How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Übersetzung: Jasmin Zehe Lektorat: Andreas Herzog

This is my nephew,

Das ist mein Neffe Yuan Yuan.

Yuan Yuan.

He's five years old,

Er ist fünf Jahre alt und ganz reizend.

super adorable.

I asked him the other day,

Ich fragte ihn neulich:

"What would you like for your birthday this year?"

"Was wünschst du dir zum Geburtstag?"

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

Er sagte: "Ich will eine einseitig verspiegelte Spider-Man-Maske."

I had absolutely no idea what he was talking about,

Ich hatte keine Ahnung, wovon er redete.

so I said, "Wow, that's really cool,

Ich sagte: "Das ist cool! Aber wie willst du sie bekommen?"

but how are you going to get it?"

He told me, without a blink of his eyes,

Er sagte, ohne mit der Wimper zu zucken:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

"Ich sage es meiner Mutter und wünsche sie mir vor dem Einschlafen.

My mom will go to shake her mobile phone.

Meine Mutter wird ihr Handy schütteln.

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

Wenn ich am nächsten Morgen aufwache, wird sie der Paketbote vorbeibringen."

I was about to tease him,

Ich wollte ihn gerade necken,

but suddenly I realized

als ich plötzlich merkte, dass er einfach die Wahrheit sagte.

he was simply telling me the truth,

the truth of what shopping looks like for this generation.

Denn so kauft diese Generation ein.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Für ein Kind wie Yuan Yuan

shopping is a very different idea

ist Einkaufen etwas ganz anderes als für meine Generation.

compared to what my generation had in mind.

Shopping is always done on mobile,

Man kauft per Smartphone und bezahlt online.

and payment is all virtual.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

Zurzeit erlebt China eine gewaltige Einkaufsrevolution.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

Einkaufsverhalten und Technologieplattformen

have evolved differently than elsewhere in the world.

entwickeln sich anders als im Rest der Welt.

For instance, e-commerce in China is soaring.

Zum Beispiel boomt in China der Internethandel.

It's been growing at twice the speed of the United States

Er wächst doppelt so schnell wie in den USA.

and a lot of the growth is coming from mobile.

Das kommt vor allem durch die Handynutzung.

Every month, 500 million consumers

Jeden Monat kaufen 500 Millionen Verbraucher

are buying on mobile phones,

mit dem Smartphone ein.

and to put that into context,

Im Verhältnis:

that is a total population of the United States,

Das ist die gesamte Einwohnerzahl der USA,

UK and Germany combined.

des Vereinigten Königreichs und Deutschlands zusammen.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Aber es geht nicht nur um den Umfang des Internethandels,

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

sondern auch um die schnelle Akzeptanz und die Konzentration der Ökosysteme.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

In weniger als fünf Jahren wurde China zu einem Land des digitalen Handels.

and that is largely because of the two technology platforms,

Das liegt hauptsächlich an zwei Technologieplattformen,

Alibaba and Tencent.

Alibaba und Tencent.

They own 90 percent of the e-commerce --

Sie besitzen 90 % des Internethandels --

pretty much the whole market --

fast den gesamten Markt --,

85 percent of social media,

dazu 85 % der sozialen Medien

85 percent of internet payment.

und 85 % aller Online-Zahlsysteme.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

Sie besitzen auch große Mengen digitaler Inhalte:

Videos, Filme, Literatur, Reiseinformationen, Spiele.

literature, travel information, gaming.

When this huge base of mobile shoppers

Wenn diese Masse an Online-Käufern

meets with aggregated ecosystems,

auf konzentrierte Ökosysteme trifft,

chemical reactions happen.

gibt es chemische Reaktionen.

Today, China is like a huge laboratory

China ist heute ein riesiges Labor,

generating all sorts of experiments.

in dem Experimente aller Art stattfinden.

