How China is changing the future of shopping | Angela Wang

Translator: Hà Vinh Cao Quang Reviewer: Nhung Vu

This is my nephew,

Đây là cháu họ của tôi,

Yuan Yuan.

Nguyên Nguyên.

He's five years old,

Thằng bé được năm tuổi,

super adorable.

rất đáng yêu.

I asked him the other day,

Tôi có hỏi cháu vào hôm kia:

"What would you like for your birthday this year?"

"Con muốn quà gì cho ngày sinh nhật năm nay?"

He said, "I want to have a one-way mirror Spider-Man mask."

Nó nói: "Con muốn có một chiếc mặt nạ gương một chiều của người nhện."

I had absolutely no idea what he was talking about,

Lúc đó tôi cũng không biết nó đang nói về cái gì,

so I said, "Wow, that's really cool,

nên thắc mắc: "Oa, ngầu thật nha,

but how are you going to get it?"

mà làm sao để có được nó?"

He told me, without a blink of his eyes,

Nó nói, nhìn tôi không chớp mắt:

"I'm going to tell my mom and make a wish before I go to bed.

"Con sẽ nói với mẹ và ước một điều ước trước khi đi ngủ.

My mom will go to shake her mobile phone.

Mẹ con sẽ lướt điện thoại.

The next morning, the delivery uncle will give it to me when I wake up."

Sáng mai, chú giao hàng sẽ đến đưa quà cho con lúc con thức dậy."

I was about to tease him,

Tôi đã định ghẹo nó một chút,

but suddenly I realized

nhưng đột nhiên nhận ra

he was simply telling me the truth,

nó đang nói một điều rất thực tiễn,

the truth of what shopping looks like for this generation.

sự thực về cách mua sắm của thế hệ này.

If you think of it, for a child like Yuan Yuan,

Bạn thử nghĩ xem, với một đứa trẻ như Nguyên Nguyên,

shopping is a very different idea

mua sắm là một điều rất khác

compared to what my generation had in mind.

so với những gì mà thế hệ chúng ta nghĩ.

Shopping is always done on mobile,

Mua sắm luôn được thực hiện bằng điện thoại,

and payment is all virtual.

và thanh toán trực tuyến.

A huge shopping revolution is happening in China right now.

Một cuộc cách mạng mua sắm lớn đang diễn ra tại Trung Quốc.

Shopping behaviors, and also technology platforms,

Hành vi mua sắm, cũng như nền tảng công nghệ,

đã ảnh hưởng lẫn nhau

have evolved differently than elsewhere in the world.

theo một cách rất khác biệt so với thế giới.

For instance, e-commerce in China is soaring.

Ví dụ, thương mai điện tử tại Trung Quốc đang vươn lên.

It's been growing at twice the speed of the United States

Chỉ số tăng trưởng gấp đôi so với Hoa Kỳ

and a lot of the growth is coming from mobile.

và phần lớn mức tăng trưởng đến từ điện thoại.

Every month, 500 million consumers

Mỗi tháng, có 500 triệu người tiêu dùng

are buying on mobile phones,

mua sắm bằng thiết bị di động,

and to put that into context,

và nếu đem ra so sánh,

that is a total population of the United States,

số người đó tương đương với toàn bộ dân số nước Mỹ,

UK and Germany combined.

Anh và Đức cộng lại.

But it is not just about the scale of the e-commerce,

Nhưng không chỉ là quy mô của thương mại điện tử,

it is the speed of adoption and the aggregation of the ecosystems.

mà còn là tốc độ của sự thích ứng sự kết nối của toàn hệ sinh thái.

It took China less than five years to become a country of mobile commerce,

Trung Quốc không cần đến năm năm nữa

để trở thành đất nước của thương mại điện tử

and that is largely because of the two technology platforms,

và phần lớn nhờ vào hai nền tảng công nghệ

Alibaba and Tencent.

Alibaba và Tencent.

They own 90 percent of the e-commerce --

Họ chiếm giữ 90% thị phần Thương mại điện tử --

pretty much the whole market --

gần như là trọn cả thị trường --

85 percent of social media,

85% của mạng xã hội,

85 percent of internet payment.

85% thị phần thanh toán trực tiếp.

