Björn Ulvaeus: How music streaming transformed songwriting | TED

Transcriber:

Traduttore: Livia Cefaloni Revisore: Gabriella Patricola

Vorrei iniziare con una citazione,

anche se mi imbarazza perché non so da dove viene.

Ma è proprio efficace, dice così:

I'd like to start with a quote,

“Il copyright serve non solo a garantire i diritti dell’autore,

but it's very embarrassing because I don't know where it comes from.

ma anche a migliorare la qualità della vita di una società

But it's very well put, and it goes like this:

"Copyright is designed not only to provide fairness for authors,

promuovendo il progresso della scienza, dell’arte e della cultura”.

but also to enhance the quality of life within a society

In altri termini,

l’idea di rendere economicamente sostenibile l’attività creativa

by promoting the progress of science, art and culture."

è oggi riconosciuto ovunque come un dovere sociale.

In other words,

the concept of making it economically feasible for creators to create

Ho ben pochi ricordi di quando scrivevo testi per le canzoni.

is now globally recognized as a social imperative.

Ma c’è un episodio di parecchio tempo fa che ricordo bene.

I have very few memories writing lyrics to songs.

Stavo steso sul letto a pancia in giù, in una piccola stanza degli ospiti,

But there is a particular one from long ago that I do remember.

con un taccuino davanti.

Nella camera accanto,

I was lying on my stomach on a bed in a small guest room

Agnetha, all’epoca mia moglie, dormiva tranquilla.

with a writing pad in front of me.

In the master bedroom next door,

La musica suonava nella mia testa,

my then wife, Agnetha, was sleeping undisturbed.

non mi servivano casse né cuffie.

Una melodia senza parole è una terra vergine

The music was playing in my head,

so no need for speakers, not even headphones.

in cui il paroliere deve addentrarsi con delicatezza.

A melody that still lacks words is virgin territory

A volte, le parole definitive scritte sul foglio

upon which a lyricist must tread lightly.

sono il risultato di un duro lavoro, di pensieri profondi

Some of the time, the final words on the page

e dell’intuizione, che il compositore deve imparare a seguire.

are the result of hard work, deep thought

Ma altre volte, accade qualcosa di straordinario:

and the intuition that a songwriter must learn to trust.

il sipario si solleva all’improvviso e la melodia inizia a parlarti,

But sometimes, extraordinary things happen;

a evocare immagini e persino sequenze di eventi.

closed curtains are suddenly drawn, and the melody speaks to you

Tutto ciò che devi fare è scrivere, scrivere quello che hai visto.

and starts to conjure up images and even sequences of events.

Una canzone può arrivare al suo autore pezzo per pezzo.

All you have to do is write it down, write down what you witnessed.

Ma quando, come a volte succede, viene fuori dal nulla già completa,

A song can come to its creator in bits and pieces.

ti viene da pensare che fosse lì pronta da chissà quanto tempo,

But when it once in a while appears out of thin air in its entirety,

magari nell’impaziente attesa di essere catturata

it seems to suggest it had already lingered there, God knows how long,

da qualche orecchio appassionato e sensibile,

perhaps impatiently waiting to be plucked down

come se le servisse solo la nave giusta per seguire la corrente

e scendere dal regno delle idee fino a terra.

by someone with a keen and sensitive ear,

as if it needed the right vessel to flow through

Quando ho finito, ero follemente felice.

from the realm of ideas all the way down to earth.

In quel momento, mi sentivo grato per la musica in sé,

I was deliriously happy when I had finished.

per la semplice esistenza di questo sfuggente, indefinibile fenomeno

At that moment, I was grateful for music itself,

che sembra non curarsi affatto della testa e puntare dritto al cuore.

for the sheer existence of this elusive, undefinable phenomenon

Avrei voluto cantarla a squarciagola, ma erano le due del mattino

that seems to ignore our brains and go straight to our hearts.

e persino nell’euforia del momento, ebbi il buon senso

di non svegliare la donna che doveva cantare le mie parole l’indomani.

