How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Tradutor: Carolina Fidalgo Revisora: Margarida Ferreira

This is my nephew,

Este é o meu sobrinho,

Yuan Yuan.

o Yuan Yuan.

He's five years old,

Tem cinco anos,

super adorable.

é super querido!

I asked him the other day,

No outro dia perguntei-lhe:

"What would you like for your birthday this year?"

"O que gostavas de receber no teu aniversário?"

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

Ele disse: "Quero a máscara com espelho-reflector do Homem Aranha."

I had absolutely no idea what he was talking about,

Eu não fazia ideia do que é que ele estava a falar,

so I said, "Wow, that's really cool,

por isso, disse:

but how are you going to get it?"

"Uau! Isso é super fixe, mas como é que a vais arranjar?"

He told me, without a blink of his eyes,

Ele disse-me, sem hesitação:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

"Vou dizer à minha mãe e peço um desejo antes de ir para a cama.

My mom will go to shake her mobile phone.

"Ela vai chocalhar o telemóvel

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

"e, na manhã seguinte, o tio das entregas vai dar-ma quando eu acordar."

I was about to tease him,

Eu ia gozar com ele,

but suddenly I realized

mas depois percebi

he was simply telling me the truth,

que ele estava a dizer a verdade,

the truth of what shopping looks like for this generation.

a verdade de como as compras parecem aos olhos desta geração.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Se pensarmos bem, para uma criança como o Yuan Yuan,

shopping is a very different idea

fazer compras é uma ideia muito diferente

compared to what my generation had in mind.

daquilo que a minha geração achava.

Shopping is always done on mobile,

As compras são sempre feitas pelo telemóvel,

and payment is all virtual.

e os pagamentos são feitos virtualmente.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

Na China, está em curso uma enorme revolução das compras.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

Os comportamentos das compras e também as plataformas tecnológicas

have evolved differently than elsewhere in the world.

evoluíram de forma diferente das outras partes do mundo.

For instance, e-commerce in China is soaring.

Por exemplo, o comércio electrónico está a disparar na China.

It's been growing at twice the speed of the United States

Tem crescido ao dobro da velocidade dos EUA,

and a lot of the growth is coming from mobile.

e uma grande parte do crescimento vem do telemóvel.

Every month, 500 million consumers

Por mês, há 500 milhões de consumidores

are buying on mobile phones,

a fazer compras a partir do telemóvel,

and to put that into context,

e, para contextualizar,

that is a total population of the United States,

esse número equivale à população dos EUA,

UK and Germany combined.

do Reino Unido e da Alemanha, todos juntos.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Mas não é só a escala do comércio electrónico,

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

é a rapidez da adopção e da agregação dos ecossistemas.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

Bastaram menos de cinco anos para a China se tornar num país de comércio móvel,

and that is largely because of the two technology platforms,

e isso aconteceu principalmente devido às duas plataformas tecnológicas,

Alibaba and Tencent.

Alibaba e Tencent.

They own 90 percent of the e-commerce --

Estas plataformas possuem 90% do comércio electrónico,

pretty much the whole market --

praticamente todo o mercado,

85 percent of social media,

85% das redes sociais,

85 percent of internet payment.

85% dos pagamentos pela Internet.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

Possuem ainda grandes quantidades de conteúdos digitais,

vídeos, filmes "online",

literature, travel information, gaming.

literatura, informações sobre viagens e jogos.

When this huge base of mobile shoppers

Quando esta enorme base de compradores móveis

meets with aggregated ecosystems,

se encontra com os ecossistemas agregados,

chemical reactions happen.

dão-se reacções químicas.

Today, China is like a huge laboratory

Actualmente, a China é como um gigantesco laboratório

generating all sorts of experiments.

que produz todo o tipo de experiências.

You should come to China,

Vocês deviam ir à China,

because here you will get a glimpse into the future.

porque terão ali uma visão do futuro.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Uma das tendências que eu vi diz respeito à espontaneidade das compras.

Five years ago, in a fashion study,

Há cinco anos, num estudo sobre moda,

we found that on average,

descobrimos que, em média,

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

um consumidor chinês comprava entre cinco a oito pares de sapatos.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

Este número triplicou e atingiu os 25 pares de sapatos por ano.

Who would need so many pairs of shoes?

Quem é que precisa de tantos pares de sapatos?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

Então perguntei-lhes: "Porque é que vocês compram?"

They told me a list of inspirations:

Eles deram-me uma série de inspirações:

blogs, celebrity news, fashion information.

blogues, notícias de celebridades, informações sobre moda.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Mas na verdade, para a maioria, não havia nenhuma razão específica.

