How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Translator: Behdad Khazaeli Reviewer: sadegh zabihi

This is my nephew,

این پسر برادراست،

Yuan Yuan.

یوان یوان،

He's five years old,

پنج سالش است،

super adorable.

عاشقش هستم.

I asked him the other day,

یک روز ازش پرسیدم،

"What would you like for your birthday this year?"

«امسال برای تولدت چه چیزی می‌خواهی؟»

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

جواب داد، « ماسک اسپایدرمن با آینه یک طرفه.»

I had absolutely no idea what he was talking about,

اصلا منظورش رو نفهمیدم،

so I said, "Wow, that's really cool,

گفتم، «وای، خیلی عالیه،

but how are you going to get it?"

از کجا می‌خوای بگیریش؟»

He told me, without a blink of his eyes,

بدون لحظه‌ای مکث جواب داد،

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

« به مامانم می‌گم و قبل از خواب آرزو می‌کنم.

My mom will go to shake her mobile phone.

مامانم هم میره و موبایلش رو تکون می‌ده.

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

فردا صبح، وقتی از خواب بیدارشم عمو پستچی تحویلم می‌ده.»

I was about to tease him,

نزدیک بود مسخره‌اش کنم،

but suddenly I realized

اما یکدفعه فهمیدم

he was simply telling me the truth,

واقعا داره درست می‌گه،

the truth of what shopping looks like for this generation.

این واقعیت که خرید برای این نسل چه شکلی دارد.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

اگر درباره‌اش فکر کنی، برای بچه‌ای مثل یوان یوان،

shopping is a very different idea

خرید کردن تفاوت زیادی دارد

compared to what my generation had in mind.

در مقایسه با آنچه نسل من فکر می‌کرد.

Shopping is always done on mobile,

خرید همیشه از طریق تلفن همراه است،

and payment is all virtual.

و پرداخت هم مجازی است.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

همین حالا انقلاب بزرگی درچین پیش آمده.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

در رفتار خرید، و همینطور در زیر ساخت فناوری،

have evolved differently than elsewhere in the world.

کاملا متفاوت با جاهای دیگر دنیا تکامل پیدا کرده.

For instance, e-commerce in China is soaring.

مثلا، تجارت الکترونیک در چین اوج می‌گیرد.

It's been growing at twice the speed of the United States

با دو برابر سرعت آمریکا رشد می‌کند

and a lot of the growth is coming from mobile.

و بخش زیادی از این رشد از تلفن همراه می‌آید.

Every month, 500 million consumers

ماهانه، ۵۰۰ میلیون مشتری

are buying on mobile phones,

از طریق تلفن همراه خرید می‌کنند،

and to put that into context,

و برای بهتر فهمیدنش،

that is a total population of the United States,

این معادل کل جمعیت آمریکا،

UK and Germany combined.

انگلستان و آلمان روی هم است.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

اما موضوع فقط اندازه تجارت الکترونیک نیست،

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

سرعت انطباق و جمع شدن اکوسیستم‌هاست.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

برای چین تبدیل شدن به کشور تجارت تلفن همراه پنج سال زمان برد،

and that is largely because of the two technology platforms,

و بیشتر آن بدلیل دو زیر ساخت فناوری بوده است،

Alibaba and Tencent.

علی‌بابا و تِن سنت.

They own 90 percent of the e-commerce --

آنها صاحب ۹۰ درصد تجارت الکترونیک هستند --

pretty much the whole market --

تقریباً همه بازار --

85 percent of social media,

۸۵ درصد از شبکه‌های اجتماعی،

85 percent of internet payment.

۸۵ درصد از پرداخت اینترنتی.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

و همچنین آنها صاحب حجم زیادی از محتوای دیجیتال، ویدئو و فیلم آنلاین،

literature, travel information, gaming.

مکتوبات، اطلاعات سفر، و بازی‌های رایانه‌ای هستند.

When this huge base of mobile shoppers

وقتی که این پایگاه عظیم خریداران از طریق تلفن همراه

meets with aggregated ecosystems,

با این اکو سیستم جمع شده مواجه می‌شوند،

chemical reactions happen.

واکنشی شیمیایی رخ می‌دهد.

Today, China is like a huge laboratory

امروزه چین، مانند آزمایشگاه بزرگی است

generating all sorts of experiments.

که همه نوع آزمایشی در آن اتفاق می‌افتد.

You should come to China,

باید به چین بیایید،

because here you will get a glimpse into the future.

چون در اینجاست که می توانید نظری به آینده بیاندازید.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

یکی از روند‌هایی که توجه‌ام را جلب کرده ناگهانی بودن تصمیم خرید است.

