How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Tradutor: Raissa Mendes Revisor: Maria Carolina de Araujo Cintra

This is my nephew,

Este é meu sobrinho,

Yuan Yuan.

Yuan Yuan.

He's five years old,

Ele tem cinco anos,

super adorable.

uma fofura.

I asked him the other day,

Outro dia perguntei a ele:

"What would you like for your birthday this year?"

"O que você vai querer de aniversário este ano?"

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

Ele disse: "Quero uma máscara espelhada do Homem-Aranha".

I had absolutely no idea what he was talking about,

Eu não tinha a menor ideia sobre o que ele estava falando,

so I said, "Wow, that's really cool,

então eu disse: "Puxa, que legal,

but how are you going to get it?"

mas como você vai ganhar uma?"

He told me, without a blink of his eyes,

Ele me respondeu sem piscar:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

"Vou contar pra minha mãe e fazer um pedido antes de ir dormir.

My mom will go to shake her mobile phone.

Minha mãe vai balançar o celular dela.

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

No outro dia de manhã, o tio da entrega vai trazer pra mim quando eu acordar".

I was about to tease him,

Eu ia mexer com ele,

but suddenly I realized

mas de repente percebi

he was simply telling me the truth,

que ele estava só me dizendo a verdade,

the truth of what shopping looks like for this generation.

a verdade de como é fazer compras para essa nova geração.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Se pensarem bem, para uma criança como Yuan Yuan,

shopping is a very different idea

comprar é uma ideia muito diferente

compared to what my generation had in mind.

comparada com o que minha geração tinha em mente.

Shopping is always done on mobile,

Comprar é sempre feito no celular,

and payment is all virtual.

e o pagamento é todo virtual.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

Uma enorme revolução nas compras está acontecendo na China neste instante.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

O comportamento relativo às compras e também as plataformas de tecnologia

have evolved differently than elsewhere in the world.

evoluíram de forma diferente de outros lugares do mundo.

For instance, e-commerce in China is soaring.

Por exemplo, o comércio eletrônico na China está aumentando.

It's been growing at twice the speed of the United States

Ele tem crescido o dobro da velocidade dos Estados Unidos

and a lot of the growth is coming from mobile.

e muito do crescimento está vindo dos celulares.

Every month, 500 million consumers

Todo mês, 500 milhões de consumidores

are buying on mobile phones,

estão comprando por meio de seus celulares

and to put that into context,

e, para contextualizar isso,

that is a total population of the United States,

essa é a população total dos Estados Unidos,

UK and Germany combined.

Reino Unido e Alemanha juntos.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Mas não tem a ver apenas com a escala do comércio eletrônico,

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

é a velocidade de adoção e a agregação dos ecossistemas.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

A China levou menos de cinco anos para se tornar um país de comércio por celular,

and that is largely because of the two technology platforms,

e isso se deve, em grande parte, a duas plataformas de tecnologia,

Alibaba and Tencent.

Alibaba e Tencent.

They own 90 percent of the e-commerce --

Eles são donos de 90% do comércio eletrônico,

pretty much the whole market --

quase o mercado todo,

85 percent of social media,

85% das mídias sociais,

85 percent of internet payment.

85% do pagamento pela internet.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

E também são donos de grandes volumes de conteúdo digital,

vídeo, filmes on-line,

literature, travel information, gaming.

literatura, guias de de viagem, jogos.

When this huge base of mobile shoppers

Quando essa enorme base de compradores pelo celular

meets with aggregated ecosystems,

se encontra com ecossistemas agregados,

chemical reactions happen.

reações químicas acontecem.

Today, China is like a huge laboratory

Hoje, a China é como um enorme laboratório

generating all sorts of experiments.

gerando todo tipo de experimentos diariamente.

You should come to China,

Vocês deveriam vir para China,

because here you will get a glimpse into the future.

porque aqui vocês vão conseguir um vislumbre do futuro.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Uma das tendências que observo é a espontaneidade das compras.

Five years ago, in a fashion study,

Cinco anos atrás, num estudo de moda,

we found that on average,

descobrimos que, em média,

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

um consumidor chinês compraria cinco a oito pares de sapatos.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

Esse número triplicou até alcançar cerca de 25 pares por ano.

Who would need so many pairs of shoes?

Quem precisa de tanto sapato?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

Então, perguntei a eles: "Quais suas razões para comprar?"

They told me a list of inspirations:

Eles me deram uma lista de inspirações:

blogs, celebrity news, fashion information.

blogues, notícias de celebridades, informação sobre moda.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Mas, para muitos, não havia nenhuma razão em especial para comprar.

