets with aggregated ecosystems,

пересекается с комплексными системами,

chemical reactions happen.

происходят химические реакции.

Today, China is like a huge laboratory

Сегодняшний Китай — огромная лаборатория,

generating all sorts of experiments.

где проходят разного рода эксперименты.

You should come to China,

Вам стоит поехать в Китай,

because here you will get a glimpse into the future.

здесь вы можете заглянуть в будущее.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Один из трендов, которые я заметила, касается спонтанного шопинга.

Five years ago, in a fashion study,

Пять лет назад в ходе фэшн-исследования

we found that on average,

мы обнаружили, что в среднем

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

покупатель-китаец покупает пять–восемь пар обуви.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

Теперь эта цифра выросла в три раза, до 25 пар обуви в год.

Who would need so many pairs of shoes?

Да кому нужно столько обуви?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

Я спрашивала их: «Что заставило вас купить их?»

They told me a list of inspirations:

Они дали мне целый список причин:

blogs, celebrity news, fashion information.

блоги, новости знаменитостей, информация о модных тенденциях.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Но в целом у многих из них не было особой причины покупать.

They were just browsing on their mobile site

Они просто просматривали сайт со своего смартфона

and then buying whatever they saw.

и покупали всё, что видели.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Тот же уровень спонтанности мы выявили и во всём остальном,

from grocery shopping to buying insurance products.

начиная с бакалейной лавки и заканчивая покупкой страховки.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Но если подумать, понять причины не так-то сложно.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Многие китайцы совсем недавно достигли

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

уровня жизни среднего класса или верхушки среднего класса,

with a strong desire to buy everything new,

им всё ещё очень хочется покупать всё новое,

new products, new services.

новые продукты, новые сервисы.

And with this integrated ecosystem,

А при том, насколько взаимосвязаны элементы системы,

it is so easy for them to buy, one click after another.

им очень легко покупать, клик за кликом.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

Однако новое покупательское поведение создаёт много новых трудностей

for those once-dominant businesses.

для бизнеса, прежде управлявшего рынком.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

Владелец одной фэшн-компании признался, что он в растерянности:

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

его покупатели постоянно жалуются, что продукция компании недостаточно новая.

Well, for a fashion company, really bad comment.

А для фэшн-компании это очень плохой отзыв.

And he already increased the number of products in each collection.

И он уже увеличил количество предметов одежды в каждой коллекции.

It doesn't seem to work.

Однако это не сработало.

So I told him there's something more important than that.

Тогда я сказала ему, что есть кое-что более важное.

You've got to give your consumer exactly what they want

Нужно давать потребителям именно то, чего они хотят,

when they still want it.

пока они ещё хотят этого.

And he can learn something from the online apparel players in China.

Он может поучиться новому у владельцев онлайн-магазинов одежды в Китае.

These companies, they collect real consumer feedback

Эти компании собирают отзывы, настоящее мнение покупателей

from mobile sites, from social media,

с сайтов, из соцсетей,

and then their designers will translate this information

а затем их дизайнеры переводят собранные данные

into product ideas,

в идеи новых вещей,

and then send them to microstudios for production.

которые отправляют на производство в микростудии.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

Эти микростудии — самое важное звено во всей этой системе,

because they take small orders,

потому что они принимают маленькие заказы

30 garments at a time,

на партию из 30 предметов одежды,

and they can also make partially customized pieces.

и они подгоняют их под индивидуальные заказы.

The fact that all these production designs

Благодаря тому, что дизайн и производство проходят

are done locally,

в масштабах одного региона,

the whole process, from transporting to product on shelf or online

весь процесс, начиная с передачи данных до появления вещи онлайн или на полках,

sometimes takes only three to four days.

может занять всего три–четыре дня.

That is super fast,

Это очень быстро,

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

и товары в итоге полностью соответствуют тому, что сейчас в моде на рынке.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

Значит, у обычных розничных магазинов появляется множество проблем,

who are only thinking about a few collections a year.

ведь они привыкли выпускать всего несколько коллекций в год.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

Следующий момент: стремление потребителя к максимальному удобству.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

Пару месяцев назад мы с подругой отправились по магазинам в Токио.

We were in the store,

Мы зашли в один,

and there were three to four people standing in front of us

и перед нами в очереди к кассе

at the checkout counter.

было три–четыре человека.

Pretty normal, right?

В пределах нормы, так ведь?

But both of us dropped our selection

Но обе мы бросили то, что выбрали,

and walked away.

и ушли.

This is how impatient we have become.

Вот насколько нетерпеливыми мы стали.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

Ультраудобная доставка — не просто приятный бонус.

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

Она необходима, чтобы у вас вообще что-то купили.

And in China, we have learned

В Китае понимают,

that convenience is really the glue that will make online shopping

что благодаря своему удобству онлайн-шопинг

a behavior and a habit that sticks.

может проникнуть в нашу жизнь и остаться в ней надолго.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

Иногда удобство доставки работает лучше, чем программа лояльности.

Take Hema.