They were just browsing on their mobile site

Estavam simplesmente a navegar nos seus "sites" móveis

and then buying whatever they saw.

e a comprar tudo o que lhes aparecesse.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Constatámos o mesmo nível de espontaneidade em tudo:

from grocery shopping to buying insurance products.

desde compras de mercearia a produtos dos seguros.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Isto não é difícil de perceber, se pensarmos bem.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Muitos dos consumidores chineses ainda são recém-chegados

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

aos seus estilos de vida de classe média ou média-alta,

with a strong desire to buy everything new,

e têm o desejo de comprar tudo o que é inovador:

new products, new services.

novos produtos, novos serviços.

And with this integrated ecosystem,

Com este ecossistema integrado,

it is so easy for them to buy, one click after another.

para eles, comprar é muito fácil, clique atrás de clique.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

Porém, este novo comportamento de compra

está a criar muitos obstáculos aos negócios que, antes, eram dominantes.

for those once-dominant businesses.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

O dono de uma empresa de moda disse-me que está muito frustrado

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

porque os seus clientes se queixam

de que os produtos não são suficientemente novos.

Well, for a fashion company, really bad comment.

Para uma empresa de moda, isto é um comentário muito mau.

And he already increased the number of products in each collection.

Ele até já aumentou o número de produtos de cada colecção.

It doesn't seem to work.

Parece não resultar.

So I told him there's something more important than that.

Então, eu disse-lhe que há algo mais importante.

You've got to give your consumer exactly what they want

Tem de se dar ao cliente exactamente o que ele quer,

when they still want it.

enquanto ainda o quer.

And he can learn something from the online apparel players in China.

Ele pode aprender com os agentes do mercado de vestuário "online" da China.

These companies, they collect real consumer feedback

Estas empresas recolhem a opinião dos clientes

from mobile sites, from social media,

através dos "sites", das redes sociais,

and then their designers will translate this information

e depois, os seus "designers" traduzem essas informações

into product ideas,

em ideias para produtos,

and then send them to microstudios for production.

e enviam-nas para a produção em micro-estúdios.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

Estes micro-estúdios são fundamentais no quadro geral do ecossistema,

because they take small orders,

porque eles aceitam pequenas encomendas,

30 garments at a time,

trinta peças de roupa de cada vez,

and they can also make partially customized pieces.

e podem também fazer peças personalizadas.

The fact that all these production designs

Dado que todos estes "designs" de produção

are done locally,

são feitos localmente

the whole process, from transporting to product on shelf or online

todo o processo, desde o transporte

à colocação do produto na prateleira ou "online",

sometimes takes only three to four days.

às vezes, leva apenas três a quatro dias.

That is super fast,

Isso é super rápido,

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

e corresponde profundamente ao que é desejado no mercado.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

Isto está a dar enormes dores de cabeça aos vendedores tradicionais,

who are only thinking about a few collections a year.

que pensam em lançar poucas colecções por ano.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

Depois, há uma necessidade do consumidor por ultra-conveniência.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

Há uns meses, eu andava às compras com uma amiga em Tóquio.

We were in the store,

Estávamos na loja,

and there were three to four people standing in front of us

e havia três ou quatro pessoas à nossa frente

at the checkout counter.

para a caixa.

Pretty normal, right?

Normalíssimo, certo?

But both of us dropped our selection

Mas ambas largámos o que tínhamos escolhido

and walked away.

e fomos embora.

This is how impatient we have become.

Isto é o quão impacientes nos tornámos.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

Oferecer ultra-conveniência não é apenas algo agradável de se ter.

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

É crucial para assegurar que o nosso cliente vai mesmo comprar.

And in China, we have learned

E na China, aprendemos

that convenience is really the glue that will make online shopping

que a conveniência é realmente a cola que faz com que as compras "online"

a behavior and a habit that sticks.

se tornem num comportamento e num hábito que fica.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

Às vezes, é mais eficaz do que simplesmente uma fidelização.

Take Hema.

Vejamos a Hema.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

É um conceito de venda a retalho de mercearia desenvolvido pelo Alibaba.

They deliver a full basket of products

Eles entregam um cesto cheio de produtos

from 4,000 SKUs to your doorstep

a partir de 4000 SKU à nossa porta

within 30 minutes.

ao fim de 30 minutos.

What is amazing is that they deliver literally everything:

O que é fantástico é que eles entregam literalmente tudo:

fruits, vegetables, of course.

fruta, legumes, claro.

They also deliver live fish

Também entregam peixe vivo

and also live Alaska king crab.

e ainda caranguejo-rei-do-Alasca vivo.

Like my friend once told me,

Tal como a minha amiga me disse uma vez:

"It's really my dream coming true.

"É o meu sonho tornado realidade.

