Björn Ulvaeus: How music streaming transformed songwriting | TED

Transcriber:

Переводчик: Ekaterina Skryleva Редактор: Yulia Kallistratova

I'd like to start with a quote,

Я начну своё выступление с цитаты.

but it's very embarrassing because I don't know where it comes from.

Правда, мне неловко, что не знаю, кому она принадлежит.

But it's very well put, and it goes like this:

В ней очень хорошо сказано:

"Copyright is designed not only to provide fairness for authors,

«Авторское право призвано как обеспечивать справедливость по отношению к авторам,

but also to enhance the quality of life within a society

так и повышать качество жизни общества,

by promoting the progress of science, art and culture."

способствуя продвижению в науке, искусстве и культуре».

In other words,

В общем,

the concept of making it economically feasible for creators to create

идея создания выгодных экономических условий для авторов

is now globally recognized as a social imperative.

во всём мире признаётся социальной необходимостью.

I have very few memories writing lyrics to songs.

Я не помню процесс создания текстов для всех своих песен,

But there is a particular one from long ago that I do remember.

но как написал для одной когда-то давно, я помню чётко.

I was lying on my stomach on a bed in a small guest room

Я лежал на кровати в небольшой гостиной

with a writing pad in front of me.

и смотрел в открытый передо мной блокнот.

In the master bedroom next door,

В спальне рядом с гостиной

my then wife, Agnetha, was sleeping undisturbed.

безмятежно спала моя тогдашняя жена Агнетта.

The music was playing in my head,

У меня в голове играла музыка, да так отчётливо,

so no need for speakers, not even headphones.

что мне не нужны были ни колонки, ни наушники.

A melody that still lacks words is virgin territory

Мелодия без слов — девственная территория;

upon which a lyricist must tread lightly.

место, по которому поэту нужно ступать с особой осторожностью.

Some of the time, the final words on the page

Иногда финальные слова песни —

are the result of hard work, deep thought

результат кропотливой и тяжёлой умственной работы и интуиции,

and the intuition that a songwriter must learn to trust.

которой автор должен научиться доверять.

But sometimes, extraordinary things happen;

Иногда происходят удивительные вещи:

closed curtains are suddenly drawn, and the melody speaks to you

словно по волшебству в голове возникает мелодия

and starts to conjure up images and even sequences of events.

с уже готовыми образами и последовательностью действий.

All you have to do is write it down, write down what you witnessed.

Нужно только записать то, что только что услышал.

A song can come to its creator in bits and pieces.

Очень редко песня рождается в голове автора уже в завершённом виде.

But when it once in a while appears out of thin air in its entirety,

И когда, непонятно как, она возникает от начала и до конца,

it seems to suggest it had already lingered there, God knows how long,

то кажется, что она уже существовала в подсознании бог знает сколько времени

perhaps impatiently waiting to be plucked down

и просто нетерпеливо ждала,

by someone with a keen and sensitive ear,

когда автор, наделённый острым и чутким слухом,

as if it needed the right vessel to flow through

из океана разных мелодий, кишащих у него в голове,

from the realm of ideas all the way down to earth.

выудит именно её.

I was deliriously happy when I had finished.

Я был безумно счастлив, когда закончил писать её.

At that moment, I was grateful for music itself,

В тот момент я был благодарен за само существование музыки,

for the sheer existence of this elusive, undefinable phenomenon

за этот неподдающийся пониманию неизъяснимый феномен,

that seems to ignore our brains and go straight to our hearts.

который, кажется, проникает сразу в душу, игнорируя разум.

I wanted to sing it out loud, but it was two o'clock in the morning,

Мне захотелось спеть её очень громко, но было уже два часа ночи.

and even in my euphoria,

И, даже пребывая в эйфории,

I had the good sense not to wake the woman who was to sing my words the next day.

я понимал, что не стоит будить женщину, которой эту песню придётся потом петь.

If Benny Andersson and I had written that song today,

Если бы мы с Бенни Андерссоном написали эту песню сегодня,

you might not have gotten to hear it.

скорей всего, вы бы её даже не услышали.

It could have been just another lost dream,

Это была бы очередная затерявшаяся песня,

[one of] about 80,000 new songs uploaded to streaming services

как одна из 80 000 новых песен, появляющихся на стриминговых сервисах

every single day.

каждый божий день.

The competition today is fierce,

Конкуренция сегодня очень жёсткая.

much fiercer than it was back in 1977.

Намного жёстче, чем в 1977 году.