Five years ago, in a fashion study,

پنج سال پیش، در مطالعه‌ای روی مُد،

we found that on average,

متوجه شدیم که بطور متوسط،

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

یک مشتری چینی پنج تا هشت جفت کفش می‌خرد.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

این عدد به ۲۵ جفت کفش در سال سه برابر شده است.

Who would need so many pairs of shoes?

چه کسی این همه کفش نیاز دارد؟

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

من این را پرسیدم، « دلیل خریدتان چیست؟»

They told me a list of inspirations:

مجموعه‌ای از علایق را عنوان کردند:

blogs, celebrity news, fashion information.

بلاگ‌ها، اخبار افراد مشهور، اطلاعات مُد.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

اما در واقع برای خیلی‌ها، خرید دلیل مشخصی ندارد.

They were just browsing on their mobile site

داشتند روی تلفن همراهشان می‌چرخیدند

and then buying whatever they saw.

و هرچیزی را که می‌دیدند می‌خریدند.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

این میزان بی‌اختیاری را در خیلی چیزها دیده‌ایم،

from grocery shopping to buying insurance products.

از خرید سوپری تا محصولات بیمه ای.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

اما اگر به ان فکر کنید می‌بینید که فهمیدنش خیلی سخت است.

A lot of the Chinese consumers are still very new

بسیاری از مصرف‌ کنندگان چینی هنوز

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

تازه وارد زندگی طبقه متوسط یا بالای متوسط شده‌اند،

with a strong desire to buy everything new,

با علاقه زیادی در خریدن هر چیز جدید،

new products, new services.

محصولات جدید، خدمات جدید،

And with this integrated ecosystem,

و با این اکو سیستم مجتمع،

it is so easy for them to buy, one click after another.

برایشان خیلی ساده است تا کلیک پشت کلیک خرید کنند.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

اگرچه، این رفتار جدید خرید چالش‌های جدید زیادی ایجاد می‌کند

for those once-dominant businesses.

برای کسانی که زمانی تجارت را در کنترل داشتند.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

صاحب یک شرکت مُد برایم گفت که دیگر خسته شده است

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

چون مشتریانش مداوماً شکایت دارند که محصولاتش خیلی جدید نیست،

Well, for a fashion company, really bad comment.

خوب، برای یک شرکت مُد، واقعاً بازخورد بدی است.

And he already increased the number of products in each collection.

در حالیکه تعداد محصولات را در هر مجموعه اضافه می‌کند.

It doesn't seem to work.

اما کافی نیست.

So I told him there's something more important than that.

پس برایش گفتم که اینجا چیز مهمتری وجود دارد.

You've got to give your consumer exactly what they want

باید به مصرف کنندگانت دقیقا همانی را بدهی که می‌خواهند

when they still want it.

تا وقتی که می‌خواهندش.

And he can learn something from the online apparel players in China.

می‌تواند از تولید‌کنندگان پوشاک چینی یاد بگیرد.

These companies, they collect real consumer feedback

این شرکت‌ها، نظرات مصرف‌ کنندگان واقعی را جمع آوری می‌کنند

from mobile sites, from social media,

از سایت‌های مخصوص تلفن همراه، یا شبکه‌های اجتماعی،

and then their designers will translate this information

و بعد طراحانشان این اطلاعات را

into product ideas,

به ایده‌های طراحی ترجمه می‌کنند،

and then send them to microstudios for production.

و بعد برای میکرو استودیوهای تولیدی می فرستند.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

این میکرو استودیو ها واقعا در کل اکوسیستم کلیدی هستند،

because they take small orders,

چون سفارش‌های کوچکی را می‌گیرند،

30 garments at a time,

هر بار ۳۰ دست،

and they can also make partially customized pieces.

و ذاتاً می‌توانند چیزهای اختصاصی هم تولید کنند.

The fact that all these production designs

این حقیقت که این طرح‌ها

are done locally,

در محل تولید می‌شدند،

the whole process, from transporting to product on shelf or online

تمامی فرآیند، از حمل تا تولید برای عرضه مستقیم یا آنلاین

sometimes takes only three to four days.

بعضی وقت‌ها سه تا چهار روز بیشتر طول نمی‌کشید.

That is super fast,

این خیلی سریع است،

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

و بسیار پاسخگو به آنچه در بازار می‌گذرد و پُرمشتری است.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

و این مشکل زیادی برای خرده فروشان سنتی ایجاد می‌کند

who are only thinking about a few collections a year.