I wanted to sing it out loud, but it was two o'clock in the morning,

and even in my euphoria,

Se io e Benny Andersson avessimo scritto quella canzone oggi,

I had the good sense not to wake the woman who was to sing my words the next day.

forse non l’avreste sentita mai.

Forse sarebbe stata solo un altro bel sogno perduto,

If Benny Andersson and I had written that song today,

(una delle) circa 80.000 nuove canzoni caricate sulle piattaforme streaming

you might not have gotten to hear it.

It could have been just another lost dream,

ogni giorno.

[one of] about 80,000 new songs uploaded to streaming services

Oggi la competizione è feroce,

molto più di quanto lo fosse nel 1977.

every single day.

The competition today is fierce,

E anche se la nostra canzone fosse stata molto ascoltata su Spotify,

much fiercer than it was back in 1977.

avremmo avuto ben poche possibilità di pagarci l’affitto con le royalties.

And even if our song had been clicked very often by Spotify subscribers,

Quindi, ciò di cui voglio parlarvi oggi

chances are slim that the royalties would have paid anyone's rent.

è di come vedo io i cambiamenti nell’industria musicale,

So what I want to talk to you about today

dalla prospettiva di com’era essere un autore musicale

is how I see the changes in the song economy

quando quest’industria era più semplice e forse più prevedibile.

using my perspective of what it was like to be a songwriter

Di questi tempi, ogni cosa è tracciata dai nostri dati.

when the music industry was simpler and perhaps more predictable.

E i dati sullo streaming ci dicono

che gli utenti cliccano molto più spesso la loro canzone preferita

These days, everything is tracked by our data.

che il loro artista preferito.

And data from streaming tells us

su una piattaforma streaming.

that listeners much more often click their favorite song

A volte non sanno neanche bene chi stanno ascoltando,

than their favorite artist

ad esempio in una playlist.

on a streaming service.

Ma se prestiamo più attenzione alla canzone,

Sometimes they're not even sure who it is they're listening to,

che fine fa il compositore?

if it's a playlist, for example.

Gli autori finiscono relegati nel sedile di dietro,

So if we're paying more attention to the song, though,

ma io direi addirittura nel bagagliaio.

what about the songwriter?

Songwriters have been forced into the back seat,

La mia paura è che rischiano di diventare vittime invisibili

and I would even say, bungled into the trunk.

del cambiamento in corso.

My concern is that songwriters are at risk of becoming invisible victims

L’economia della musica di oggi è un’economia della canzone.

Eppure agli autori che la alimentano spetta la fetta più piccola della torta.

of the change that is taking place.

The music business is now a song economy.

Com’è potuto succedere?

Yet the creators of the songs that fuel it get the smallest slice of the pie.

Non voglio neanche lontanamente suggerire che dovremmo riportare indietro l’orologio

How did that happen?

come forse vi aspettereste da una vecchia pop star.

I am not, for one moment, about to suggest that we should turn back the clock,

Quello che è accaduto nell’ultimo decennio

potrebbe rivelarsi sorprendentemente positivo per un compositore.

which you may have suspected from an old pop star.

Piuttosto, descriverò le conseguenze non volute

But what's happened in the last decade

has the potential to be incredibly positive for songwriters.

della rivoluzione dello streaming

sulla vita dei compositori.

Now, instead, I'm going to describe the unintended consequences

E poi, presenterò le mie proposte

of the streaming revolution,

su come queste conseguenze potrebbero essere affrontate.

how they are reshaping the lives of songwriters.

And then, I will present some proposals

Non è mai esistito un momento migliore per scrivere e fare musica.

for how the impact of these unintended consequences can be addressed.

Oggi ciascuno ha la possibilità di raggiungere un pubblico globale,

It has never been a better time to be writing and making music.

e se vuole,

può persino provare a farlo da solo, senza etichette o produttori discografici.

Anyone today has the potential to find a global audience,

and if they so choose,

Sta nascendo un’intera industria di piattaforme musicali,

they can even try to do that on their own, without a record label or music publisher.

per le esigenze di una nuova generazione di artisti e autori.