You should come to China,

Kommen Sie doch nach China,

because here you will get a glimpse into the future.

denn dort können Sie einen Blick in die Zukunft werfen.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Einer der Trends betrifft die Spontaneität beim Shoppen.

Five years ago, in a fashion study,

Vor fünf Jahren ergab eine Fashion-Studie,

we found that on average,

dass ein Chinese durchschnittlich fünf bis acht Paar Schuhe kauft.

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

Diese Zahl verdreifachte sich auf 25 Paar Schuhe pro Jahr.

Who would need so many pairs of shoes?

Wer braucht so viele Schuhe?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

Also fragte ich nach.

They told me a list of inspirations:

Man nannte mir eine Reihe von Gründen:

blogs, celebrity news, fashion information.

Blogs, Promi-News, Modeinformationen ...

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Aber eigentlich gab es für viele keinen besonderen Grund.

They were just browsing on their mobile site

Sie surften einfach nur im Internet und kauften, was sie sahen.

and then buying whatever they saw.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Diese Spontaneität finden wir überall,

from grocery shopping to buying insurance products.

vom Lebensmitteleinkauf bis hin zu Versicherungen.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Sie ist allerdings leicht zu verstehen.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Viele chinesische Verbraucher

sind neu in der Mittelschicht oder der oberen Mittelschicht.

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

with a strong desire to buy everything new,

Sie wollen alles neu kaufen:

new products, new services.

neue Produkte, neue Dienstleistungen.

And with this integrated ecosystem,

Und bei diesem integrierten Ökosystem ist es so einfach einzukaufen:

it is so easy for them to buy, one click after another.

Man klickt einfach drauflos.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

Aber dieses neue Verhalten

schafft viele neue Herausforderungen für die traditionellen Geschäfte.

for those once-dominant businesses.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

Der Eigentümer einer Modefirma erzählte mir frustriert,

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

die Kunden klagten, seine Produkte seien nicht neu genug.

Well, for a fashion company, really bad comment.

Ein schlechter Kommentar für eine Modefirma.

And he already increased the number of products in each collection.

Dabei hatte er seine Produktpalette schon vergrößert.

It doesn't seem to work.

Offenbar ohne Erfolg.

So I told him there's something more important than that.

Also erklärte ich ihm, es gebe etwas Wichtigeres.

You've got to give your consumer exactly what they want

Man müsse dem Kunden genau das bieten, was er will,

when they still want it.

solange er es noch will.

And he can learn something from the online apparel players in China.

Da kann er von den Internet-Modehändlern in China etwas lernen.

These companies, they collect real consumer feedback

Diese Unternehmen sammeln echtes Kundenfeedback

from mobile sites, from social media,

auf mobilen Webseiten, und sozialen Netzwerken.

and then their designers will translate this information

Ihre Designer setzen diese Informationen in Produktideen um

into product ideas,

and then send them to microstudios for production.

und senden sie zur Produktion an Mikroateliers.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

Die Ateliers sind der Schlüssel in diesem umfassenden Ökosystem,

because they take small orders,

denn sie nehmen kleine Aufträge an,

30 garments at a time,

jeweils 30 Kleidungsstücke,

and they can also make partially customized pieces.

und können teilweise auch individuelle Kundenwünsche erfüllen.

The fact that all these production designs

Da die Fertigung vor Ort geschieht,

are done locally,

the whole process, from transporting to product on shelf or online

dauert der gesamte Prozess vom Transport bis zum Endprodukt im Regal oder online

sometimes takes only three to four days.

manchmal nur drei oder vier Tage.

That is super fast,

Das ist extrem schnell.

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

So kann man zügig auf die neuesten Trends reagieren.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

Das bereitet traditionellen Einzelhändlern enorme Kopfschmerzen,

who are only thinking about a few collections a year.

denn sie planen nur ein paar Kollektionen im Jahr.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

Außerdem wünschen die Kunden größtmöglichen Komfort.