And even if our song had been clicked very often by Spotify subscribers,

Даже если бы её прослушали очень много раз на Spotify,

chances are slim that the royalties would have paid anyone's rent.

то гонорара от этого не хватило бы даже на оплату квартиры.

So what I want to talk to you about today

Сегодня я хочу поговорить с вами о том,

is how I see the changes in the song economy

как я воспринимаю изменения в песенной экономике,

using my perspective of what it was like to be a songwriter

исходя из своего опыта, опыта автора, писавшего в эпоху,

when the music industry was simpler and perhaps more predictable.

когда музыкальный бизнес был более простым и предсказуемым.

These days, everything is tracked by our data.

Сегодня наши действия в интернете тщательно отслеживаются.

And data from streaming tells us

И данные со стриминговых сервисов демонстрируют нам,

that listeners much more often click their favorite song

что слушатели намного чаще выбирают свои любимые песни

than their favorite artist

по их названию, чем по фамилии исполнителя.

on a streaming service.

Sometimes they're not even sure who it is they're listening to,

Иногда люди понятия не имеют, чью песню они слушают,

if it's a playlist, for example.

особенно когда слушают плейлист.

So if we're paying more attention to the song, though,

Если мы больше обращаем внимания на песню,

what about the songwriter?

то что мы знаем про её автора?

Songwriters have been forced into the back seat,

Интересы авторов отодвинуты в сторону.

and I would even say, bungled into the trunk.

Я бы даже сказал, задвинуты на задворки.

My concern is that songwriters are at risk of becoming invisible victims

Меня беспокоит, что авторы песен рискуют стать невидимыми жертвами,

of the change that is taking place.

происходящих сегодня перемен.

The music business is now a song economy.

Сегодня музыкальный бизнес — это песенная экономика.

Yet the creators of the songs that fuel it get the smallest slice of the pie.

А двигатели её — авторы — получают самую малую часть.

How did that happen?

Как так получилось?

I am not, for one moment, about to suggest that we should turn back the clock,

Я ни в коем случае не призываю вернуться в былые времена,

which you may have suspected from an old pop star.

что, в принципе, ожидаемо от бывалого поп-артиста.

But what's happened in the last decade

Но ведь изменения последних десяти лет

has the potential to be incredibly positive for songwriters.

могут пойти на пользу и авторам песен.

Now, instead, I'm going to describe the unintended consequences

Я сейчас расскажу, какие непредвиденные последствия

of the streaming revolution,

принесли нам стриминг-революции

how they are reshaping the lives of songwriters.

и как они меняют жизнь авторов песен.

And then, I will present some proposals

Потом я предложу некоторые решения

for how the impact of these unintended consequences can be addressed.

по устранению этих последствий.

It has never been a better time to be writing and making music.

Нынешнее время — самое удачное для создания музыки.

Anyone today has the potential to find a global audience,

Сегодня любой музыкант найдёт свою аудиторию,

and if they so choose,

а если захочет,

they can even try to do that on their own, without a record label or music publisher.

может даже обойтись без сотрудничества с рекорд-лейблами и издателями.

A whole music software industry is emerging,

Появляются производства по созданию музыкальных программных обеспечений,

serving the needs of a new generation of artists and songwriters.

удовлетворяющие потребностям нового поколения артистов и авторов песен.

Streaming has enabled this new music paradigm.

Эта новая музыкальная парадигма возникла благодаря стримингу.

Once the pandemic stopped live music in 2020,

Когда в 2020 году из-за пандемии перестали проводить «живые» концерты,

many artists realized that they couldn't pay their bills on streaming alone.

многие артисты увидели, что оплатить счета на деньги от одних стримов не получится.

Some have moved back in with their parents,

Чтобы свести концы с концами, кому-то пришлось съехаться с родителями,

and others are driving Ubers to make ends meet.

кому-то устроиться водителем в такси.

Previously, streaming had more or less been promotion for their tours,

Раньше стриминг способствовал бы продвижению гастролей,

and live appearances, by far providing most of their revenue.

«живых концертов», на которых можно было много заработать.

It's funny, but it was exactly the opposite for Abba in the 70s.

Забавно, что в 70-х годах для группы ABBA было всё наоборот.

We hardly toured at all, and when we did, we lost money.

У нас практически не было гастролей, а когда они начались, то наш доход упал.

But, I mean, the touring was supposed to be promotion for the album

То есть чтобы продвинуть альбом, необходимы были гастроли,

so that didn't matter.

но не в нашем случае.