And they also own large volumes of digital content, video, online movie,

Và họ cũng sở hữu một lượng lớn nội dung điện tử, video, phim ảnh,

literature, travel information, gaming.

văn học, thông tin du lịch, trò chơi.

When this huge base of mobile shoppers

Khi lượng khổng lồ người dùng điện thoại

meets with aggregated ecosystems,

kết hợp với những hệ sinh thái kết nối,

chemical reactions happen.

phản ứng hóa học diễn ra.

Today, China is like a huge laboratory

Ngày nay, Trung Quốc như một phòng thí nghiệm khổng lồ

generating all sorts of experiments.

diễn ra hàng loạt các thử nghiệm.

You should come to China,

Bạn nên đến Trung Quốc,

because here you will get a glimpse into the future.

vì ở đây bạn sẽ thấy viễn cảnh của tương lai.

One of the trends I have seen concerns the spontaneity of shopping.

Một trong những xu hướng tôi đã thấy liên quan đến sự mua sắm tự phát.

Five years ago, in a fashion study,

Năm năm trước, trong một nghiên cứu thời trang

we found that on average,

chúng tôi thấy trung bình,

a Chinese consumer would be buying five to eight pairs of shoes.

một người tiêu dùng Trung Quốc sẽ mua từ năm đến tám đôi giày.

This number tripled to reach about 25 pairs of shoes a year.

Và con số này đã tăng gấp ba thành 25 đôi trên một năm.

Who would need so many pairs of shoes?

Ai lại cần nhiều giày như thế?

So I asked them, "What are the reasons you buy?"

Vì thế tôi hỏi họ: "Điều gì khiến bạn mua giày?"

They told me a list of inspirations:

Họ liệt kê cả một danh sách cho tôi:

blogs, celebrity news, fashion information.

blogs, thần tượng, xu hướng thời trang.

But really, for many of them, there was no particular reason to buy.

Nhưng thật ra, rất nhiều trong số họ, không hề có lý do gì cụ thể cả.

They were just browsing on their mobile site

Họ chỉ tra cứu thông tin trên điện thoại

and then buying whatever they saw.

và mua bất cứ thứ gì họ thấy.

We have observed the same level of spontaneity in everything,

Chúng tôi đã quan sát mức độ tương tự về sự tự phát mua sắm ở mọi loại sản phẩm,

from grocery shopping to buying insurance products.

từ mua đồ gia dụng đển những sản phẩm bảo hiểm.

But it is not very difficult to understand if you think about it.

Nhưng không quá khó để hiểu nếu bạn nghĩ về nó.

A lot of the Chinese consumers are still very new

Rất nhiều ngươi tiêu dùng Trung Quốc chỉ mới bắt đầu

in their middle-class or upper-middle-class lifestyles,

với phong cách sống trung lưu hay thượng lưu.

with a strong desire to buy everything new,

Họ muốn mua mọi thứ mới

new products, new services.

sản phẩm mới, dịch vụ mới.

And with this integrated ecosystem,

Và với hệ sinh thái kết nối này,

it is so easy for them to buy, one click after another.

tạo điều kiện cho họ mua sắm sau mỗi lần nhấn phím.

However, this new shopping behavior is creating a lot of challenges

Tuy nhiên, hành vi mua sắm mới này đang tạo ra rất nhiều thử thách

for those once-dominant businesses.

cho những công ty độc quyền.

The owner of a fashion company told me that he's so frustrated

Chủ một công ty thời trang bảo tôi rằng ông ấy rất thất vọng

because his customers keep complaining that his products are not new enough.

vì khách hàng cứ phàn nàn là hàng không cập nhật đủ mẫu mới.

Well, for a fashion company, really bad comment.

Và với một công ty thời trang, đó quả thực là rất tệ.

And he already increased the number of products in each collection.

Và ông ấy cũng đã tăng lượng hàng trong hầu hết các bộ sưu tập,

It doesn't seem to work.

nhưng vẫn chưa đủ.

So I told him there's something more important than that.

Vì vậy tôi nói với ông là còn vài thứ quan trọng hơn thế.

You've got to give your consumer exactly what they want

là ông phải cung cấp cho người dùng chính xác những gì họ muốn

when they still want it.

trong khi họ vẫn còn muốn.

And he can learn something from the online apparel players in China.

Và ông ta có thể học được từ các công ty online tại Trung Quốc.