Vor einigen Monaten war ich mit einer Freundin in Tokio einkaufen.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

We were in the store,

In einem Laden standen drei oder vier Leute vor uns an der Kasse.

and there were three to four people standing in front of us

at the checkout counter.

Pretty normal, right?

Ziemlich normal, oder?

But both of us dropped our selection

Aber wir ließen unsere Einkäufe liegen und gingen.

and walked away.

This is how impatient we have become.

So ungeduldig sind wir geworden.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

Dem Kunden großen Komfort zu bieten, ist kein nettes Extra,

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

sondern wesentlich für sein Kaufverhalten.

And in China, we have learned

In China haben wir gelernt:

that convenience is really the glue that will make online shopping

Komfort ist der Klebstoff,

der den Online-Kunden langfristig bindet.

a behavior and a habit that sticks.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

Das ist manchmal effektiver als nur ein Treueprogramm.

Take Hema.

Nehmen wir "Hema".

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

Es ist ein von Alibaba entwickeltes Lebensmittel-Einzelhandelskonzept.

They deliver a full basket of products

Sie liefern einen vollen Warenkorb aus über 4.000 Artikeln

from 4,000 SKUs to your doorstep

innerhalb von 30 Minuten direkt an die Haustür.

within 30 minutes.

What is amazing is that they deliver literally everything:

Erstaunlicherweise liefern sie buchstäblich alles:

fruits, vegetables, of course.

natürlich Obst und Gemüse,

They also deliver live fish

dazu auch lebende Fische und lebende Königskrabben.

and also live Alaska king crab.

Like my friend once told me,

Ein Freund sagte einmal zu mir:

"It's really my dream coming true.

"Da wird ein Traum wahr.

Finally, I can impress my mother-in-law

Ich kann endlich meine Schwiegermutter beeindrucken,

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

wenn sie unerwartet zum Abendessen kommt."

(Laughter)

(Lachen)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Unternehmen wie Amazon und FreshDirect

are also experimenting in the same field.

experimentieren auch in diesem Bereich.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

Hema gehört zu Alibabas Ökosystem,

makes it faster and also a bit easier to implement.

daher ist es schneller und leichter einsetzbar.

For an online grocery player,

Für einen Online-Lebensmittelhändler ist es sehr schwierig und teuer,

it is very difficult, very costly,

to deliver a full basket quickly,

schnell einen vollen Warenkorb zu liefern.

but for Hema, it's got a mobile app,

Doch Hema hat eine App, und digitale Bezahlung.

it's got mobile payment,

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

Außerdem wurden in urbanen Ballungsräumen in Shanghai 20 Geschäfte gebaut.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

Diese Geschäfte garantieren die Frische der Produkte --

they actually have fish tanks in the store --

es gibt dort sogar Aquarien --

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

und ermöglichen durch ihre Lage sehr schnelle Lieferungen.

I know the question you have on your mind.

Ich weiß, was Sie sich gerade fragen:

Are they making money?

Verdienen sie Geld?

Yes, they are making money.

Ja -- sie arbeiten ohne Verlust.

They are breaking even,

and what is also amazing is that the sales revenue per store

Erstaunlicherweise sind die Umsatzerlöse pro Geschäft

is three to four times higher than the traditional grocery store,

drei- bis viermal so hoch wie bei gängigen Lebensmittelläden

and half of the revenue orders are coming from mobile.

und die Hälfte der Aufträge kommt von Smartphones.

This is really proof that a consumer,

Das beweist:

Wenn man Kunden beim Einkaufen von Lebensmitteln echten Komfort bietet,

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

they're going to switch their shopping behaviors online,

dann verlagern sie ihr Kaufverhalten sofort ins Internet.

like, in no time.

So ultraconvenience and spontaneity,

Doch großer Komfort und Spontaneität sind noch nicht alles.

that's not the full story.