A whole music software industry is emerging,

Lo streaming ha reso possibile questo nuovo paradigma musicale.

serving the needs of a new generation of artists and songwriters.

Quando nel 2020 la pandemia ha fermato la musica dal vivo,

Streaming has enabled this new music paradigm.

molti artisti hanno capito di non poter pagare le bollette solo con lo streaming.

Once the pandemic stopped live music in 2020,

Alcuni sono tornati dai genitori,

many artists realized that they couldn't pay their bills on streaming alone.

altri, per arrivare a fine mese, si sono messi a fare gli autisti di Uber.

Some have moved back in with their parents,

In passato, lo streaming si era limitato alla promozione di tour

and others are driving Ubers to make ends meet.

e apparizioni dal vivo, che costituivano il grosso dei guadagni.

Previously, streaming had more or less been promotion for their tours,

È buffo, ma per gli Abba negli anni ’70 è stato esattamente il contrario.

and live appearances, by far providing most of their revenue.

Siamo andati in tour ben poco, e in quelle occasioni, ci abbiamo perso.

It's funny, but it was exactly the opposite for Abba in the 70s.

Ma, voglio dire, il tour serviva a promuovere l’album,

We hardly toured at all, and when we did, we lost money.

quindi non importava.

E non mi ricordo una sola volta in cui ci siamo lamentati delle nostre royalties,

But, I mean, the touring was supposed to be promotion for the album

cosa che, durante la pandemia, gli artisti hanno fatto aspramente,

so that didn't matter.

And I can't recall that we ever complained about the size of our royalties,

visto che streaming e royalties erano d’un tratto l’unica fonte di guadagno.

which the artists, during the pandemic, have done bitterly,

“Se è questo l’impatto sugli artisti,” ho pensato,

when streaming and royalties suddenly were the only source of income.

“benvenuti nel mondo dei compositori”.

La maggior parte dei compositori non vanno in tour,

"If this is the impact on artists," I thought,

non vendono T-shirt, non fanno merchandise...

"welcome to the world of songwriters."

Affidano tutto alla canzone.

Most professional songwriters don't tour,

Ma anche questo sembra che stia cambiando,

they don't sell T-shirts or other merchandise ...

perché la canzone stessa si è evoluta in risposta allo streaming,

They rely on the song itself.

ed è sempre più comune che le etichette discografiche

But even that seems to be changing,

because the song has evolved in response to streaming,

facciano lavorare molti autori in team,

per creare delle specie di hit geneticamente modificate.

and it's increasingly common for record labels

Le canzoni sono scritte e strutturate

to get large teams of songwriters to work together,

in modo da adattarsi agli algoritmi che i servizi di streaming usano

creating almost genetically modified hits.

per suggerire la musica che ciascuno di noi dovrebbe ascoltare.

Songs are written and structured in ways

that are optimized for the algorithms that streaming services use

Una ricerca ha mostrato che

to decide what music you and I listen to.

una hit della Billboard Top 10 ha in media cinque autori,

Some research has been done to suggest that these days,

non uno, non due, cinque! E a volte arrivano a dieci.

a Billboard Top 10 hit has, on average, five songwriters --

E per giunta, questi autori devono scrivere di più e più velocemente,

not one or two, but five -- and sometimes even 10.

per stare al passo con l’insaziabile fame di musica nuova

And on top of this, they’re having to write more songs and more quickly,

che lo streaming crea.

Dopo la vittoria all’Eurovision Song Contest del 1974 con “Waterloo”,

simply to keep up with the insatiable demand

for new music that streaming creates.

di colpo le royalties arrivarono in quantità per gli Abba,

After ABBA had won the Eurovision Song Contest in 1974 with "Waterloo,"

e io e Benny ci potevamo permettere di scrivere a tempo pieno,

dalle nove alle cinque.

royalties suddenly came pouring in,

Questo ha fatto una grandissima differenza.

and Benny and I could afford to write songs full time,

Potevamo permetterci di buttare via il 95 per cento di quello che scrivevamo

nine-to-five.