Взять к примеру Hema.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

Эта идея бакалейного магазина, разработанная Alibaba.

They deliver a full basket of products

Они доставляют заказанные вами продукты

from 4,000 SKUs to your doorstep

из одного из 4 000 складов к вашей двери

within 30 minutes.

за 30 минут.

What is amazing is that they deliver literally everything:

Самое замечательное, что доставляют они буквально всё:

fruits, vegetables, of course.

фрукты и овощи, разумеется.

They also deliver live fish

А также живую рыбу

and also live Alaska king crab.

и даже живых камчатских крабов.

Like my friend once told me,

Как мне однажды сказала одна подруга:

"It's really my dream coming true.

«Они воплотили мои мечты в жизнь.

Finally, I can impress my mother-in-law

Наконец-то у меня есть чем удивить мою свекровь,

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

когда она неожиданно приходит отобедать у меня».

(Laughter)

(Смех)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Конечно, компании вроде Amazon и FreshDirect

are also experimenting in the same field.

тоже пытаются пробовать силы в этой сфере.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

Но благодаря тому, что Hema — часть системы Alibaba,

makes it faster and also a bit easier to implement.

им было быстрее и проще реализовать свои идеи.

For an online grocery player,

Для онлайн-магазина бакалейных товаров

it is very difficult, very costly,

очень сложно и дорого

to deliver a full basket quickly,

быстро доставить весь заказ,

but for Hema, it's got a mobile app,

но не для Hema: у них уже есть мобильное приложение,

it's got mobile payment,

уже настроена система оплаты,

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

и они открыли 20 реальных магазинов в густонаселённых районах Шанхая.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

Эти магазины нужны, чтобы сохранить свежесть продуктов —

they actually have fish tanks in the store --

у них действительно есть огромные аквариумы для рыб, —

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

и чтобы быть уверенным, что доставка пройдёт быстро.

I know the question you have on your mind.

Я знаю, что интересует вас больше всего.

Are they making money?

Неужели это прибыльно?

Yes, they are making money.

Да, это прибыльно.

They are breaking even,

Они работают без убытков,

and what is also amazing is that the sales revenue per store

и, что тоже замечательно, выручка от одного магазина

is three to four times higher than the traditional grocery store,

у них в три–четыре раза выше, чем у обычного магазина,

and half of the revenue orders are coming from mobile.

а половина выручки приходится на заказы из мобильного приложения.

This is really proof that a consumer,

Это настоящее доказательство того, что покупатели,

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

если сделать покупки сверхудобными, что особенно важно для продуктов питания,

they're going to switch their shopping behaviors online,

покупатели изменят свои привычки и будут покупать онлайн

like, in no time.

в кратчайшие сроки.

So ultraconvenience and spontaneity,

Что ж, суперудобство и спонтанность покупок —

that's not the full story.

только часть истории.

The other trend I have seen in China

Ещё один тренд, который я выявила в Китае, —

is social shopping.

покупки в соцсетях.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

В любой другой стране мира покупки в социальных сетях —

it is a linear process.

линейный процесс.

You pick up something on Facebook,

Вы смотрите что-то на Facebook,

watch it, and you switch to Amazon

выбираете и переключаетесь на Amazon

or brand.com to complete the shopping journey.

или brand.com, чтобы совершить покупку.

Clean and simple.

Легко и просто.

But in China it is a very different thing.

Но в Китае всё совершенно иначе.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

В среднем покупатели проводят около часа за мобильным шопингом.

That's three times higher than the United States.

Это в три раза дольше, чем в США.

Where does the stickiness come from?

Так в чём же загвоздка?

What are they actually doing on this tiny little screen?

Что они на самом деле делают, глядя в свои маленькие экранчики?

So let me take you on a mobile shopping journey

Что ж, позвольте показать вам покупки через телефон,

that I usually would be experiencing.

которые я обычно совершаю.

11pm, yes, that's usually when I shop.

11 часов вечера — обычное время для моих покупок.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

Я болтаю с друзьями в программе WeChat.

One of them took out a pack of snack

Один из них достаёт упаковку с закусками

and posted the product link in that chatroom.

и постит ссылку на продукт в нашем чате.

I hate it, because usually I would just click that link

Терпеть это не могу, потому что обычно я перехожу по этой ссылке

and then land on the product page.

и оказываюсь на странице с товаром.

Lots of information, very colorful,

Много информации, яркие цвета,

mind-blowing.

просто сносит голову.

Watched it and then a shop assistant came online

Я смотрю товар, и тут появляется онлайн-продавец

and asked me, "How can I help you tonight?"

с вопросом: «Чем я могу быть полезен?»

Of course I bought that pack of snack.

Ну разумеется, я покупаю этот продукт.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

Самое восхитительное, что я знаю: на следующий день около полудня

that pack of snack will be delivered to my office.

эту упаковку с едой доставят в мой офис.

I can eat it and share it with my colleagues

Я смогу поесть, поделиться с коллегами,

and the cost of delivery, maximum one dollar.

при этом цена доставки не превышает один доллар.