And I can't recall that we ever complained about the size of our royalties,

И не помню, чтобы мы когда-то жаловались на нехватку гонораров,

which the artists, during the pandemic, have done bitterly,

которую с лихвой испытали артисты во время пандемии,

when streaming and royalties suddenly were the only source of income.

когда гонорары от стриминга стали единственным источником дохода.

"If this is the impact on artists," I thought,

Я подумал: «Если артистам сейчас так достаётся,

"welcome to the world of songwriters."

то самое время узнать, как живут авторы».

Most professional songwriters don't tour,

Большинство профессиональных авторов не ездят на гастроли,

they don't sell T-shirts or other merchandise ...

не продают майки и другую атрибутику.

They rely on the song itself.

Их доход зависит исключительно от песен.

But even that seems to be changing,

Кажется, и такое положение дел меняется,

because the song has evolved in response to streaming,

потому что популярность стриминга меняет и саму песню.

and it's increasingly common for record labels

Рекорд-лейблы всё чаще нанимают на работу

to get large teams of songwriters to work together,

целые группы авторов для коллективной работы,

creating almost genetically modified hits.

в процессе которой создаются почти ГМО-хиты.

Songs are written and structured in ways

Песни пишут и распределяют так,

that are optimized for the algorithms that streaming services use

чтобы оптимизировать их под алгоритмы стриминг-сервисов,

to decide what music you and I listen to.

которые решают за нас, какую музыку мы будем слушать.

Some research has been done to suggest that these days,

Некоторые исследования показывают,

a Billboard Top 10 hit has, on average, five songwriters --

что для создания десятки лучших хитов Биллборд требуется пять авторов,

not one or two, but five -- and sometimes even 10.

не один-два, а целых пять авторов. А бывает и десять.

And on top of this, they’re having to write more songs and more quickly,

К тому же, им нужно писать как можно больше и как можно быстрее,

simply to keep up with the insatiable demand

чтобы удовлетворить ненасытный спрос на новую музыку,

for new music that streaming creates.

создаваемый стриминговыми сервисами.

After ABBA had won the Eurovision Song Contest in 1974 with "Waterloo,"

После победы группы АBBA на Евровидении 1974 года с песней «Ватерлоо»,

royalties suddenly came pouring in,

гонорары полились к нам рекой,

and Benny and I could afford to write songs full time,

и мы с Бенни могли позволить себе всё своё время посвятить написанию песен.

nine-to-five.

С утра до вечера.

That made such a huge difference.

Это было очень важно для творчества.

We could afford to throw away 95 percent of what we wrote

Мы могли позволить себе избавиться от 95% ранее написанных песен

and just keep the very, very best.

и оставить только самые лучшие.

We learned how to recognize garbage,

Мы научились распознавать ненужный материал,

and that's essential if you want to get good at your craft.

а это необходимо, если ты хочешь преуспеть в своём деле.

Royalties simply gave us time and creative freedom.

Эти гонорары дали нам время и творческую свободу,

Needless to say, you will have neither

которых, конечно же, нет,

if you’re in a hurry and someone is breathing down your neck all the time.

если вас всё время торопят и стоят над над душой.

The industrial approach to songwriting is making it harder

Промышленный подход к песнетворчеству

for many songwriters to build sustainable careers.

многим авторам мешает построить достойную карьеру.

Those that are successful are very successful,

Если ты популярен — тебе повезло.

but those in the layers below,

А тому, кто остаётся за кадром

who used to be able to make a living from songwriting,

и чей заработок зависит только от написания песен,

are really suffering.

приходится трудно.

They are becoming parts of a system that they serve more than it serves them.

Они становятся частью системы, где они на неё работают, она на них — нет.

And here are three key pain points.

Здесь есть три главных проблемных момента.

Firstly, streaming services typically pay out about four times more

Во-первых, стриминговые сервисы обычно платят в четыре раза больше

for the recording than they do the composition,

за запись песни, а не за её сочинение,

which means a streaming income is even smaller for songwriters

а значит, и от стриминга автор получает ещё меньше,

than it is for artists.

чем исполнитель.

It's a legacy from the past,

Всё это — наследие прошлого,

when recordings and the packaging of physical products were very expensive,

когда записи на физических носителях стоили очень дорого

so a larger share for the recording was justified.

и бóльшая часть денег, потраченная на запись, была оправдана.

But that has changed.

Но это изменилось.

But the change has not yet been reflected in the division of royalties.

Только ничего не изменилось в отношении распределения гонораров.