That made such a huge difference.

e tenerci soltanto il meglio del meglio.

We could afford to throw away 95 percent of what we wrote

Imparammo a riconoscere la spazzatura,

che è essenziale se vuoi diventare bravo nel tuo mestiere.

and just keep the very, very best.

We learned how to recognize garbage,

Grazie alle royalties, trovammo il tempo e la libertà creativa.

and that's essential if you want to get good at your craft.

Non c’è bisogno di dire che non puoi avere nessuno dei due

Royalties simply gave us time and creative freedom.

quando devi sbrigarti e hai sempre qualcuno col fiato sul collo.

Needless to say, you will have neither

Trasformare la scrittura musicale in un’industria rende più difficile

if you’re in a hurry and someone is breathing down your neck all the time.

per gli autori costruirsi solide carriere.

The industrial approach to songwriting is making it harder

Chi ha successo, ha molto successo,

for many songwriters to build sustainable careers.

ma chi fa parte di etichette minori

e un tempo riusciva a vivere della sua attività,

Those that are successful are very successful,

oggi fa molta fatica.

but those in the layers below,

Gli autori sono parte di un sistema che si serve di loro, senza remunerarli.

who used to be able to make a living from songwriting,

are really suffering.

Ed eccoci ai tre principali punti dolenti.

They are becoming parts of a system that they serve more than it serves them.

Primo, i servizi di streaming pagano di solito quattro volte di più

And here are three key pain points.

chi incide rispetto a chi scrive,

Firstly, streaming services typically pay out about four times more

dunque il ricavo dello streaming per il compositore

è ancora minore di quello dell’artista.

for the recording than they do the composition,

È un retaggio del passato,

which means a streaming income is even smaller for songwriters

quando registrare e confezionare il prodotto fisico era molto costoso

than it is for artists.

e ciò giustificava una quota maggiore per la produzione.

It's a legacy from the past,

when recordings and the packaging of physical products were very expensive,

Oggi non è più così.

Ma il cambiamento non si riflette ancora sulla spartizione dei guadagni.

so a larger share for the recording was justified.

In secondo luogo,

But that has changed.

anche il modo in cui i servizi streaming pagano le royalties è un problema.

But the change has not yet been reflected in the division of royalties.

I 9,99 dollari mensili di ogni utente finiscono in una cassa comune,

Secondly,

even the way that streaming services pay royalties is problematic.

che poi viene divisa per il totale degli ascolti del mese.

A listener’s monthly 9.99 subscription goes into a central pot,

Il valore di ogni ascolto si stabilisce in base a questo calcolo.

which then gets divided by the total number of streams that month.

Significa che se hai ascoltato il trio jazz di Arne Jansen,

That decides the value of one stream, or listen.

magari per 50 volte questo mese,

This means that you if you have streamed Arne Jansen's jazz trio,

ma la figlia adolescente del tuo vicino ha ascoltato Justin Bieber 5000 volte,

if you have done that 50 times in the past month,

solo una piccola frazione dei tuoi 9,99 andrà ad Arne Jansen.

and the neighbor’s teenage daughter has streamed Justin Bieber 5,000 times,

Non ho nulla contro Justin Bieber,

only a small fraction of your 9.99 will go to Arne Jansen.

ma con questo sistema diventa impossibile premiare il proprio artista preferito.

Il terzo grosso problema sono i metadati scorretti.

Nothing wrong with Justin Bieber,

but how does that reward your favorite artist?

I metadati sono le informazioni rilevanti su una canzone e sulla sua produzione.

And thirdly, bad metadata is a big problem,

Molto spesso i brani sono inseriti nelle piattaforme streaming

metadata being the relevant information about a song and its recording.

senza dati accurati.

Ad esempio, può mancare il nome dell’autore.

Very often, recordings are injected into a streaming service

Vuol dire che il servizio streaming non sa a chi mandare i ricavi,

without accurate data.