Finally, I can impress my mother-in-law

"Finalmente, posso impressionar a minha sogra

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

"quando ela me vem visitar ao jantar sem avisar."

(Laughter)

(Risos)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Companhias como a Amazon e a FreshDirect

are also experimenting in the same field.

também têm vindo a experimentar neste campo.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

O facto de que a Hema faz parte do ecossistema do Alibaba

makes it faster and also a bit easier to implement.

faz com que seja mais rápido e um pouco mais fácil de implementar.

For an online grocery player,

Para um agente do mercado da mercearia,

it is very difficult, very costly,

é muito difícil, muito caro,

to deliver a full basket quickly,

entregar um cesto completo rapidamente,

but for Hema, it's got a mobile app,

mas a Hema tem uma aplicação móvel,

it's got mobile payment,

tem pagamento móvel,

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

e construiu ainda 20 lojas físicas em zonas de grande densidade como Xangai.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

Estas lojas são construídas para assegurar que o produto é fresco

they actually have fish tanks in the store --

— eles têm mesmo aquários na loja —

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

e também para providenciar locais que permitam fazer entregas rápidas.

I know the question you have on your mind.

Eu sei o que se estão a perguntar.

Are they making money?

Eles ganham dinheiro?

Yes, they are making money.

Sim, ganham dinheiro.

They are breaking even,

Repõem os custos,

and what is also amazing is that the sales revenue per store

e o mais extraordinário é que os lucros de vendas por loja

is three to four times higher than the traditional grocery store,

são 3 ou 4 vezes maiores do que numa loja de mercearia tradicional,

and half of the revenue orders are coming from mobile.

e metade dos lucros das encomendas vêm dos telemóveis.

This is really proof that a consumer,

Isto é mesmo a prova de que o consumidor,

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

se lhe dermos ultra-conveniência que funcione para compras de mercearia,

they're going to switch their shopping behaviors online,

vai mudar os seus comportamentos de compra "online", num instante.

like, in no time.

So ultraconvenience and spontaneity,

Mas a ultra-conveniência e a espontaneidade ainda não são tudo.

that's not the full story.

The other trend I have seen in China

A outra moda que tenho visto na China

is social shopping.

são as compras sociais.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

Se pensarmos nas compras sociais noutras partes do mundo,

it is a linear process.

é um processo linear.

You pick up something on Facebook,

Descobrimos alguma coisa no Facebook,

watch it, and you switch to Amazon

vemos, mudamos para a Amazon,

or brand.com to complete the shopping journey.

ou para "brand.com" para completarmos as nossas compras.

Clean and simple.

Limpo e simples.

But in China it is a very different thing.

Mas na China é muito diferente.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

Em média, um consumidor passa uma hora às compras no telemóvel.

That's three times higher than the United States.

Isso é três vezes mais do que nos EUA.

Where does the stickiness come from?

Como se cria a habituação?

What are they actually doing on this tiny little screen?

O que é que eles estão a fazer naquele ecrã pequenino?

So let me take you on a mobile shopping journey

Vou levar-vos numa aventura de compras no telemóvel,

that I usually would be experiencing.

que eu costumo vivenciar.

11pm, yes, that's usually when I shop.

Às 23 horas, sim, é quando costumo andar às compras.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

Estava a conversar num grupo de WeChat com os meus amigos.

One of them took out a pack of snack

Um deles tirou um pacote de "snacks"

and posted the product link in that chatroom.

e publicou a ligação do produto para o grupo.

I hate it, because usually I would just click that link

Odeio isso, porque normalmente eu clico naquela ligação

and then land on the product page.

e vou parar à página do produto.

Lots of information, very colorful,

Muita informação, muitas cores,

mind-blowing.

fora de série.

Watched it and then a shop assistant came online

Vi aquilo e depois um assistente de compras ficou "online"

and asked me, "How can I help you tonight?"

e perguntou-me: "Como posso ajudá-la hoje?"

Of course I bought that pack of snack.

Claro que comprei aquele pacote de "snacks".

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

O mais maravilhoso é que sei que, no dia seguinte, por volta do meio-dia,

that pack of snack will be delivered to my office.

o pacote de "snacks" vai ser entregue no meu escritório.

I can eat it and share it with my colleagues

Posso comê-los e partilhá-los com os meus colegas

and the cost of delivery, maximum one dollar.

e o custo da entrega é no máximo um dólar.

Just when I was about to leave that shopping site,

Quando estava mesmo a sair daquele "site" de compras,

another screen popped up.

surgiu outro ecrã.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

Desta vez, era a transmissão em direto de uma celebridade de massas

teaching me how to wear a new color of lipstick.

a ensinar-me como usar uma nova cor de batom.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

Vi aquilo durante 30 segundos — é muito fácil de entender —

and also there is a shopping link right next to it,

e mesmo ao lado está uma ligação para comprar o batom.

clicked it, bought it in a few seconds.