The other trend I have seen in China

Der andere Trend in China ist Social Shopping.

is social shopping.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

In der übrigen Welt ist Social Shopping ein linearer Prozess.

it is a linear process.

You pick up something on Facebook,

Man findet etwas auf Facebook, sieht es sich an

watch it, and you switch to Amazon

und beendet dann die Einkaufstour bei Amazon oder brand.com.

or brand.com to complete the shopping journey.

Clean and simple.

Schlicht und einfach.

But in China it is a very different thing.

Doch in China ist das ganz anders.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

Durchschnittlich kaufen Verbraucher eine Stunde lang mit dem Handy ein --

That's three times higher than the United States.

dreimal länger als in den USA.

Where does the stickiness come from?

Warum diese lange Zeit?

What are they actually doing on this tiny little screen?

Was machen sie eigentlich auf dem winzigen Bildschirm?

So let me take you on a mobile shopping journey

Begleiten Sie mich auf eine ganz normale Einkaufstour.

that I usually would be experiencing.

11pm, yes, that's usually when I shop.

11 Uhr abends -- da kaufe ich oft ein.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

Ich chattete gerade mit meinen Freunden in einer WeChat-Gruppe.

One of them took out a pack of snack

Einer von ihnen nahm eine Snackpackung

and posted the product link in that chatroom.

und postete den Produktlink in die Gruppe.

I hate it, because usually I would just click that link

Ich hasse das,

da ich normalerweise draufklicke und auf der Produktseite lande.

and then land on the product page.

Lots of information, very colorful,

Viele Informationen, viele Farben, unglaublich.

mind-blowing.

Watched it and then a shop assistant came online

Schon war ein Verkäufer online und fragte:

and asked me, "How can I help you tonight?"

"Was kann ich heute Abend für Sie tun?"

Of course I bought that pack of snack.

Natürlich kaufte ich den Snack.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

Noch besser: Ich weiß, dass dieser Snack

that pack of snack will be delivered to my office.

am nächsten Mittag in mein Büro geliefert wird.

I can eat it and share it with my colleagues

Ich kann ihn essen und mit Kollegen teilen.

and the cost of delivery, maximum one dollar.

Die Lieferung kostet höchstens einen Dollar.

Just when I was about to leave that shopping site,

Als ich die Produktseite gerade verlassen wollte,

another screen popped up.

öffnete sich das nächste Fenster:

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

dieses Mal der Livestream einer Prominenten,

teaching me how to wear a new color of lipstick.

die mir eine neue Lippenstiftfarbe vorführte.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

Ich schaute 30 Sekunden zu -- sehr leicht zu verstehen --

and also there is a shopping link right next to it,

und daneben war gleich wieder ein Produktlink.

clicked it, bought it in a few seconds.

Angeklickt und gekauft -- in wenigen Sekunden.

Back to the chatroom.

Zurück in den Chatroom.

The gossiping is still going on.

Der Klatsch und Tratsch ging weiter.

Another friend of mine posted the QR code

Ein anderer Freund postete den QR-Code eines anderen Snacks.

of another pack of snack.

Clicked it, bought it.

Angeklickt, gekauft.

So the whole experience

All das ist wie eine Entdeckungstour in einem Freizeitpark.

is like you're exploring in an amusement park.

It is chaotic, it is fun

Es ist chaotisch, es macht Spaß

and it's even a little bit addictive.

und sogar ein bisschen süchtig.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Das passiert in so einem integrierten Ökosystem:

Shopping is embedded in social,

Einkaufen ist ins Sozialleben integriert

and social is evolving into a multidimensional experience.

und das Sozialleben wird zum multidimensionalen Erlebnis.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

Die Integration der Ökosysteme erreicht ein ganz neues Niveau;

So does its dominance in all aspects of our life.

genauso wie deren Dominanz in allen Bereichen unseres Lebens.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

Natürlich stecken gewaltige wirtschaftliche Chancen dahinter.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Die chinesische Snack-Firma "Three Squirrels"

built a half-a-billion-dollar business in just three years

schuf in drei Jahren einen Betrieb im Wert von einer halben Milliarde Dollar,

by investing in 300 to 500 shop assistants

indem sie in 300 bis 500 Verkäufer investierte,

who are going to be online to provide services 24/7.

die sieben Tage die Woche Tag und Nacht online sind.