Just when I was about to leave that shopping site,

Как раз когда я собираюсь уйти с сайта,

another screen popped up.

появляется другое окно.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

На сей раз это прямой эфир, где популярный блогер

teaching me how to wear a new color of lipstick.

показывает, как носить новый оттенок помады.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

Я смотрю 30 секунд — вполне объяснимо, —

and also there is a shopping link right next to it,

и там же рядышком есть ссылка на товар,

clicked it, bought it in a few seconds.

я нажимаю на ссылку и покупаю помаду за пару секунд.

Back to the chatroom.

Обратно в чат.

The gossiping is still going on.

Всё ещё сплетничают.

Another friend of mine posted the QR code

Другой мой приятель скидывает QR-код

of another pack of snack.

ещё одного вида закуски.

Clicked it, bought it.

Иду по ссылке, покупаю.

So the whole experience

И весь процесс

is like you're exploring in an amusement park.

напоминает прогулку по парку развлечений.

It is chaotic, it is fun

Хаотично, весело

and it's even a little bit addictive.

и даже немного впадаешь в зависимость.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Вот что случается, когда попадаешь в такие интегрированные системы.

Shopping is embedded in social,

Шопинг включён в социальную сеть,

and social is evolving into a multidimensional experience.

А социальные сети обрастают новыми гранями.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

Взаимная интеграция систем достигает абсолютно нового уровня.

So does its dominance in all aspects of our life.

Так же сильно вырастает их власть над всей вашей жизнью.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

И, конечно, за всем этим скрываются огромные коммерческие возможности.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Китайская компания по производству снеков, Three Squirrels,

built a half-a-billion-dollar business in just three years

за три года выросла до полумиллиардной компании

by investing in 300 to 500 shop assistants

благодаря тому что у них есть 300–500 продавцов,

who are going to be online to provide services 24/7.

которые поставляют их сервис онлайн, 24/7.

In the social media environment,

В пространстве соцсетей

они похожи на ваших соседей-приятелей.

they are like your neighborhood friends.

Даже если вы ничего не покупаете,

Even when you are not buying stuff,

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

они будут рады пошутить с вами и сделать вас счастливее.

In this integrated ecosystem,

В подобной интегрированной системе

social media can really redefine the relationship between brand,

социальные сети могут кардинально поменять отношения между брендом,

retailer and consumer.

розничным продавцом и потребителем.

These are only fragments of the massive changes

И это только фрагменты тех фундаментальных изменений,

I have seen in China.

которые я отметила в Китае.

In this huge laboratory,

Это огромная лаборатория,

a lot of experiments are generated every single day.

в которой каждый день происходит множество экспериментов.

The ecosystems are reforming,

Системы переформируются,

supply chain distribution, marketing, product innovation,

меняются распределение по сетям магазинов, маркетинг, инновации продуктов,

everything.

меняется всё.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

Потребители теперь полностью решают, что они хотят покупать,

when they want to buy it,

когда они хотят это купить,

how they want to buy it, how they want to social.

как купить и как это показать обществу.

It is now back to business leaders of the world

Теперь дело за мировыми бизнес-лидерами:

to really open their eyes, see what's happening in China,

им нужно внимательно изучить то, что происходит в Китае,

think about it and take actions.

подумать над этим и спланировать дальнейшие действия.

Thank you.

Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Массимо Портинкасо: Анджела, то, о чём вы говорите,

is truly impressive and almost incredible,

поистине впечатляет, в это сложно поверить,

but I think many in the audience had the same question that I had,

но я думаю, у многих в этом зале возник такой же вопрос,

which is:

как у меня:

Is this kind of impulsive consumption

подобное импульсивное потребление

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

устойчиво в долгосрочной перспективе в плане экономики и экологии?

And what is the total price to be paid

И какова цена, которую нужно платить

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

за автоматизированность и ультраудобство в розничной торговле?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Анджела Вэнг: Да. Мы должны постоянно помнить,

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

что мы на пороге огромной трансформации.

So with this trading up needs of the consumer,

И с этими изменениями потребностей покупателей,

together with the evolution of the ecosystem,

с эволюцией всей системы,

there are a lot of opportunities and also challenges.

перед нами встаёт много возможностей, но и много трудностей.

So I've seen some early signs

И я уже вижу первые знаки того,

that the ecosystems are shifting their focus

что эти системы начинают фокусироваться на том,

to pay attention to solve these challenges.

как решить эти трудности.

For example, paying more consideration to sustainability

Например, они стараются обращать больше внимания на устойчивость системы

alongside just about speed,

наряду со скоростью,

and also quality over quantity.

стараются, чтобы качество было важнее количества.

But there are really no simple answers to these questions.

Но на самом деле на этот вопрос нет простого ответа.

That is exactly why I'm here to tell everyone

Именно поэтому я выступаю здесь

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

и говорю, что надо наблюдать, изучать это явление и включаться в эту эволюцию.

MP: Thank you very much.

МП: Большое вам спасибо.

AW: Thank you.

АВ: Спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)