Secondly,

Во-вторых,

even the way that streaming services pay royalties is problematic.

вопрос, как стриминговые сервисы выплачивают гонорары, остаётся неясным.

A listener’s monthly 9.99 subscription goes into a central pot,

9,99 доллара за месяц подписки идёт в общий пул

which then gets divided by the total number of streams that month.

и потом делится на общее количество стримов в месяц.

That decides the value of one stream, or listen.

Это определяет стоимость одного стрима или прослушивания.

This means that you if you have streamed Arne Jansen's jazz trio,

Например, если в прошлом месяце

if you have done that 50 times in the past month,

вы слушали концерты джаз-трио Арне Янсена 50 раз,

and the neighbor’s teenage daughter has streamed Justin Bieber 5,000 times,

а соседская дочка-подросток Джастина Бибера 5 000 раз,

only a small fraction of your 9.99 will go to Arne Jansen.

то лишь небольшая часть ваших 9.99 доллара уйдёт Арне Янсену.

Nothing wrong with Justin Bieber,

Ничего не имею против Джастина Бибера,

but how does that reward your favorite artist?

но как же тогда вознаградить вашего любимого исполнителя?

And thirdly, bad metadata is a big problem,

И в третьих, неточные метаданные —

тоже серьёзная проблема.

metadata being the relevant information about a song and its recording.

Метаданные — важная информация о песне и её записи.

Very often, recordings are injected into a streaming service

Очень часто песни загружаются на стриминговый сервис

without accurate data.

с неточными метаданными.

The name of the writer is missing, for instance.

Например, без имени исполнителя.

That means that the streaming service doesn't know where to send the royalties,

И тогда стриминговые сервисы просто не знают, кому платить,

and the money is put in a so-called "black box."

и деньги идут в так называемую чёрную коробку.

Just sits there.

И просто там находятся.

Recently,

Недавно

20 streaming services distributed 424 million dollars

20 стриминговых сервисов распределили 424 млн долларов

to a US nonprofit organization,

в некоммерческие организации,

which is supposed to try and find the rightful recipients of all that money.

которые должны найти законных владельцев всех этих денег.

It will take years -- if they ever find them.

На это могут уйти годы, если вообще получится кого-то найти.

The combination of all these issues and others

Совокупность всех этих и других факторов

are creating a perfect storm for songwriters.

ставят авторов в непростую ситуацию.

Over the last decade, I've watched this situation get progressively worse.

Я вижу, что последние десять лет эта ситуация ухудшается.

And during the past five years,

А последние пять лет

I've been engaged in projects that aim to do something about it.

я участвую в проектах, направленных на решение этой ситуации.

So how can I help?

Так как же я могу помочь?

Well, first of all,

Во-первых,

I have you all here today listening to me,

сегодня я выступаю перед вами

and that's, of course, what I want to do -- to raise awareness.

и в этом смысле привлекаю внимание к проблеме.

But I want to do more than just raise awareness of the issues.

Но я хочу сделать больше, чем просто привлечь внимание.

I also want to help the industry identify solutions.

Я хочу помочь индустрии найти решение проблемы.

And here are a few suggestions,

И вот несколько идей,

out of many.

а их у меня много.

One: fan-centric royalties.

Первое: фанато-центрические отчисления.

In order to ensure that all songwriters get paid fairly,

Чтобы обеспечить авторов заслуженными выплатами,

I suggest that streaming services allocate their royalty payments

я предлагаю стриминговым сервисам распределять отчисления,

based on the behavior of individual listeners.

исходя из поведения каждого отдельного слушателя.

The individual description should be divided by the number of songs

Подписку нужно поделить на количество песен,

the individual listener has played during a month.

которое конкретный слушатель проиграл за месяц.

That gives each song a value.

Это добавит ценности каждой песне.

If the subscription is 9.99,

Если подписка стоит 9,99 доллара

and the listener has played 10 Arne Jansen, again,

и слушатель проиграл за месяц

songs that month,

10 песен Арне Янсена,

each song has the value of .99, almost a dollar,

то каждая песня будет стоить 0,99 доллара (почти доллар).

and that's the amount that will be paid to Arne Jansen.

Именно эту сумму и получил бы Арне Янсен.

Under the current system,

При нынешней системе

you can be sure that Arne would get

вы можете быть уверены,

the value of .00-something dollars.

что Арне получил бы ноль-ноль чего-то там доллара.

So this fan-centric approach to royalties will bring much-needed fairness

И такой подход к выплате гонораров восстановит справедливость

and can build on the important starts made by Deezer and SoundCloud.