These companies, they collect real consumer feedback

Những công ty này thu thập phản hồi từ khách hàng thực

from mobile sites, from social media,

từ các trang di động, mạng xã hội,

and then their designers will translate this information

và rồi nhà thiết kế của họ sẽ chuyển hóa thông tin đó

into product ideas,

thành ý tưởng sản phẩm

and then send them to microstudios for production.

và rồi gửi thiết kế đến xưởng sản xuất.

These microstudios are really key in this overall ecosystem,

Những xưởng sản xuất nhỏ là mấu chốt trong hệ sinh thái,

because they take small orders,

vì họ nhận những đơn hàng nhỏ,

30 garments at a time,

30 bộ đồ mỗi lần,

and they can also make partially customized pieces.

và họ cũng có thể làm ra một phần của sản phẩm yêu cầu.

The fact that all these production designs

Sự thật ra trong tất cả những thiết kế sản phẩm

are done locally,

được thực hiện tại địa phương,

the whole process, from transporting to product on shelf or online

toàn bộ quy trình, từ vận chuyển đến sản phẩm cửa hàng hay trực tuyến

sometimes takes only three to four days.

đôi lúc chỉ mất ba đến bốn ngày.

That is super fast,

Đó quả thực nhanh vô cùng,

and that is highly responsive to what is in and hot on the market.

và đổi lại chúng sẽ trở thành những sản phẩm mốt nhất.

And that is giving enormous headaches to traditional retailers

Và điều này gây rất nhiều khó khăn cho các nhà phân phối truyền thống

who are only thinking about a few collections a year.

những người chỉ nghĩ ra một vài bộ sưu tập trong năm.

Then there's a consumer's need for ultraconvenience.

Khi đó nhu cầu của người tiêu dùng chính là siêu tiện dụng.

A couple of months ago, I was shopping with a friend in Tokyo.

Hai ba tháng trước, Tôi đang mua sắm với bạn ở Tokyo.

We were in the store,

Chúng tôi ở trong cửa hàng

and there were three to four people standing in front of us

và có khoảng ba đến bốn người đang đứng trước chúng tôi

at the checkout counter.

ngay tại quầy thanh toán.

Pretty normal, right?

Bình thường phải không?

But both of us dropped our selection

Nhưng bọn tôi đều ngừng mua

and walked away.

và đi ra khỏi tiệm.

This is how impatient we have become.

Chúng tôi đã trở nên mất kiên nhẫn như vậy đấy.

Delivering ultraconvenience is not just something nice to have.

Cung cấp sản phẩm siêu tiện dụng không chỉ tiện lợi

It is crucial to make sure your consumer actually buys.

mà điểm mấu chốt là nó khiến cho khách hàng của bạn thực sự mua sản phẩm.

And in China, we have learned

Và tại Trung Quốc, chúng tôi đã học được

that convenience is really the glue that will make online shopping

sự tiện dụng thật sự là chất kết dính sẽ giúp mua hàng trực tuyến

a behavior and a habit that sticks.

trở thành một hành vi trở thành một thói quen.

It is sometimes more effective than a loyalty program alone.

Đôi khi nó còn hiệu quả hơn là chương trình khách hàng thân thiết.

Take Hema.

Lấy Hema làm ví dụ.

It's a retail grocery concept developed by Alibaba.

Nó là một chuỗi cửa hàng bán lẻ của Alibaba.

They deliver a full basket of products

Họ cung cấp một rổ sản phẩm trọn gói

from 4,000 SKUs to your doorstep

từ 4,000 SKU đến cửa nhà bạn

within 30 minutes.

chỉ trong vòng 30 phút.

What is amazing is that they deliver literally everything:

Điều tuyệt vời là họ đúng nghĩa giao bất cứ thứ gì:

fruits, vegetables, of course.

trái cây, rau củ, đương nhiên,

They also deliver live fish

họ cũng giao cả cá tươi

and also live Alaska king crab.

và cả cua Alaska sống.

Like my friend once told me,

Giống như có người bạn từng bảo tôi:

"It's really my dream coming true.

"Đây như giấc mơ thành sự thực.

Finally, I can impress my mother-in-law

Cuối cùng, tôi có thể gây ấn tượng với mẹ chồng

when she comes to visit me for dinner unexpectedly."

khi bà ấy thăm gia đình tôi mà không báo trước."