The name of the writer is missing, for instance.

e i soldi finiscono nella cosiddetta “scatola nera”.

That means that the streaming service doesn't know where to send the royalties,

Semplicemente rimangono lì.

Di recente,

20 piattaforme di streaming hanno donato 424 milioni di dollari

and the money is put in a so-called "black box."

Just sits there.

ad un’organizzazione no-profit statunitense,

Recently,

20 streaming services distributed 424 million dollars

incaricata di cercare i legittimi proprietari di tutti quei soldi.

to a US nonprofit organization,

Ci vorranno anni, se mai li troveranno.

which is supposed to try and find the rightful recipients of all that money.

La somma di questi e altri problemi

sta creando la tempesta perfetta per gli autori musicali.

It will take years -- if they ever find them.

Nell’ultimo decennio, ho visto la situazione peggiorare.

The combination of all these issues and others

are creating a perfect storm for songwriters.

E negli ultimi cinque anni,

Over the last decade, I've watched this situation get progressively worse.

sono stato coinvolto in progetti che mirano a trovare una risposta.

And during the past five years,

Come posso dare una mano?

Beh, prima di tutto,

I've been engaged in projects that aim to do something about it.

oggi ho tutti voi davanti a me,

So how can I help?

e questo ovviamente è quello che voglio fare: creare consapevolezza.

Well, first of all,

Ma non voglio limitarmi a far crescere la conoscenza del problema.

I have you all here today listening to me,

and that's, of course, what I want to do -- to raise awareness.

Voglio anche aiutare l’industria ad individuare soluzioni.

But I want to do more than just raise awareness of the issues.

Ed ecco alcuni suggerimenti,

I also want to help the industry identify solutions.

dei tanti che avrei.

Uno: royalties fan-centriche.

And here are a few suggestions,

Per garantire che tutti i compositori siano pagati equamente,

out of many.

One: fan-centric royalties.

propongo di distribuire i ricavi

In order to ensure that all songwriters get paid fairly,

basandosi sul comportamento dei singoli ascoltatori.

I suggest that streaming services allocate their royalty payments

La quota di iscrizione dovrebbe dividersi per il numero di canzoni

based on the behavior of individual listeners.

che quell’utente ha ascoltato nel corso del mese.

The individual description should be divided by the number of songs

Ciò attribuirebbe un valore ad ogni canzone.

the individual listener has played during a month.

Se la quota è 9,99

e l’utente ha ascoltato 10 canzoni di Arne Jansen, ancora lui,

That gives each song a value.

If the subscription is 9.99,

quel mese,

ogni canzone avrà il valore di 99 cent, quasi un dollaro,

and the listener has played 10 Arne Jansen, again,

ed è quello l’importo che sarà pagato ad Arne Jansen.

songs that month,

each song has the value of .99, almost a dollar,

Con l’attuale sistema,

potete star certi che ad Arne Jansen

and that's the amount that will be paid to Arne Jansen.

andrà un importo di 0,00-qualcosa.

Under the current system,

Un metodo fan-centrico di ripartizione porterebbe l’equità che è tanto necessaria

you can be sure that Arne would get

the value of .00-something dollars.

e potrebbe partire dai fondamentali primi passi di Deezer e SoundCloud.

So this fan-centric approach to royalties will bring much-needed fairness

Forse, però, il modo più semplice ed efficace

and can build on the important starts made by Deezer and SoundCloud.

di migliorare il sistema dei ricavi dello streaming

è aumentare il prezzo dell’iscrizione ai servizi di streaming.

But perhaps the simplest and most effective way

to improve streaming royalties

Questi servizi sono rimasti fermi al costo ridicolo di 9,99 per oltre un decennio.

would be for streaming services to increase how much they charge.

Mentre sembra che Netflix abbia aumentato la tariffa ogni settimana.

Streaming pricing has been stuck at ridiculous 9.99 for more than a decade.

I sondaggi dicono che gli iscritti sarebbero disposti a pagare di più.

Meanwhile, Netflix seems to increase its pricing every week.