In the social media environment,

In den sozialen Netzwerken sind sie quasi Ihre Freunde von nebenan.

they are like your neighborhood friends.

Selbst wenn Sie nichts kaufen,

Even when you are not buying stuff,

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

bringen sie Sie mit ein paar Witzen zum Lachen.

In this integrated ecosystem,

In diesem integrierten Ökosystem können soziale Medien

social media can really redefine the relationship between brand,

die Beziehung zwischen Marke, Händler und Verbraucher neu definieren.

retailer and consumer.

These are only fragments of the massive changes

Das sind nur kleine Details der massiven Veränderungen,

I have seen in China.

die ich in China gesehen habe.

In this huge laboratory,

In diesem riesigen Labor

a lot of experiments are generated every single day.

werden tagtäglich viele Experimente entwickelt.

The ecosystems are reforming,

Die Ökosysteme bilden sich um --

supply chain distribution, marketing, product innovation,

dasselbe gilt für Vertriebswege, Marketing, Produktinnovation,

everything.

einfach alles.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

Die Verbraucher haben die Macht, zu bestimmen, was sie kaufen wollen,

when they want to buy it,

wann und wie sie es kaufen wollen und in welchem sozialen Rahmen.

how they want to buy it, how they want to social.

It is now back to business leaders of the world

Es liegt nun an den Wirtschaftsbossen der Welt,

to really open their eyes, see what's happening in China,

die Augen zu öffnen und zu sehen, was in China passiert,

think about it and take actions.

darüber nachzudenken und zu handeln.

Thank you.

Danke.

(Applause)

(Applaus)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Massimo Portincaso: Angela, was du uns berichtet hast,

is truly impressive and almost incredible,

ist beeindruckend und fast unglaublich.

but I think many in the audience had the same question that I had,

Viele im Publikum stellen sich die gleiche Frage wie ich.

which is:

Sie lautet:

Is this kind of impulsive consumption

Ist dieser impulsive Konsum

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

wirtschaftlich und ökologisch langfristig von Dauer?

And what is the total price to be paid

Und wie hoch ist der Gesamtpreis

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

für so ein automatisiertes und komfortables Einkaufserlebnis?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Angela Wang: Wir dürfen nicht vergessen,

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

dass wir erst am Anfang einer großen Umgestaltung stehen.

So with this trading up needs of the consumer,

Mit diesen anspruchsvolleren Kundenbedürfnissen

together with the evolution of the ecosystem,

und der Entwicklung der Ökosysteme

there are a lot of opportunities and also challenges.

eröffnen sich viele Möglichkeiten und auch Herausforderungen.

So I've seen some early signs

Ich sehe frühe Anzeichen dafür,

that the ecosystems are shifting their focus

dass die Ökosysteme ihren Fokus neu ausrichten,

to pay attention to solve these challenges.

um diese Herausforderungen zu meistern.

For example, paying more consideration to sustainability

Zum Beispiel mehr Rücksicht auf Nachhaltigkeit,

alongside just about speed,

dazu Geschwindigkeit und Qualität vor Quantität.

and also quality over quantity.

But there are really no simple answers to these questions.

Es gibt auf diese Fragen keine einfachen Antworten.

That is exactly why I'm here to tell everyone

Deswegen bin ich hier, um allen zu sagen,

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

dass wir diese Entwicklung beobachten, untersuchen und mitgestalten müssen.

MP: Thank you very much.

MP: Vielen Dank!

AW: Dankeschön.

AW: Thank you.

(Applaus)

(Applause)