(Laughter)

(Cười)

Well, companies like Amazon and FreshDirect

Vâng, công ty như Amazon và FreshDirect

are also experimenting in the same field.

cũng đang kinh doanh trong thị trường này.

The fact that Hema is part of the Alibaba ecosystem

Sự thật là Hema là một phần trong hệ sinh thái Alibaba

makes it faster and also a bit easier to implement.

giúp nó nhành hơn và dễ hơn trong quá trình triển khai.

For an online grocery player,

Với một trung tâm tạp hóa trực tuyến,

it is very difficult, very costly,

thì rất khó và tốn kém,

to deliver a full basket quickly,

để phân phối một giỏ sản phẩm trọn gói nhanh chóng,

but for Hema, it's got a mobile app,

nhưng với Hema, nó có một ứng dụng di động

it's got mobile payment,

và có cả thanh toán di động,

and also it's built 20 physical stores in high-density areas in Shanghai.

và họ cũng xây dựng 20 nhà kho phân bố dày đặc tại Thượng Hải.

These stores are built to ensure the freshness of the product --

Những nhà kho này được xây để đảm bảo độ tươi sống của sản phẩm --

they actually have fish tanks in the store --

họ còn có cả hồ cá bên trong nhà kho --

and also to give locations that will enable high-speed delivery.

và cùng đưa ra những địa điểm sẽ cho phép phân phối nhanh.

I know the question you have on your mind.

Tôi biết các bạn đang có câu hỏi gì.

Are they making money?

Họ làm có lời nổi không?

Yes, they are making money.

Có, họ có lời đấy.

They are breaking even,

Và đang ở điểm hòa vốn,

and what is also amazing is that the sales revenue per store

và một điều cũng rất tuyệt là doanh thu bán hàng ở mỗi tiệm

is three to four times higher than the traditional grocery store,

thường cao gấp ba đến bốn lần những tiệm tạp hóa truyền thống,

and half of the revenue orders are coming from mobile.

một nửa doanh số đến từ khách đặt hàng qua di động.

This is really proof that a consumer,

Đây là bằng chứng cho thấy một người tiêu dùng,

if you give them ultraconvenience that really works in grocery shopping,

nếu bạn bán cho họ sư siêu tiện dụng thực sự hữu ích khi mua sắm đồ đạc

they're going to switch their shopping behaviors online,

thì họ sẽ thay đổi thói quen mua sắm trực tuyến,

like, in no time.

rất nhanh chóng.

So ultraconvenience and spontaneity,

Sự siêu tiện dụng và tính tự phát,

that's not the full story.

vẫn chưa phải là toàn bộ câu chuyện.

The other trend I have seen in China

Một xu hướng khác mà tôi thấy ở Trung Quốc

is social shopping.

là mua sắm xã hội.

If you think of social shopping elsewhere in the world,

Nếu nghĩ về mua sắm xã hội ở nơi khác trên thế giới

it is a linear process.

thì nó là quy trình tuyến tính.

You pick up something on Facebook,

Bạn chọn thứ gì đó trên Facebook

watch it, and you switch to Amazon

ngắm nó, và chuyển đến Amazon

or brand.com to complete the shopping journey.

hoặc brand.com để thực hiện mua sắm.

Clean and simple.

Nhanh và gọn.

But in China it is a very different thing.

Nhưng tại Trung Quốc thì mọi thứ rất khác.

On average, a consumer would spend one hour on their mobile phone shopping.

Trung bình, một người dùng sẽ dành ra một giờ trên điện thoại để mua sắm.

That's three times higher than the United States.

Gấp ba lần thời gian mà người Mỹ dành ra.

Where does the stickiness come from?

Điều gì đã kéo dài thời gian?

What are they actually doing on this tiny little screen?

Và họ làm gì trong khoảng thời gian đó?

So let me take you on a mobile shopping journey

Hãy để tôi dẫn bạn vào một hành trình mua sắm

that I usually would be experiencing.

mà tôi thường trải qua.

11pm, yes, that's usually when I shop.

11 giờ tôi, vâng, đó là thời gian tôi mua sắm.

I was having a chat in a WeChat chatroom with my friends.

Tôi đang nhắn tin trên Wechat với bạn bè của mình.