که تنها به چند مجموعه محدود در سال فکر می‌کنند.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

موضوع بعد نیاز مصرف کننده به راحتی زیاد است.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

چند ماه پیش، همراه دوستم در توکیو خرید می‌کردم.

We were in the store,

داخل فروشگاهی بودیم،

and there were three to four people standing in front of us

و سه یا چهار نفر جلوتر از ما در صف بودند

at the checkout counter.

در صندوق پرداخت خروجی.

Pretty normal, right?

خیلی عادی است، نه؟

But both of us dropped our selection

اما هر دوی ما خرید‌ها را رها کردیم

and walked away.

و بیرون رفتیم.

This is how impatient we have become.

ما اینقدر کم صبر شده‌ایم.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

تحویل خیلی راحت واقعاً چیز خوبی است.

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

و تضمین کننده خرید مصرف کننده است.

And in China, we have learned

و در چین ما یاد گرفته‌ایم

that convenience is really the glue that will make online shopping

که راحتی چسبی است که خرید آنلاین را

a behavior and a habit that sticks.

به رفتار و عادتی ماندگار تبدیل می‌کند.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

بعضی وقت‌ها حتی از برنامه‌های وفاداری مشتری هم موثر‌تر است.

Take Hema.

مثلا «هِما» را در نظر بگیرید.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

یک سوپرمارکت خرده فروش است که علی‌بابا ایجاد گرده.

They deliver a full basket of products

سبد کاملی از محصولات دارند

from 4,000 SKUs to your doorstep

حدود ۴۰۰۰ بارکد به درب منزل شما

within 30 minutes.

ظرف ۳۰ دقیقه.

What is amazing is that they deliver literally everything:

این تعجب آور است که واقعا هرچیزی را تحویل می‌دهند:

fruits, vegetables, of course.

حتی میوه و سبزی.

They also deliver live fish

ماهی زنده هم تحویل می‌دهند

and also live Alaska king crab.

و همینطور خرچنگ بزرگ آلاسکایی زنده.

Like my friend once told me,

یکی از دوستانم یک بار به من گفت،

"It's really my dream coming true.

«مثل رویا می‌مونه.

Finally, I can impress my mother-in-law

بالاخره تونستم مادر زنم رو متعجب کنم

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

وقتی که یکدفعه شام اومد پیشمون.»

(Laughter)

(خنده حضار)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

خوب، شرکت‌هایی مثل آمازون و فِرِش دایرکت

are also experimenting in the same field.

در همین زمینه‌ها مشغول آزمایش هستند.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

این واقعیت که هِما بخشی از اکوسیستم علی‌باباست

makes it faster and also a bit easier to implement.

پیاده‌ سازی آن را سریعتر و کمی ساده‌تر می‌کند.

For an online grocery player,

برای یک سوپر‌مارکت آنلاین،

it is very difficult, very costly,

خیلی سخت و پر هزینه است،

to deliver a full basket quickly,

که یک سبد کامل را با سرعت تحویل دهد،

but for Hema, it's got a mobile app,

اما برای هِما، یک اَپ موبایل دارد،

it's got mobile payment,

سیستم پرداخت روی موبایل دارد،

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

و ۲۰ فروشگاه واقعی در نواحی پر‌جمعیت شانگهای ایجاد کرده.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

این فروشگاه‌ها برای اطمینان از تازگی محصولات ساخته شده‌اند --

they actually have fish tanks in the store --

واقعا مخزن ماهی‌های زنده در فروشگاه دارند --

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

و همینطور محل‌هایی داشته باشند تا مطمئن شوند که تحویل به سرعت انجام می‌شود.

I know the question you have on your mind.

می‌دانم که سوالهایی دارید.

Are they making money?

آیا درآمد دارند؟

Yes, they are making money.

بله، درآمد دارند.

They are breaking even,

سر به سر هستند،

and what is also amazing is that the sales revenue per store

و چیزی که شگفت آور است اینکه درآمد به ازای هر فروشگاه

is three to four times higher than the traditional grocery store,

سه تا چهار برابر بیشتر از یک فروشگاه سنتی است،

and half of the revenue orders are coming from mobile.

و نصف درآمد ناشی از سفارش‌ها تلفن همراه است.

This is really proof that a consumer,

این واقعا اثبات می‌کند که برای یک مصرف کننده،

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

اگر راحتی خوبی فراهم شود واقعا در فروش سوپر‌مارکت نتیجه می‌دهد،

they're going to switch their shopping behaviors online,

و آنها رفتار خریدشان را به آنلاین تغییر می‌دهند،

like, in no time.

بدون هیچ درنگی.