Cliquei e comprei-o em poucos segundos.

Back to the chatroom.

Voltei ao grupo de WeChat.

The gossiping is still going on.

A coscuvilhice continua.

Another friend of mine posted the QR code

Outra amiga minha publicou o código QR

of another pack of snack.

de outro pacote de "snacks".

Clicked it, bought it.

Cliquei, comprei.

So the whole experience

Por isso, toda a experiência

is like you're exploring in an amusement park.

é como se estivéssemos a explorar um parque de diversões.

It is chaotic, it is fun

É caótico, é divertido

and it's even a little bit addictive.

e é até um pouquinho viciante.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Isto é o que está a acontecer quando temos este ecossistema integrado.

Shopping is embedded in social,

As compras estão incorporadas nas redes sociais,

and social is evolving into a multidimensional experience.

e as redes sociais estão a evoluir para uma experiência multidimensional.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

A integração de ecossistemas atinge um nível completamente novo,

So does its dominance in all aspects of our life.

assim como a sua dominância em todos os aspectos da nossa vida.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

E claro, por detrás disto, há enormes oportunidades comerciais.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Uma companhia chinesa de "snacks", a Three Squirrels,

built a half-a-billion-dollar business in just three years

construiu um negócio de 500 milhões em apenas três anos

by investing in 300 to 500 shop assistants

investindo em 300 a 500 assistentes de loja

who are going to be online to provide services 24/7.

que vão estar "online" para providenciar serviços em permanência.

In the social media environment,

No ambiente das redes sociais,

they are like your neighborhood friends.

são como os nossos amigos da escola.

Even when you are not buying stuff,

Mesmo quando não compramos nada,

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

ficam felizes só por nos contarem piadas e nos fazerem felizes.

In this integrated ecosystem,

Neste ecossistema integrado,

social media can really redefine the relationship between brand,

as redes sociais podem mesmo redefinir

a relação entre a marca, o vendedor e o consumidor.

retailer and consumer.

These are only fragments of the massive changes

Estes são apenas fragmentos das mudanças massivas

I have seen in China.

que tenho visto na China.

In this huge laboratory,

Neste imenso laboratório,

a lot of experiments are generated every single day.

geram-se muitas experiências todos os dias.

The ecosystems are reforming,

Os ecossistemas estão a reformular-se,

supply chain distribution, marketing, product innovation,

a rede de distribuição, o "marketing", a inovação dos produtos,

everything.

tudo.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

Os consumidores estão a conquistar o poder de decidir o que querem comprar,

when they want to buy it,

quando querem comprá-lo,

how they want to buy it, how they want to social.

como querem comprá-lo, como querem socializar.

It is now back to business leaders of the world

Agora cabe aos líderes de negócios do mundo

to really open their eyes, see what's happening in China,

abrir os olhos, e ver o que está a acontecer na China,

think about it and take actions.

pensar nisso e agir.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Massimo Portincaso: O que partilhaste connosco

is truly impressive and almost incredible,

é impressionante, quase incrível,

but I think many in the audience had the same question that I had,

mas penso que muitos na audiência terão a mesma pergunta que eu

which is:

e que é:

Is this kind of impulsive consumption

Será que este tipo de consumo impulsivo

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

é sustentável a nível económico e ambiental a longo prazo?

And what is the total price to be paid

E qual é o preço a pagar

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

por uma experiência de consumo tão automatizada e ultra-conveniente?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Angela Wang: Uma coisa de que não nos podemos esquecer

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

é que nós estamos no início de uma enorme transformação.

So with this trading up needs of the consumer,

Por isso, com esta reformulação das necessidades do consumidor,

together with the evolution of the ecosystem,

tal como da evolução do ecossistema,

there are a lot of opportunities and also challenges.

há muitas oportunidades e também desafios.

So I've seen some early signs

Tenho visto os primeiros sinais

that the ecosystems are shifting their focus

de que os ecossistemas estão a mudar o seu foco

to pay attention to solve these challenges.

para prestar atenção a estes desafios e resolvê-los.

For example, paying more consideration to sustainability

Por exemplo, ter a sustentabilidade mais em consideração,

alongside just about speed,

para além de apenas a rapidez,

and also quality over quantity.

e também a qualidade em vez da quantidade.

But there are really no simple answers to these questions.

Mas, de facto, não há respostas fáceis a estas perguntas.

That is exactly why I'm here to tell everyone

É precisamente por isso que estou aqui. para vos dizer

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

que temos de observar, estudar e tomar parte nesta evolução.

MP: Thank you very much.

MP: Muito obrigado.

AW: Thank you.

AW: Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)