They were just browsing on their mobile site

Eles estavam navegando pelo celular

and then buying whatever they saw.

e comprando o que vissem pela frente.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Observamos o mesmo nível de espontaneidade em tudo,

from grocery shopping to buying insurance products.

de compras de supermercado a compras de seguro.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Mas não é muito difícil entender se pensarem bem sobre isso.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Muitos dos consumidores chineses ainda são muito novos

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

em seus estilos de vida de classe média ou de classe média alta,

with a strong desire to buy everything new,

com um forte desejo de comprar tudo novo,

new products, new services.

novos produtos, novos serviços.

And with this integrated ecosystem,

E, com esse ecossistema integrado,

it is so easy for them to buy, one click after another.

é tão fácil pra eles comprar, basta um clique depois do outro.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

No entanto, esse novo comportamento de compras está criando muitos desafios

for those once-dominant businesses.

para aqueles que costumavam dominar o mercado.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

O dono de uma empresa de moda me disse que está frustradíssimo

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

porque seus clientes reclamam agora da falta de novidade de seus produtos.

Well, for a fashion company, really bad comment.

Para uma empresa de moda, é um comentário muito ruim mesmo.

And he already increased the number of products in each collection.

E ele já aumentou o número e produtos para cada coleção.

It doesn't seem to work.

Mas não parece funcionar.

So I told him there's something more important than that.

Então eu disse a ele que havia algo mais importante do que aquilo.

You've got to give your consumer exactly what they want

É preciso dar ao consumidor exatamente o que ele quer

when they still want it.

quando ele ainda quer.

And he can learn something from the online apparel players in China.

E ele pode aprender com os revendedores de roupa on-line na China.

These companies, they collect real consumer feedback

Essas empresas coletam feedback de consumidores reais,

from mobile sites, from social media,

de sites de celular, de mídia social,

and then their designers will translate this information

e aí seus designers vão traduzir essa informação

into product ideas,

em ideias de produtos,

and then send them to microstudios for production.

e enviá-las a microestúdios para produção.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

Esses microestúdios são realmente fundamentais no ecossistema todo,

because they take small orders,

porque eles aceitam pedidos pequenos,

30 garments at a time,

30 itens por vez,

and they can also make partially customized pieces.

e eles também podem fazer peças parcialmente customizadas.

The fact that all these production designs

O fato de toda essa produção

are done locally,

ser feita localmente,

the whole process, from transporting to product on shelf or online

o processo todo, desde o transporte do produto até a prateleira on-line,

sometimes takes only three to four days.

às vezes leva só de três a quatro dias.

That is super fast,

Isso é super-rápido,

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

e altamente atento àquilo que está em alta no mercado.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

E isso está causando uma enorme dor de cabeça aos comerciantes tradicionais

who are only thinking about a few collections a year.

que fazem apenas algumas coleções por ano.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

Depois há a necessidade da ultraconveniência do consumidor.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

Alguns meses atrás, fui às compras com uma amiga em Tóquio.

We were in the store,

Estávamos numa loja,

and there were three to four people standing in front of us

e havia umas três ou quatro pessoas na nossa frente na fila do caixa.

at the checkout counter.

Pretty normal, right?

Normal, né?

But both of us dropped our selection

Mas nós largamos os produtos

and walked away.

e fomos embora.

This is how impatient we have become.

Isso mostra quão impacientes nos tornamos.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

Oferecer ultraconveniência não é apenas algo legal de ter.

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

É crucial para garantir que seu cliente efetive a compra.

And in China, we have learned

E, na China, aprendemos

that convenience is really the glue that will make online shopping

que conveniência é o fator que vai fazer da compra on-line

a behavior and a habit that sticks.

um comportamento e um hábito duradouros.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

É às vezes mais efetivo do que um programa de fidelidade.

Take Hema.

Vejam Hema.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

É um supermercado desenvolvido por Alibaba.

They deliver a full basket of products

Eles entregam uma cesta cheia de produtos

from 4,000 SKUs to your doorstep

na sua porta, entre 4 mil itens de pronta-entrega,

within 30 minutes.

em 30 minutos.

What is amazing is that they deliver literally everything:

O impressionante é que eles entregam literalmente tudo:

fruits, vegetables, of course.

frutas e legumes, claro.

They also deliver live fish

Mas também entregam peixe vivo,

and also live Alaska king crab.

assim como caranguejo-rei do Alaska vivo.

Like my friend once told me,

Como uma amiga me disse uma vez:

"It's really my dream coming true.

"É um sonho que se tornou realidade.

Finally, I can impress my mother-in-law

Finalmente posso impressionar minha sogra

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

quando ela vem jantar sem avisar".