So ultraconvenience and spontaneity,

پس راحتی زیاد و حرکت ناگهانی،

that's not the full story.

این تصویر کامل نیست.

The other trend I have seen in China

روند دیگری که در چین دیده ام

is social shopping.

خرید اجتماعی است.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

اگر به رفتار خرید اجتماعی در هر جای دنیا نگاه کنید،

it is a linear process.

فرآیندی خطی است.

You pick up something on Facebook,

چیزی را در فیس‌بوک می‌بینی،

watch it, and you switch to Amazon

نگاهش می‌کنی، می‌روی به آمازون

or brand.com to complete the shopping journey.

یا brand.com تا خریدت را انجام دهی.

Clean and simple.

تمیز و ساده.

But in China it is a very different thing.

اما در چین کاملا متفاوت است.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

بطور متوسط، یک مصرف کننده یک ساعت روی تلفن همراه مشغول خرید است.

That's three times higher than the United States.

این سه برابر بیشتر از ایالات متحده است.

Where does the stickiness come from?

این چسبندگی از کجا می‌آید؟

What are they actually doing on this tiny little screen?

واقعا روی این صفحه کوچک چه می‌کنند؟

So let me take you on a mobile shopping journey

پس بگذارید شما را به یک سفر خرید روی تلفن همراه ببرم

that I usually would be experiencing.

که معمولاً خودم انجام می‌دهم.

11pm, yes, that's usually when I shop.

۱۱ شب، این وقت معمول من برای خرید است.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

در وی‌چت مشغول چت با دوستانم بوده‌ام.

One of them took out a pack of snack

یکی از آنها بسته‌ای خوراکی می‌آورد

and posted the product link in that chatroom.

و لینک محصول را در چت پست می‌کند.

I hate it, because usually I would just click that link

دوست ندارم، چون معمولا وقتی آن را کلیک می‌کنم

and then land on the product page.

وارد صفحه محصولات می‌شوی.

Lots of information, very colorful,

کلی اطلاعات و عکس،

mind-blowing.

سرت سوت می‌کشد.

Watched it and then a shop assistant came online

نگاهش می‌کنی و بعد یک همراه فروش آنلاین می‌آید

and asked me, "How can I help you tonight?"

و می‌پرسد، «چطور می‌توانم امشب به شما کمک کنم؟»

Of course I bought that pack of snack.

معلومه که من اون بسته خوراکی را خریدم.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

و زیباتر این است که فردای آن روز، حوالی ظهر،

that pack of snack will be delivered to my office.

آن بسته خوراکی به محل کارم تحویل می‌شود.

I can eat it and share it with my colleagues

می‌توانم آن را با همکارانم بخورم

and the cost of delivery, maximum one dollar.

و هزینه تحویل حداکثر یک دلار است.

Just when I was about to leave that shopping site,

وقتی داشتم از سایت خرید بیرون می‌رفتم،

another screen popped up.

یک صفحه دیگر باز شد.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

و ایندفعه یک فیلم از هنرپیشه‌های معمولی

teaching me how to wear a new color of lipstick.

به من یاد می‌دادند که چطور یک رنگ جدید ماتیک را استفاده کنم.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

-- برای ۳۰ ثانیه نگاه کردم، فهمیدنش خیلی ساده بود --

and also there is a shopping link right next to it,

و یک لینک خرید هم درست پهلویش بود،

clicked it, bought it in a few seconds.

آن را زدم و ظرف چند ثانیه خریدم.

Back to the chatroom.

به چت برگشتم.

The gossiping is still going on.

هنوز همه مشغول خبر‌چینی بودند.

Another friend of mine posted the QR code

یکی از دوستان دیگرم یک کد QR

of another pack of snack.

از یک خوراکی دیگر فرستاد.

Clicked it, bought it.

رویش کلیک کردم، و خریدم.

So the whole experience

پس این تجربه

is like you're exploring in an amusement park.

شبیه به رفتن به شهر بازی است.

It is chaotic, it is fun

شلوغ و سرگرم کننده است

and it's even a little bit addictive.

و تا حدی هم اعتیاد آور.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

این چیزی است که وقتی یک اکو سیستم می‌سازید بوجود می‌آید.

Shopping is embedded in social,

خرید در اجتماع گنجانده شده،

and social is evolving into a multidimensional experience.

و جامعه به یک تجربه چند بعدی متحول می‌شود.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

ترکیب اکو سیستم‌ها به سطح کاملا جدیدی می‌رسد.

So does its dominance in all aspects of our life.