One of them took out a pack of snack

Một trong số họ lấy ra một bịch bánh

and posted the product link in that chatroom.

và đăng một link vể sản phẩm đó lên tường hội thoại.

I hate it, because usually I would just click that link

Tôi ghét điều đó, vì tôi thường sẽ nhấn chuột vào liên kết đó

and then land on the product page.

và vào trang web bán sản phẩm.

Lots of information, very colorful,

Rất nhiều thông tin, nhiều màu sắc sặc sỡ,

mind-blowing.

lóa mắt.

Watched it and then a shop assistant came online

Đang xem trang thì nhân viên tư vấn trực tuyến xuất hiện

and asked me, "How can I help you tonight?"

và hỏi tôi: "Tôi có thể giúp gì cho cô tối nay?"

Of course I bought that pack of snack.

Đương nhiên là, tôi đã mua gói bánh đó.

What is more beautiful is I know that the next day, around noontime,

Điều tuyệt vời là ngay ngày hôm sau vào buổi trưa,

that pack of snack will be delivered to my office.

túi bánh đó đã được chuyển đến văn phòng của tôi.

I can eat it and share it with my colleagues

Tôi có thể ăn và chia sẻ nó với đồng nghiệp của mình

and the cost of delivery, maximum one dollar.

và chi phí chuyển hàng tối đa chỉ một đô-la.

Just when I was about to leave that shopping site,

Khi tôi vừa định rời khỏi trang mua sắm đó,

another screen popped up.

một màn hình khác xuất hiện.

This time it is the livestreaming of a grassroots celebrity

Đây là một buổi trực tiếp của một người nổi tiếng

teaching me how to wear a new color of lipstick.

hướng dẫn cách đánh màu son môi mới.

I watched for 30 seconds -- very easy to understand --

Tôi xem nó trong 30 giây -- nội dung rất dễ hiểu --

and also there is a shopping link right next to it,

và cũng có một liên kết mua hàng kế bên,

clicked it, bought it in a few seconds.

nhấn vào đó, tôi mua nó chỉ trong vài giây.

Back to the chatroom.

Trở lại nhóm trò chuyện.

The gossiping is still going on.

Cuộc nói chuyện vẫn tiếp diễn.

Another friend of mine posted the QR code

Một người bạn khác của tôi đăng một mã QR

of another pack of snack.

của một túi bánh khác.

Clicked it, bought it.

Tôi ấn chuột, và mua nó.

So the whole experience

Tất cả những trải nghiệm đó

is like you're exploring in an amusement park.

giống như bạn đang khám phá một công viên giải trí.

It is chaotic, it is fun

nó vừa nhộn vừa vui

and it's even a little bit addictive.

và nó thậm chí còn gây nghiện nữa.

This is what's happening when you have this integrated ecosystem.

Đó là những gì đang diễn ra khi bạn có một hệ sinh thái hợp nhất.

Shopping is embedded in social,

Mua sắm được hòa vào xã hội,

and social is evolving into a multidimensional experience.

và xã hội tham gia vào một trải nghiệm đa chiều.

The integration of ecosystems reaches a whole new level.

Những hệ sinh thái thống nhất đạt đến một đẳng cấp hoàn toàn mới.

So does its dominance in all aspects of our life.

Vì thế chúng tràn ngập trong mọi khía cạnh của chúng ta.

And of course, there are huge commercial opportunities behind it.

Và đương nhiên, chúng ẩn chứa rất nhiều cơ hội thương mại.

A Chinese snack company, Three Squirrels,

Một công ty sản xuất bánh của Trung Quốc, Three Squirrels,

built a half-a-billion-dollar business in just three years

đã xây dựng một doanh nghiệp nửa tỷ đô-la chỉ trong ba năm

by investing in 300 to 500 shop assistants

bằng cách đầu tư thuê 300 đến 500 người hỗ trợ

who are going to be online to provide services 24/7.

trực tuyến 24/7 để phục vụ khách hàng.

In the social media environment,

Trên môi trường truyền thông mạng xã hội,

they are like your neighborhood friends.

Họ giống như hàng xóm thân thiết của bạn.