(Laughter)

(Risos)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Bem, empresas como Amazon e FreshDirect

are also experimenting in the same field.

também estão experimentando no mesmo campo.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

O fato de Hema ser parte do ecossistema Alibaba

makes it faster and also a bit easier to implement.

torna a sua implementação mais rápida e fácil.

For an online grocery player,

Para um supermercado on-line,

it is very difficult, very costly,

é muito difícil e caro

to deliver a full basket quickly,

entregar uma cesta rapidamente,

but for Hema, it's got a mobile app,

mas, para Hema, foi preciso um aplicativo de celular.

it's got mobile payment,

Foi preciso pagamento por celular,

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

e também a construção de 20 lojas físicas em áreas densamente povoadas em Xangai.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

Essas lojas foram construídas para garantir produtos frescos,

they actually have fish tanks in the store --

na verdade, elas têm um tanque de peixes,

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

e também oferecer lugares que vão permitir entrega de alta velocidades.

I know the question you have on your mind.

Sei o que vocês estão pensando.

Are they making money?

Eles estão ganhando dinheiro?

Yes, they are making money.

Sim, eles estão.

They are breaking even,

Eles estão atingindo o limiar de rentabilidade,

and what is also amazing is that the sales revenue per store

e outra coisa impressionante é que os lucros por loja

is three to four times higher than the traditional grocery store,

são três a quatro vezes mais altos do que no supermercado tradicional,

and half of the revenue orders are coming from mobile.

e metade do lucro dos pedidos está vindo do celular.

This is really proof that a consumer,

Isso é realmente uma prova de que o consumidor,

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

se lhe for oferecida ultraconveniência que funcione nesse tipo de compra,

they're going to switch their shopping behaviors online,

vai mudar seu comportamento de compras on-line

like, in no time.

num piscar de olhos.

So ultraconvenience and spontaneity,

Assim, ultraconveniência e espontaneidade,

that's not the full story.

mas isso não é tudo.

The other trend I have seen in China

Outra tendência vista na China

is social shopping.

é a compra social.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

A compra social em outros lugares do mundo

it is a linear process.

é um processo linear.

You pick up something on Facebook,

Escolhemos algo no Facebook,

watch it, and you switch to Amazon

observamos e vamos para a Amazon

or brand.com to complete the shopping journey.

ou brand.com para completar o processo de compra.

Clean and simple.

Claro e simples.

But in China it is a very different thing.

Mas na China é muito diferente.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

Em média, um consumidor gastaria uma hora no celular comprando.

That's three times higher than the United States.

Isso é três vezes mais tempo do que nos EUA.

Where does the stickiness come from?

De onde vem esse comportamento?

What are they actually doing on this tiny little screen?

O que eles estão realmente fazendo nessa tela pequenininha?

So let me take you on a mobile shopping journey

Então, deixem-me guiá-los pela minha experiência de compras pelo celular.

that I usually would be experiencing.

11pm, yes, that's usually when I shop.

Às 11h da noite, sim, é normalmente quando compro.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

Eu estava numa sala de bate-papo num WeChat com meus amigos.

One of them took out a pack of snack

Um deles pegou um lanche

and posted the product link in that chatroom.

e postou o link do produto no bate-papo.

I hate it, because usually I would just click that link

Odeio isso, porque em geral eu apenas clico no link

and then land on the product page.

que me levar à página do produto.

Lots of information, very colorful,

Montes de informação, muito colorido,

mind-blowing.

impressionante.

Watched it and then a shop assistant came online

Fiquei olhando e de repente um assistente de compras surgiu

and asked me, "How can I help you tonight?"

e me perguntou: "Como posso ajudá-la esta noite?"

Of course I bought that pack of snack.

É óbvio que comprei o lanche.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

O mais legal é que sei que no dia seguinte, perto do meio-dia,

that pack of snack will be delivered to my office.

o lanchinho vai ser entregue no meu escritório.

I can eat it and share it with my colleagues

Posso comê-lo e compartilhá-lo com meus colegas,

and the cost of delivery, maximum one dollar.

e o custo da entrega é de no máximo US$ 1.

Just when I was about to leave that shopping site,

Quando eu estava saindo do site,

another screen popped up.

outra tela surgiu.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

Dessa vez era um vídeo ao vivo de uma celebridade local

teaching me how to wear a new color of lipstick.

me ensinando a usar uma nova cor de batom.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

Assisti por 30 segundos... bem fácil de entender...

and also there is a shopping link right next to it,

e também havia um link para comprar ao lado dele,

clicked it, bought it in a few seconds.

cliquei nele, e em segundos comprei.