و همینطور تسلط آنها برای همه جنبه‌های زندگی ما.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

و البته، موقعیت‌های بزرگ تجاری هم در پشت آنهاست.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

یک شرکت خوراکی‌های چینی، تِری اِسکورلز،

built a half-a-billion-dollar business in just three years

تنها ظرف سه سال، یک کسب و کار نیم میلیارد دلاری بنا کرد

by investing in 300 to 500 shop assistants

با سرمایه گذاری در ۳۰۰ تا ۵۰۰ کمک یار خرید

who are going to be online to provide services 24/7.

که به شکل آنلاین هفت روز هفته ۲۴ ساعته خدمات ارائه می‌دهند.

In the social media environment,

در شبکه‌های رسانه اجتماعی،

they are like your neighborhood friends.

آنها مثل دوستان همسایه‌ هستند.

Even when you are not buying stuff,

حتی وقتی چیزی نمی‌خرید،

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

از اینکه چند جوک بگوبند و بخندانندتان خوشحال می‌شوند.

In this integrated ecosystem,

در این اکو سیستم مجتمع،

social media can really redefine the relationship between brand,

شبکه‌های اجتماعی واقعا می‌توانند رابطه میان بِرند،

retailer and consumer.

فروشنده و مصرف کننده را تعریف کنند.

These are only fragments of the massive changes

اینها تنها قسمتهایی از تغییرات عظیمی است

I have seen in China.

که من در چین دیده‌ام.

In this huge laboratory,

در این آزمایشگاه عظیم،

a lot of experiments are generated every single day.

هر روز آزمایش‌های زیادی صورت می‌گیرد.

The ecosystems are reforming,

اکوسیستم در حال تغییر است.

supply chain distribution, marketing, product innovation,

توزیع چرخه تامین کالا، بازاریابی، نوآوری در تولید،

everything.

همه چیز.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

مصرف کنندگان این قدرت را بدست می‌آورند تا تصمیم بگیرند که چه چیزی بخرند،

when they want to buy it,

چه زمانی آن را بخرند،

how they want to buy it, how they want to social.

چگونه آن را بخرند، و در اجتماع چه بگویند.

It is now back to business leaders of the world

حالا نوبت رهبران کسب و کار جهانی است

to really open their eyes, see what's happening in China,

تا واقعا چشمهایشان را باز کنند، و اتفاقی که در چین می‌افتد را ببینند،

think about it and take actions.

فکر کنند و کاری کنند.

Thank you.

متشکرم.

(Applause)

( تشویق حضار )

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

ماسیمو پورتینکاسو: انجلا، چیزی که با ما در میان گذاشتی

is truly impressive and almost incredible,

واقعا چشمگیر و عالی است،

but I think many in the audience had the same question that I had,

اما فکر کنم خیلی از حضار همین سوال من را داشته باشند،

which is:

که این است:

Is this kind of impulsive consumption

آیا این مصرف گرایی تحریکی

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

هم از نظر اقتصادی و هم محیط زیست در دراز مدت پایدار است؟

And what is the total price to be paid

و مجموع هزینه‌ای که

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

برای این تجربه خیلی راحت در خرید پرداخت می‌شود چقدر است؟

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

انجلا ونگ: درست است، چیزی که باید بخاطر داشته باشیم

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

این است که واقعا در آغاز یک تغییر خیلی بزرگ هستیم.

So with this trading up needs of the consumer,

پس با این روند رو به رشد نیاز مصرف کنندگان،

together with the evolution of the ecosystem,

همراه با تکامل اکوسیستم،

there are a lot of opportunities and also challenges.

موقعیت‌ها و چالش‌های زیادی وجود خواهد داشت.

So I've seen some early signs

من نشانه‌های آغازین زیادی می‌بینم

that the ecosystems are shifting their focus

که توجه اکو سیستم‌ها

to pay attention to solve these challenges.

به حل این چالش‌ها جلب شده است.

For example, paying more consideration to sustainability

مثلا، توجه بیشتر به پایداری

alongside just about speed,

در کنار تنها توجه به سرعت،

and also quality over quantity.

و همچنین کیفیت در برابر تعداد.

But there are really no simple answers to these questions.

اما واقعا پاسخ ساده‌ای برای این سوالات وجود ندارد.

That is exactly why I'm here to tell everyone

و واقعا من به همین دلیل اینجا هستم تا به همه بگویم

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

که ما باید به آن توجه کنیم، بررسی‌اش کنیم، و نقشی در آن داشته باشیم.

MP: Thank you very much.

ماسیمو پورتینکاسو: خیلی متشکرم.

AW: Thank you.

انجلا ونگ: متشکرم.

(Applause)

(تشویق حضار)