и послужит важным прорывом для приложений Deezer и SoundCloud.

But perhaps the simplest and most effective way

Но, возможно, самый простой и эффективный способ

to improve streaming royalties

улучшить ситуацию с выплатами гонораров —

would be for streaming services to increase how much they charge.

повысить стоимость подписки.

Streaming pricing has been stuck at ridiculous 9.99 for more than a decade.

Цена за подписку уже более 10 лет застряла на смешной сумме в 9,99 доллара.

Meanwhile, Netflix seems to increase its pricing every week.

Тем временем Netflix, кажется, повышает стоимость каждую неделю.

Research shows that subscribers will pay more;

Исследования показывают, что подписчики могут платить больше.

9.99 could quite easily become 11.99,

9,99 доллара легко может стать 11,99

perhaps even 12.99.

и даже 12,99.

And thirdly: the tedious but absolutely necessary registration.

В-третьих, утомляющая, но абсолютно необходимая регистрация.

Wherever the 80,000 new songs per day make their entry into the music industry,

Каждый день на музыкальном рынке появляется 80 000 новых песен.

there should be user-friendly registration portals

И регистрация на сайтах должна быть простой и удобной,

to make sure that relevant information about the work is captured early.

чтобы нужная информация о песне была внесена своевременно.

This would diminish the problem with black boxes and conflicts.

Это снизило бы остроту проблемы с чёрными ящиками и конфликтами.

In my view, it is an obligation for collecting societies,

Я считаю, что авторские общества,

who collect creators' royalties at source,

собирающие авторский гонорар,

to modernize and to adapt their technology to the digital age.

обязаны модернизироваться и адаптироваться к цифровому миру.

I know it's easy for me to stand here in front of you

Я понимаю, что стоять здесь

and reel off a list of suggestions for the industry --

и перечислять идеи очень легко.

much easier than making these changes happen.

Советовать легче, чем воплощать идеи в жизнь.

But change does need to happen,

Но изменения просто необходимы!

and soon.

И как можно скорее.

Crucially, this change needs to be brought about

И чтобы они произошли,

by the music industry as a whole,

необходимо, чтобы все звенья музыкального бизнеса

each part working together.

работали, как один слаженный механизм.

The song and the songwriter fuel everything,

Автор и его песня стоят у истока успеха исполнителя,

from the recording through to live performances,

начиная от записи вплоть до выступлений.

even a T-shirt would not sell if the band hadn't good songs.

Даже майки не продашь, если у группы нет хороших песен.

I have created memories to some of those songs,

Я до сих пор под впечатлением от некоторых хороших песен,

from the Everly Brothers

от песен братьев Эверли,

and then the Beatles,

от песен группы «Битлз»,

Elton John and many more,

Элтона Джона и многих других.

songs that sometimes would surprise me with a stab of ending,

Песни, которые так сильно изумляли меня, что возникало жгучее чувство зависти,

quickly washed away by their sheer beauty

которое тут же нивелировалось красотой этих песен.

and the inspiration that they gave me.

Они так вдохновляли меня.

I know what they mean

Я понимаю, о чём в них поётся,

and what they meant to me.

и осознаю их влияние на меня.

I've often wondered: What would we be without music?

Я часто задаюсь вопросом: «Какими бы мы были без музыки?»

Less human, I'm convinced of that.

Я уверен, что менее человечны.

If we couldn't hear music, then what else would we be deaf to?

Если мы не сможем понимать музыку, что еще останется для нас непостижимо?

But we never seem to think about that,

Но мы, кажется, никогда об этом не задумываемся,

even though music is all around us all of the time.

хотя музыка окружает нас постоянно.

This is the moment for the entire music industry to invest in supporting

Сейчас самое время, чтобы вся музыкальная индустрия

what is, without a doubt, its most valuable asset.

начала поддерживать авторов — её, без сомнения, самых ценных кадров.

Far too many songwriters out there are suffering in this creaking system.

Слишком много авторов песен страдают от этой шаткой системы.

Solutions like those that I have outlined could help rebalance the song economy

Предложенные мною решения могут помочь изменить песенную экономику так,

so that more songwriters and their listeners

что ещё больше авторов и те, кто слушает их песни,

will be able to lean back and say, in all honesty,

однажды искренне произнесут слова,

exactly what I said in the song that I was talking about in the beginning:

которые есть в моей песне:

"Thank you for the music."

«Спасибо за музыку!»