Even when you are not buying stuff,

Thậm chí ngay khi bạn không mua gì,

they will be happy to just tell you a few jokes and make you happy.

họ cũng sẽ rất vui khi bông đùa vài câu hay trò chuyện phiếm với bạn.

In this integrated ecosystem,

Trong hệ sinh thái hợp nhất này,

social media can really redefine the relationship between brand,

truyền thông đa phương tiện có thể tái định hình mối quan hệ

retailer and consumer.

giữa các hãng, người bán lẻ với người dùng.

These are only fragments of the massive changes

Đó chỉ mới là một đoạn của những thay đổi khổng lồ

I have seen in China.

mà tôi được thấy tại Trung Quốc.

In this huge laboratory,

Trong cái phòng thí nghiệm khổng lồ này,

a lot of experiments are generated every single day.

rất nhiều thí nghiệm đã được nhân rộng mỗi ngày.

The ecosystems are reforming,

Hệ sinh thái đang dần tái tạo,

supply chain distribution, marketing, product innovation,

những chuỗi cung ứng, tiếp thị, cải tiến sản phẩm,

everything.

mọi thứ.

Consumers are getting the power to decide what they want to buy,

Người tiêu dùng đang dần có nhiều quyền lực hơn khi quyết định họ mua gì,

when they want to buy it,

khi họ muốn mua nó,

how they want to buy it, how they want to social.

cách mà họ muốn mua, cách mà họ muốn kết nối.

It is now back to business leaders of the world

Đây là thời điểm mà lãnh đạo kinh doanh thế giới

to really open their eyes, see what's happening in China,

thực sự mở rộng tầm mắt, để thấy những gì đang xảy ra tại Trung Quốc,

think about it and take actions.

nghĩ về nó và hành động.

Thank you.

Xin cảm ơn.

(Applause)

(Vỗ tay)

Massimo Portincaso: Angela, what you shared with us

Massimo Portincaso: Angela, điều cô chia sẻ với chúng tôi

is truly impressive and almost incredible,

thật sự rất ấn tượng và gần như đột phá,

but I think many in the audience had the same question that I had,

nhưng tôi nghị các thính giả đều có chung thắc mắc với tôi

which is:

đó là:

Is this kind of impulsive consumption

Có phải chăng sự tiêu dùng rất mạnh mẽ này

both economically and environmentally sustainable over the longer term?

bao gồm cả kinh tế lẫn môi trường sẽ duy trì trong khoảng thời gian dài?

And what is the total price to be paid

Và đâu là cái giá cần phải bỏ ra

for such an automized and ultraconvenient retail experience?

để có được những kinh nghiệm về tự động hóa hoặc tối đa hóa bán lẻ này?

Angela Wang: Yeah. One thing we have to keep in mind

Angela Wang: Vâng. Một điều mà ta luôn phải nhớ

is really, we are at the very beginning of a huge transformation.

là chúng ta đang đứng trước khởi đầu của một sự thay đổi lớn.

So with this trading up needs of the consumer,

Vì vậy với sự gia tăng nhu cầu của người dùng,

together with the evolution of the ecosystem,

cùng với cách mạng hóa các hệ sinh thái,

there are a lot of opportunities and also challenges.

Có rất nhiều cơ hội và cả thách thức.

So I've seen some early signs

Tôi đã từng thấy nhiều dấu hiệu bước đầu

that the ecosystems are shifting their focus

cho thấy các hệ sinh thái đang thay đổi sự quan tâm

to pay attention to solve these challenges.

để tập trung vào giải quyết các vấn đề thách thức này.

For example, paying more consideration to sustainability

Ví dụ như, cân nhắc nhiều hơn đến sự bền vững

alongside just about speed,

song song với tốc độ phát triển

and also quality over quantity.

và cả chất lượng hơn số lượng.

But there are really no simple answers to these questions.

Nhưng thực ra, vẫn chưa có câu trả lời rõ ràng cho vấn đề này.

That is exactly why I'm here to tell everyone

Đó cũng là điều mà tôi muốn truyền tải đến các bạn

that we need to watch it, study it, and play a part in this evolution.

rằng chúng ta cần dõi theo nó, nghiên cứu và đóng một phần của cuộc cách mạng.

MP: Thank you very much.

MP: Cảm ơn cô rất nhiều.

AW: Thank you.

AW: Xin cảm ơn.

(Applause)

(Vỗ tay)