Back to the chatroom.

Voltei ao bate-papo.

The gossiping is still going on.

A fofoca ainda estava rolando.

Another friend of mine posted the QR code

Outro amigo postou um código de barras

of another pack of snack.

de outro lanchinho.

Clicked it, bought it.

Cliquei, comprei.

So the whole experience

Então, a experiência toda

is like you're exploring in an amusement park.

é como se estivéssemos explorando um parque de diversões.

It is chaotic, it is fun

É caótico, é divertido

and it's even a little bit addictive.

e chega a ser um pouco viciante.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Isso é o que acontece quando temos um ecossistema integrado,

Shopping is embedded in social,

comprar está embutido no social,

and social is evolving into a multidimensional experience.

e o social está evoluindo para uma experiência multidimensional.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

A integração de ecossistemas chega a um nível completamente diferente.

So does its dominance in all aspects of our life.

Daí sua dominância em todos aspectos de nossa vida.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

E, claro, há enormes oportunidades comerciais atrás disso.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Uma companhia de lanches chinesa, a Three Squirrels,

built a half-a-billion-dollar business in just three years

construiu um negócio de meio bilhão de dólares em apenas três anos

by investing in 300 to 500 shop assistants

investindo em 300 a 500 assistentes de compra

who are going to be online to provide services 24/7.

que ficam on-line para oferecer serviços 24 horas por dia.

In the social media environment,

No ambiente das mídias sociais,

they are like your neighborhood friends.

eles são como seus vizinhos amigos.

Even when you are not buying stuff,

Mesmo quando não estamos comprando,

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

eles ficam felizes de lhe contar piadas e fazê-lo feliz.

In this integrated ecosystem,

Nesse ecossistema integrado,

social media can really redefine the relationship between brand,

a mídia social pode realmente redefinir o relacionamento entre marca,

retailer and consumer.

revendedor e consumidor.

These are only fragments of the massive changes

Esses são apenas fragmentos de mudanças monumentais

I have seen in China.

que tenho visto na China.

In this huge laboratory,

Nesse laboratório enorme,

a lot of experiments are generated every single day.

muitos experimentos são feitos todos os dias.

The ecosystems are reforming,

Os ecossistemas estão reformando

supply chain distribution, marketing, product innovation,

a cadeia de suprimentos, a distribuição, o marketing, a inovação do produto,

everything.

tudo.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

Os consumidores estão adquirindo o poder de decidir o que querem comprar,

when they want to buy it,

quando comprar,

how they want to buy it, how they want to social.

como querem comprar, como eles querem socializar.

It is now back to business leaders of the world

É preciso que os líderes empresariais mundiais

to really open their eyes, see what's happening in China,

realmente abram seus olhos, vejam o que está acontecendo na china,

think about it and take actions.

pensem sobre isso e façam alguma coisa.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Massimo Portincaso: Angela, o que você nos contou

is truly impressive and almost incredible,

é impressionante e quase inacredtiável,

but I think many in the audience had the same question that I had,

mas acho que muitos na plateia ficaram com a mesma dúvida que eu,

which is:

que é:

Is this kind of impulsive consumption

esse tipo de consumo impulsivo

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

é tanto econômica quanto ambientalmente sustentável a longo prazo?

And what is the total price to be paid

E qual o preço a ser pago

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

para tal experiência de vendas automatizada e ultraconveniente?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Angela Wang: Sim. Uma das coisas que temos de ter em mente

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

é que estamos no começo de uma enorme transformação.

So with this trading up needs of the consumer,

Assim, essas necessidades crescentes do consumidor,

together with the evolution of the ecosystem,

junto com a evolução do ecossistema,

there are a lot of opportunities and also challenges.

fazem surgir muitas oportunidades, mas também desafios.

So I've seen some early signs

Assim, vi alguns sinais

that the ecosystems are shifting their focus

de que os ecossistemas estão mudando seu foco

to pay attention to solve these challenges.

na busca de solução para esses desafios.

For example, paying more consideration to sustainability

Por exemplo, ter mais consideração pela sustentabilidade

alongside just about speed,

juntamente com a velocidade,

and also quality over quantity.

e também a qualidade sobre a quantidade.

But there are really no simple answers to these questions.

Mas não há realmente respostas simples para essas questões.

That is exactly why I'm here to tell everyone

É exatamente por isso que estou aqui pra dizer a todos

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

que precisamos observar e estudar isso, e tomar parte nessa evolução.

MP: Thank you very much.

MP: Muito obrigado.

AW: Thank you.

AW: Obrigada

(Applause)

(Aplausos)