9,99 potrebbe facilmente passare a 11,99,

magari anche 12,99.

Research shows that subscribers will pay more;

E terzo: la registrazione, fastidiosa, ma assolutamente necessaria.

9.99 could quite easily become 11.99,

perhaps even 12.99.

Ovunque le 80.000 nuove canzoni al giorno vengano pubblicate,

And thirdly: the tedious but absolutely necessary registration.

dovrebbero esserci portali di registrazione facili da usare

Wherever the 80,000 new songs per day make their entry into the music industry,

in modo che le informazioni sulla propria attività siano assunte in tempo.

there should be user-friendly registration portals

Questo ridurrebbe la complicazione di scatole nere e conflitti di interesse.

to make sure that relevant information about the work is captured early.

A mio modo di vedere, è dovere di quelle società

This would diminish the problem with black boxes and conflicts.

che riscuotono gli utili degli autori alla fonte

modernizzare e adattare le loro tecnologie all’era digitale.

In my view, it is an obligation for collecting societies,

who collect creators' royalties at source,

Mi rendo conto che non ci vuole niente a mettermi qui davanti a voi

to modernize and to adapt their technology to the digital age.

e declamare una lista di proposte per l’industria,

I know it's easy for me to stand here in front of you

è molto più facile che agire perché il cambiamento si concretizzi.

and reel off a list of suggestions for the industry --

Ma un cambiamento dovrà esserci

e presto.

much easier than making these changes happen.

Ed è essenziale che il cambiamento sia portato avanti

But change does need to happen,

dall’industria musicale nel suo insieme,

and soon.

che ogni parte di essa lavori insieme alle altre.

Crucially, this change needs to be brought about

La canzone e il suo autore sono il carburante di tutto,

by the music industry as a whole,

dalla produzione fino alle performance dal vivo.

each part working together.

The song and the songwriter fuel everything,

Una band non venderebbe una sola T-shirt se non avesse buone canzoni.

from the recording through to live performances,

Io ho ricordi indelebili di alcune di quelle canzoni,

even a T-shirt would not sell if the band hadn't good songs.

gli Everly Brothers,

I have created memories to some of those songs,

e poi i Beatles,

Elton John e molti altri,

from the Everly Brothers

canzoni che mi davano l’impressione di colpirmi come una pugnalata,

and then the Beatles,

Elton John and many more,

impressione subito cancellata dalla loro bellezza assoluta

songs that sometimes would surprise me with a stab of ending,

e dall’ispirazione che mi davano.

So cosa significano

quickly washed away by their sheer beauty

e so cosa hanno significato per me.

and the inspiration that they gave me.

Mi sono spesso domandato: come sarebbe il mondo senza musica?

I know what they mean

and what they meant to me.

Meno umano, ne sono convinto.

I've often wondered: What would we be without music?

Se non ascoltassimo la musica, a quante altre cose diventeremmo sordi?

Less human, I'm convinced of that.

Eppure non ci pensiamo mai,

If we couldn't hear music, then what else would we be deaf to?

anche se la musica è tutto attorno a noi in ogni momento.

But we never seem to think about that,

È ora che l’intera industria musicale investa per sostenere

even though music is all around us all of the time.

quello che è, senza alcun dubbio, il suo bene più prezioso.

This is the moment for the entire music industry to invest in supporting

Troppi autori stanno soffrendo là fuori a causa di questo sistema difettoso.

what is, without a doubt, its most valuable asset.

Soluzioni come quelle che ho indicato possono riequilibrare l’economia musicale

Far too many songwriters out there are suffering in this creaking system.

in modo che un numero maggiore di autori e dei loro ascoltatori

Solutions like those that I have outlined could help rebalance the song economy

avrà la possibilità di dire con tutta sincerità,

proprio come dice la canzone di cui vi parlavo all’inizio:

so that more songwriters and their listeners

will be able to lean back and say, in all honesty,

“Grazie per la musica!”

exactly what I said in the song that I was talking about in the beginning:

"Thank you for the music."